Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 6 - Truyền thông tích hợp trong xây dựng vốn thương hiệu

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và bão hòa, việc xây dựng và quản lý vốn thương hiệu vững mạnh đã trở thành một yếu tố then chốt cho sự thành công bền vững của doanh nghiệp. Để đạt được mục tiêu này, vai trò của truyền thông tích hợp (IMC) là không thể phủ nhận. IMC đảm bảo sự nhất quán trong thông điệp và hình ảnh thương hiệu trên mọi kênh tiếp thị, từ đó tối ưu hóa tác động đến tâm trí khách hàng. Chương này đi sâu vào việc phát triển các chương trình marketing tích hợp hiệu quả, không chỉ để tạo dựng nhận thức mà còn để củng cố giá trị cốt lõi, góp phần trực tiếp vào việc xây dựng vốn thương hiệu toàn diện.

Các nhà quản lý marketing, chuyên viên xây dựng thương hiệu, sinh viên và học giả trong lĩnh vực marketing và quản trị kinh doanh.

Tài liệu này tập trung vào chiến lược phát triển các chương trình marketing tích hợp (IMC) nhằm xây dựng vốn thương hiệu bền vững. Nó bắt đầu bằng việc phân tích tiến trình xử lý thông tin truyền thông của khách hàng, bao gồm các giai đoạn từ tiếp cận, chú ý, hiểu, thích, đến dự định và hành động mua, làm nền tảng cho việc thiết kế thông điệp. Tổng quan về các hoạt động truyền thông đa dạng như quảng cáo, khuyến mãi, marketing sự kiện, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân được trình bày, nhấn mạnh cách phối hợp chúng để tạo ra hiệu ứng cộng hưởng. Các tiêu chuẩn đánh giá tính hữu hiệu của chương trình truyền thông tích hợp được giới thiệu, bao gồm độ bao phủ, mức độ đóng góp, sự tương đồng, sự kết hợp và tính linh hoạt, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả đầu tư. Đặc biệt, tài liệu còn đi sâu vào các mục tiêu nghiên cứu về phát triển và thực hiện hệ thống đo lường vốn thương hiệu, từ việc thiết kế điều tra theo dõi đến việc thiết lập một hệ thống quản trị vốn thương hiệu toàn diện. Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu được trình bày như một phương pháp cấu trúc để đánh giá các nguồn và kết quả của vốn thương hiệu, liên kết chặt chẽ đầu tư chương trình marketing với tâm trí người tiêu dùng, hiệu năng thị trường và giá trị cổ đông, qua đó định hình cách thức tạo ra giá trị thương hiệu. Những nội dung này cung cấp một khung lý thuyết và thực tiễn toàn diện cho việc quản lý và phát triển thương hiệu thông qua truyền thông tích hợp.