HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN
*****
BÀI GIẢNG MÔN HỌC
(Phương pháp đào tạo theo tín chỉ)
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Mã môn học: MAR1328
(02 TÍN CHỈ)
Hiệu chỉnh
ThS. Nguyễn Thị Thanh Mai
Hà Nội – 2018
1
CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG ĐO LƯỜNG TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
4.1. Phát triển hệ thống quản trị và đo lường tài sản thương hiệu
4.1.1. Tiến hành kiểm toán thương hiệu
Để t!m hiểu cách khách hàng nghd, cm nhận và hành động đối với thng hiu và
sn phẩm để cng ty có thể đa ra quyết đnh đnh v chiến l3c sáng suốt, trớc ti5n các
nhà marketing n5n tiến hành kiểm toán thng hiu. Kiểm toán thng hiu là kiểm tra
toàn din thng hiu để khám phá các ngu\n tài sn thng hiu. Trong kế toán, kiểm
toán là một cuộc kiểm tra có h thống bởi một cng ty b5n ngoài c+a h\ s kế toán bao
80
g\m các phân t.ch, kiểm tra và xác nhận. Kết qu là một đánh giá về sức kh^e tài ch.nh
c+a cng ty theo h!nh thức báo cáo.
Một khái nim tng tự đ_ đ3c đề xuất cho marketing. Kiểm toán marketing là
một cuộc kiểm tra toàn din, có h thống, độc lập và đnh kr về mi trờng, mục ti5u,
chiến l3c và ho#t động marketing c+a một đn v kinh doanh với mục ti5u xác đnh các
vấn đề và c hội và đề xuất một kế ho#ch hành động để ci thin hiu qu marketing c+a
cng ty.
Mgt khác, kiểm toán thng hiu là một ho#t động tập trung vào khách hàng, tập
trung vào b5n ngoài hn để đánh giá sức kh^e c+a thng hiu, khám phá các ngu\n tài
sn thng hiu và đề xuất các cách để ci thin và tận dụng tài sn. Kiểm toán thng
hiu đòi h^i phi hiểu các ngu\n c+a tài sn thng hiu tp quan điểm c+a c cng ty và
khách hàng. Tp quan điểm c+a cng ty, những sn phẩm và dch vụ hin đang đ3c cung
cấp cho khách hàng, và làm thế nào chúng đang đ3c bán tr5n th trờng và thng hiu?
Tp quan điểm c+a khách hàng, những g! nhận thức và niềm tin đ3c tổ chức sâu sắc t#o
ra ý nghda thực sự c+a thng hiu và sn phẩm?
Kiểm toán thng hiu có thể thiết lập đnh hớng chiến l3c cho thng hiu và
ban qun tr n5n thực hin bất cứ khi nào có sự thay đổi quan trng trong đnh hớng
chiến l3c. Các ngu\n vốn hin t#i c+a thng hiu có th^a đáng khng? Các li5n kết
thng hiu nhất đnh cần phi đ3c th5m, trp, hogc chỉ cần teng cờng? Những c hội
thng hiu nào t\n t#i và những thách thức tiềm neng nào t\n t#i đối với tài sn thng
hiu? Với câu tr lời cho những câu h^i này, ban qun tr có thể đa ra một chng tr!nh
marketing để tối đa hóa doanh số và tài sn thng hiu lâu dài.
Thực hin kiểm toán thng hiu một cách thờng xuy5n, ch•ng h#n nh trong
chu kr lập kế ho#ch hàng nem, cho phip các nhà marketing giữ ngón tay c+a h tr5n nhp
đập c+a thng hiu c+a h. Do đó, kiểm toán thng hiu là nền tng đgc bit hữu .ch
cho các nhà qun tr khi h thiết lập các kế ho#ch marketing c+a m!nh và có thể có ý
nghda sâu sắc đối với đnh hớng chiến l3c c+a thng hiu và kết qu ho#t động.
Kiểm toán thng hiu bao g\m hai bớc: kiểm k5 thng hiu và them dò
thng hiu.
a. Kiểm kê thương hiệu
Mục đ.ch c+a kiểm k5 thng hiu là cung cấp một h\ s hin t#i, toàn din về
cách tất c các sn phẩm và dch vụ đ3c bán bởi một cng ty đ3c bán tr5n th trờng
và có thng hiu. Cấu h!nh mzi sn phẩm hogc dch vụ y5u cầu các nhà marketing lập
danh mục sau dới d#ng trực quan và bằng ven bn cho tpng sn phẩm hogc dch vụ
đ3c bán: t5n, logo, ký hiu, ký tự, bao b!, khẩu hiu hogc nh_n hiu khác đ3c sa dụng;
các thuộc t.nh hogc đgc t.nh sn phẩm vốn có c+a thng hiu; ch.nh sách giá c, truyền
thng và phân phối; và bất kr ho#t động marketing có li5n quan khác li5n quan đến
thng hiu.
