TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI HANOI UNIVERSITY OF INDUSTRY Tập san SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Số 14 ● 2024 561
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CAFÉ
CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
FACTORS AFFECTING THE DECISION TO CHOOSE A COFFEE SHOP
OF STUDENTS AT HANOI UNIVERSITY OF INDUSTRY
Nguyễn Thị Ngọc Châu1,*, Đặng Quế Lâm1,
Nguyễn Thị Phương Thảo1, Vương Thị Vân Anh2
1Lớp QTKS 01- Trường Ngoại ngữ - Du lịch, Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội
2Trường Ngoại ngữ - Du lịch, Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội
*Email: nchau5873@gmail.com
TÓM TẮT
Tính hết năm 2022, Việt Nam có 338.600 nhà hàng, quán cà phê.Quy mô doanh thu ngành F&B Việt Nam trong 2022
ước tính đạt gần 610.000 tỉ đồng. Nhu cầu đi cà phê của người Việt cũng ngày càng lớn. Trong đó giới trẻ thuộc thế hệ
gen Z (trong đó có các bạn sinh viên) là thị trường khách tiềm năng. Đại học Công nghiệp Hà Nội với quy mô hơn 3000
sinh viên, với nhu cầu tiêu dùng lớn. Bài viết này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cafe của
sinh viên Trường đại học Công nghiệp Hà Nội. Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trước đó, nhóm nghiên cứu đề xuất mô
hình các yếu tố ảnh đến quyết định lựa chọn quán cafe của sinh viên trường Đại học công nghiệp bao gồm: Vị trí, không
gian, giá cả, sản phẩm, dịch vụ tiện ích, khuyến mãi, nhân viên và thương hiệu.
Từ khóa: Quán café, quyết định lựa chọn, sinh viên, đại học Công nghiệp Hà Nội
ABSTRACT
By the end of 2022, Vietnam has 338,600 restaurants and cafes. The revenue scale of Vietnam's F&B industry in 2022
is estimated to reach nearly 610,000 billion VND. Vietnamese people's need for coffee is also increasing. Among them,
young people of generation Z (including students) are a potential customer market. Hanoi University of Industry with more
than 3,000 students, with great consumer demand. This article studies the factors that influence the decision to choose a
cafe of students at Hanoi University of Industry. Based on previous research models, the research team proposed a model
of factors affecting the decision to choose a cafe of students at the University of Industry, including: Location, space, price,
product. products, services, promotions, employees and brands.
Keywords: Green practices, Hotel, Green hotel, Coffee shop, deciding to choose, student, Hanoi University of Industry.
1. GIỚI THIỆU
Theo Tổ chức Cà phê quốc tế (ICO), tiêu thụ cà phê toàn
cầu giai đoạn 2023-2030, dự báo tăng từ 1 - 2%/năm trong
khi ngành cafe Việt Nam được Công ty Nghiên cứu thị
trường Euromonitor nhận định sẽ tăng trưởng ở mức gần
8% cho giai đoạn 2022-2027. Hiện nay, Việt Nam có
khoảng hơn 500.000 quán cafe (bao gồm cả chuỗi quán,
quán cà phê lẻ, quán cà phê vỉa hè…) tập trung chủ yếu ở
các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà
Nẵng…
Sự cạnh tranh đang ngày càng gay gắt giữa các cơ sở
kinh doanh dịch vụ đồ uống. Bất kỳ cơ sở kinh doanh nào
cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ của mình sẽ được khách
hàng chú ý và lựa chọn; để đạt được mong muốn đó không
phải chỉ nhờ vào các yếu tố chất lượng, giá cả cạnh tranh
mà còn hàng loạt vấn đề cần giải quyết như khách hàng
đang cần gì và muốn gì, nhu cầu của khách hàng thay đổi
ra sao, những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm
khách hàng, các tác nhân tác động trực tiếp và gián tiếp đến
hành vi mua, những nhóm khách hàng nào có hành vi mua
phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen… Thị hiếu tiêu
dùng đồ uống của khách hàng cũng thay đổi theo từng thời
kỳ, khách hàng ngày càng thích đến quán cà phê nhiều hơn,
độ tuổi đến quán cafe dần trẻ hơn và nhu cầu của khách
hàng ngày càng cao, họ quan tâm nhiều vấn đề hơn như
không gian của quán, dịch vụ, giá cả.... Và yếu tố cá nhân
đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn đến quán cà phê
của khách hàng.
