Quan hệ công chúng –
Biện pháp hữu hiệu
trong phát triển thương
hiệu
Có nhiều biện pháp nhằm phát triển thương hiệu, mỗi biện pháp có tác dụng
nhất định, biện pháp quan hệ công chúng (tiếng Anh là Public Relation PR)
là biện pháp có hiệu quả để phát triển thương hiệu.
PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ
một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một
quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. Ở nước ta, những năm
gần đâ, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan
trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Có thể lấy các ví dụ như
chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan; Bia Tiger với tài trợ
cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Biti’s với chương
trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học; Lego với
chương trình quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học…
- PR là một quá trình thông tin 2 chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt
động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về
doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước
mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền.
Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn
và nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh
chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể.
Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến
từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
- PR mang tính khách quan cao. PR thường dùng các phương tiện trung gian
(như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các
chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến
với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính
thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch
vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cản giác “hội chứng quảng
cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà
khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo
dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá
mang thương hiệu được tuyên truyền.
- Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương
tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được
lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp
cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình
dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc
quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà
doanh nghiệp cung cấp.
- Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Các doanh
nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các
chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó
rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân
thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng
hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám,
chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau; Vì thế mà các
thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn.
- PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất
tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng.
Hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định:
Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một
thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng
trong một khu vực định trước; Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn
tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo; Trong một số trường
hợp sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải chuyển tải qua bên thứ 3
(nhà báo, chuyên gia, sự kiện…).
Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với
hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động
PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một
chiến lược cụ thể cho hoạt động này. Chiến lược PR không thể tách rời khỏi
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó cần phải nhắm tới nhóm đối
tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định.
Chủ đề được hướng tới có thể là một sản phẩm, một thương hiệu hàng hoá
cụ thể (ví dụ như sản phẩm OMO, lifebuoy,…) một quốc gia/ thương hiệu
quốc gia (Việt Nam – điểm đến của thiên niên kỷ mới; Thailan’s Brand…).
Cần lưu ý rằng, tập khách hàng của doanh nghiệp khác với tập khách hàng
của sản phẩm; mục đích tuyên truyền cho doanh nghiệp khác với mục đích
tuyên truyền cho hàng hoá; sự quan tâm của khách hàng đến doanh nghiệp
khác với sự quan tâm của họ đối với hàng hoá. Vì thế chủ đề và nội dung
tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điểm và những lợi thế ưu việt của sản
phẩm sẽ tuyên truyền; mục tiêu hoạt động của công ty; đối tượng khách
hàng của doanh nghiệp và của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh; các
đặc điểm về tâm lý, văn hoá, chính trị, kinh tế, pháp luật của nhóm đối tượng
trong một địa bàn nhất định; các yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động và
sản phẩm của công ty.
Các nội dung cơ bản của hoạt động PR trong phát triển thương hiệu
- Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông.
Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Gồm các công việc là: Tổ
chức họp báo để giới thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp;
soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang
tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp,
đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh
doanh; sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về
tư vấn tiêu dùng hàng hoá… Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