Quan hệ công chúng - Biện pháp hữu hiệu trong
phát triển thương hiệu
PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ
một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một
quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. Ở nước ta, những năm
gần đâ, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan
trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Có thể lấy các ví dụ như
chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan; Bia Tiger với tài trợ
cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Biti’s với chương
trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học; Lego với
chương trình quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học…
- PR là một quá trình thông tin 2 chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt
động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về
doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước
mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền.
Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn
và nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh
chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể.
Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến
từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
- PR mang tính khách quan cao. PR thường dùng các phương tiện trung
gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh,
các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp
đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện
tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá,
dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cản giác “hội chứng
quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là
những nhà khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất
tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng
hoá mang thương hiệu được tuyên truyền.
- Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các
phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận
được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh
nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể
hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong
việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm
mà doanh nghiệp cung cấp.
- Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Các doanh
nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các
chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó
rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân
thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng
hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám,
chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau; Vì thế mà các
thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn.
- PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất
tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng.
Hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định:
Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong
một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối
tượng trong một khu vực định trước; Thông điệp đưa ra thường không gây
“ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo; Trong một số trường
hợp sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải chuyển tải qua bên thứ 3
(nhà báo, chuyên gia, sự kiện…).
Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền
với hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt
động PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng
một chiến lược cụ thể cho hoạt động này. Chiến lược PR không thể tách rời
khỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó cần phải nhắm tới nhóm
đối tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định.
Chủ đề được hướng tới có thể là một sản phẩm, một thương hiệu hàng hoá
cụ thể (ví dụ như sản phẩm OMO, lifebuoy,…) một quốc gia/ thương hiệu
quốc gia (Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới; Thailan’s Brand…).
Cần lưu ý rằng, tập khách hàng của doanh nghiệp khác với tập khách hàng
của sản phẩm; mục đích tuyên truyền cho doanh nghiệp khác với mục đích
tuyên truyền cho hàng hoá; sự quan tâm của khách hàng đến doanh nghiệp
khác với sự quan tâm của họ đối với hàng hoá. Vì thế chủ đề và nội dung
tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điểm và những lợi thế ưu việt của sản
phẩm sẽ tuyên truyền; mục tiêu hoạt động của công ty; đối tượng khách
hàng của doanh nghiệp và của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh; các
đặc điểm về tâm lý, văn hoá, chính trị, kinh tế, pháp luật của nhóm đối tượng
trong một địa bàn nhất định; các yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động và
sản phẩm của công ty.
Có thể hình dung các nội dung cơ bản của hoạt động PR trong phát triển
thương hiệu như sau:
- Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông.
Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Gồm các công việc là:
Tổ chức họp báo để giới thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh
nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn
mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh
nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ
kinh doanh; sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh
nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá… Tùy theo mục đích tuyên truyền và
điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản
phẩm mới như cách mà nhiều công ty trong lĩnh vực điện tử thường áp dụng
hoặc giới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đã làm cũng như
chính sách chất lượng mà doanh nghiệp đang theo đuổi … Tuy nhiên, để đạt
được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc
của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin. Chiến thuật này
không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác
như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh
nghiệp.
- Tổ chức tốt các sự kiện.
Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khai trương, động thổ,
khánh thành, các lễ kỷ niệm… Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều
hơn về doanh nghiệp, hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó
tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp,
góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng
khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham
gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo,
tuyên truyền. Cũng cần lưu ý rằng sự tham gia tràn lan các sự kiện thường
làm cho doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng về thương
hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có liên
quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích
đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của công chúng.
- Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố.
Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của
khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền
chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều này đã tạo được
lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp.
Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương
hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ
dãi trong xử lý các sự cố.
- Các hoạt động tài trợ cộng đồng.
Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang
lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương
trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và
không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây
khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và