Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 2 - Trường ĐH Tài chính Marketing

Trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng và quản lý hiệu quả giá trị thương hiệu (Brand Equity) đã trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công bền vững của doanh nghiệp. Thuật ngữ này tuy xuất hiện từ những năm 1980 nhưng đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm rộng rãi, dẫn đến nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau trong việc định nghĩa và đánh giá. Chương này sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện về khái niệm giá trị thương hiệu, phân tích các yếu tố hình thành và tầm quan trọng của nó, đồng thời giới thiệu các phương pháp đo lường Brand Equity, từ đó làm nổi bật vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong chiến lược marketing hiện đại.

Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Tài chính; giảng viên, nhà nghiên cứu và các nhà quản lý doanh nghiệp quan tâm đến chiến lược thương hiệu và xây dựng giá trị.

Chương 2 này tập trung làm rõ về giá trị thương hiệu (Brand Equity), một khái niệm quan trọng trong marketing và quản trị doanh nghiệp. Bài viết bắt đầu bằng việc định nghĩa Brand Equity theo các học giả nổi tiếng như Keller (2020), nhấn mạnh đây là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại, gia tăng giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Sau đó, nó đi sâu vào các cách tiếp cận nghiên cứu giá trị thương hiệu, bao gồm góc độ tài chính, xem Brand Equity là khoản thu tăng thêm so với sản phẩm không có thương hiệu, và góc độ khách hàng, tập trung vào nhận thức, liên tưởng, cảm nhận về chất lượng, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Các yếu tố hình thành Brand Equity được phân tích cụ thể, cùng với các biện pháp marketing có thể được áp dụng để tác động và gia tăng chúng. Cuối cùng, chương này trình bày các cách tiếp cận để đo lường giá trị thương hiệu, cung cấp công cụ cho doanh nghiệp để định lượng tài sản vô hình này. Nhấn mạnh tầm quan trọng của Brand Equity đối với cả khách hàng (cung cấp thông tin, tạo niềm tin, thỏa mãn sử dụng) và công ty (xây dựng chương trình marketing hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh, lòng trung thành và đòn bẩy mở rộng kinh doanh), chương này cung cấp một nền tảng vững chắc cho việc hiểu và quản lý thương hiệu hiệu quả.