Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2017. ISBN: 978-604-82-2274-1
353
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA CÔNG TY THẾ GIỚI DI ĐỘNG
Vũ Ngọc An, Tô Minh Hương
Trường Đại học Thủy lợi, email: anvn@tlu.edu.vn
1. GIỚI THIỆU CHUNG
Trong những năm qua ngành dịch vụ bán
lẻ điện thoại đã và đang có sự phát triển vượt
bậc tại thị trường Việt Nam. Cụ thể là, giá trị
nhập khẩu điện thoại di dộng và linh kiện vào
Việt Nam năm 2016 đạt hơn 10 tỉ USD, vượt
trội hoàn toàn so với mức 4.47 tỉ USD năm
2012. Mặc dù vậy, thị trường vẫn còn những
tồn tại bất cập bởi hiện nay vẫn còn một
lượng lớn điện thoại được thẩm lậu vào Việt
Nam từ các thị trường phát triển xung quanh
như Singapore hay Nhật Bản thông qua
đường xách tay.
Xét trên thị trường các nhà phân phối chính
hãng hiện nay, Thế giới di động (TGDĐ) -
được thành lập từ năm 2004 - đang đẫn dầu
thị trường chiếm hơn 39% thị phần. Mặc dù
lấn sân sang mảng kinh doanh điện máy từ
năm 2010, bán lẻ điện thoại di động vẫn luôn
là hoạt động kinh doanh chính của hãng với
hơn 700 cửa hàng toàn quốc. Mặc dù có hệ
thống bán lẻ rộng khắp, TGDĐ vẫn phải liên
tục chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ
cạnh tranh đặc biệt tại các thành phố lớn như
Hà Nội hay Hồ Chí Minh. Trước thực trạng
trên, tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm mục
đích đề xuất những giải pháp phát triển hơn
nữa dịch vụ bán lẻ của TGDĐ trong tương lai.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG
PHÁP NGHIÊN CỨU
Các lý thuyết về chiến lược marketing hiện
đại đang chuyển dần từ tập trung vào tăng
trưởng bán sang tăng cường mối quan hệ với
khách hàng nhằm hướng tới sự thỏa mãn của
người tiêu dùng và cuối cùng là lòng trung
thành của họ. Sở dĩ có sự chuyển tiếp này là
do ảnh hưởng của công nghệ thông tin khiến
cho khoảng cách giữa cả người bán và người
mua giảm đi đáng kể. Vì thế, việc đem lại sự
thỏa mãn cho khách hàng đóng vai trò bước
đệm giúp nhà cung ứng dịch vụ làm cho
thương hiệu của mình được biết đến rộng rãi
hơn thông qua chính những khách hàng thân
thiết. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng
không phải luôn tồn tại tuyến tính bởi sự hài
lòng có thể bị chi phối rất lớn từ những yếu
tố bên ngoài. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Sự hài lòng của khách hàng quan hệ
thuận chiều với lòng trung thành trong dịch
vụ bán lẻ di động.
Mô hình sự hài lòng của Zeithaml et al
(2012), được coi là cơ sở trong hàng loạt các
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
trong các lĩnh vực khác nhau, đã khái quát 05
yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng. Đó
là chất lượng dịch vụ, giá cả, chất lượng sản
phẩm, các yếu tố cá nhân và yếu tố tình
huống. Trong đó, chất lượng dịch vụ được
coi là yếu tố then chốt tạo nên lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp bởi giá và chất lượng
sản phẩm trong dài hạn sẽ bị tiêu chuẩn hóa
bởi thị trường.
Nhằm đo lường chất lượng dịch vụ, hiện
nay, ba mô hình SERVQUAL (Parasuraman
et al, 1988), SERVPERF (Cronin and Taylore,
1992) và DTR (Dabholkar et al, 1995) là phổ
biến nhất và vẫn giữ nguyên tính hiệu quả khi
được lấy làm cơ sở kiểm định chất lượng dịch
vụ trong các lĩnh vực khác nhau. Mô hình
SERVQUAL và SERVPERF đều chia chất
lượng dịch vụ thành 05 khía cạnh khác nhau
để đo lường bao gồm độ tin cậy, tính hữu
hình, sự đồng cảm, sự phản hồi và sự đảm
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2017. ISBN: 978-604-82-2274-1
354
bảo. Mặc dù mô hình DTR đưa ra 05 yếu tố
khác so với hai mô hình còn lại tuy nhiên mô
hình này chủ yếu kế thừa từ các khía cạnh
trước của SERVPERF.
Trên cơ sở kế thừa lý thuyết đi trước, tác
giả đề xuất mô hình nghiên cứu về sự hài
lòng các khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ
điện thoại của TGDĐ như sơ đồ 1.
