Bài giảng Marketing - Chương 4: Hành vi khách hàng

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và phức tạp, việc thấu hiểu khách hàng trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công của mọi doanh nghiệp. Hành vi khách hàng, bao gồm hành vi mua sắm của người tiêu dùng và tổ chức, không chỉ là tập hợp các phản ứng đơn thuần mà còn là một quá trình phức tạp chịu ảnh hưởng bởi đa dạng yếu tố. Tài liệu này nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, giới thiệu các mô hình hành vi mua cơ bản, và phân tích sâu sắc những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua. Mục tiêu là trang bị kiến thức nền tảng giúp các nhà quản lý và chiến lược gia marketing đưa ra các quyết định hiệu quả hơn.

Sinh viên chuyên ngành marketing, quản trị kinh doanh, các nhà quản lý marketing và chiến lược gia kinh doanh.

Tài liệu này đi sâu vào phân tích hành vi khách hàng, bắt đầu bằng việc định nghĩa hành vi nói chung và đặc biệt nhấn mạnh hành vi mua của khách hàng như một chuỗi các phản ứng từ nhận thức đến đánh giá sau mua. Nghiên cứu hành vi này được xem là tối cần thiết vì nó tiết lộ lý do mua hàng chính xác, điều mà thông tin khách hàng cung cấp trực tiếp có thể không phản ánh đầy đủ, từ đó làm cơ sở cho các quyết định marketing hiệu quả. Nội dung chính tập trung vào hành vi mua người tiêu dùng, giới thiệu mô hình hành vi mua kích thích – đáp lại, trong đó các yếu tố kích thích từ marketing và môi trường tác động lên “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng để tạo ra các phản ứng mua hàng cụ thể (lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, số lượng mua). Tài liệu cũng chi tiết hóa các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua, bao gồm văn hóa (giá trị, chuẩn mực, thiết chế), xã hội (giai tầng, nhóm tham khảo, gia đình), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống) và tâm lý (động cơ, tri giác, niềm tin, thái độ). Ngoài ra, khái niệm và đặc trưng của thị trường người tiêu dùng, cũng như sự khác biệt và mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức, cũng được đề cập. Những kiến thức này cung cấp một khuôn khổ toàn diện để các doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp, tối ưu hóa sự tương tác với khách hàng và đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững.