Tác động của người ảnh hưởng ảo trong truyền thông đến ý định mua hàng của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Trong bối cảnh truyền thông số phát triển mạnh mẽ, sự xuất hiện của người ảnh hưởng ảo đang trở thành xu hướng đáng chú ý, mang lại tiềm năng lớn so với hình thức quảng bá truyền thống. Các thực thể ảo được tạo ra bằng trí tuệ nhân tạo có khả năng kiểm soát hình ảnh và thông điệp hiệu quả, giảm thiểu rủi ro so với người thật. Thị trường người ảnh hưởng ảo toàn cầu dự kiến sẽ đạt 13,6 tỷ USD vào năm 2028, khẳng định vai trò ngày càng quan trọng của họ trong lĩnh vực truyền thông. Tại Việt Nam, các nghiên cứu chuyên sâu về tác động của họ, đặc biệt đối với thế hệ Gen Z – nhóm đối tượng chính của tiêu dùng số – còn hạn chế. Nghiên cứu này nhằm đi sâu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z tại TP. HCM, từ đó cung cấp cái nhìn toàn diện và định hướng chiến lược cho các doanh nghiệp FMCG.

Các nhà quản lý marketing, chuyên gia truyền thông và các doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành FMCG, đang tìm kiếm chiến lược hiệu quả để tiếp cận thế hệ Gen Z thông qua người ảnh hưởng ảo.

Nghiên cứu này đi sâu phân tích tác động của người ảnh hưởng ảo trong các chiến dịch truyền thông đến ý định mua hàng của thế hệ Gen Z tại TP. HCM. Bằng cách sử dụng phương pháp định lượng và mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) trên mẫu khảo sát gồm 237 đối tượng Gen Z, nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ phức tạp giữa các yếu tố đặc trưng của người ảnh hưởng ảo và hành vi tiêu dùng. Các yếu tố được xem xét bao gồm sự đồng điệu về thái độ, sự hấp dẫn thể chất, sự hấp dẫn xã hội, nhân cách hóa, hiện diện xã hội và độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu cho thấy 9 trên 10 giả thuyết được chấp nhận, khẳng định rằng các yếu tố như sự đồng điệu về thái độ, hấp dẫn thể chất, nhân cách hóa, hiện diện xã hội và độ tin cậy đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Đặc biệt, độ tin cậy là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất (hệ số β = 0,510) đến ý định mua hàng của Gen Z. Hiện diện xã hội đóng vai trò trung gian quan trọng, giúp củng cố mối quan hệ giữa các đặc tính của người ảnh hưởng ảo và sự hình thành niềm tin ở người tiêu dùng. Những phát hiện này mang lại hàm ý thực tiễn quan trọng cho các doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành FMCG. Để tối đa hóa hiệu quả của người ảnh hưởng ảo, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc xây dựng hình ảnh có sự đồng điệu về thái độ và hấp dẫn thể chất, tăng cường tính nhân cách hóa thông qua kể chuyện, và duy trì sự hiện diện xã hội tích cực để tạo dựng niềm tin và thúc đẩy ý định mua hàng trong nhóm Gen Z. Điều này không chỉ giúp thu hút sự chú ý mà còn tạo ra sự gắn kết sâu sắc, biến người ảnh hưởng ảo thành công cụ truyền thông chiến lược hiệu quả.