Sơ đồ 1: Khung mô hình phân tích
nghiên cứu
+ Độ tin cậy: Mô tả tính chính xác và kịp
thời của dịch vụ chăm sóc khách hàng mà
TGDĐ cung cấp tới khách đến xem sản phẩm
của mình. Khía cạnh này được xem là chỉ báo
quan trọng trong việc đánh giá dịch vụ bởi
Việt Nam là một quốc gia có khoảng cách
quyền lực lớn trong nền văn hóa. Do đó khách
hàng thường giữ vị thế lớn hơn trong việc mua
bán sản phẩm từ đó dẫn đến kỳ vọng cao về
một dịch vụ tốt và kịp thời với giả thuyết:
H2: Cung cấp dịch vụ kịp thời và chính
xác có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng
+ Tính hữu hình: được thể hiện thông qua
không chỉ các chủng loại sản phẩm tại cửa
hàng mà còn qua cả không gian kiến trúc vị trí
của cửa hàng cũng như các chính sách thanh
toán. Việc cung cấp một sự đa dạng các lựa
chọn sản phẩm cũng như các tiện ích linh hoạt
trong việc thanh toán và khấu trừ giá là một
điểm cốt lõi để thu hút các khách hàng phần
lớn ở mức thu nhập trung bình tại Việt Nam.
H3: Tính hữu hình của cửa hàng có quan
hệ thuận chiều với sự hài lòng
+ Tương tác với khách hàng: được xây
dựng dựa trên nền tảng khía cạnh sự đảm bảo
và tính cảm thông trong thanh đo SERVPERF.
Sự tương tác với khách hàng có vai trò hết sức
quan trọng trong quá trình mua sản phẩm, đặc
biệt đối với khách hàng châu Á, bởi sự ưa
chuộng về tính cá nhân hóa trong sử dụng dịch
vụ. Đồng thời, thái độ tư vấn của nhân viên là
hết sức quan trọng trong quá trình mua sản
phẩm điện thoại do sự quá đa dạng về chủng
loại và mẫu mã.
H4: Cung cấp dịch vụ với thái độ quan
tâm và cá nhân hóa đến nhu cầu của khách
hàng quan hệ thuận chiều với sự hài lòng
+ Sự phản hồi: thể hiện thông qua sự sẵn
sàng và khả năng cung cấp thông tin đầy đủ
chính xác đến người tiêu dùng thông qua
nhân viên tư vấn cũng như website bán hàng.
Thông thường khách hàng mong chờ được
đáp lại các câu hỏi ngay lập tức với đầy đủ
thông tin do sở hữu vị thế cao hơn trong mối
quan hệ mua bán, do đó:
H5: Cung cấp dịch vụ với sự phản hồi
thông tin đầy đủ từ nhân viên và website có
quan hệ thuận chiều với sự hài lòng
+ Sự bảo hành: tập trung vào đánh giá dịch
vụ hậu mãi và bảo hành sản phẩm của
TGDĐ. Dịch vụ sau bán là một phần không
thể thiếu trong việc bán sản phẩm, đặc biệt là
hàng điện tử. Đồng thời, các nghiên cứu cũng
chỉ ra rằng có mối quan hệ mật thiết giữa
dịch vụ hậu mãi và sự hài lòng của khách
hàng. Tuy nhiên, hiện nay dịch vụ hậu mãi
vẫn chỉ đính kèm như một phần bắt buộc
chưa phát huy được vai trò của mình, do đó
H6: cung cấp dịch vụ bảo hành tốt có tác
động tích cực đến sự hài lòng.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đo
thiết kế dạng Likert 5 điểm để điều tra đối
tượng phỏng vấn để thu thập ý kiến đánh giá.
Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp lấy
mẫu phi xác suất thông qua phân bổ bảng hỏi
bằng phương pháp trực tuyến - GoogleDoc từ
tháng 12.2016 đến tháng 2.2017. Mẫu khảo sát
gồm 189 đối tượng khách hàng đã từng sử
dụng dịch vụ tại TGDĐ. Trong đó, có 55% đối
tượng là nữ giới và độ tuổi phổ biến dao động
từ 21 đến 29 tuổi với thu nhập bình quân từ 5
đến 10 triệu đồng/tháng. Qua quá trình làm
sạch dữ liệu, có 33 phiếu trả lời đã bị loại do
không đạt đủ điều kiện. Để kiểm định sâu các
giả thuyết, tác giả tiếp tục tiến hành các phân
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2017. ISBN: 978-604-82-2274-1
355
tích gồm: Kiểm định độ tin cậy, phân tích
nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ
Phân tích thang đo
Bài nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của
thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach
Alpha cho mỗi bộ chỉ số đo lường. Kết quả
thu được cho thấy cả 5 bộ chỉ số đều vượt
mức giá trị tối thiểu trong lý thuyết cho phép
là 0.6 (chủ yếu trên 0.8). Điều này cho thấy
rằng các dữ liệu thu được đảm bảo được sự
tin cậy cần thiết.