Gen Z là những người có độ tuổi từ 25 trở lại (1996 -
2012), được sinh ra trong thời đại phát triển kinh tế - thị
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI HANOI UNIVERSITY OF INDUSTRY Tập san SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Số 14 ● 2024 562trường và công nghệ nên đã từ sớm có lối sống và suy nghĩ
“thoáng” hơn so với các thế hệ trước đây. Chính bởi vậy,
Gen Z được mệnh danh là những công dân của thời đại số
hoá, được hy vọng là “đầu tàu” dẫn dắt và xây dựng thế giới
phát triển trong tương lai. Gen Z ở Việt Nam có thể nói là
một thế hệ “foodaholic” - những người đam mê ẩm thực
chính hiệu. Họ sẵn sàng dành tới ⅓ số tiền chi tiêu hàng
tháng của mình chỉ cho việc trải nghiệm ăn uống. Trường
đại học Công nghiệp Hà Nội với quy mô gần 40000 sinh
viên cũng thuộc thế hệ trẻ gen Z đang là những đối tượng
khách hàng tiêu dùng tiềm năng. Đáp ứng nhu cầu đó, các
quán cà phê tại khu vực trường Đại học Công nghiệp Hà
Nội đang phát triển nhanh về số lượng cũng như chất lượng,
đa dạng và phong phú về phong cách và loại hình phục vụ
để đáp ứng thị hiếu và nhu cầu ngày càng cao của người
tiêu dùng là sinh viên. Tuy nhiên, lượng khách đang bị chia
nhỏ do thị trường ngày càng đa dạng sự lựa chọn. Việc tìm
hiểu thị hiếu tiêu dùng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn của sinh viên trường Đại công nghiệp
Hà Nội là thực sự cần thiết.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Khái quát về sinh viên và đặc điểm tiêu dùng của
sinh viên
Sinh viên là những người có hoạt động chủ đạo là học
tập để tiếp thu kiến thức, kỹ năng, kỹ xảo nghề nghiệp ở các
trường cao đẳng, đại học. Một trong những đặc điểm tâm lý
quan trọng nhất ở lứa tuổi thanh niên - sinh viên là sự phát
triển tự ý thức. Nhờ có tự ý thức phát triển, sinh viên có
những hiểu biết, thái độ, có khả năng đánh giá bản thân để
chủ động điều chỉnh sự phát triển bản thân theo hướng phù
hợp với xu thế xã hội
Sinh viên là những trí thức tương lai, ở các em sớm nảy
sinh nhu cầu, khát vọng thành đạt. Học tập ở đại học là cơ
hội tốt để sinh viên được trải nghiệm bản thân. Vì thế, sinh
viên rất thích khám phá, tìm tòi cái mới, đồng thời, họ thích
bộc lộ những thế mạnh của bản thân, thích học hỏi, trau dồi,
trang bị vốn sống, hiểu biết cho mình, dám đối mặt với thử
thách để khẳng định mình
Sinh viên là lứa tuổi đạt đến độ phát triển sung mãn của
đời người. Họ là lớp người giàu nghị lực, giàu ước mơ và
hoài bão. Tuy nhiên, do quy luật phát triển không đồng đều
về mặt tâm lý, do những điều kiện, hoàn cảnh sống và cách
thức giáo dục khác nhau, không phải bất cứ sinh viên nào
cũng được phát triển tối ưu, độ chín muồi trong suy nghĩ và
hành động còn hạn chế.
