www.tinhvi.com - 1
PR IN BUSINESS
Đây là một tài liệu về PR (Public Relations) được ghi chép tại một lớp đào tạo PR do khoảng 15
chuyên gia về PR giảng dạy. Do đó, tài liệu này đã thể hiện được PR dưới nhiều góc nhìn khác nhau.
Cũng vì nguyên nhân này, một số quan điểm ở các bài là không nhất quán. Nhưng điều này không sao
cả, bởi vì làm việc trong môi trường gồm nhiều luồng ý kiến/quan điểm khác nhau chính là thực tế của
hoạt động PR !
MỤC LỤC
Quan hệ công chúng trong thực tế.......................................................................................2
Vai trò của PR trong marketing-mix....................................................................................7
Event và Promotion ...........................................................................................................16
Lập kế hoạch và triển khai thực hiện.................................................................................21
Nhập vai tình huống...........................................................................................................31
Soạn thảo văn bản..............................................................................................................34
Kỹ năng thuyết trình ..........................................................................................................37
Trang phục công sở và lễ tân .............................................................................................45
Tổ chức họp báo.................................................................................................................52
Đánh giá hiệu quả hoạt động PR .......................................................................................58
Quan hệ với giới truyền thông ...........................................................................................63
PR trong thực tiễn ..............................................................................................................67
Giao tiếp kinh doanh..........................................................................................................73
Account Management........................................................................................................85
Xây dựng hình ảnh công ty................................................................................................95
Quản trị khủng hoảng ........................................................................................................98
Quản trị khủng hoảng (tt).................................................................................................107
Đạo đức báo chí ...............................................................................................................110
Thiết lập quan hệ với báo chí...........................................................................................116
PR trong việc tung ra sản phẩm mới................................................................................121
Nhà sản xuất/ Giám đốc sản xuất.....................................................................................128
Thông cáo báo chí............................................................................................................138
Đề án cuối khóa ...............................................................................................................145
Phần phụ lục.....................................................................................................................149
www.tinhvi.com - 2
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG THỰC TẾ
1) Những khái niệm về PR hiện nay:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về PR (Public Relations):
ª PR là một nghệ thuật trong việc quản lý và thực hiện các hoạt động truyền thông giữa tổ
chức và nhóm công chúng mục tiêu, nhằm tạo ra hoặc duy trì hình ảnh tốt đẹp của tổ chức
trong cảm nhận của công chúng.
ª PR là dạng hoạt động tạo cảm tình và thuyết phục đối tượng truyền thông (khách hàng, đối
tác, nhân viên, cổ đông, chính quyền...) bằng cách cung cấp cho họ những thông tin hoặc
tác động họ bằng những sự kiện đã được hoạch định trước.
2) Hiểu đúng về bản chất của PR:
PR là một dạng hoạt động chức năng của tổ chức, cũng tương tự như các hoạt động kế toán, tài
chính, nhân sự, sản xuất, tiếp thị... Bộ phận PR có chức năng tương đương và quan trọng như bộ phận
tiếp thị hoặc các bộ phận khác.
Cần phải tránh hiểu sai lệch rằng PR chỉ là một dạng hoạt động marketing giúp hỗ trợ bán hàng.
Cũng phải tránh hiểu sai lệch về chương trình PR với một chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp
IMC (Integrated Marketing Communication) có dùng PR làm hoạt động chủ lực: chương trình IMC
bao gồm nhiều hoạt động và PR là một trong các hoạt động đó.
3) PR trong các lãnh vực ứng dụng:
Tùy theo các đặc điểm về loại hình hoạt động, nhóm đối tượng tác động và phạm vi ngành nghề
ứng dụng mà ta có thể phân loại các hoạt động PR cho phù hợp. Có thể chia làm 3 dạng chính:
a) Phân loại theo phạm vi áp dụng:
PR đối nội.
