TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI HANOI UNIVERSITY OF INDUSTRY Tập san SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Số 14 ● 2024 582
ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI TỚI HÀNH VI LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN
DU LỊCH CỦA THẾ HỆ GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
INFLUENCE OF SOCIAL NETWORKS ON THE TRAVEL DESTINATION CHOICE
BEHAVIOR OF ZOOMERS GENERATION (GEN Z) IN HANOI
Trần Thị Thương1,*, Trần Thị Mẫn1, Lê Thị Thu Hoan1,
Phạm Thanh Thảo1, Hà Long Vũ1, Quách Thu Hương2
1Lớp QTLHTA 01- K17, Trường Ngoại ngữ - Du lịch, Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội
2Trường Ngoại ngữ - Du lịch, Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội
*Email: tranthithuong8112004@gmail.com
TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích ảnh hưởng của mạng xã hội đến hành vi lựa chọn điểm đến du lịch của
thế hệ gen Z tại Hà Nội. Việc thu thập dữ liệu để phân tích được lấy từ việc khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi nhằm
thu thập ý kiến của thế hệ gen Z đang sinh sống, học tập hoặc làm việc trên địa bàn thành phố Hà Nội về việc lựa chọn
điểm đến du lịch, sau sàng lọc thu được 393 câu trả lời. Kết quả của nghiên cứu cho thấy, có ba yếu tố của mạng xã hội có
ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn điểm đến du lịch của gen Z ở Hà Nội theo thứ tự giảm dần bao gồm: “Thông tin
trên mạng xã hội”, “Giao tiếp trên mạng xã hội”, “Cách sử dụng mạng xã hội”. Kết quả của nghiên cứu giúp các nhà quản
lý điểm đến, các nhà kinh doanh, nhà tiếp thị trong ngành dịch vụ du lịch cơ sở để cung cấp những nội dụng du lịch hấp
dẫn đến du khách và đề xuất những chiến lược truyền thông tiếp thị hiệu quả, phù hợp với hành vi tiêu dùng của gen Z
thông qua mạng xã hội trong thời gian tới.
Từ khóa: Mạng xã hội, gen Z, khách du lịch, hành vi lựa chọn điểm đến, Hà Nội
ABSTRACT
This study aims to investigate the influence of social networks on Generation Z's choice of travel destination behavior
in Hanoi, Vietnam. Data was collected through an online survey using a questionnaire to gather information from
Generation Z individuals residing, studying, or working in Hanoi regarding their travel destination choices. After filtering,
393 responses were obtained. The results of the study indicate that three social media factors positively influence the travel
destination choice behavior of Generation Z in Hanoi, in descending order: "Social media information", "Social media
communication", and "Social media usage". The findings of this study can assist destination managers, businesses, and
marketers in the tourism industry in providing attractive travel content to tourists and propose effective marketing
communication strategies aligned with Generation Z's consumption behavior on social media in the future.
Keywords: Gen Z, social networks, tourists, travel behavior, Hanoi.
1. GIỚI THIỆU
Sự phát triển nhanh chóng, độ phổ biến rộng rãi của
Internet và mạng xã hội (MXH) đã tạo nên cuộc cách mạng
công nghiệp trên thế giới, cùng với đó là sự phát triển mạnh
mẽ của lĩnh vực 1.du lịch. Để đáp ứng nhu cầu đi du lịch
ngày càng cao, MXH đã và đang có tác động tích cực đến
hành vi lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. Theo số
liệu điều tra của Digital 2024, trên toàn cầu có 5,04 tỷ người
dùng mạng xã hội, tương đương 62,3% dân số thế giới.
Ngày nay, khi mạng xã hội không chỉ đơn giản là một nền
tảng giải trí thông thường mà nó còn có những ảnh hưởng
không nhỏ tới hành vi lựa chọn điểm đến của du khách
thông qua những hình thức khác nhau như hình ảnh, thông
tin, những đánh giá, kinh nghiệm di du lịch hay những xu
hướng du lịch mới. Bởi du lịch là một ngành công nghiệp
sử dụng nhiều thông tin, phụ thuộc mạnh mẽ vào hệ thống
điện tử Internet để phân phối sản phẩm của mình trên thị
trường và giao tiếp với khách hàng [14].
