CHƯƠNG 1: ĐẠI CƯƠNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
ĐỊNH NGHĨA VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR)
PR là việc quản lí truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau
giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của họ. Từ đó tạo dựng hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy
tín, tạo dựng niềm tin, thái độ của công chúng với tổ chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất.
Kết luận :
+ Đối tượng chính: tổ chức và công chúng của họ
+ Chức năng: Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, cùng có lợi
+ Công cụ chính: các hoạt động truyền thong
+ Quan điểm: Xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau.
Tuy có nhiều ý kiến khác nhau, thậm chí là mâu thuẫn nhưng các tác giả đều thống nhất những mối
quan hệ công chúng phổ biến điển hình mà các nhà quan hệ công chúng phải giải quyết như: Quan hệ
nội bộ, quan hệ với giới truyền thông, quan hệ với cơ quan công quyền, quan hệ với khách hàng,…
Ngoài ra, với chức năng xây dựng và bảo vệ uy tín, thương hiệu cho tổ chức, chiến lược PR cũng cần
phải chú ý tới hoạt động quản trị khủng hoảng, tổ chức sự kiện.
NHỮNG HOẠT ĐỘNG PR CHỦ YẾU
Hoạch định chiến lược PR của tổ chức
PR nội bộ
Quan hệ báo chí
Tổ chức sự kiện
Quản trị khủng hoảng
Quan hệ cộng đồng
VAI TRÒ CỦA PR
- Là công cụ đắc lực của mọi tổ chức và doanh nghiệp trong việc tạo dựng hình ảnh của mình, tranh
thủ tinh cảm của công chúng hướng tới mục tiêu chiến lược lâu dài.
Do bản chất của PR là thiết lập , duy trì, bảo vệ mqh tốt đẹp, uy tín, danh tiếng của các tổ chức, cá
nhân , tổ chức với bộ phận công chúng mà họ theo đuổi => sử dụng PR như 1 vũ khí lợi hại và hiệu
quả trong việc tạo dựng hình ảnh của mình , tranh thủ tình cảm của công chúng, hướng tới mục tiêu
chiến lược lâu dài để dành thắng lợi
- PR quảng bá cho công chúng về hình ảnh của tổ chức, về các sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà họ
kinh doanh, lĩnh vực mà tổ chức hoạt động => có vai trò truyền thông rất cao, nổi trội hơn so với các
công cụ truyền thông khác (quảng cáo, khuyến mại,…)
Góp phân thiết lập tinh cảm và xây dựng lòng tin của công chúng với tổ chức; khắc phục sự hiểu lầm
hoặc những định kiến, dư luận bất lợi cho tổ chức; xây dựng mqh tốt đẹp trong nội bộ tổ chức và tạo
ra tình cảm tốt đẹp của dư luận xã hội qua các hoạt động quan hệ cộng đồng…
- PR đóng vai trò đặc biệt trong việc xây dựng thương hiệu của mọi tổ chức và cá nhân.
Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu đã trở thành một vấn đề sống còn của mọi tổ chức và cá nhân.
Xây dựng thương hiệu chính là việc xây dựng lòng tin, khắc họa hình ảnh của mình vào tâm trí của
công chúng vì bản chất của việc xây dựng thương hiệu là xây dựng lòng tin, khắc họa hình ảnh của
mình vào tâm trí của công chúng, khách hàng. Để có một thương hiệu mạnh, người ta phải tiến hành
triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu. Trong đó cần chú ý các công cụ truyền thông và các hoạt
động xúc tiến khác. Do chi phí cho quảng cáo ngày càng gia tăng, thông tin do quảng cáo mang lại
ngày càng khó trong việc tạo dựng và củng cố niềm tin cho khách hàng, trong khi đó PR là công cụ
truyền thông không mang tính thương mại, các bài viết của giới truyền thông dễ gây cảm tình và dễ
đc công chúng chấp nhận hơn các công cụ truyền thông khác, Vì vậy PR là công cụ để xây dựng
thương hiệu, tạo hiệu ứng tốt tới công chúng mục tiêu.
- Thông qua hoạt động PR, các tổ chức và doanh nghiệp xây dựng được văn hóa của đơn vị mình.
Đối với bất kì đơn vị nào, vấn đề xây dựng văn hóa doanh nghiệp luôn là vấn đề gốc rễ , căn bản nhất
cho sự phát triển bền vững và ổn định.
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp thực chất là tạo dựng nên những giá trị truyền thống đẹp đẽ mang
bản sắc đặc trưng của DN và tổ chức đó.
Những giá trị văn hóa này sẽ chi phối đến tư duy và hành động của các thành viên trong tổ chức, tôn
vinh hình ảnh của DN trong dư luận xã hội và quan hệ công chúng.
Với hoạt động PR nội bộ, các tổ chức sẽ xây dựng đc quan niệm chung về khối đoàn kết thống nhất,
tình cảm gắn bó với các thành viên, quan hệ giao tiếp ứng xử trong công việc và cuộc sống, tạo nên
nét văn hóa đặc trưng của doanh nghiệp.
Với các hoạt động PR trong quan hệ cộng đồng, sẽ phát huy đc ảnh hưởng, thanh thế và địa vị của
mình, xây dựng đc mqh tốt đẹp vs công chúng bên ngoài . Điều này giúp khắc họa hình ảnh và uy tín
của các tổ chức và DN trong các quan hệ cộng đồng xã hội.
- Thông qua các hoạt động PR , các tổ chức và doanh nghiệp sẽ củng cố đc niềm tin và giữ gìn đc uy
tín cho hoạt động của mình.
Một trong những nôi dung của PR là quản trị khủng hoảng và quan hệ báo chí. Đó là những hoạt động
vô cùng quan trọng của bất kể một tổ chức và cá nhân nào muốn giữ được hình ảnh, uy tín và củng cố
niềm tin trước công chúng của mình.
Báo chí là công cụ truyền thông rất quan trọng trong việc hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các tổ
chức và doanh nghiệp, vì báo chí có độ tin cậy, khách quan và trung thực cao, chi phí thấp, cách đưa
tin linh hoạt đa dạng và linh hoạt trên nhiều phương tiện, thông tin có sự kiểm soát, không mang tính
thương mại. Thông tin mà báo chí cung cấp có thể tạo công luận và định hướng cho thái độ và hành
vi của công chúng, dễ giành được sự tin tưởng của công chúng. Vì vậy cần chú ý tới hoạt động quan
hệ với báo chí để có đc tình cảm của công chúng.
Mặt khác, trong bất kì một tổ chức hoặc cá nhân nào, vấn đề khủng hoảng và xử lý khủng hoảng luôn
là nhiệm vụ mang tính thường xuyên và hệ trọng. Nếu tổ chức không dự báo để có kế hoạch phòng và
xử lí thì khi khủng hoảng xảy ra thì sự việc sẽ trở nên tệ hại và trầm trọng. Điều quan trọng nhất ở
đây là khủng hoảng nếu ko biết xử lí sẽ làm tổn hại đến thanh danh của tổ chức dẫn đến uy tín bị giảm
sút.
Vậy nên, hoạt động quản trị khủng hoảng của PR cũng góp phần vào việc giữ gìn niềm tin của công
chúng. Cần quản lí, giải quyết tốt các vấn đề khủng hoảng để khắc phục những hiểu lầm và đinh kiến
trong quan hệ công chúng, không làm mất uy tín lòng tin ở công chúng mục tiêu.
PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC PR VÀ MARKETING
- Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “ Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức
quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của nguời tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc mua hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối
cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
- PR là việc quản lý truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau
giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của họ. Từ đó mà tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy
tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với tổ chức và cá nhân theo hướng có lợi.
+ 7 bước cơ bản của quá trình Marketing:
. Nghiên cứu thị trường ( Research)
. Phân đoạn thị trường ( Segmentation)
. Lựa chọn thị trường mục tiêu ( Target Market)
. Định vị sản phẩm ( Posisioning)
. Thiết kế Marketing – Mix ( MM)
. Thực thi kế hoạch Marketing ( Implemention)
. Kiểm tra Marketing ( Control)
Việc thiết kế hệ thống Marketing-MIX là việc thiết lập chương trình và giải pháp Marketing hiệu quả
nhất nhằm thực hiện mục tiêu chiến lược của Marketing. Hệ thống Marketing-Mix thông thường có 4
thành phần cơ bản:chiến lược sản phẩm.(product), Chiến lược giá. (price), Chiến lược phân phối.
