Chương 2
Vốn thương hiệu định hướng khách hàng
(Customer-Based Brand Equity, CBBE)
57
Mục tiêu nghiên cứu
•Xem xét khái niệm vốn thương hiệu, cụ thể là vốn thương hiệu dựa trên
khách hàng
•Xem xét các nguồn vốn thương hiệu, cụ thể là các kết quả hay lợi ích có
được từ những nguồn này.
•Trình bày mô hình chi tiết về vốn thương hiệu dựa trên khách hàng và mô
tả một số ứng dụng của mô hình này.
•Chỉ ra cách thức xây dựng thương hiệu mạnh.
58
Vốn thương hiệu (Brand equity)
’’ Vốn thương hiệu là một tập hợp những tài sản có và tài sản
nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm
tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp
cho một công ty hay khách hàng của công ty’’. (Aaker)
Giá trị thương hiệu: Giá trị tài chính của thương hiệu
(Dòng tiền tệ khấu trừ thuần cho thương hiệu sau khi trả chi
phí vốn đầu tư sản xuất và kinh doanh cùng với chi phí
Marketing).
59
Các thành phần của vốn thương hiệu
VỐN
THƯƠNG
HIỆU
Sự trung thành
với thươnghiệu
Nhận thức tên
thương hiệu
Chất lượng cảm
nhận Liên kết thương
hiệu
Các tài sản thương
hiệu khác
Đem lại giá trị cho khách hàng:
-Tăng cường diễn giải/xử lýthông
tin
-Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định
mua
-Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng
Đem lại giá trị cho công ty:
-Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu
quả của các chương trình
marketing
-Sự trung thành với thương hiệu
-Giá cả/lợi nhuận
-Mở rộng thương hiệu
-Đòn bẩy thương mại
-Lợi thế cạnh tranh
60
Vốn thương hiệu định hướng khách hàng
(CBBE)
Định đề của CBBE: Quyền năng của thương hiệu phụ
thuộc vào những gì có trong tâm trí khách hàng về
thương hiệu đó.
CBBE là hiệu ứng khác biệt (diffrential effect) của kiến
thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng
đối với hoạt động marketing của thương hiệu đó.
61