Gen Z là thế hệ tiếp xúc với công nghệ từ rất sớm, cuộc
sống hàng ngày của thế hệ Gen Z hoàn toàn gắn liền với
Internet khi họ dành khoảng 10 giờ mỗi ngày để trực tuyến
[16], nên họ luôn có những xu hướng du lịch độc đáo và
khác biệt so với thế hệ trước. Thế hệ Gen Z có xu hướng
dành nhiều thời gian cho việc tìm hiểu những thông tin về
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI HANOI UNIVERSITY OF INDUSTRY Tập san SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Số 14 ● 2024 583điểm đến trên MXH hơn là những phương tiện thông tin
truyền thống. Hiểu được hành vi của khách du lịch trẻ cho
phép các điểm đến và doanh nghiệp du lịch cải thiện trải
nghiệm du lịch và quản lý tốt hơn các điểm đến; đồng thời,
các cơ quan quản lý nhà nước cũng có những cơ sở để ban
hành những chính sách hỗ trợ, phục vụ khách du lịch tốt
hơn [13].
Đã có nhiều nghiên cứu về chủ đề này được tiến hành.
Tuy nhiên, qua quá trình lược khảo tài liệu, đến nay có rất
ít nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của MXH tới hành
vi lựa chọn điểm đến du lịch của Gen Z tại Hà Nội. Vì vậy,
việc nghiên cứu và phân tích ảnh hưởng của mạng xã hội
tới hành vi lựa chọn điểm đến của cụ thể thế hệ Gen Z, tại
địa bàn thành phố Hà Nội không chỉ là cần thiết mà còn đầy
tiềm năng để khám phá và đóng góp vào sự phát triển của
ngành du lịch trong thời đại số ngày nay.
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích ảnh
hưởng của việc sử dụng MXH trong giao tiếp và tìm kiếm
thông tin đến hành vi lựa chọn điểm đến du lịch của thế hệ
Gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội. Từ đó, sẽ mang đến
những thông tin quý giá, hữu ích cho các nhà kinh doanh
trong ngành dịch vụ du lịch để cung cấp những nội dụng du
lịch hấp dẫn đến du khách nhằm đáp ứng được những yêu
cầu của của họ cũng như là cơ sở để hoạch định chiến lược
truyền thông marketing hiệu quả, phù hợp với hành vi của
người tiêu dùng trên mạng xã hội, góp phần thu hút khách
du lịch trong tương lai.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm về thế hệ gen Z
Thế hệ Z, hay còn gọi là iGen, gen Z, là nhóm nhân khẩu
học ở giữa thế hệ Millennials (thế hệ Y) và thế hệ Alpha,
sinh ra từ khoảng thời gian năm 1990 đến những năm đầu
thập niên 2010 [9; 19; 21; 22]. Định nghĩa của Trung tâm
Nghiên cứu Pew cho rằng thế hệ Z bao gồm những người
sinh từ năm 1997 đến năm 2012, họ là những người rất quen
thuộc với Internet và dựa vào điện thoại thông minh để quản
lí mọi khía cạnh trong cuộc sống. Thế hệ Z sẽ có ảnh hưởng
lớn đến hành vi tiêu dùng trong tương lai [20] và tạo ra cơ
hội và thách thức cho ngành du lịch và khách sạn [9]. Tóm
lại, trong phạm vi nghiên cứu này, nhóm tác giả thống nhất
rằng thế hệ Z là thế hệ sinh ra trong khoảng thời gian từ năm
1996 đến năm 2010. Điều này góp phần tạo ra cơ sở nhất
quán để nghiên cứu và đánh giá về sau cho đề tài.
2.2. Mạng xã hội và ảnh hưởng của mạng xã hội đến
hành vi lựa chọn điểm đến du lịch
2.2.1. Mạng xã hội
Mạng xã hội là các website nơi các cá nhân có cùng xu
hướng và mối quan tâm gặp nhau để trao đổi thông tin, tiến
hành giao dịch, thảo luận hoặc chia sẻ cảm xúc và suy nghĩ
của mình với cộng đồng. Các ứng dụng kết nối trên máy
tính được phát triển để tạo và duy trì mạng lưới xã hội trực
tuyến hoặc tái hợp bạn bè từ quá khứ [7]. Từ quan điểm này,
mạng xã hội có thể hiểu là một mạng lưới ảo kết nối các cá
nhân sử dụng internet, mỗi cá nhân đều có đặc điểm và mục
đích riêng biệt và đa dạng.