Độ chính xác của thang đo cũng được
kiểm tra một lần nữa thông qua kiểm tra nhân
tố khám phá EFA nhằm đảm bảo tất cả các
câu hỏi được sắp xếp trong một biến phù
hợp. kết quả phân tích EFA sau 2 lần chạy đã
chỉ ra rằng tất cả các câu hỏi đều có độ chính
xác biến thỏa mãn. Cụ thể là chỉ số KMO đạt
mức 0.86 và các hệ số tải nhân tố đều nằm
trong khoảng 0.648 đến 0.84.
Phân tích tương quan
Để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc
lập và biến phụ thuộc sự hài lòng (SAT), kết
quả phân tích đã chỉ ra hệ số tương quan
Pearson của các biến đều nằm trong khoảng
0.498 và 0.608 từ đó có thể khẳng định tồn
tại mối quan hệ giữa các biến và giả thuyết
H2, H3, H4, H5 và H6 được chấp nhận với
độ tin cậy cao. Bên cạnh đó, mối quan hệ
giữa biến sự hài lòng (SAT) và lòng trung
thành (LOY) cũng được kiểm định với hệ số
tương quan 0.439. Điều này thể hiện mối
quan hệ có tồn tại thuận chiều giữa 2 biến tuy
nhiên mối quan hệ không bền vững.
Phân tích hồi quy
Cuối cùng, tác giả tiến hành phân tích hồi
quy để làm rõ mức độ tác động của từng nhân
tố độc lập với biến phụ thuộc SAT. Kết quả
cho thấy thống kê F của mô hình là 32.17 với
giá trị P_value xấp xỉ 0.00 với độ tin cậy
95% thể hiện mô hình hồi quy là phù hợp với
dữ liệu thu thập và các biến có giá trị phân
tích. Hệ số VIF cao nhất của mô hình là 1.83
cho thấy mô hình không tồn tại hiện tượng đa
cộng tuyến. Hệ số R
2 = 0.554 cho thấy mô
hình lỹ giải được 55.4% thực tế các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ bán lẻ tại TGDĐ.
Phương trình hồi quy ước lượng là:
SAT = 0.181*REL + 0.233*CI + 0.132*TAN
+ 0.223*RES + 0.215*WAR +ei
Theo kết quả trên, tất cả các biến độc lập
đều có quan hệ thuận chiều với biến sự hài
lòng của khách hàng. Trong đó, biến thái
tương tác của nhân viên có tác động lớn nhất
và biến tính hữu hình có tác động nhỏ nhất.
Điều này là hoàn toàn phù hợp với các lý
thuyết và thực trạng hiện nay. Đáng chú ý,
theo số liệu dịch vụ bảo hành có sự tác động
đáng kể tới sự hài lòng tuy nhiên yếu tố này
hiện nay lại không được chú trọng khi cung
cấp dịch vụ đến tay khách hàng. Do đó, điều
này có thể gây ra ảnh hưởng tiêu cực đến
toàn bộ trải nghiệm dịch vụ nói chung.
5. KẾT LUẬN
Trên cơ sở kết quả phân tích số liệu nghiên
cứu, một số giải pháp được tác giả đưa ra
nhằm cài thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ tại
TGDĐ như sau:
Một là, tập trung nâng cấp, cải thiện hệ
thống dịch vụ hậu mãi. Đây là điểm cốt lõi để
phân biệt giữa sản phẩm chính hãng của
TGDĐ với sản phẩm xách tay từ các nhà
cung cấp nhỏ lẻ. Do đó, đây là lợi thế cạnh
trạnh tuyệt vời mà TGDĐ cần làm nổi bật.
Hai là, nâng cấp hệ thống website và các
nền tảng online dành cho khách hàng. Bởi sự
phản hồi cũng là một trong các yếu tố thiết
yếu đối với khách hàng. Tuy nhiên, hiện nay
vẫn còn tồn tại các sai lệch cũng như chậm
trễ trong việc thông tin đến khách hàng tiềm
năng trong quá trình tìm kiếm sản phẩm.
Ba là, đẩy mạnh và hoàn thiện công tác đào
tạo nhân viên đảm bảo có thái độ đúng mực
đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhằm nâng
cao hình ảnh với người tiêu dùng, tạo tiền đề
để hình thành nhóm khách hàng trung thành.
6. TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Cronin, J.J. and Taylor, S.A. (1992).
Measuring service quality: A reexamination
and extension. Journal of Marketing, 56 (3),
55-68.
[2] Dabholkar, P.A., Thorpe, D.I. and Rentz,
J.O. (1995). A measure of service quality
for retail stores: Scale development and
validation. Journal of the Academy of
Marketing Science, 24 (1), 3-16.