PR VÀ QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG:
VAI TRÒ QUYẾT ĐỊNH VÀ CHIẾN LƯỢC ỨNG PHÓ
TRONG BỐI CẢNH KỶ NGUYÊN SỐ
1. MỞ ĐẦU
Ngày 11 tháng 4 năm 2017, video quay cảnh hành khách David Dao bị cưỡng chế
rời khỏi máy bay United Airlines lan truyền với tốc độ chóng mặt trên mạng xã hội, xóa
ngay lập tức 1,4 tỷ USD vốn hóa thị trường của hãng hàng không này. Cùng năm đó tại
Việt Nam, khi hình ảnh về vi phạm an toàn của VietJet Air xuất hiện trên mạng, cách ứng
xử của hãng đã để lại vết nứt khó lành trong niềm tin của hành khách. Những sự kiện này
minh chứng cho một thực tế không thể phủ nhận: trong kỷ nguyên số, một cuộc khủng
hoảng truyền thông có thể bùng phát trong vài giây và phá hủy thành quả xây dựng thương
hiệu trong nhiều thập kỷ.
Theo báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông, Việt Nam hiện có hơn 77 triệu
người dùng internet, tương đương 79% dân số, với thời gian sử dụng mạng xã hội trung
bình hơn 6 giờ/ngày.
Môi trường số này tạo ra một hệ sinh thái thông tin phi tuyến tính, nơi tin tức – đúng
hay sai – được khuếch đại với biên độ không giới hạn. Chính trong bối cảnh đó, Quan hệ
Công chúng (PR) không còn là bộ phận hỗ trợ truyền thông đơn thuần mà trở thành tuyến
phòng thủ chiến lược quyết định khả năng sinh tồn của tổ chức trước khủng hoảng.1
Bài nghiên cứu này đặt ra câu hỏi trung tâm: PR đóng vai trò như thế nào trong xử
lý khủng hoảng truyền thông, và các tổ chức tại Việt Nam đã vận dụng thực tiễn đó ra sao?
Thông qua phân tích lý thuyết, đối chiếu case study và rút ra bài học thực tiễn, bài viết
hướng tới xây dựng một khung nhìn toàn diện về quản trị khủng hoảng truyền thông phù
hợp với đặc thù môi trường Việt Nam.
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Khủng hoảng truyền thông: Bản chất và đặc điểm
Khủng hoảng truyền thông (media/communication crisis) được định nghĩa là tình
huống mà một tổ chức phải đối mặt với sự suy giảm đột ngột về uy tín, niềm tin của công
chúng do tác động của các sự kiện tiêu cực được lan truyền qua phương tiện truyền thông
1Bộ Thông tin và Truyền thông, "Báo cáo Tổng kết Công tác Truyền thông năm 2023", Hà Nội, 2024.
https://www.mic.gov.vn/baocaotonghop
đại chúng hoặc mạng xã hội. Coombs (2019) phân loại khủng hoảng theo ba cụm nguồn
gốc: (i) Nạn nhân – tổ chức bị thiên tai, tin đồn thất thiệt tấn công; (ii) Tai nạn – sự cố
ngoài ý muốn như lỗi kỹ thuật; (iii) Có thể phòng ngừa – tổ chức chủ động vi phạm hoặc
bất cẩn.2
Trong kỷ nguyên số, khủng hoảng mang thêm ba đặc điểm mới: tốc độ lan tràn tính
bằng giây; bản chất phi tuyến tính (thông tin bị biến dị qua mỗi lần chia sẻ); và sự dai dẳng
– mọi nội dung trên internet đều để lại dấu vết có thể truy xuất. Fearn-Banks (2016) nhấn
mạnh rằng khủng hoảng luôn chứa đựng cả rủi ro lẫn cơ hội, và tổ chức xử lý khéo léo có
thể tái định vị thương hiệu theo chiều tích cực hơn.
Điều này dẫn đến hệ quả quan trọng: quản trị khủng hoảng không thể là hành động
ứng phó tức thời mà phải là quá trình liên tục gồm ba giai đoạn – tiền khủng hoảng, ứng
phó và hậu khủng hoảng.3
2.2. Vai trò của PR trong quản trị khủng hoảng
PR (Public Relations – Quan hệ Công chúng) là hoạt động quản lý chiến lược nhằm
xây dựng và duy trì mối quan hệ có lợi giữa tổ chức với các bên liên quan. Trong bối cảnh
khủng hoảng, PR thực hiện năm chức năng cốt lõi:4
Thứ nhất, chức năng thông tin: PR đảm bảo luồng thông tin chính xác và kịp thời
từ tổ chức ra bên ngoài, ngăn chặn khoảng trống thông tin mà tin đồn có thể lấp
đầy.
