Định nghĩa PR - Public Relations
Học bổng Đèn đom đóm, Học bổng Coca-Cola, chương trình ca nhạc thời trang
''Khám phá phong cách Aquafina'', Cúp bóng đá Tiger Cup, chương trình hiến máu
nhân đạo của nhân viên Prudential... Những hoạt động được gọi là PR (Public
Relations) này đã góp phần không nhỏ giúp các thương hiệu Cô gái Hà Lan, Coca-
Cola, Pepsi, Tiger, Prudential... tranh thủ công chúng. Trong khi đó, đối với các DN
Việt Nam, khái niệm PR dường như vẫn còn xa lạ.
KHÁI NIỆM PR
PR (Public relations) LÀ GÌ ?
Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều định nghĩa khác
nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau. Rex
Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa
khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức
năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống
nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là:
''PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì
những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan
có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.''
“PR là một hoạt động nhắm hỗ trợ cho hoạt động Marketing làm cho khách hàng
biết đến công ty ngày một nhiều hơn"
Hiện nay người ta dịch từ Public Relations (PR) ra tiếng Việt theo rất nhiều cách khác
nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự... Có hai từ khá sát với
nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ công chúng và quan hệ cộng đồng.
Từ quan hệ công chúng có vẻ sát nghĩa hơn, tuy nhiên, lại không đúng với nhiều
nghiệp vụ của PR như Government Relationship (hay Government affair) Industry
Relations... Trong các nghiệp vụ này, không thể coi các nhóm cộng đồng đồng nghiệp
hay các nhóm quan chức chính quyền là những nhóm công chúng và bản chất của
chúng cũng như vậy. Xét chung, có lẽ từ quan hệ cộng đồng là thích hợp hơn cả và
khắc phục được nhiều điểm yếu của các cách dịch khác.
NGUỒN GỐC VÀ CHỨC NĂNG PR
A. NGUỒN GỐC PR ?
Có 3 lĩnh vực được xem là có quan hệ trực tiếp đến vị trí của PR trong xã hội hiện
đại, bao gồm báo chí, quảng cáo và marketing. Nhưng PR không phụ thuộc vào 3 lĩnh
vực này. PR không phải là báo chí, không phải là quảng cáo và cũng không phải là
marketing .
Về nguồn gốc, có thể nói PR là một sản phẩm hình thành từ phương Tây, cụ thể là từ
Mỹ. PR bắt đầu xuất hiện từ khoảng cuối thế kỷ 19, bởi một số nhà báo Mỹ tiến bộ.
Nhưng suốt một thời gian dài, PR gần như chỉ được thừa nhận ở Mỹ. Mãi sau này, nó
mới được phổ biến ở châu Âu và gần đây nhất là châu Á. Chính vì vậy, đa số các tổ
chức và công ty ở châu Á vẫn chưa biết đến và sử dụng một cách thật hữu hiệu
phương tiện đầy hiệu quả này. Cho đến nay, các trường dạy báo chí phương Tây cũng
chính là nơi đào tạo nhân lực chính cho ngành PR: học viên học các môn cơ sở như
nhau, sau đó người học PR sẽ được đào tạo chuyên sâu thêm những nghiệp vụ của
ngành đó để làm việc chuyên môn. Như vậy, có thể nói về căn bản, PR bắt nguồn từ
báo chí.
B. CHỨC NĂNG PR
PR có những nghiệp vụ liên quan đến việc thu thập thông tin đầu vào và xử lý thông
tin đầu ra. PR cũng làm một trong những nhiệm vụ đặc biệt là quảng bá cho hình ảnh
của tổ chức (đôi khi người ta sử dụng cụm từ ''đánh bóng thương hiệu'' là chưa chính
xác, vì PR không chỉ đánh bóng mà còn là một trong những bên tham gia chính trong
việc xây dựng và phát triển thương hiệu
Các lĩnh vực hoạt động của PR:
Tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty
Quan hệ báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi
phỏng vấn...
Tổ chức các sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm...
Đối phó với các rủi ro: khiếu nại, tranh chấp... hoặc những lĩnh vực kinh doanh
nhạy cảm của DN.
Các hoạt động tài trợ cộng đồng.
Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng.
Quan hệ PR đối nội.
Tư vấn cho các yếu nhân trong giao tế, phát ngôn...