2.2.2. Các yếu tố mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi
lựa chọn điểm đến du lịch
- Cách sử dụng mạng xã hội trong ngành công nghiệp
du lịch
Việc sử dụng mạng xã hội và tích hợp chúng vào các
chiến lược marketing tổng hợp đang ngày càng trở nên quan
trọng khi người dùng dành nhiều thời gian hơn để giao tiếp
qua các kênh truyền thông xã hộ. Mạng xã hội bị ảnh hưởng
trực tiếp bởi những lợi ích nhận thức và cách sử dụng (chức
năng, tâm lý, khoái lạc và xã hội). Tuy nhiên, mạng xã hội
đang dần thay thế truyền miệng truyền thống và trở thành
truyền miệng điện tử (e-WOM), có ảnh hưởng mạnh mẽ
hơn nhiều do bản chất của phương tiện truyền thông này.
Nghiên cứu của [6] đã đề xuất một mô hình ba giả thuyết
để giải thích mối quan hệ giữa việc sử dụng mạng xã hội,
giao tiếp trên mạng xã hội, thông tin trên mạng xã hội và
quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Theo họ, mạng xã hội
không chỉ là nơi người dùng chia sẻ trải nghiệm mà còn là
một công cụ quan trọng trong việc tìm kiếm thông tin và
đưa ra quyết định du lịch. [6] nhấn mạnh rằng việc sử dụng
mạng xã hội có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi lựa
chọn điểm đến du lịch. Họ đã chỉ ra rằng người dùng thường
dựa vào những trải nghiệm và đánh giá của người khác trên
mạng xã hội để quyết định nơi họ sẽ đến. Những thông tin
này thường được coi là đáng tin cậy hơn so với các thông
tin quảng cáo truyền thống vì chúng đến từ những người
thực có trải nghiệm thực tế. Dựa trên những kết quả nghiên
cứu trên chúng tôi đưa ra giả thuyết H1: Cách sử dụng mạng
xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn điểm
đến du lịch.
- Giao tiếp trên mạng xã hội
Công cụ truyền thông Internet lâu đời nhất là giao tiếp
qua các trang web và thư điện tử. Tuy nhiên, một trong
những thách thức lớn của giao tiếp qua Internet và phương
tiện xã hội so với các kênh liên lạc truyền thống là tốc độ
phát triển nhanh chóng của công nghệ và sự thay đổi liên
tục trong xu hướng và chiến thuật, đòi hỏi các doanh nghiệp
phải nhanh chóng thích nghi trong chiến lược tiếp thị của
mình. Người khởi xướng giao tiếp có thể là cá nhân hoặc
nhóm, truyền tải thông tin đến người cụ thể đã được lựa
chọn trước hoặc đơn giản là phổ biến thông tin mà không
cần nhắm đến đối tượng cụ thể nào. (Hiện nay, mạng xã hội
đã trở thành hình thức giao tiếp và tương tác xã hội phổ biến
nhất, tiếp thị trên mạng xã hội đòi hỏi các doanh nghiệp
hoặc điểm đến tạo hồ sơ trên nhiều mạng xã hội khác nhau
và quản lý những hồ sơ này bằng cách đăng tải nội dung
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI HANOI UNIVERSITY OF INDUSTRY Tập san SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Số 14 ● 2024 584văn bản và hình ảnh [6] cũng cho thấy rằng sự giao tiếp trên
mạng xã hội, bao gồm việc chia sẻ hình ảnh, video và bình
luận về các điểm đến du lịch, có thể tạo ra những ảnh hưởng
tích cực đến quyết định du lịch. Mạng xã hội cung cấp nền
tảng để người dùng chia sẻ cảm xúc và kinh nghiệm cá
nhân, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của người
khác về các điểm đến. Từ đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết
H2: Giao tiếp trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến
hành vi lựa chọn điểm đến du lịch.