Đặc điểm tiêu dùng đầu tiên nổi bật nhất trong đặc điểm
tiêu dùng của sinh viên chính là ưu tiên sự tiện lợi. Sự tiện
lợi được hiểu không chỉ phục vụ cho hoạt động học tập mà
còn đáp ứng được các nhu cầu giải trí và sinh hoạt hằng
ngày. Từ việc ưa chuộng tiêu dùng các loại đồ ăn nhanh,
cửa hàng tiện lợi, thời trang tối giản đến các hoạt động giải
trí hiện đại như xem phim, chơi games trực tuyến… các bạn
sinh viên đã cho thấy triết lý ưu tiên sự tiện lợi, đơn giản,
tiết kiệm thời gian và công sức. Do vậy, đối tượng tiêu dùng
trẻ này đã và đang hòa nhập, nhạy bén với xu thế tiêu dùng
của xã hội hiện đại một cách tương đối dễ dàng.
Thứ hai là việc lựa chọn những sản phẩm có giá cả hợp
lý, phù hợp với túi tiền, bởi họ chịu sự giới hạn về tài chính
của bản thân. Có hai nguồn chính tạo nên thu nhập của sinh
viên: nguồn phụ cấp từ gia đình và thu nhập từ làm thêm.
Ngoài ra, một số sinh viên có kết quả học tập tốt còn có thể
có thêm nguồn thu nhập thứ ba từ học bổng. Mức tài chính
này ở mỗi nhóm sinh viên cũng có sự khác biệt nhất định.
Nguồn tài chính có hạn song phải chi tiêu rất nhiều thứ từ
ăn uống, nhà ở, học phí, đi lại, giải trí và các chi phí cá nhân
khác nữa, cho nên khi lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm, các
bạn sinh viên đều phải chú ý tới khả năng chi trả của mình
mà lựa chọn sản phẩm cho phù hợp.
Điểm nổi bật thứ ba là hành vi tiêu dùng của sinh viên
thể hiện văn hóa thẩm mỹ, phong cách cá nhân, cá tính và
sự sáng tạo, đồng thời tương xứng với lứa tuổi trẻ trung của
mình. Thời đại của những người tiêu dùng thông minh nằm
ở sự tiêu dùng văn minh, hiện đại, phù hợp với văn hóa dân
tộc song vẫn bắt kịp xu thế toàn cầu. Thông qua lối ăn mặc,
phong cách cá nhân và hành vi tiêu dùng của mình, các bạn
sinh viên thể hiện sự trẻ trung, năng động, cá tính và gu
thẩm mỹ của mình.
Thứ tư là thị hiếu tiêu dùng. Xuất phát từ triết lý tiêu
dùng của bản thân, sinh viên xác lập hệ thống các giá trị,
chuẩn mực dẫn dắt hành vi tiêu dùng của mình... Sinh viên
có rất nhiều cơ hội để tiếp cận với văn hóa tiêu dùng của xã
hội văn minh, hiện đại, với nhiều chủng loại sản phẩm
phong phú, đa dạng và được sự trợ giúp của công nghệ tiên
tiến. Kéo theo sự phát triển mạnh mẽ của thị trường tiêu
dùng toàn cầu, nhu cầu tiêu dùng của sinh viên hiện nay
cũng đa dạng, phức tạp hơn, nhu cầu cao không chỉ trong
tiêu dùng vật chất mà còn cả trong các hoạt động tiêu dùng
văn hóa tinh thần.
Khi được hỏi về nhóm sản phẩm mà các bạn sinh viên sử
dụng nhiều nhất, kết quả cho thấy, đứng đầu là thực phẩm
(47%), tiếp đến là các sản phẩm quần áo và làm đẹp (28%),
trong khi đó nhóm sản phẩm giáo dục lại chiếm cơ cấu thấp
(6%). Có một sự chênh lệch trong lựa chọn các nhóm sản
phẩm tiêu dùng của sinh viên nam và sinh viên nữ, thể hiện
rõ nét hành vi tiêu dùng của sinh viên từng giới. Các bạn sinh
viên nam có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn cho nhóm thực
phẩm, nhóm sản phẩm giáo dục và thông tin - liên lạc. Trong
khi đó, các bạn sinh viên nữ lại tiêu tốn nhiều cho nhóm quần
áo và các sản phẩm làm đẹp, tiết kiệm và các khoản khác như
sinh nhật bạn bè, giao lưu ngoài xã hội.
