563
CÁCLÝTHUYẾTNỀNTẢNGTRONGNGHIÊNCỨU
VỀTÁCĐỘNGCỦANỘIDUNGDONGƯỜIDÙNG
VÀNHÀTIẾPTHỊTẠORAĐẾNHÀNHVIMUAHÀNG
NguyễnNgọcMinhAn,DươngThùyLinh,
ĐỗPhúMỹ,NguyễnThịThuPhương
Email:nnman@hou.du.vn
Ngàytòasoạnnhậnđượcbàibáo:30/09/2025
Ngàyphảnbiệnđánhgiá:30/10/2025
Ngàybàibáođượcduyệtđăng:17/11/2025
DOI:10.59266/houjs.2025.974
ómtắt: Trong bối cảnh truyền thông số phát triển mạnh mẽ, nội dung do người
dùngtạora(User-GeneratedContent-UGC)vànộidungdonhàtiếpthịtạora(Marketer-
GeneratedContent-MGC)đangtrởthànhhaiyếutốtrọngyếuảnhhưởngđếnhànhvimua
hàngcủangườitiêudùng.Nghiêncứunàynhằmhệthốnghóavàphânloạicáclýthuyếtnền
tảngđượcsửdụngtrongcáccôngtrìnhkhoahọcquốctếvềtácđộngcủaUGCvàMGCđến
hànhvingườitiêudùng,quađónhậndiệnxuhướngtíchhợpgiữacáckhunglýthuyếttruyền
thốngvàhiệnđạitrongbốicảnhkinhtếsố.Bằngphươngpháptổngquantàiliệucóhệthống
(SystematicLiteratureReview-SLR),bàiviếtphântíchhơn120côngtrìnhnghiêncứuđược
côngbốgiaiđoạn2008-2024thuộccáclĩnhvựcmarketing,truyềnthôngvàhànhvingười
tiêudùng.Kếtquảchothấybốnnhómlýthuyếtphổbiến:(1)Nhómhànhvivànhậnthức
(TPB,TRA,TAM,UGT);(2)Nhómxãhộivàquanhệ(SIT,SET);(3)Nhómtruyềnthôngvà
thuyếtphục(Nguồntincậy,ELM);và(4)Nhómgiátrịvàđồngsángtạo(Service-Dominant
Logic,CustomerEngagement).Nghiêncứugópphầnbổsungnềntảnglýluậncholĩnhvực
marketingsốvàđưarahàmýquảntrịchodoanhnghiệptrongviệcxâydựngchiếnlượcnội
dunghiệuquảnhằmthúcđẩyhànhvimuahàngtrongmôitrườngtrựctuyến.
Từkhóa:nộidungdongườidùngtạora(UGC),nộidungdonhàtiếpthịtạora(MGC),lý
thuyếtnềntảng,hànhvimuahàng,truyềnthôngsố
1TrườngĐạihọcMởHàNội
I.Đặtvấnđề
Sự phát triển mạnh mẽ của truyền
thôngsốvàmạngxãhộiđãlàmthayđổi
căn bảncách ngườitiêu dùngtiếpnhận,
đánhgiávàraquyếtđịnhmuahàng.Trong
môitrườngnày,nộidungdongườidùng
tạora(UGC)vànộidungdonhàtiếpthị
tạora(MGC)trởthànhhainguồnthông
tinquantrọngđịnhhìnhnhậnthức,tháiđộ
vàýđịnhmuacủangườitiêudùng.UGC
564
mangtínhxácthực,phảnánhtrảinghiệm
thựctế,trongkhiMGCgiúpthươnghiệu
kiểmsoátthôngđiệpvàcủngcốhìnhảnh.
Tuynhiên, cácnghiêncứuhiện nayvẫn
thiếumộtkhunglýthuyếttổnghợpđểlý
giảirõcơchếảnhhưởngcủahailoạinội
dungnàyđốivớihànhvitiêudùngtrong
bốicảnhtruyềnthôngsố.