- Thông tin trên mạng xã hội
Internet là một kênh tất yếu để tìm kiếm thông tin [13]
và mua các dịch vụ du lịch [12]. Mạng xã hội đang trở nên
có ảnh hưởng hơn trong lĩnh vực du lịch bởi người tiêu dùng
có xu hướng tin tưởng người dùng khác hơn là các nhà cung
cấp dịch vụ [7]. Mạng xã hội cho phép người tiêu dùng chia
sẻ thông tin về một sản phẩm cụ thể, trao đổi ý kiến và trải
nghiệm với người tiêu dùng khác, giúp các công ty dễ dàng
kết nối và thích nghi nhanh hơn với thị trường. Thông tin
trên mạng xã hội cũng được xem là một yếu tố quan trọng
trong quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. [6] phát hiện
rằng thông tin chi tiết và đa dạng trên các nền tảng mạng xã
hội có thể giúp người dùng có cái nhìn tổng quan và cụ thể
hơn về các điểm đến, từ đó giúp họ đưa ra quyết định một
cách dễ dàng và tự tin hơn. Qua đó, đề xuất giả thuyết H3:
Thông tin trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành
vi lựa chọn điểm đến du lịch.
Dựa trên những lập luận, nghiên cứu đã được trình bày
trước đây, nhóm chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu và
các giả thuyết sau:
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Dữ liệu nghiên cứu thu thập được từ cuộc khảo sát là
393 đáp viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong số đáp
viên tham gia khảo sát về việc sử dụng mạng xã hội cho các
mục đích du lịch, có 237 nữ chiếm 60,3% và nam giới
chiếm 39,7%. Về độ tuổi, 82,5% đáp viên nằm trong
khoảng 18-22 tuổi (324 người), 10,4% từ 23-28 tuổi (41
người), và 7,1% từ 14-17 tuổi (28 người). Đáp viên có trình
độ học vấn khá cao với trên 90% có trình độ từ trung cấp
trở lên, trong đó 77,4% (304 người) có trình độ đại học. Đối
tượng nghiên cứu chủ yếu là học sinh, sinh viên chiếm
88,5%, còn lại 11,5% là công nhân viên chức, nhân viên
văn phòng và nghề nghiệp tự do. Về tần suất sử dụng mạng
xã hội, 100% đáp viên sử dụng mạng xã hội hàng ngày.
Trong đó, 48,6% dành 2-5 giờ mỗi ngày, 29,3% dành 5-8
giờ, và số lượng nhỏ hơn dành dưới 2 giờ (11,2%) và trên 8
giờ (10,9%) mỗi ngày. Về các kênh mạng xã hội, Facebook
là nền tảng phổ biến nhất với 90,6% đáp viên sử dụng, tiếp
theo là Tiktok với 80,4%. Instagram và YouTube cũng được
ưa chuộng với tỷ lệ lần lượt là 51,9% và 45,8%. Các nền
tảng ít phổ biến hơn bao gồm Zalo (22,4%), Threads
(12,2%), và Twitter (5,9%).
Bảng 1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 156 39,7
Nữ 237 60,3
Tuổi Từ 14 – 17 tuổi 28 7,1
Từ 18 – 22 tuổi 324 82,5
Từ 23 – 28 tuổi 41 10,4
Trình đ
ộ học
vấn
Trung học 31 7,9
Trung cấp 18 4,6
Cao đẳng 32 8,1
Đại học 304 77,4
Sau đại học 8 2
Nghề nghiệp
Học sinh 35 8,9
Sinh viên 313 79,6
Công nhân viên
chức
16 4,1
Nghề nghiệp tự
do
27 6,9
Nhân viên văn
phòng
2 0,5
Tần suất sử
dụng MXH
Dưới 2 giờ 44 11,2
2 – 5 giờ 191 48,6
5 – 8 giờ 115 29,3
Trên 8 giờ 43 10,9
Kênh MXH
Facebook 356 90,6
Instagram 204 51,9
Twitter 23 5,9
Zalo 88 22,4
Tiktok 316 80,4
Threads 48 12,2
Youtube 180 45,8
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI HANOI UNIVERSITY OF INDUSTRY Tập san SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Số 14 ● 2024 5853.2. Các yếu tố mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi lựa
chọn điểm đến của thế hệ Gen Z trên địa bàn thành phố
Hà Nội
Dựa trên kết quả ở Bảng 2, hệ số Cronbach’s Alpha của
các thang đo đối với các biến là CSD, GT, TT, HV lần lượt
là 0,899; 0,899; 0,893; 0,919 đều lớn hơn 0,7, đồng thời các
biến quan sát có hệ số tương quan lớn hơn 0,3. Như vậy, kết
quả chỉ ra rằng các biến là đáng tin cậy và có đủ điều kiện
để phân tích các bước tiếp theo.
