Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng của quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội đến thái độ tiêu dùng của sinh viên đại học Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI HANOI UNIVERSITY OF INDUSTRY Tập san SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Số 14 ● 2024 492

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO

BẰNG VIDEO NGẮN TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN THÁI ĐỘ

TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

RESEARCH ON THE FACTORS AFFECTING SHORT VIDEO ADVERTISING

ON SOCIAL NETWORK PLATFORMS ON CONSUMER ATTITUDE

OF HANOI UNIVERSITY STUDENTS

Phạm Thu Trang1,*, Lưu Hiền Lương2, Hà Thị Trang1,

Phan Thị Thu Thủy1, Đỗ Thị Thùy Linh3, Nguyễn Thị Quế4

1 Lớp KIEM 01 - K16, Khoa Kế toán – Kiểm toán, Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

2 Lớp KETO 11 - K16, Khoa Kế toán – Kiểm toán, Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

3 Lớp KETO 13 - K16, Khoa Kế toán – Kiểm toán, Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

4Khoa Kế toán – Kiểm toán, Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

*Email: phamthutrangnamlong@gmail.com

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các nhân tố ảnh hưởng của quảng cáo bằng video ngắn trên nền tảng MXH đến

thái độ tiêu dùng của sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nội. Đề tài tiến hành thu thập dữ liệu từ 211 sinh viên tại thành phố

Hà Nội. Hai phương pháp phân tích chính được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân

tích hồi quy tuyến tính bội. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 26 để xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các

nhân tố ảnh hưởng của video ngắn tới thái độ tiêu dùng sinh viên. Kết quả của nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng đến quyết

định mua hàng của sinh viên qua quảng cáo bằng video ngắn chịu tác động của 6 yếu tố: (1) Tính giả trí, (2) Sự tương tác,

(3) Tính thông tin, (4) Sự tin cậy, (5) Tính bắt mắt, (6) Tính hữu dụng của sản phẩm. Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số

khuyến nghị được đề xuất góp phần giúp các doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo qua các video ngắn trên

nền tảng MXH.

Từ khóa: Quảng cáo bằng video ngắn, Mạng xã hội, Thái độ tiêu dùng.

ABSTRACT

The goal of the project is to analyze the influencing factors of short video advertising on social media platforms on the

consumption attitudes of university students in Hanoi. The project collected data from 211 students in Hanoi city. The two

main analysis methods used in the project are exploratory factor analysis and multiple linear regression analysis. The study

uses SPSS 26 software to build, analyze and test a model of factors influencing short videos on student consumer attitudes.

The results of the study show that the impact on students' purchasing decisions through short video advertisements is

influenced by 6 factors: (1) Intelligence, (2) Interaction, (3) Intelligence trust, (4) Reliability, (5) Eye-catching, (6) Product

usefulness. Based on the research results, a number of recommendations are proposed to help businesses improve

advertising effectiveness through short videos on social networks.

Keywords: Short video advertising, Social networks, Consumer attitudes.

1. GIỚI THIỆU

Trong thời đại Cách mạng Công nghiệp 4.0, mạng xã

hội không chỉ quan trọng trong việc kết nối mà còn là nền

tảng để người dùng tiếp cận tri thức. Theo khảo sát của

DataReportal (Singapore), Việt Nam nằm trong top 10 quốc

gia sử dụng Facebook, TikTok và YouTube nhiều nhất, với

hơn 79% dân số kết nối internet và 73,3% hoạt động tích

cực trên mạng xã hội. Sự bùng nổ tiêu thụ nội dung số, đặc

biệt là video ngắn, tạo cơ hội cho doanh nghiệp tiếp cận

khách hàng nhanh chóng và thúc đẩy chiến lược tiếp thị

mới.

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng của quảng cáo bằng

video ngắn trên nền tảng mạng xã hội đến thái độ tiêu dùng

của các sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nội nhằm đánh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI HANOI UNIVERSITY OF INDUSTRY Tập san SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Số 14 ● 2024 493giá nhận thức, cảm xúc và hành vi mua sắm của sinh viên,

cung cấp dữ liệu về tác động của video ngắn và giúp dự báo

xu hướng, định hướng chiến lược marketing, đồng thời

nâng cao nhận thức của sinh viên về tiêu thụ thông tin trên

mạng xã hội.