Xuất phát từ thực tiễn đó, nghiên
cứu này được thực hiện nhằm hệ thống
hóa và phân loại các lý thuyết nền tảng
đượcứng dụngphổ biếntrong các công
trình nghiên cứu về tác động của UGC
vàMGC đến hànhvimuahàng.Nghiên
cứuhướngđếnviệclàmrõnhữngkhung
tiếpcậnhọcthuậtchủđạonhưlýthuyết
hànhvi,lýthuyếtxãhội,lýthuyếttruyền
thôngvàđồngsángtạo giátrị, từ đó đề
xuấtmộtkhungtíchhợpliênngànhphục
vụchonghiêncứuvàthựchànhmarketing
số.Kếtquảkỳvọngsẽđónggópvềmặt
lý luận bằng việc củng cố nền tảng học
thuậtchonghiêncứuhànhvingườitiêu
dùngtrongmôitrườngsố,đồngthờiđóng
gópthựctiễnthôngquahàmýxâydựng
chiếnlượcnộidunghiệuquảnhằmthúc
đẩyhànhvimuahàngvàgắnkếtkhách
hàngtrongkỷnguyênkinhtếsố.
II.Cơsởlýthuyết
2.1.Kháiniệmvàsựkhácbiệtgiữa
UGCvàMGC
Trongmôitrườngtruyềnthôngsố,
người tiêu dùng và doanh nghiệp cùng
tham gia sáng tạo nội dung, hình thành
haidạngchính:nộidungdongườidùng
tạora(User-GeneratedContent-UGC)và
nộidungdonhàtiếpthịtạora(Marketer-
GeneratedContent-MGC).Hailoạinội
dungnàytuykhácbiệtvềnguồngốcvà
mụctiêu,nhưngđềucóvaitròquantrọng
trongviệcđịnhhìnhnhậnthức,cảmxúc
vàhànhvimuahàngcủangườitiêudùng.
Cùngvớisựpháttriểnmạnhmẽcủa
mạngxãhộivànềntảngchiasẻnộidung,
nội dung do người dùng tạo ra (User-
GeneratedContent-UGC)ngàycàngthu
hútsự quantâm củagiới nghiêncứuvà
doanh nghiệp. Các ví dụ điển hình cho
UGCbaogồmcácvideođượcngườidùng
đăng tải trên YouTube, TikTok, Youku
haycácbàiđánhgiá,chiasẻtrảinghiệm
trên Facebook và diễn đàn trực tuyến.
Tuynhiên,đếnnayvẫnchưacómộtđịnh
nghĩathốngnhấtvềkháiniệmnàytrong
giớihọcthuật.
Theo OECD (2007), UGC là nội
dungđượcngườidùngkhôngchuyêntạo
ravàcôngkhaitrênInternet,thểhiệntính
sángtạo,quanđiểmhoặctrảinghiệmcá
nhân, không nhằm mục tiêu thươngmại
trực tiếp. Zhao, Fan & Zhu (2012) mở
rộng khái niệm này, cho rằng UGC bao
gồm nhiều hình thức như bài viết, hình
ảnh,video,bìnhluậnhayđánhgiá,phản
ánhcảm xúcthật và trảinghiệm thựctế
củangườitiêudùng.
Ngược lại, Colicev, Kumar &
O’Connor(2019)địnhnghĩaMGClàcác
thôngđiệphoặcnộidungdodoanhnghiệp
tạoravàkiểmsoát,nhằmcungcấpthông
tin sản phẩm, củng cố hình ảnh thương
hiệuvàthúcđẩyhànhvimuahàng.Tương
tự, Schivinski & Dabrowski(2016) xem
MGC là nguồn thông tin chính thức có
định hướng chiến lược, đảm bảo tính
thống nhất của thông điệp và hình ảnh
thươnghiệutrêncácnềntảngsố.