Bảng 2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Nhân tố
Hệ số
Cronbach’s
Alpha
Hệ số tương quan
biến - tổng hiệu
chỉnh
Cách sử dụng MXH
0,899 0,682 – 0,799
Giao tiếp trên MXH
0,899 0,664 – 0,794
Thông tin trên MXH
0,893 0,684 – 0,784
Hành vi lựa chọn 0,919 0,739 – 0,833
Kết quả phân tích tương quan Pearson (bảng 3) cho thấy,
có mối tương quan dương tương đối chặt chẽ giữa các biến
độc lập là CSD, GT, TT với biến phụ thuộc HV vì Sig của
kiểm định t tương quan Pearson giữa 3 biến độc lập với biến
phụ thuộc đều nhỏ hơn 0,05. Như vậy, có mối liên hệ tuyến
tính giữa các biến độc lập này với biến phụ thuộc. Điều này
cho thấy, các yếu tố mạng xã hội gồm Cách sử dụng MXH,
Giao tiếp trên MXH, Thông tin trên MXH có mối liên hệ
tương đối chặt chẽ với hành vi lựa chọn điểm đến du lịch
của thế hệ gen Z tại Hà Nội. Kết quả này đảm bảo điều kiện
để tiến hành phân tích hồi quy tiếp theo.
Bảng 3. Tương quan Pearson
HV CSD GT TT
HV
Tương quan
Pearson 1 0,714**
0,772**
0,808**
Sig.(2-
tailed) <0,001
<0,001
<0,001
Cỡ mẫu 393 393 393 393
CSD
Tương quan
Pearson 0,714**
1 0,820**
0,760**
Sig.(2-
tailed) <0,001 <0,001
<0,001
Cỡ mẫu 393 393 393 393
GT
Tương quan
Pearson 0,772**
0,820**
1 0,799**
Sig.(2-
tailed) <0,001
<0,001
<0,001
Cỡ mẫu 393 393 393 393
TT
Tương quan
Pearson 0,808**
0,760**
0,799**
1
Sig.(2-
tailed) <0,001
<0,001
<0,001
Cỡ mẫu 393 393 393 393
Thông qua kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội được
thể hiện ở bảng 4, ta có thể thấy Sig. của các biến độc lập là
0,106 < 0,001 < 0,001 lần lượt với “cách sử dụng MXH”,
“giao tiếp trên MXH”, “thông tin trên MXH”. Qua đó thể
hiện biến “cách sử dụng MXH” vượt quá mức 0,05 nên biến
này sẽ không tác động đến biến phụ thuộc “Hành vi”. Đối
với 2 biến phụ thuộc còn lại thì hệ số Sig. thoả mãn điều
kiện để tác động đến biến phụ thuộc. Cách sử dụng mạng
xã hội có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến thông
qua biến điều tiết là thời gian sử dụng mạng xã hội. Sau khi
phân tích dữ liệu, nhóm tác giả nhận thấy hệ số Sig. của
biến độc lập CSD không tác động (do Sig. = 0,106 > 0,05),
nên đã phân tích biến điều tiết moderator để xác định xem
nó có tác động đến mối quan hệ giữa biến CSD và biến HV
hay không. Theo Baron và Kenny (1986), biến điều tiết là
biến làm thay đổi độ mạnh và dạng của mối quan hệ giữa
biến độc lập và phụ thuộc.
Sau khi phân tích dữ liệu, chúng tôi nhận thấy rằng giá
trị P kiểm định t của mối tác động Thời gian x CSD → HV
là 0,0444 < 0,05, cho thấy tác động điều tiết này có ý nghĩa
thống kê. Biến thời gian có vai trò điều tiết sự tác động từ
CSD lên HV. Sự khác biệt về thời gian sử dụng MXH của
từng người ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa hai biến. Ảnh
hưởng của CSD tới HV có mối quan hệ cùng chiều, tức là
càng sử dụng MXH nhiều thì sự ảnh hưởng tới hành vi lựa
chọn điểm đến càng cao và ngược lại. Cụ thể, nếu thời gian
sử dụng từ 8 tiếng trở lên thì việc tìm kiếm thông tin có hiệu
quả nhưng càng về sau thì tác động của việc sử dụng nhằm
đưa ra quyết định lựa chọn càng thấp. Ngược lại, nhóm có
thời gian sử dụng MXH ít hơn thì việc tìm kiếm sẽ hiệu quả
hơn và càng về sau thì tác động lên việc lựa chọn điểm đến
càng cao.
Bảng 4. Hệ số hồi quy
Hệ số hồi quy chưa
chuẩn hóa
Hệ số hồi quy
chuẩn hóa
T Sig. Thống kê cộng tuyến
B Sai số chuẩn
Beta Dung sai VIF
1 constant 0,521 0,119 4,395 <0,001
CSD 0,079 0,049 0,083 1,619 0,106 0,297 3,370
GT 0,291 0,053 0,301 5,466 <0,001 0,254 3,930
TT 0,494 0,047 0,505 10,421 <0,001 0,328 3,045
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI HANOI UNIVERSITY OF INDUSTRY Tập san SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Số 14 ● 2024 586Bảng 5. Kết quả hồi quy biến điều tiết
Coeff se t p LICI ULCI
Constant
0,6401
0,2861
2,375 0,0258
0,0777
1,2026
CSD 0,8049
0,0689
11,6837
0,0000
0,6694
,9403
Time 0,2858
0,1228
2,3280 0,0202
0,0444
0,5272
Int_1 -0,0603
0,0299
-2,0164s
0,0444
-0,1191
-0,0015
3.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
H1: Cách sử dụng MXH (CSD) tác động đến hành vi lựa
chọn điểm đến (Chấp nhận một phần)
H2: Giao tiếp trên MXH (GT) tác động đến hành vi lựa
chọn điểm đến (Chấp nhận)
H3: Thông tin trên MXH (TT) tác động đến hành vi lựa
chọn điểm đến (Chấp nhận)
4. THẢO LUẬN
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích nghiên
cứu hành vi lựa chọn điểm đến du lịch bị ảnh hưởng bởi các
yếu tố: cách sử dụng mạng xã hội, giao tiếp trên mạng xã
hội và thông tin trên mạng xã hội.
Những người tham gia khảo sát xác nhận rằng họ sử
dụng mạng xã hội để tìm kiếm ý tưởng về các địa điểm mà
họ quan tâm và muốn ghé thăm. Đồng thời, họ sử dụng
chúng để lên kế hoạch về các điểm đến trong chuyến đi sắp
tới của mình. Nhờ việc sử dụng MXH, họ nắm bắt được các
địa điểm du lịch đang hot một cách nhanh chóng. Do đó,
xác nhận giả thuyết H1: Cách sử dụng mạng xã hội có liên
quan tích cực đến hành vi lựa chọn điểm đến du lịch. Kết
quả của bài nghiên cứu này tương đồng với kết quả nghiên
cứu của các tác giả Ana Čuić Tanković và Ivana Bilić
(2022) khi xác định việc sử dụng MXH có ảnh hưởng đến
quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến. Tuy nhiên, nhóm
tác giả thực hiện nghiên cứu tập trung vào đối tượng là thế
hệ gen Z đang sinh sống, học tập và làm việc tại Hà Nội.
Bài nghiên cứu của nhóm tác giả cũng cho thấy Gen Z có
xu hướng sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm tính dễ dàng
đến của các điểm đến và họ rất bị thu hút bởi những điểm
đến có khả năng tiếp cận rõ ràng và dễ dàng.