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu của Yaping Zhao, của trường Đại học Thanh

Hoa, Bắc Kinh, Trung Quốc về: “The Influence Factors of

Short Video Marketing on Consumer Purchasing

Behavior and the Effective Suggestions [12]. Có thể thấy

hiện nay tiếp thị qua video ngắn đang là một phương thức

tiếp thị phổ biến, được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng và

nó cũng trở thành một trong những phương thức tiếp thị

chiến lược của hầu hết các doanh nghiệp. Video ngắn không

chỉ dẫn đầu xu hướng thời trang và có cách diễn đạt độc

đáo, mà còn có ưu thế rõ rệt so với quảng cáo truyền thống.

Phương thức này cải thiện sự tương tác người dùng, tăng ý

thức tham gia và kích thích mong muốn mua hàng. Từ

nghiên cứu này cho thấy, tính khả dụng của nền tảng và tính

khả dụng của chức năng tiếp thị video ngắn và khoảng cách

tâm lý của người tiêu dùng sẽ có tác động quan trọng đến

hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của [13] phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua hàng của người tiêu dùng như ưu đãi giá,

blogger yêu thích, hướng dẫn bầu không khí trực tiếp, thói

quen vuốt nhiều lần và đẩy cơ sở dữ liệu. NC cho thấy giảm

giá và sự lặp lại quảng cáo video ngắn do các blogger thu

hút người xem có thể tăng ý định mua hàng. Bài viết cũng

đề xuất các gợi ý cho các blogger và nền tảng video ngắn,

như tính nhất quán của tài khoản người dùng với thương

hiệu, cường độ hiển thị, khả năng không thể theo dõi của vị

trí đặt quảng cáo, và tính giải trí của quảng cáo. Nghiên cứu

này bổ sung khoảng trống kiến thức qua phân tích tâm lý

người tiêu dùng và đưa ra đề xuất cải thiện chất lượng QC

video ngắn.

Nghiên cứu của nhóm tác giả [2] sử dụng phương pháp

định tính và định lượng. Phương pháp định tính xác định

các yếu tố của video lan tỏa ảnh hưởng đến thái độ người

tiêu dùng, xây dựng giả thuyết và mô hình tổng thể. Phương

pháp định lượng sử dụng bảng hỏi trực tuyến để đo lường

thái độ người tiêu dùng, và nghiên cứu thử nghiệm với 40

người dùng mạng xã hội cho thấy các thang đo lường đều

đáng tin cậy. Kết quả cho thấy tính giải trí của video có tác

động lớn nhất đến thái độ người tiêu dùng: video càng giải

trí, người tiêu dùng càng có thái độ tích cực.

Nghiên cứu về các ý định mua hàng trực tuyến” [5] điều

tra mối quan hệ giữa các đặc tính mạng xã hội và ý định

mua hàng. Qua tổng quan tài liệu, NC xác định các yếu tố

như tính tương tác, thông tin, niềm tin, sự sống động, hình

ảnh thương hiệu và truyền miệng có tác động trực tiếp đến

ý định mua hàng. Kết quả cho thấy hình ảnh thương hiệu là

yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, phù

hợp với nghiên cứu trước của [8]. Nghiên cứu này giải thích

rằng quảng cáo trên MXH, lượt thích và độ tin cậy của

quảng cáo có thể tăng doanh số bán và giành được lòng

trung thành thương hiệu từ NTD.

2.2. Mô hình nghiên cứu

Nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sau: (Mô hình

Mô hình 1. Mô hình nghiên cứu

Giả thiết nghiên cứu

Giả thiết 1: Tính giải trí tác động tích cực đến thái độ

tiêu dùng của sinh viên đại học

Tính giải trí được hiểu là mang tính chất thoải mái,

không gây áp lực hay căng thẳng. Nó mang đến niềm vui,

sự hài lòng và sự thỏa mãn tinh thần khi xem video ngắn.