Thứ năm là trước sự bùng nổ của mạng xã hội toàn cầu,
sinh viên dễ tiếp cận với nhiều thông tin từ các trang mạng
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI HANOI UNIVERSITY OF INDUSTRY Tập san SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Số 14 ● 2024 563xã hội như Facebook, Zalo, Instagram... Các trang bán hàng
hầu như đều cập nhật đầy đủ thông tin về sản phẩm, từ kiểu
dáng, màu sắc, chất liệu, nguồn gốc xuất xứ đến giá cả của
sản phẩm. Do vậy, xu hướng mua hàng qua mạng xã hội
đang rất phổ biến hiện nay, đặc biệt là đối tượng sinh viên
đại học. Tuy nhiên, một kênh thông tin quan trọng không
thể bỏ qua từ bạn bè, người thân giới thiệu cũng được các
bạn sinh viên hết sức lưu tâm. Lựa chọn sản phẩm thông
qua tham khảo lời khuyên từ bạn bè, gia đình giúp chủ thể
tiêu dùng có được sự tin cậy, lời khuyên hợp lý từ những
người thân quen vốn đã và đang dùng sản phẩm đó. Điều
này giúp giảm thiểu nhiều rủi ro khi lựa chọn tiêu dùng các
sản phẩm.
Thứ sáu là phương thức thanh toán. Sinh viên thích mua
sắm trực tuyến bởi đây là hình thức mua sắm hiện đại, tiện
lợi, tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí đi lại, dễ dàng thực
hiện và có thể tìm hiểu thông tin trước khi mua, thêm nữa,
còn được giao hàng tận nhà. Dù là với hình thức mua hàng
trực tuyến hay trực tiếp, người mua cũng có thể lựa chọn
phương thức thanh toán có dùng tiền mặt hay qua chuyển
khoản. Khi được hỏi về phương thức thanh toán thường
xuyên sử dụng, 61% các bạn sinh viên thường thanh toán
bằng tiền mặt, số còn lại sử dụng phương thức thanh toán
qua thẻ hoặc ngân hàng điện tử. Phương thức thanh toán
bằng tiền mặt là hình thức thanh toán truyền thống, quen
thuộc, đơn giản do các bên trực tiếp chi trả tiền mặt cho
nhau, không qua trung gian. Còn tiêu dùng thanh toán
không dùng tiền mặt, mặc dù mới xuất hiện, nhưng đang
được ưa chuộng trong giới trẻ với một số ưu điểm nổi bật:
đơn giản, dễ thực hiện, hạn chế rủi ro từ việc mang theo tiền
mặt, dễ dàng hơn khi thanh toán quốc tế và kiểm tra chi tiêu
lưu trên hệ thống
2.2. Cơ sở lý luận về quán cafe
Theo Dictionary.Cambridge.org, Quán cafe là “một nhà
hàng nhỏ, thân mật, nơi phục vụ đồ uống và các bữa ăn nhỏ,
đôi khi ở một cửa hàng hoặc tòa nhà lớn” [26].
Theo Wikipedia, Quán cà phê hay Cafe hay Coffee là
một địa điểm kinh doanh chủ yếu phục vụ cafe (gồm nhiều
loại khác nhau, như espresso, latte, cappuccino). Một số
quán cà phê có thể phục vụ đồ uống lạnh như cafe đá và trà
đá, ở trung tâm châu Âu, các quán cafe phục vụ đồ uống có
cồn. Một quán cafe cũng có thể phục vụ thức ăn như đồ ăn
nhẹ, bánh sandwich, bánh nướng xốp hoặc bánh ngọt [25].
