Hành vi mua hàng ngẫu hứng trong thương mại phát trực tiếp: Vai trò của thiết kế giao diện, chất lượng tương tác và gắn kết khách hàng

Thương mại phát trực tiếp (LSC) đang trở thành một kênh tiếp thị quan trọng, đặc biệt tại Châu Á, với tiềm năng lớn trong việc thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây thường ít tập trung vào vai trò của thiết kế giao diện và chất lượng tương tác trong bối cảnh LSC, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi như Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống đó, bằng cách kiểm tra tác động của thiết kế giao diện và chất lượng tương tác đến hành vi mua ngẫu hứng, thông qua vai trò trung gian của gắn kết khách hàng và vai trò điều tiết của nghiện khuyến mãi. Qua đó, nghiên cứu cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về động lực mua sắm trong thương mại phát trực tiếp.

Nghiên cứu sinh, giảng viên, nhà nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế số, marketing, hành vi người tiêu dùng, và các nhà quản lý, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại phát trực tiếp.

Nghiên cứu này khám phá các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp đang phát triển mạnh mẽ. Áp dụng khung lý thuyết S-O-R (Stimulus-Organism-Response), mô hình nghiên cứu đề xuất xem xét thiết kế giao diện và chất lượng tương tác là các tác nhân kích thích (Stimulus) ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng (Organism), từ đó dẫn đến hành vi mua ngẫu hứng (Response). Đồng thời, nghiên cứu cũng kiểm định vai trò điều tiết của nghiện khuyến mãi trong mối quan hệ này. Dữ liệu được thu thập từ 277 người tiêu dùng tại Đồng bằng sông Cửu Long và được phân tích bằng mô hình PLS-SEM. Kết quả cho thấy, thiết kế giao diện và chất lượng tương tác đều có tác động tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng, với gắn kết khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng. Tuy nhiên, nghiện khuyến mãi không có vai trò điều tiết đáng kể trong mối quan hệ giữa gắn kết khách hàng và hành vi mua ngẫu hứng. Phát hiện này đóng góp vào sự hiểu biết sâu sắc hơn về cơ chế tâm lý đằng sau quyết định mua hàng tức thời trong LSC, đặc biệt nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng và tương tác. Các hàm ý thực tiễn bao gồm việc khuyến nghị các doanh nghiệp tối ưu hóa thiết kế giao diện và nâng cao chất lượng tương tác để thúc đẩy gắn kết khách hàng và từ đó khuyến khích hành vi mua ngẫu hứng, góp phần chuyển đổi người xem livestream thành người mua thực tế.