Kết qu c+a kiểm k5 thng hiu thng hiu phi là một h\ s ch.nh xác, toàn
din và cập nhật về cách tất c các sn phẩm và dch vụ đ3c gắn nh_n về các yếu tố
81
thng hiu đ3c sa dụng và cách thức, và bn chất c+a chng tr!nh marketing hz tr3.
Các nhà marketing cbng n5n m t các thng hiu c#nh tranh càng chi tiết càng tốt để
xác đnh điểm tng đng và điểm khác bit.
Kiểm k5 thng hiu thng hiu là bớc đầu ti5n có giá tr v! nhiều lý do. Đầu
ti5n, nó giúp g3i ý những g! khách hàng nhận thức hin t#i có thể dựa vào. Các li5n kết
khách hàng bắt ngu\n tp ý nghda dự đnh c+a các yếu tố thng hiu gắn liền với h
nhng khng phi lúc nào cbng vậy. Do đó, kiểm k5 thng hiu cung cấp thng tin hữu
.ch để di0n gii nghi5n cứu tiếp theo, ch•ng h#n nh them dò thng hiu mà chúng ta sẽ
tho luận tiếp theo.
Mgc do kiểm k5 thng hiu thng hiu ch+ yếu là một bài tập m t, nó cbng có
thể cung cấp một số phân t.ch hữu .ch và những hiểu biết ban đầu về cách tài sn thng
hiu có thể đ3c qun tr tốt hn. V. dụ, các nhà marketing có thể đánh giá t.nh nhất quán
c+a tất c các sn phẩm hogc dch vụ khác nhau có chung t5n thng hiu. Các yếu tố
thng hiu khác nhau đ3c sa dụng tr5n c sở nhất quán hay có nhiều phi5n bn khác
nhau c+a t5n thng hiu, logo, v.v. cho cong một sn phẩm có lẽ khng có lý do r| ràng,
toy thuộc vào th trờng đa lý nào đ3c bán, trong đó phân khúc th trờng nó đang
đ3c nhắm đến, và nh vậy? Tng tự, các chng tr!nh marketing hz tr3 có h3p lý và
nhất quán giữa các thng hiu li5n quan khng?
Khi các cng ty mở rộng sn phẩm c+a h về mgt đa lý và mở rộng chúng sang
các lo#i khác, sự sai lch đi khi có ý nghda trong bn chất, thờng xuất hin trong sự
xuất hin và kết h3p thng hiu. Một kiểm k5 thng hiu thng hiu kj l`ng sẽ có
thể tiết lộ mức độ nhất quán c+a thng hiu. Đ\ng thời, kho lu trữ thng hiu có thể
cho thấy sự thiếu khác bit về nhận thức giữa các sn phẩm khác nhau có chung t5n
thng hiu, v. dụ nh kết qu c+a các phần mở rộng dòng, đ3c thiết kế khác nhau tr5n
một hogc nhiều k.ch thớc ch.nh. T#o các thng hiu phụ với các v tr. ri5ng bit
thờng là u ti5n marketing và kiểm k5 thng hiu c+a thng hiu có thể giúp phát
hin ra sự d thpa khng mong muốn và t!nh tr#ng quá ti có thể dcn đến sự nhầm lcn
c+a khách hàng hogc nhà bán l„.
b. Thăm dò thương hiệu
Bớc thứ hai c+a kiểm toán thng hiu là cung cấp thng tin chi tiết về những g!
khách hàng thực sự nghd về thng hiu bằng phng tin them dò thng hiu. Them dò
thng hiu là nghi5n cứu hớng đến vic hiểu những g! khách hàng nghd và cm nhận
về thng hiu và hành động đối với nó để hiểu r| hn về các ngu\n tài sn thng hiu
cbng nh bất kr rào cn nào có thể.
Hoạt động ban đầu
Một số ho#t động s bộ là hữu .ch cho các nhà them dò thng hiu. Đầu ti5n,
trong nhiều trờng h3p, một số nghi5n cứu trớc đây có thể t\n t#i và có li5n quan. Điều
quan trng là đào qua kho lu trữ c+a cng ty để phát hin ra các báo cáo có thể đ_ b
chn voi và thậm ch. có thể b l_ng qu5n tp lâu, nhng có chứa những hiểu biết và câu tr
lời cho một số câu h^i quan trng hogc những câu h^i mới vcn có thể cần đ3c đgt ra.
82
Thứ hai, cbng rất hữu .ch khi ph^ng vấn nhân vi5n nội bộ để hiểu đ3c niềm tin
c+a h về nhận thức c+a khách hàng đối với thng hiu và thng hiu c#nh tranh. Các
nhà qun tr kinh doanh trong quá khứ và hin t#i có thể chia s„ một số sự khn ngoan
khng nhất thiết phi nắm bắt trong các báo cáo nghi5n cứu trớc đây. Sự đa d#ng c+a ý
kiến thờng xuất hin tp các cuộc ph^ng vấn nội bộ này phục vụ một số chức neng, làm
teng kh neng những hiểu biết hogc ý tởng hữu .ch sẽ đ3c t#o ra, cbng nh chỉ ra bất
kr sự mâu thucn hogc quan nim sai lầm nào có thể t\n t#i trong nội bộ thng hiu.
Mgc do các ho#t động s bộ này rất hữu .ch, nhng thờng cần phi có nghi5n cứu
bổ sung để hiểu cách khách hàng mua sắm và sa dụng các nh_n hiu khác nhau cbng nh
những g! h nghd và cm nhận về chúng. Để cho phip các nhà marketing đề cập đến một
lo#t các vấn đề và theo đuổi một số vấn đề sâu hn, nhà thám hiểm thng hiu thờng
sa dụng các kj thuật nghi5n cứu đnh t.nh nh bớc đầu ti5n, tiếp theo là nghi5n cứu đnh
l3ng dựa tr5n kho sát tập trung và dứt khoát hn.
c. Định vị thương hiệu và chương trình marketing hỗ trợ
Nhà them dò thng hiu n5n khám phá các cấu trúc kiến thức hin t#i cho thng
hiu cốt l|i và các đối th+ c#nh tranh, cbng nh xác đnh nhận thức về thng hiu và
h!nh nh thng hiu và điểm tng đ\ng và điểm khác bit. Chuyển tp h!nh nh thng
hiu hin t#i sang h!nh nh thng hiu mong muốn thờng có nghda là th5m các li5n kết
mới, c+ng cố những h!nh nh hin có hogc làm suy yếu hogc lo#i b^ những điều khng
mong muốn trong tâm tr. khách hàng.
John Roberts, một trong những hc gi marketing hàng đầu c+a Úc, nhận thấy
thách thức trong vic đ#t đ3c đnh v lý tởng cho một thng hiu là có thể đ#t đ3c sự
pho h3p giữa bốn cân nhắc ch.nh: (1) những g! khách hàng hin tin về thng hiu (và do
đó thấy đáng tin cậy) , (2) những g! khách hàng sẽ đánh giá cao về thng hiu, (3)
những g! cng ty hin đang nói về thng hiu và (4) ni mà cng ty muốn đa thng
hiu. Bởi v! mzi trong bốn cân nhắc có thể g3i ý hogc phn ánh các cách tiếp cận khác
nhau đối với đnh v, n5n vic t!m một đnh v cân bằng bốn cân nhắc càng nhiều càng tốt
là ch!a khóa.
Một số nhân vi5n qun tr nội bộ khác nhau có thể là một phần c+a quy tr!nh lập
kế ho#ch và đnh v, bao g\m thng hiu, nghi5n cứu marketing và qun tr sn xuất, có
thể có li5n quan b5n ngoài các đối tác marketing nh nhà cung cấp nghi5n cứu marketing
và nhóm đ#i lý qung cáo. Khi các nhà marketing hiểu r| tp kiểm toán thng hiu các
cấu trúc tri thức thng hiu hin t#i cho ngời tổng h3p mục ti5u c+a h và đ_ quyết
đnh cấu trúc tri thức thng hiu mong muốn để đnh v tối u, h vcn có thể muốn thực
hin nghi5n cứu bổ sung các chng tr!nh chiến thuật thay thế để đ#t đ3c đnh v đó .
4.1.2. Thiết kế nghiCn c@u theo dõi s@c mạnh thương hiệu
Kiểm toán thng hiu là một phng tin để cung cấp thng tin chuy5n sâu và
hiểu biết thiết yếu để thiết lập đnh hớng chiến l3c dài h#n cho thng hiu. Nhng để
thu thập thng tin cho các quyết đnh chiến thuật ngắn h#n, các nhà marketing thờng sẽ
83