PR đối ngoại.
b) Phân loại theo bản chất công việc:
PR là hoạt động bao trùm lên tất cả các tổ chức, nó góp phần tạo ra hình ảnh công ty, uy tín thương
hiệu, tạo dấu ấn với công chúng... Các hoạt động PR được phân làm nhiều loại căn cứ theo bản chất
công việc mà nó thực hiện:
PR xử lý khủng hoảng: nước tương Chinsu, sữa Vinamilk...
PR xây dựng và duy trì uy tín.
PR tổ chức sự kiện.
PR xây dựng và duy trì các mối quan hệ (với nhà đầu tư, cổ đông, nghiệp đoàn, người tiêu
dùng, chính quyền...)
PR tạo các tác động, các cơ hội giúp phát triển sản xuất kinh doanh. VD: tạo ra các tin đồn,
các trào lưu tiêu dùng để có lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
...
c) Phân loại theo ngành nghề áp dụng:
Mỗi ngành nghề khác nhau đòi hỏi cách vận dụng PR khác nhau:
PR ngành địa ốc.
PR ngành bán lẻ.
PR ngành chăm sóc sức khỏe.
PR ngành công nghệ thông tin.
PR ngành tài chính ngân hàng.
PR các tổ chức từ thiện.
PR các dạng hoạt động phi lợi nhuận, các hoạt động cộng đồng...
www.tinhvi.com - 3
Một số hoạt động PR thường gặp:
a) Business PR: giao tế kinh doanh (giữa tổ chức này với tổ chức khác).
b) Consumer PR: giao tế với người tiêu dùng (giữa tổ chức với khách hàng).
c) Corporate Communication: truyền thông về công ty (tạo uy tín, hình ảnh của tổ chức).
d) Entertainment publicity: giải trí quần chúng.
e) Investor PR: quan hệ đầu tư.
f) Public affairs: giao tế/sự vụ cộng đồng (đây là hoạt động rất được coi trọng ở các nước phát
triển: chẳng hạn khi chuẩn bị một dự án xây dựng quy mô lớn, công ty sẽ tiến hành giao tế
cộng đồng để tranh thủ sự ủng hộ của cư dân địa phương).
g) Speaking engagement: tổ chức diễn đàn.
h) Special event: sự kiện đặc biệt.
i) Sponsorship: tài trợ.
4) Vai trò của PR trong việc xây dựng các giá trị vô hình cho doanh nghiệp:
Mỗi doanh nghiệp, mỗi tổ chức đều có các giá trị vô hình (trong đó thương hiệu là giá trị vô hình
quan trọng hàng đầu) cần được xây dựng và bảo vệ. Các giá trị vô hình của tổ chức là:
Lý tưởng của tổ chức.
Hệ thống quản lý: các công ty lớn gồm hàng trăm chi nhánh, hàng chục ngàn nhân viên...
nhưng cách tổ chức quản lý của họ rất chặt chẽ. Đó là những cơ cấu tổ chức rất hợp lý, rất
khoa học để công ty vận hành một cách trơn tru (một cỗ máy hái ra tiền!).
Văn hóa doanh nghiệp (thói quen, phong cách... do người lãnh đạo đặt ra).
Đội ngũ lãnh đạo.
Cơ chế đào tạo nhân tài.
Giá trị các mối quan hệ.
Số lượng kiến thức nội bộ.
Giá trị thương hiệu.
PR là một công cụ quan trọng để tạo nên và xây dựng các giá trị cho thương hiệu.
- Cốt lõi của thương hiệu là nền tảng tạo ra giá trị thương hiệu (bao gồm các giá trị lý tính, giá trị
cảm tính, giá trị tinh thần của thương hiệu).