Nhưvậy,cóthểhiểumộtcáchkhái
quát rằng UGClànộidungsố dongười
dùngsángtạovàchiasẻcôngkhai,phản
ánhtrảinghiệm,ýkiếnhoặccảmxúccá
nhân, đồngthời đóng vaitrò quantrọng
trongviệchìnhthànhnhậnthứcvàhànhvi
muahàngtrongmôitrườngtruyềnthông
565
số.CònMGC đóngvaitrònguồnthông
tinchínhthứcvàcótínhđịnhhướngcao,
cho phép người tiêu dùng tiềm năng có
được nhận thức toàn diện và trực quan
hơnvềsảnphẩm,từđóhìnhthànhđánh
giásơbộvềkhảnăngđápứngnhucầucá
nhân(Malthouseetal.,2016).
2.2SosánhđặcđiểmcủaUGCvà
MGCtrêncácnềntảngtruyềnthôngkỹ
thuậtsố
Trên các nền tảng truyền thông số
ngàynay,nộidungdonhàtiếpthịtạora
(MGC)vànộidungdongườidùngtạora
(UGC) cùngtồn tại,tươngtác vàbổ trợ
lẫnnhautrongviệchìnhthànhnhậnthức
vàhànhvimuahàngcủangườitiêudùng
(Goh,Heng&Lin,2013).
UGC là nội dung được tạo ra một
cáchtựnguyệnbởingườitiêudùnghoặc
người dùng trực tuyến, phản ánh kinh
nghiệm, cảm xúc và đánh giá cá nhân
về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu
(Daugherty,Eastin&Bright,2008).UGC
baogồmnhiềuhìnhthứcnhưbàiđăng,bình
luận,videođánhgiá,hìnhảnhtrảinghiệm,
hashtagchallengehoặcreviewsảnphẩm,
thườngđượcchiasẻtrênmạngxãhộihoặc
cộngđồngtrựctuyến.SovớiMGC,UGC
có tính xác thực và mức độ tin cậy cao
hơnvìnóxuấtpháttừtrảinghiệmthậtvà
đánhgiákháchquan,giúpngườitiêudùng
kháccảmthấygầngũivàdễđồngcảmhơn
(Schivinski&Dabrowski,2016).
Ngược lại, MGC thường có mức
độkiểmsoátcao,đượcxâydựngcóchủ
đích với cấu trúc rõ ràng, trình bày qua
văn bản, hình ảnh, video, âm thanh, đồ
họahoặcquảngcáotươngtác.MGCgiúp
doanhnghiệpđảmbảotínhnhấtquáncủa
thôngđiệp,thểhiệngiátrịthươnghiệu,và
thườngđượcsửdụngởgiaiđoạnđầucủa
hànhtrìnhkháchhàng(customerjourney)
để tạo nhận thức thương hiệu (brand
awareness)vàthúcđẩyýđịnhmuahàng
(purchaseintention)(Meireetal.,2019).
Dựa trên nghiên cứu của Benlian
(2012)vàtổnghợpcáccôngtrìnhgầnđây,
cóthểtómtắtsựkhácbiệtgiữahailoại
nộidungnhưsau:
Bảng1.SosánhđặcđiểmcủaUGCvàMGC
Đặctrưng UGC-Nộidungdongười
dùngtạora
MGC-Nộidungdonhàtiếpthị
tạora
Chủthểtạo
nộidung
Ngườitiêudùng,kháchhàng,
ngườidùngmạngxãhội
Doanhnghiệp,nhàphânphối,nhân
viênmarketing
Mụctiêu
Chiasẻtrảinghiệm,đánhgiá,thể
hiệnquanđiểmcánhân
Tăngnhậndiệnthươnghiệu,cungcấp
thôngtinsảnphẩm,thúcđẩydoanhsố
Tínhnguyênbản
củanộidung
Nguyênbản,xuấtpháttừtrải
nghiệmthật
Cótínhđịnhhướng,đượcbiêntập
chuyênnghiệp
Địnhdạngthểhiện
Chủyếulàbìnhluận,bàiđăng,
ảnh/videocánhân Vănbản,hìnhảnh,video,.v.v.