Bài nghiên cứu đã xác định giả thuyết H2: Giao tiếp trên
MXH có ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn điểm đến du lịch
của khách Gen Z trên địa bàn Hà Nội. Khi giao tiếp trên
mạng xã hội, người dùng có thể tự do chia sẻ ý kiến, thái độ
và những trải nghiệm của họ. Hơn nữa, họ biết đến những
nhận xét tích cực, những hình ảnh, video và những thông
tin hữu ích về địa điểm được người khác đăng tải lên các
phương tiện trên MXH. Từ đó, khiến cho họ có thêm hiểu
biết và thu thập được nhiều thông tin dẫn tới ảnh hưởng tới
hành vi lựa chọn điểm tham quan của họ.
Gen Z là thế hệ lớn lên cùng sự bùng nổ của công nghệ
và mạng xã hội vì vậy họ sử dụng mạng xã hội không chỉ
để kết nối với bạn bè mà còn để tìm kiếm thông tin, khám
phá xu hướng mới, và chia sẻ trải nghiệm cá nhân. Việc
tìm kiếm thông tin trên MXH cho thấy sự hiệu quả và đáng
tin cậy, nó giúp người dùng có được những thông tin đặc
sắc và tập trung về điểm đến hơn các nguồn khác. Vì thế,
có thể thấy giả thuyết H3: Thông tin trên MXH có ảnh
hưởng đáng kể đến hành vi lựa chọn điểm đến du lịch của
thế hệ Gen Z tại thành phố Hà Nội. Kết quả này cũng phù
hợp với thực tế hiện nay, khi mọi người có xu hướng tìm
đọc tham khảo các thông tin trên mạng. Những hình ảnh
đẹp mắt, các video thú vị về các địa điểm du lịch, và các
bài viết trải nghiệm chân thực từ những người dùng khác
có thể tạo động lực mạnh mẽ khiến Gen Z quyết định đến
thăm các địa điểm đó.
5. KẾT LUẬN
Kết quả nghiên cứu giúp các bên liên quan xác định
được tác động của cách sử dụng, giao tiếp và thông tin trên
MXH đến hành vi lựa chọn điểm đến du lịch đối với thế hệ
Gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Từ đó có thể nắm
bắt được yếu tố tác động của MXH để có những điều chỉnh,
đổi mới và lên ý tưởng sáng tạo nhằm đáp ứng và thu hút
thị trường khách hàng được đánh giá là khác biệt, đi đầu
trong xu hướng sử dụng công nghệ trong du lịch và trong
cuộc sống đời thường. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn góp
phần cung cấp nhiều thông tin có giá trị cho các nhà tiếp thị,
nhà quản lý điểm đến du lịch hoặc các doanh nghiệp du
lịch… Những tác động mà nghiên cứu đề xuất có thể được
phản ánh trong các chiến lược ngắn hạn và dài hạn cho việc
tiếp thị thông tin với thị trường khách Gen Z đang sinh sống
tại Hà Nội.
Bài nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế nhất định cần
cải thiện và khắc phục như cần bổ sung thêm các nhân tố
khác ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của du khách. Cần
mở rộng không gian nghiên cứu để có cái nhìn tổng thể do
nhóm tác giả chỉ tiến hành khảo sát đối tượng là gen Z trên
địa bàn Hà Nội. Về đối tượng nghiên cứu các nghiên cứu
sau có thể xem xét chuyển hướng nghiên cứu những tác
động của mạng xã hội đến đối tượng khác (gen Y) để có sự
so sánh tương quan với thế hệ gen Z. Để có cái nhìn toàn
diện hơn cần có sự đa dạng trong công cụ nghiên cứu để
phân tích số liệu kỹ hơn như phương pháp phân tích bằng
SEM, Smart PLS.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Đặng Thị Thanh Loan, Nguyễn Thị Minh Hiếu, Nguyễn Thị Tuyết Ngọc. 2022. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn điểm đến của khách du lịch phượt: trường hợp khách du lịch nội địa đến Bình Định. Số 304 (2) tháng
10/2022. Kinh tế và Phát triển.