MÔ HÌNH 5 YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU (5E)
- Bao bọc bên ngoài giá trị thương hiệu là hình ảnh thương hiệu, nó được thể hiện qua một hệ
thống nhận diện thương hiệu (logo, sản phẩm, ấn phẩm, các mẫu quảng cáo...). Hình ảnh thương hiệu
phải phản ánh được giá trị của thương hiệu, một thương mạnh không thể có hình ảnh nhếch nhác,
thiếu nhất quán (màu sắc, bộ cục...). Hay nói khác đi hình ảnh thương hiệu phải bắt đầu từ bên trong
(cốt lõi thương hiệu và giá trị thương hiệu).
www.tinhvi.com - 4
- Sức sống thương hiệu là các hoạt động thể hiện thương hiệu đến với công chúng dưới các hình
thức khác nhau (quảng cáo, tiếp thị...), PR là một trong các hoạt động đó.
- Cuối cùng, một thương hiệu sẽ không tồn tại nếu nó không được nhận biết. Vì thương hiệu là cái
nằm trong đầu của khách hàng, nên để đánh giá thương hiệu người ta sẽ dùng chỉ số nhớ làm thước đo
đầu tiên. Ban đầu, người tiêu dùng chỉ dừng ở mức độ nhận biết được thương hiệu, khi thương hiệu
phát triển đến mức độ nào đó thì người tiêu dùng sẽ chuyển qua mức độ cảm nhận được thương hiệu.
Tham khảo: Quy luật “từ cảm nhận trực giác chất lượng sang cảm nhận thương hiệu”
Do trình độ phát triển ngày càng cao nên người tiêu dùng bình thường khó có thể phân biệt được sự
khác biệt về chất lượng giữa các nhà sản xuất khác nhau, thay vào đó họ sẽ phân biệt theo thương
hiệu. VD: nói về TV thì nhiều người tiêu dùng sẽ cho rằng Sony thì phải hơn Toshiba rồi, trong khi
về mặt công nghệ và chất lượng thì chưa chắc người tiêu dùng có thể chỉ ra được hơn ở chỗ nào.
(Xem thêm: Bài giảng “Thương hiệu” trên website www.tinhvi.com)
5) Các dạng hoạt động PR trong doanh nghiệp:
a) PR nội bộ:
PR nội bộ giúp xây dựng giá trị và truyền tải các thông điệp cốt lõi của tổ chức (như tầm nhìn, sứ
mạng...) tới mọi thành viên trong tổ chức.
PR nội bộ giúp bộ phận Nhân sự trong việc định hướng, khích lệ, kích hoạt và nâng cao tinh thần
nhân viên. Giúp xây dựng một môi trường làm việc thân thiện, đoàn kết và sáng tạo.
Thông qua việc truyền tải cho nhân viên về nền tảng văn hóa công ty, PR nội bộ còn giúp tạo các
mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, nhà phân phối và tất cả các đối tác khác của doanh nghiệp.
b) PR đối ngoại:
- PR tiếp thị: Sử dụng các hoạt động PR để chuyển tải các thông điệp tiếp thị giúp tăng doanh số,
chiêu thị khách hàng mới và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũ.
- Lobby: Các hoạt động tạo cảm tình và tác động tới các quan chức chính quyền, các nhân vật có
thế lực nhằm tạo ra các quyết định có lợi cho doanh nghiệp.
- Corporate PR: Xử lý khủng hoảng, giải quyết tất cả các vấn đề xấu và nhạy cảm có thể ảnh
hưởng tiêu cực tới doanh nghiệp. Thực hiện các hoạt động tạo hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp
trong con mắt công chúng.
PR không chỉ là hoạt động của một doanh nghiệp. Một ngành nghề, một quốc gia... cũng thực hiện
hoạt động PR. Trung Quốc đã phải thuê công ty PR để thực hiện các hoạt động PR trong chiến dịch
giành quyền đăng cai Olympic 2008.
6) Phát huy tối đa hiệu quả của PR:
Kết quả của hoạt động PR chính là các “trạng thái cảm nhận” tốt đẹp về tổ chức hoặc thương hiệu.