Mứcđộkiểmsoát
Thấp,phụthuộcngườidùng Rấtcao,doanhnghiệpkiểmsoát
Mứcđộtincậy
cảmnhận
Cao,mangtínhxácthực,tựnhiên Trungbình,cóyếutốquảngcáo
566
Như vậy, MGC đóng vai trò là
nguồn thông tin chính thức giúp người
tiêudùng nhậnbiết thương hiệuvà hiểu
vềsảnphẩm,trongkhiUGCmanglạigóc
nhìnkháchquanvàxácthực,ảnhhưởng
mạnh đến niềm tin,cảm xúc và hành vi
muahàng.Việckếthợphailoạinộidung
này giúp doanh nghiệp tốiưu hóa chiến
lượctruyềnthông,vừaduytrìsựkiểmsoát
thông điệp, vừa gia tăng tính tin cậy và
mứcđộgắnkếtcủakháchhàng(Rahman
etal.,2024).
III.Phươngphápnghiêncứu
3.1.Phươngpháptiếpcận
Nghiêncứunàyđượcthựchiệntheo
hướngphươngpháptổngquantàiliệucó
hệthống(SystematicLiteratureReview-
SLR)nhằmtổnghợp,phânloạivàphân
tíchcáccôngtrìnhnghiêncứuliênquan
đến UGC (User-Generated Content) và
MGC (Marketer-Generated Content)
trongmốiquanhệvớihànhvimuahàng
củangườitiêudùng.
Cách tiếp cận này cho phép đánh
giátoàndiệnnềntảnglýthuyết,xuhướng
phươngphápvàkếtquảnghiêncứuhiện
hành,từđóxácđịnhkhoảngtrốngnghiên
cứuvàđềxuấtmôhìnhkhunglýthuyết
tích hợp phù hợp với bối cảnh truyền
thôngkỹthuậtsốtạiViệtNam.
3.2.Phạmvivànguồndữliệu
Nguồn dữ liệu nghiên cứu được
thu thập từ các cơ sở dữ liệu khoa học
quốc tế có uy tín như Scopus, Web of
Science, Emerald Insight,ScienceDirect,
SpringerLink, và Google Scholar, trong
giaiđoạn2008-2024.
Từkhóatìmkiếmbaogồm:“User
GeneratedContent,”“MarketerGenerated
Content,”“DigitalMarketing,”“Purchase
Intention,” “Brand Engagement,”
“ConsumerBehavior.”
Tổng cộng 125 công trình được
chọnlọcngoàiđápứngcáctiêuchí:
(1)Cónộidungliênquantrựctiếp
đếnUGChoặcMGC;
(2)Phântíchtácđộngđếnhànhvi,
tháiđộ,hoặcýđịnhmuahàng;
(3)Đượccôngbốtrongtạpchíkhoa
học trong và ngoài nước hoặc hội thảo
quốctếcóphảnbiện.
3.3. Quy trình chọn lọc và phân
tíchtàiliệu
QuytrìnhSLRđượctiếnhànhtheo
babước:
(1) Sàng lọc ban đầu: loại bỏ các
nghiên cứu trùng lặp, không liên quan
hoặcchỉmôtảhiệntượng.
(2) Đánh giá nội dung: đọc toàn
vănđểtríchxuấtthôngtinvềlýthuyếtsử
dụng,môhìnhnghiêncứu,phươngpháp
vàkếtquảchính.
(3) Phân loại và tổng hợp: nhóm
các nghiên cứu theo bốn cụm lý thuyết
nềntảngchính-(i)hànhvi&nhậnthức
(TPB,TAM,UGT),(ii)xãhội&quanhệ
(SIT, SET), (iii) truyền thông & thuyết
phục(Nguồntincậy,ELM),và(iv)đồng
sángtạogiátrị(Service-DominantLogic,
CustomerEngagement).
Việc phân loại được hỗ trợ bằng
phân tíchnội dung địnhtính(qualitative
contentanalysis)đểxácđịnhtầnsuấtvà
mứcđộứngdụngcủatừnglýthuyếttrong
cáccôngtrình.
3.4. Phương pháp tổng hợp và
trìnhbàykếtquả
Cácdữliệuđịnhtínhđượctổnghợp
và mã hóa thủ công theo phương pháp
thematicsynthesis,chiathànhcácchủđề
567
lýthuyết(theoreticalthemes)vàphương
phápluận(methodologicaltrends).