(place)và Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.(promotion)
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp với mục tiêu cung ứng thông tin qua công tác truyền thông để tác động
vào khách hàng đc tiến hành bằng 5 công cụ chủ yếu là:
. Quảng cáo
.Quan hệ công chúng
.Khuyến khích tiêu thụ
.Bán hàng cá nhân
.Marketing trực tiếp.
=> như vậy quan hệ công chúng (PR) là một bộ phận cấu thành, một công cụ của các hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong Marketing. Mục tiêu của PR là nhằm thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing
của các doanh nghiệp và tổ chức. Khi xây dựng chiến lược PR phải căn cứ vào chiến lược Marketing
và phải dựa trên các nghiên cứu Marketing đã triển khai.
Trong quá trình phát triển của mình, các công cụ và kỹ thuật Marketing dần tách ra thành những khoa
học cụ thể trong đó có quan hệ công chúng. Tuy nhiên sẽ là sai lầm nếu chúng ta không nhìn thấy rõ
mối quan hệ giữa PR và chiến lược Marketing của một doanh nghiệp. Cần phải đặt PR vào lược trình
tổng thể của chiến lược Marketing ar, xem đó như là một bộ phận cấu thành quan trọng. Vì nếu xem
PR như một nội dung độc lập thì ta sẽ không thấy rõ mục tiêu và sứ mệnh PR cần hướng tới. Điều đó
sẽ dẫn đến những sai phạm không chỉ trong việc xác định mục tiêu mà cả cách thức tiến hành các
hoạt động PR và những khủng hoảng cũng như thất bại của hoạt động này là không thể tránh khỏi.
VD: Nhằm thực hiện chiến lược Marketing bánh trung thu Kinh Đô, Tập đoàn Kinh Đô đã tổ chức
chương trình ca nhạc đặc biệt chào mừng tết Trung Thu mang tên Trăng Tình Thân. Mục tiêu của sự
kiện này là để mọi người bày tỏ những tình cảm chân thành đến những người thân, bên cạnh đó thúc
đẩy tiêu thụ sản phẩm bánh trung thu.
PHÂN BIỆT PR VÀ QUẢNG CÁO
Trong tích hợp xúc tiến và truyền thông Mar các doanh nghiệp thường sử dụng hai công cụ cơ bản là
quảng cáo và quan hệ công chúng.
Theo Philip Kotler: “ Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện
thông qua những phương tiện truyền thông phải trả tiền và xác định rõ nguồn gốc kinh phí.”
PR là việc quản lý truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau
giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của họ. Từ đó mà tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy
tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với tổ chức và cá nhân theo hướng có lợi.
+ Giống nhau giữa PR và Quảng cáo:
PR và quảng cáo đều là một quá trình truyền thông đến công chúng nhằm giới thiệu về hàng hóa, dịch
vụ, hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp. Đó là qua trình đưa các thông điệp qua các phương tiện
truyền tin tác động vào đối tượng tạo nên tình cảm và ấn tượng tốt đẹp trong họ, củng cố niềm tin và
thúc đẩy hành động có lợi cho người đưa thông tin.
Khác nhau:
Tiêu chí Quảng cáo PR
1, Truyềntải
thông tin
-Truyền tải thông tin từ nhà sản
xuất, kinh doanh đến khách hàng
mục tiêu, mang tính một chiều, áp
đặt không có sự phản hồi ngay lập
tức từ phía DN, tổ chức)
PR là cách thông tin liên quan đến toàn
bộ hoạt động giao tiếp đối nội và đối
ngoại của một tổ chức, có tầm bao quát
rộng hơn và thông tin mang tính hai
chiều. ( tại các buổi hội thảo, họp báo sẽ
có sự phản hồi ngay lập tức từ phía DN
tới khách hàng…)
2, Tính chất - Là thông tin các nhà kinh doanh
nói về mình mang tính chất thương
- Là thông tin của bên thứ 3, của giới
truyền thông nói về tổ chức nên nó mag