Thứ hai, chức năng bảo vệ uy tín: PR xây dựng 'vốn xã hội' – uy tín và niềm tin
tích lũy – hoạt động như một 'đệm giảm xóc' khi khủng hoảng xảy ra.
Thứ ba, chức năng kiểm soát tường thuật: PR định hình câu chuyện (narrative)
theo hướng có lợi cho tổ chức, không để truyền thông bên ngoài chiếm quyền kiểm
soát diễn ngôn.
Thứ tư, chức năng phối hợp nội bộ: PR đóng vai trò cầu nối giữa ban lãnh đạo,
pháp lý, vận hành và truyền thông, đảm bảo thông điệp nhất quán.
Thứ năm, chức năng phục hồi: Sau khủng hoảng, PR dẫn dắt chiến lược tái xây
dựng hình ảnh thông qua hành động cụ thể và minh bạch.
2W. Timothy Coombs, "Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding", 4th ed., SAGE
Publications, 2019. https://us.sagepub.com/en-us/nam/ongoing-crisis-communication/book245314
3Kathleen Fearn-Banks, "Crisis Communications: A Casebook Approach", 5th ed., Routledge, 2016.
https://www.routledge.com/Crisis-Communications-A-Casebook-Approach/Fearn-Banks/p/book/9781138845718
4Nguyễn Thị Trường Giang (chủ biên), "PR – Lý luận và Ứng dụng", NXB Chính trị Quốc gia Sự thật, Hà Nội, 2021.
https://nxbctqg.org.vn/pr-ly-luan-va-ung-dung
2.3. Các mô hình lý thuyết nền tảng
2.3.1. Lý thuyết SCCT (Situational Crisis Communication Theory)
Coombs (2007, 2019) phát triển SCCT dựa trên lý thuyết quy kết (attribution
theory): công chúng gán trách nhiệm cho tổ chức dựa trên bản chất của khủng hoảng và
lịch sử tổ chức. Mô hình xác định ba nhóm chiến lược PR ứng phó tương ứng với mức
độ trách nhiệm: từ chối (không liên quan), giảm nhẹ (biện minh, xin lỗi), và xây dựng
lại (bồi thường, xin lỗi toàn diện). Điểm then chốt của SCCT là: chiến lược PR phải
khớp với loại khủng hoảng, nếu không sẽ phản tác dụng.5
2.3.2. Lý thuyết Phục hồi Hình ảnh (Image Restoration Theory)
Benoit (1995) đề xuất năm nhóm chiến lược: phủ nhận, trốn tránh trách
nhiệm, giảm mức độ nghiêm trọng, hành động khắc phục và thú nhận/ăn năn. Lý thuyết
này nhấn mạnh rằng hành động phục hồi hình ảnh phải đi kèm với thay đổi hành vi thực
chất, không chỉ là tuyên bố ngôn từ.6
2.3.3. Mô hình 4R trong quản trị khủng hoảng
Mô hình 4R của Seeger và cộng sự (2003) xác định bốn giai đoạn cần PR dẫn
dắt: Reduction (giảm thiểu rủi ro), Readiness (chuẩn bị sẵn sàng), Response (ứng phó),
và Recovery (phục hồi). Đây là khung làm việc thực tiễn giúp tổ chức không bị động
trước khủng hoảng.7
3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TẠI VIỆT
NAM
3.1. Bối cảnh môi trường truyền thông số tại Việt Nam
Việt Nam đang ở giai đoạn bùng nổ truyền thông số với tốc độ chưa từng có.