Kết quả được trình bày dưới dạng
bảngthốngkêtầnsuấtứngdụnglýthuyết,
sơđồmôhìnhtíchhợpUGC-MGC,vàcác
luậnđiểmsosánhgiữacácnhómnghiên
cứutheobốicảnh(phươngTây,châuÁ,
ViệtNam).
Phương pháp nghiêncứu nàygiúp
đảm bảotính khách quan,minhbạchvà
tái lập được, đồng thời cung cấp cơ sở
khoahọcchoviệcđềxuấtmôhìnhnghiên
cứu thực nghiệm trong các nghiên cứu
tiếptheo.
IV.Kếtquảnghiêncứuvàthảoluận
4.1.Kếtquảtổnghợpmôtả
Tổngquan125côngtrìnhkhoahọc
quốctế(2008-2024)chothấynghiêncứu
về User-Generated Content (UGC) và
Marketer-GeneratedContent(MGC)đang
chuyển từ hướng mô tảhiện tượng sang
hướnglýthuyếttíchhợpđangành,kếtnối
giữamarketing,tâmlýhọchànhvi,truyền
thôngvàcôngnghệ.
Trongsố125nghiêncứu:
43%thuộcnhómlýthuyếthànhvi-
nhậnthức(Behavioral&Cognitive).
27%thuộcnhómxãhội-cộngđồng
(Social&Relational).
18% dựa trên nhóm truyền thông
- thuyết phục (Communication &
Persuasion).
12%cònlạitiếpcậntừlýthuyếtđồng
sángtạogiátrị(Value&Co-creation).
Tỷlệnàyphảnánhsựthayđổixu
hướngnghiêncứu:
(1)Giaiđoạn2008-2014,cáccông
trình tập trung vào động cơ hành vi và
chấpnhậncôngnghệ(TPB,TAM,UGT);
(2)Giaiđoạn2015-2020,cácnghiên
cứunghiêngvềảnhhưởngxãhộivàgắn
kếtcộngđồng(SIT,SET,CE);
(3) Giai đoạn 2021-2024, nổi bật
xu hướng đồng sáng tạo giá trị (co-
creation), gắn UGC-MGC với customer
engagement, trust và purchase intention
(Rahmanetal.,2024;Meireetal.,2019).
Nhìn chung, UGC được xem là
yếutốtácđộngmạnhmẽhơnMGCđến
thái độ và hành vi mua hàng, nhờ tính
chânthực,cảmxúcvàđồngcảmxãhội.
Ngược lại, MGC vẫn đóng vai trò quan
trọngtrongđịnhhướngthôngđiệp,kiểm
soáthìnhảnhvàtạoniềmtinbanđầucho
ngườitiêudùng.
4.2. Tổng hợp các lý thuyết nền
tảngtrongnghiêncứuUGCvàMGC
Sự phát triển mạnh mẽ của truyền
thôngkỹthuậtsốvàmạngxãhộiđãdẫn
đến sự gia tăngđáng kể cácnghiên cứu
vềnộidungdongườidùngtạora(User-
Generated Content - UGC) và nội dung
donhàtiếpthịtạora(Marketer-Generated
Content - MGC). Hai loại nội dung này
không chỉ thay đổi cách thức doanh
nghiệptruyềnthôngthươnghiệumàcòn
địnhhìnhlạihànhvitiêudùng,niềmtin
vàýđịnhmuahàngtrongmôitrườngtrực
tuyến.
ĐểlýgiảicơchếtácđộngcủaUGC
vàMGC,cáchọcgiảđãvậndụngnhiều
khunglýthuyếtnềntảngkhácnhau,phản
ánh sự đa chiều trong cách tiếp cận: từ
hànhvicánhân,tươngtácxãhội,cơchế
truyềnthông,chođếnđồngsángtạogiá
trị.Dựatrênkếtquảtổngquan125công
trìnhquốctếgiaiđoạn2008-2024,nghiên
cứunàyphânloạivàtổnghợpbốnnhóm
lýthuyếtchínhđượcứngdụngphổbiến
tronglĩnhvựcUGC-MGC,gồm: