Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm xanh của giới trẻ tại Thành phố Đà Nẵng

Trong bối cảnh lo ngại về môi trường ngày càng tăng, xu hướng tiêu dùng xanh đã trở thành một trọng tâm toàn cầu, với ngành mỹ phẩm xanh nổi lên như một thị trường đầy tiềm năng. Tuy nhiên, các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm xanh của giới trẻ Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Đà Nẵng, vẫn còn hạn chế. Nhiều nghiên cứu trước đây chưa xem xét đầy đủ các yếu tố quan trọng như nhận thức về giá, niềm tin, sự sẵn có và cảm nhận chất lượng, đồng thời ít tập trung vào mối quan hệ giữa ý định và hành vi thực tế. Nghiên cứu này đặt mục tiêu mở rộng mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng mỹ phẩm xanh của giới trẻ tại Đà Nẵng, từ đó cung cấp những hiểu biết sâu sắc và hàm ý thực tiễn.

Các nhà nghiên cứu, doanh nghiệp mỹ phẩm xanh, nhà hoạch định chính sách và sinh viên quan tâm đến hành vi tiêu dùng bền vững.

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng mỹ phẩm xanh của giới trẻ tại thành phố Đà Nẵng, một lĩnh vực còn ít được nghiên cứu sâu. Bằng cách mở rộng mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu tích hợp các yếu tố như thái độ, nhận thức về môi trường, nhận thức về giá, chuẩn mực chủ quan, niềm tin, sự sẵn có và cảm nhận về chất lượng, nhằm cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về động lực đằng sau xu hướng tiêu dùng xanh này.Dựa trên dữ liệu khảo sát từ 517 người tiêu dùng trẻ tại Đà Nẵng, phương pháp định lượng đã được áp dụng, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 29 và AMOS 29. Quy trình phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích yếu tố khám phá và khẳng định, trước khi tiến hành phân tích mô hình cấu trúc. Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố được đề xuất – thái độ, nhận thức về môi trường, nhận thức về giá, chuẩn mực chủ quan, niềm tin, sự sẵn có và cảm nhận về chất lượng – đều có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm xanh. Hơn nữa, ý định tiêu dùng này cũng được xác nhận là có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm xanh thực tế.Những phát hiện này mang ý nghĩa quan trọng, cung cấp cơ sở khoa học và hàm ý thực tiễn cho các nhà sản xuất, nhà tiếp thị và nhà hoạch định chính sách. Chúng giúp tăng cường ý định tiêu dùng và thúc đẩy hành vi tiêu dùng mỹ phẩm xanh trong nhóm đối tượng giới trẻ, góp phần vào sự phát triển bền vững và bảo vệ môi trường. Đặc biệt, nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc truyền thông về lợi ích của sản phẩm, đảm bảo chất lượng, và tăng cường kênh phân phối để sản phẩm xanh dễ tiếp cận hơn.