Giả thiết 1 sau đây được mã hóa thành biến độc lập: Tính

giải trí (GT) và được đo lường bởi 4 biến quan sát bao gồm:

1. Quảng cáo video ngắn trên MXH có ảnh hưởng đến

việc bạn chia sẻ nội dung đó với người khác

2. Mức độ giải trí của QC video ngắn trên MXH ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng của bạn

3. Tính giải trí của quảng cáo video ngắn trên mạng xã

hội có thể tạo ra một ấn tượng tích cực về thương hiệu hoặc

sản phẩm được quảng cáo

4. Quảng cáo bằng video ngắn dễ “viral” hơn các định

dạng khác với thời lượng ngắn, nội dung được rút gọn để

đẩy mạnh kịch tính, âm nhạc…

Các biến quan sát được mã hóa lần lượt theo thứ tự GT1,

GT2, GT3, GT4

Giả thiết 2: Sự tương tác tác động tích cực đến thái độ

tiêu dùng của sinh viên đại học

Ở đây, chúng em muốn đáp viên ngầm hiểu rằng, tương

tác trên video ngắn là việc mọi người quan tâm, hành động

bằng cách like, comment, chia sẻ…

Giả thiết 2 sau đây được mã hóa thành biến độc lập: Sự

tương tác (ST) và được đo lường bởi 5 biến quan sát:

1. Bạn thường có xu hướng chia sẻ các video ngắn trên

MXH với bạn bè, người thân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI HANOI UNIVERSITY OF INDUSTRY Tập san SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Số 14 ● 2024 4942. Mức độ tương tác của bạn với quảng cáo video ngắn

trên mạng xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

của bạn

3. Thời lượng của video quảng cáo ngắn là phù hợp và

đủ để truyền tải thông điệp của SP/DV

4. Bạn thường dựa vào số lượng tương tác để đánh giá

sự tin tưởng đối với video quảng cáo

5. Bạn muốn tiếp nhận thông tin và thay đổi nhận thức

của mình qua việc tương tác với những người khác trên các

quảng cáo video ngắn qua MXH

Các biến quan sát được mã hóa lần lượt theo thứ tự ST1,

ST2, ST3, ST4 và ST5

Giả thiết 3: Tính thông tin tác động tích cực đến thái

độ tiêu dùng của sinh viên đại học

Tính thông tin chúng em muốn đề cập ở đây là thông tin

trong một video ngắn bao gồm nội dung, âm thanh, hình

ảnh, lời kêu gọi hành động,...

Giả thiết 3 được mã hóa thành: Tính thông tin (TT) và

được đo lường bởi 5 biến quan sát:

1. Quảng cáo bằng video ngắn qua MXH cung cấp

thông tin cần thiết và hữu ích

2. Bạn cảm thấy mức độ thông tin của quảng cáo video

ngắn trên mạng xã hội cao hơn so với các nguồn thông tin

khác như tin tức, bài viết blog, hoặc video hướng dẫn

3. Tính thông tin của quảng cáo video ngắn trên mạng

xã hội có thể ảnh hưởng đến nhận thức của bạn về thương

hiệu hoặc sản phẩm được quảng cáo

4. Bạn tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm/dịch vụ sau

khi xem quảng cáo video ngắn trên MXH

5. Video mang lại sự khích lệ hoặc cảm hứng để hành

động tích cực.

Các biến quan sát được mã hóa lần lượt theo thứ tự TT1,

TT2, TT3, TT4 và TT5.

Giả thiết 4: Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến thái độ

tiêu dùng của sinh viên đại học

Giả thiết 4 sau đây được mã hóa: Sự tin cậy (TC) và

được đo lường bởi 4 biến quan sát:

1. Sự đáng tin cậy của người tạo ra quảng cáo video ngắn

trên mạng xã hội (như influencer, nhà sản xuất, hoặc người

đại diện thương hiệu) có ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng của bạn

2. Quảng cáo bằng video ngắn trên MXH có thể làm

tăng hiểu biết của tôi về một số thương hiệu

3. Tôi có thể đánh giá được uy tín của thương hiệu và

chất lượng của sản phẩm thông qua quảng cáo bằng video

ngắn trên MXH

4. Bằng việc xem một quảng cáo video ngắn, nó khiến

tôi có kinh nghiệm để lựa chọn thương hiệu uy tín và đáng

tin cậy

Các biến quan sát được mã hóa lần lượt theo thứ tự TC1,

TC2, TC3 và TC4.

Giả thiết 5: Tính bắt mắt ảnh hưởng tích cực đến thái

độ tiêu dùng của sinh viên đại học

Tính bắt mắt ở đây được hiểu là khả năng của video thu

hút sự chú ý và tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ ngay từ những

giây đầu tiên của việc phát sóng thông qua việc sử dụng các

yếu tố thiết kế đặc biệt, như hình ảnh sắc nét, động đậy, màu

sắc sặc sỡ, …

Giả thiết 5 sau đây được mã hóa thành: Tính bắt mắt

(BM) và được đo lường bởi 5 biến quan sát:

1. Các video quảng cáo ngắn trên mạng xã hội thường

sử dụng âm thanh, hình ảnh và hiệu ứng đồ họa hấp dẫn để

thu hút sự chú ý của bạn

2. Bạn chia sẻ các video QC ngắn trên MXH vì bạn cảm

thấy chúng thực sự bắt mắt và hấp dẫn

3. QC bằng video ngắn qua MXH chứa nhiều tình huống

tiêu dùng mà tôi cảm thấy rất thực tế

4. Bạn cảm thấy quảng cáo bằng video ngắn qua MXH

giúp nâng cao trải nghiệm của NTD

5. Bạn cảm thấy quảng cáo bằng video ngắn qua MXH

giúp nâng cao trải nghiệm của NTD

Các biến quan sát được mã hóa lần lượt theo thứ tự

BM1, BM2, BM3, BM4, BM5.

Giả thiết 6: Tính hữu dụng của sản phẩm ảnh hưởng

tích cực đến thái độ tiêu dùng của sinh viên đại học

Tín hữu dụng của SP trong video ngắn là khả năng của

nó trong việc cung cấp thông tin hữu ích, giải pháp, giá trị

cho SV ĐH, từ đó tạo ra một ảnh hưởng tích cực đến thái

độ tiêu dùng của họ.

Giả thiết 6 sau đây được mã hóa thành: Tính hữu dụng

(HD) và được đo lường bởi 3 biến quan sát:

1. Sự hữu dụng của SP/DV được QC có ảnh hưởng đến

sự quan tâm hoặc ý định mua hàng của bạn

2. Các video QC ngắn trên MXH đã giới thiệu cho bạn

những SP mới mà bạn chưa từng biết đến

3. Bạn cảm thấy các sản phẩm được QC qua video ngắn

trên MXH phổ biến và dễ tiếp cận

Các biến quan sát được mã hóa lần lượt theo thứ tự HD1,

HD2, HD3

Biến phụ thuộc được xác định là thái độ tiêu dùng của

các SV đại học trên địa bàn Hà Nội (TD)

Được đo lường bởi 6 biến quan sát:

1. Video ngắn có tính giải trí cao sẽ giúp bạn dễ dàng

quyết định mua hàng

2. Tương tác càng mạnh thì bạn càng tin tưởng vào sản

phẩm

3. Thông tin sản phẩm càng rõ ràng thì bạn dễ dàng mua

sản phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI HANOI UNIVERSITY OF INDUSTRY Tập san SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Số 14 ● 2024 4954. Sự tin cậy vào thương hiệu ảnh hưởng lớn đến quyết

định mua hàng của bạn

5. Sản phẩm càng bắt mắt thì bạn càng muốn sở hữu

6. Sản phẩm càng hữu dụng thì bạn càng muốn mua

Tất cả các biến trên đều được đo lường bằng thang đo

likert 5 cấp độ: Rất không đồng ý, Không đồng ý, Phân vân,

Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý.

Căn cứ đề xuất các biến độc lập và biến quan sát trên

dựa trên quyết định chung của toàn nhóm tác giả sau khi đã

tham khảo ý kiến của các tiến sĩ kinh tế như Tiến sĩ Nguyễn

Thị Quế và các giảng viên bộ môn tại Trường Đại học Công

nghiệp Hà Nội.

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu định tính: thực hiện tại các lớp học, các khoa

ngành của trường Đại học có thể tham khảo ý kiến và quan

điểm các bạn sinh viên đồng thời phỏng vấn sâu tức thông

qua việc trao đổi, trò chuyện và phỏng vấn trực tiếp với đối

tượng khảo sát.

Nghiên cứu định lượng: sử dụng số liệu sơ cấp thu thập

bằng cách khảo sát online thông qua phương tiện truyền

thông như zalo, faceboook, email bằng đường link Google

forms với đối tượng là sinh viên đại học trên địa bàn Hà

Nội. Phiếu điều tra được xây dựng với các câu hỏi với thang

đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý, 2: Không đồng ý,

3: Phân vân, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý). Số liệu được

lưu trữ và xử lý trên hai phần mềm là Excel và SPSS.

