Thông điệp cá nhân hóa và hành vi thân thiện với môi trường: Hiệu ứng trung gian của sự đồng cảm và phản kháng trong bán lẻ đa kênh

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, vấn đề bảo vệ môi trường ngày càng trở nên cấp bách, đòi hỏi sự chung tay từ mọi lĩnh vực, đặc biệt là từ phía người tiêu dùng. Tại Việt Nam, nhận thức về sản phẩm xanh và hành vi mua sắm bền vững đang gia tăng đáng kể. Tuy nhiên, cơ chế cụ thể mà thông điệp cá nhân hóa (personalized messages) tác động đến hành vi thân thiện với môi trường (pro-environmental behavior) vẫn còn là một khoảng trống nghiên cứu. Nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống đó bằng cách khám phá vai trò trung gian của sự đồng cảm và phản kháng của người tiêu dùng trong mối quan hệ này, đặc biệt trong ngành bán lẻ đa kênh (omnichannel retailing). Mục tiêu là cung cấp hiểu biết sâu sắc hơn về cách thiết kế các chiến lược marketing hiệu quả, thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

Các nhà nghiên cứu, học giả trong lĩnh vực marketing, hành vi người tiêu dùng và bán lẻ đa kênh, cũng như các nhà quản lý và chuyên gia marketing quan tâm đến chiến lược truyền thông bền vững.

Nghiên cứu này khảo sát tác động phức tạp của thông điệp cá nhân hóa (personalized messages) đến hành vi thân thiện với môi trường (pro-environmental behavior) của người tiêu dùng trong bối cảnh bán lẻ đa kênh (omnichannel retailing) tại Việt Nam. Vấn đề bảo vệ môi trường ngày càng cấp thiết, thúc đẩy sự quan tâm đến các chiến lược marketing hiệu quả. Sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát 1324 người tiêu dùng Việt Nam có kinh nghiệm mua sắm đa kênh FMCG và phân tích dữ liệu bằng mô hình PLS-SEM, nghiên cứu đã xác định các yếu tố trung gian quan trọng. Kết quả cho thấy thông điệp cá nhân hóa có tác động tích cực đáng kể đến hành vi thân thiện với môi trường, chủ yếu thông qua việc tăng cường sự đồng cảm (empathy) của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường. Tuy nhiên, sự phản kháng (resistance) của người tiêu dùng lại có vai trò làm suy giảm hiệu quả của thông điệp cá nhân hóa. Mức độ tự liên kết (self-referencing) cũng được chứng minh là yếu tố điều tiết ảnh hưởng của thông điệp cá nhân hóa đến sự đồng cảm và hành vi thân thiện với môi trường. Những phát hiện này có giá trị ứng dụng cao, giúp các nhà quản trị marketing và doanh nghiệp xây dựng chiến lược truyền thông bền vững hiệu quả hơn. Cụ thể, cần đầu tư vào hệ thống dữ liệu khách hàng để tạo ra thông điệp phù hợp, đồng thời quản lý cẩn thận để tránh gây ra sự phản kháng. Nghiên cứu cũng khuyến nghị lồng ghép thông điệp môi trường một cách tinh tế và nhất quán trong toàn bộ hành trình trải nghiệm của khách hàng để tối ưu hóa hiệu quả.