Trong quan hệ với marketing, Philip Kotler, một trong những ông tổ của marketing
hiện đại đã có một định nghĩa lừng danh rằng: Trong kinh doanh, PR là chữ P thứ năm
của chiến lược marketing (bốn chữ P kinh điển kia là: Product, Price, Place và
Promotion). Khi sử dụng PR trong các chiến dịch marketing, người ta gọi đó là
marketing communications. Do vậy, với marketing, PR là một thành tố quan trọng và
người đồng hành không thể thiếu.
C. VAI TRÒ CỦA PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
"2/3 các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò
quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu" (nguồn
Marketing report, 1999)
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạng phong phú, người tiêu
dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sán phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố
gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm
của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách
hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
"Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu
sản phẩm một vị trí xác định trên thi trường" (Philip.Kotler)
Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông
qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao
đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó có thể nói hoạt động PR có tác
động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được
thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng
và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp.
PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp Marketing: bán hàng
trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm. PR hiện đang được ứng
dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận, đến hoạt động kinh doanh
thương mại, hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị , các doanh nghiệp, khu vui
chơi giải trí, y tế......
Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng
và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR
giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng
dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.
Ví dụ như tã lót Huggies đang tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo
khá rầm rộ "Bé Huggies nǎng động", hoặc Unilever vận động chương trình "Gửi tặng
đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO" cho các nữ sinh ở các
vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ
được thiện cảm của công chúng.
Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung
gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng
thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận.
Ví dụ các trường đại học trong và ngoài nước tham gia triển lãm "Ngày hội Đào tạo
& Việc làm" tại Khách sạn New World, do Sứ quán Pháp tài trợ kinh phí nhằm mục
đích tiếp cận với các đối tượng, quảng bá các chương trình đào tạo của họ. Tại triển
lãm này, chính hoạt động PR đã giúp cho các trường đại học chuyển tài nhiều thông
tin cụ thể đến các đối tượng có liên quan.
PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:
Tung ra sản phẩm mới
Làm mới sản phẩm cũ
Nâng cao uy tín
Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế
Doanh nghiệp gặp khủng hoảng
LỢI ÍCH PR VỚI DOANH NGHIỆP
Hai phần ba các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng: “ PR
giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu"
(nguồn "Marketing report", 1999)
1. PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo những dư luận tốt.
Quảng cáo không làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc
này. PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông
và các chuyên gia phân tích thương mại. Giữa hoạt động PR và quảng cáo phương
pháp nào hiệu quả hơn - lựa chọn một mẫu quáng cáo và sản phẩm mới của một công
ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty. Quảng cáo dễ gây ấn tượng
nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin. Năm 2002, Pepsi có chiến lược
tung sản phẩm mới - nước tinh khiết Aquafina. Bên cạnh các phim quảng cáo truyền
hình, các biểu tượng (logo) quảng cáo tại các nhà hàng, siêu thị, quán ăn, Pepsi tung ra
một chiến dịch PR rầm rộ với chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách
Aquafina'' với sự tham gia của các ngôi sao ca nhạc, sân khấu, thời trang... Bia Foster
cũng không chỉ hài lòng với khẩu hiệu quảng cáo ''kiểu Úc'' mà còn tổ chức chiến dịch
tài trợ hàng trăm triệu đồng cho bệnh viện Đà Nẵng. Coca-Cola tài trợ 130.000 USD
cho ''Quỹ học bổng Coca-Cola'' của Bộ Giáo dục và Trung ương Đoàn Thanh niên.
Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao hình ảnh
thương hiệu trong lòng công chúng. Công chúng được hưởng lợi một cách thiết thực
từ những chương trình PR như vậy nên cũng tin tưởng vào nhãn hiệu đó hơn. Điều
này giải thích vì sao công chúng Việt Nam quen với những thương hiệu ''ngoại'' hơn
các thương hiệu trong nước.
2. Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác.
Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đǎng một mẫu quáng cáo với
chi phí cho một thông cáo báo chí, đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một
lượng công chúng rộng rãi hơn. ''Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do
không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền
thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ chi cho hoạt
động PR cũng thường thấp hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần mà hiệu quả thông tin
lại không hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và tác dụng rộng rãi của
truyền miệng''. Các hoạt động PR cũng thường mang tính chất nhất quán lâu dài hơn
quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo thường phải thay đổi khá thường xuyên để bắt
kịp thị hiếu của thị trường song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu phải được xây
dựng và gìn giữ trong một thời gian dài thì mới có thể tranh thủ được công chúng.