3.2. Xử lý dữ liệu

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 26, các chỉ tiêu để phân

tích gồm: Giá trị trung bình (Mean), giá trị trung vị

(Median), giá trị lớn nhất (Max), giá trị nhỏ nhất (Min) của

các biến nghiên cứu và đo lường. Đo lường tính biến thiên

của dữ liệu sử dụng giá trị độ lệch chuẩn (Standard

deviation). Phân tích thống kê mô tả nhằm thu thập thông

tin về bản chất của dữ liệu nghiên cứu theo các biến cụ thể,

xu hướng trung tâm của dữ liệu nghiên cứu.

Để kiểm định chất lượng thang đo, tác giả sử dụng hệ số

Cronbach’s. Thang đo được được coi là đạt chất lượng tốt

khi: (i) Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể lớn hơn 0,6;

và (ii) Hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát

(Corrected Item – Total Corelation) lớn hơn 0,3 Tiếp theo,

tác giả phân tích EFA sẽ giúp rút trích thành các nhân tố

phục vụ cho việc phân tích tiếp theo. Chỉ tiêu “hệ số tải nhân

tố” được dùng để đo lường mức ý nghĩa của hệ số EFA. “Hệ

số này lớn hơn 0,3 được xem là mức tối thiểu, lớn hơn 0,4

được xem là mức quan trọng, lớn hơn 0,5 được xem là có ý

nghĩa thiết thực”. Trong nghiên cứu này, nhằm nâng cao

tính thiết thực và tính tin cậy của các kết quả nghiên cứu,

luận án chỉ lựa chọn những nhân tố có hệ số tải lớn hơn 0,5.

Hệ số KaiserMayer Olkin (KMO) đảm bảo giá trị 0,5 ≤

KMO ≤1 và tổng phương sai trích lớn hơn 0,5 khi thực hiện

phân tích EFA. Nghiên cứu còn sử dụng phương pháp

Principal Component Analysis và phép quay Varimax để rút

trích các nhân tố chính.

Trên cơ sở kết quả EFA, đề xuất mô hình nghiên cứu,

các nhân tố được rút trích thành các nhóm nhân tố chính và

được mã hóa theo các biến độc lập/phụ thuộc. Để ước lượng

mức độ tương quan của các nhân tố đến ứng dụng công nghệ

thông tin đến KTNB, nhóm tác giả sử dụng mô hình phân

tích hồi quy bội để tính toán các tham số của các nhân tố

được sử dụng trong mô hình.

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1. Thống kê mô tả nghiên cứu

Bảng 1. Đặc điểm mẫu khảo sát

Tỷ lệ (%)

Giới tính Nam 38,4%

Nữ 61,6%

Sinh viên Năm 1 11,8%

Năm 2 18,0%

Năm 3 45,5%

Năm 4 24.6%

Tần suất sử

dụng MXH

Dưới 2 tiếng/

ngày

9,0%

Từ 2-5 tiếng/

ngày

33,6%

Từ 5-8 tiếng/

ngày

39,8%

Trên 8 tiếng/

ngày

15,2%

Khác 2,4%

Tần suất bắt gặp

video ngắn

Không bắt gặp 2,4%

1-10 lần/ ngày 43,6%

10-15 lần/ ngày 30,8%

Trên 15 lần/

ngày 23,2%

4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s

Alpha

Các chỉ số Cronbach’s Alpha đa phần đều ở mức lớn hơn

0,8, chỉ có nhân tố “giải trí” là 0,795  0,6, điều này cho

thấy đánh giá thang đo tổng theo chỉ số Cronbach’s Alpha

một cách tổng thể các nhân tố là tốt. Các biến quan sát được

đưa vào mô hình thông qua quá trình nghiên cứu và lược

khảo từ các kết quả nghiên cứu đã thực hiện, không do cá

nhân tác giả đề xuất. Do đó, việc giữ lại hay loại bỏ các biến

sẽ được quyết định dựa vào kết quả phân tích nhân tố.

Kết quả phân tích cuối cùng độ tin cậy Cronbach’s

Alpha đối với từng nhân tố:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI HANOI UNIVERSITY OF INDUSTRY Tập san SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Số 14 ● 2024 4964.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên

cứu có 6 nhân tố với 29 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết

định mua hàng của sinh viên Hà Nội. Sử dụng phương pháp