Facebook, YouTube, TikTok và Zalo đã trở thành kênh tiêu thụ thông tin chủ đạo của hàng
chục triệu người. Nghị quyết 52-NQ/TW năm 2019 của Bộ Chính trị đã xác định chuyển
đổi số là chiến lược quốc gia, đồng thời thừa nhận những thách thức về quản lý thông tin
trong môi trường số.8
5W. Timothy Coombs, "The value of communication during a crisis: Insights from strategic communication research",
Business Horizons, 58(2), 141–148, 2015. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2014.10.003
6Benoit, W.L. (1995), "Accounts, Excuses, and Apologies: A Theory of Image Restoration Strategies", Albany:
State University of New York Press. https://www.sunypress.edu/p-2529-accounts-excuses-and-apologies.aspx
7Matthew W. Seeger, Timothy L. Sellnow, Robert R. Ulmer, "Communication and Organizational Crisis", Quorum
Books, 2003. https://www.worldcat.org/title/communication-and-organizational-crisis/oclc/51553956
Theo Hiệp hội PR Việt Nam (VPRSA), thị trường PR trong nước đạt giá trị ước tính
trên 200 triệu USD năm 2023, tăng trưởng kép hơn 15%/năm. Tuy nhiên, nghịch lý nằm ở
chỗ: dù thị trường tăng trưởng nhanh, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa xây dựng
kế hoạch quản trị khủng hoảng bài bản. Khảo sát của VPRSA (2023) cho thấy chỉ 28%
doanh nghiệp vừa và lớn có quy trình xử lý khủng hoảng được lập thành văn bản.
Hậu quả là khi khủng hoảng xảy ra, phản ứng thường mang tính chắp vá, thiếu nhất
quán – và đây chính là mảnh đất màu mỡ để tin giả và tin tức tiêu cực lan rộng.9
3.2. Case Study 1 – Doanh nghiệp thành công: Vinamilk và cuộc khủng hoảng sữa
nhiễm khuẩn (2013)
Năm 2013, thông tin về việc một số lô sữa của Vinamilk bị nghi nhiễm khuẩn xuất
hiện trên các diễn đàn mạng và sau đó được một số cơ quan báo chí đưa tin. Trong vòng 48
giờ, thông tin lan rộng và gây tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng. Đây là phép thử
khắc nghiệt nhất cho bộ máy PR của công ty dẫn đầu ngành sữa Việt Nam.
Phản ứng của Vinamilk thể hiện rõ nét sự áp dụng mô hình SCCT: Trong 24 giờ
đầu, công ty phát đi thông cáo báo chí chính thức, thừa nhận vụ việc đang được kiểm tra
nhưng bác bỏ thông tin không có căn cứ với số liệu kiểm nghiệm cụ thể. Ban lãnh đạo cấp
cao trực tiếp xuất hiện trong họp báo khẩn, không để cấp trung gian phát ngôn. Song song
đó, Vinamilk mời cơ quan quản lý nhà nước (Cục An toàn Thực phẩm) vào cuộc kiểm tra
độc lập nhằm tạo ra bên thứ ba có uy tín xác nhận thông tin.10
Chiến lược PR của Vinamilk thể hiện ba yếu tố then chốt: minh bạch thay vì che
giấu; chủ động kiểm soát thông điệp thay vì chạy theo vòng xoáy truyền thông; và kết nối
với bên thứ ba đáng tin cậy. Kết quả là thị phần của Vinamilk không những không giảm
sau khủng hoảng mà còn tăng nhờ hình ảnh 'doanh nghiệp có trách nhiệm' được củng cố.
3.3. Case Study 2 – Doanh nghiệp thất bại: VietJet Air và sự cố an toàn hàng không
(2017)
Năm 2017, sau một loạt sự cố liên quan đến an toàn bay của VietJet Air, mạng xã
hội và báo chí dấy lên làn sóng lo ngại nghiêm trọng. Điểm đặc biệt của trường hợp này
là cách ứng xử PR phản tác dụng của hãng: thay vì chủ động thừa nhận và giải thích,
VietJet Air có xu hướng phủ nhận, chuyển hướng dư luận và thậm chí dùng nội dung
8Đảng Cộng sản Việt Nam, Nghị quyết số 52-NQ/TW ngày 27/9/2019 của Bộ Chính trị về một số chủ trương, chính
sách chủ động tham gia cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư. https://tulieuvankien.dangcongsan.vn/he-thong-van-
ban/van-ban-cua-dang/nghi-quyet-52-nqtw-3328
9Hiệp hội PR Việt Nam (VPRSA), "Khảo sát thị trường PR Việt Nam 2023". https://vprsa.vn/khao-sat-thi-truong-
pr-2023
10Vinamilk – Báo cáo Phát triển Bền vững 2022. https://www.vinamilk.com.vn/vi/quan-he-co-dong/bao-cao-thuong-
nien