Trạng thái cảm nhận tốt đẹp này được tạo ra bằng cách tác động tới nhận thức của đối tượng, và
được nhân rộng ra đại chúng bằng một số cơ chế tác động như sau:
Buzz (tin đồn).
Butterfly effect (hiệu ứng con bướm).
The tipping point (điểm bùng nổ).
Cả 3 cơ chế tác động trên nếu được thực hiện tốt sẽ đạt hiệu quả tối đa, nghĩa là chi phí bỏ ra rất
thấp nhưng hiệu quả thì rất cao.
a) Khái niệm về “Buzz”:
Buzz (tin đồn) chính là một ấn tượng mạnh tạo ra các cảm xúc tốt cho đối tượng.
Thông thường Buzz được tạo ra từ một sự kiện giật gân vô tình. Ngày nay, giới làm PR đã nghiên
cứu để tìm cách tạo ra các loại tin đồn có định hướng với mục đích marketing:
www.tinhvi.com - 5
Để tạo ra sự nhận biết.
Để tạo ra cảm nhận mới về thương hiệu.
Để tạo cảm tình của công chúng.
Để thúc đẩy bán hàng.
...
Một số lãnh vực đặc biệt nhạy cảm với tin đồn: tài chính, ngân hàng, mua bán cổ phiếu... Tin đồn
được lan truyền theo nhiều phương pháp: cách truyền thống là truyền miệng, hiện nay là lan truyền
trên tin nhắn, internet... Các Buzz nhằm mục đích marketing thường thông qua các sự kiện đình đám,
giật gân nào đó, và sẽ được sự tiếp sức lan truyền của báo chí, truyền hình...
b) Hiệu ứng con bướm:
Vào năm 1972, Edward Lorenz – nhà khí tượng học người Mỹ đã công bố công trình nghiên cứu
về các chuyển động hỗn loạn của các dòng không khí và đưa ra quy luật của sự hỗn loạn, còn gọi là lý
thuyết “Chaos theory” qua việc chứng minh hiệu ứng con bướm: “một cơn gió nhẹ ở Brazil có thể tạo
ra một trận cuồng phong ở Arizona”.
Tức là một nguyên nhân rất nhỏ có thể tạo ra một kết quả rất lớn theo một số quy tắc có thể xác
định trước. Hay nói khác đi, nếu ta xác định được các nguyên tắc đó thì có thể tạo ra các thay đổi rất
lớn mà chỉ cần dùng một tác động rất nhỏ.
Hiệu ứng domino cũng giống hiệu ứng con bướm về bản chất: khi sắp xếp các con domino theo
một trật tự xác định, chỉ cần một con domino đầu tiên đổ là toàn bộ hệ thống sẽ bị đổ sập dây chuyền.
c) Lý thuyết về điểm bùng nổ:
Dựa vào lý thuyết như hiệu ứng con bướm, hiệu ứng domino... Malcolm Gladwell – biên tập viên
của tạp chí New York Times đã nghiên cứu và giới thiệu khái niệm mới về “Điểm bùng nổ”. Lý thuyết
này giúp giải thích về nguyên nhân làm phát sinh hàng loạt những hiện tượng xã hội như: dịch bệnh,
khủng hoảng, các trào lưu xã hội, các cuộc cách mạng... Dựa vào lý thuyết mới này, các nhà tiếp thị có
thể xây dựng những chương trình truyền thông ít tốn kém mà lại hiệu quả cao.
Nội dung của lý thuyết “Điểm bùng nổ”: Một nguyên nhân nhỏ sẽ tạo ra một kết quả lớn theo quy
trình có thể xác định trước.
Các thành phần của lý thuyết “Điểm bùng nổ”:
Các yếu tố lây lan: thông tin, dịch bệnh, hành vi, tư tưởng, các hiện tượng xã hội khác.
Các nhân tố lây lan (4 nấc lây lan): người tạo ra yếu tố lây lan → người chấp nhận chủ động