Một số chuỗi quán cafe hoạt động theo mô hình nhượng
quyền kinh doanh, với nhiều chi nhánh trên khắp các quốc
gia khác nhau trên thế giới. Trong khi Café có thể đề cập
đến một quán cafe, thuật ngữ "Café" thường dùng để chỉ
một quán ăn, quán cà phê Anh (tạm gọi là "caffein"),
"muỗng béo ngậy" (một nhà hàng nhỏ giá rẻ), transport café
(một nhà hàng giá rẻ cạnh một con đường chính, chủ yếu
phục vụ cho các tài xế xe tải), quán trà hoặc phòng trà hoặc
nơi ăn uống bình thường khác.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, kinh doanh quán
cafe hiện nay không chỉ đơn giản là bán cafe. Người tiêu
dùng ngày càng tiêu chuẩn hóa, họ có nhiều tiêu chí để lựa
chọn chi trả cho sản phẩm mà họ muốn. Vì vậy các quán
cafe cũng ngày càng đổi mới để cạnh tranh, và phù hợp hơn
với tệp khách hàng mà họ hướng tới như là đáp ứng về nhu
cầu không gian quán, đồ uống phong phú, đồ ăn kèm, wifi,
máy lạnh, cách bày trí khi ra món, sự đặc biệt của quán so
với các quán khác. Đối với nhóm khách hàng là sinh viên
thì quán cafe càng phải tập trung vào những tiêu chí riêng
để đáp ứng nhu cầu, thu hút nhóm khách hàng này. Vì vậy
nhà kinh doanh càng phải chú trọng vào vấn đề xác định
nhóm khách hàng mục tiêu và định vị thương hiệu
Hiện nay, quán cafe cũng có thể được hiểu đơn giản hơn.
Quán cafe là một địa điểm giao lưu, sinh hoạt xã hội, nơi
hình thành các cuộc trò chuyện, học tập, thư giãn, giết thời
gian,... khách của quán cafe có thể là cá nhân hoặc một
nhóm người. Và đây cũng có thể là nơi để tâm sự, thể hiện
tình cảm của các cặp đôi.
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán
cafe
Nghiên cứu của Sophie Alice Burge (2012) về các yếu
tố thúc đẩy lựa chọn thương hiệu cà phê của khách hàng cho
kết quả có 3 yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng đến các quán
cà phê có thương hiệu là: Qua kinh nghiệm/hiểu biết, Tiện
lợi của vị trí/địa điểm và Sự tác động của bạn bè/gia đình,
đặc biệt là sự tác động của bạn bè/gia đình, xã hội ảnh
hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn của khách hàng.
Nghiên cứu của Trần Thị Bích Duyên (2015) [5] về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của
khách hàng cho kết quả có 7 nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi gồm: Niềm tin vào sản phẩm, Cá nhân, Rào cản, Vị trí,
Sự hữu ích, Không gian quán, Dịch vụ. Theo đó, yếu tố cá
nhân, niềm tin vào sản phẩm, dịch vụ, sự hữu ích tác động
khá cao đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách
hàng.
Nghiên cứu của Trần Thị Trúc Linh (2016) đưa ra mô
hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê
ngoại của người tiêu dùng, gồm: Thái độ đối với việc lựa
chọn cà phê ngoại, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức
hành vi và tài chính, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về
giá, mật độ phân phối và khuyến mãi,… Kết quả sau nghiên
cứu còn lại 5 yếu tố thực sự tác động đến sự lựa chọn cafe
ngoại.
Từ các nghiên cứu trước đó, nhóm tác giả đã xây dựng
mô hình nghiên cứu như sau:
Dịch vụ tiện ích
Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác
giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt
động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng. Dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong thành công
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI HANOI UNIVERSITY OF INDUSTRY Tập san SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Số 14 ● 2024 564kinh doanh đi đôi với sản phẩm cửa hàng. Trong xu thế phát
triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, cùng với sự bận rộn
trong học tập và công việc, khách hàng thường có xu hướng
lựa chọn các cửa hàng cung cấp các dịch vụ nhằm tạo thuận
tiện cho khách trong quá trình sử dụng dịch vụ và các dịch
vụ bổ sung để đáp ứng đa dạng các nhu cầu của khách hàng.
Các dịch vụ tiện ích bao gồm quán cafe có wifi miễn phí
và nhiều ổ cắm phục vụ cho học tập và làm việc; có dịch vụ
giao hàng tận nơi, có liên kết với các trang thương mại điện
tử (Shopee food, grabfood, Be giao đồ ăn,..), cung cấp nhiều
dịch vụ bổ sung khác như Bida, tô tượng, workshop,...
Sản phẩm
Theo nghiên cứu của Agyekum và cộng sự (2015), sản
phẩm là bất cứ điều gì cung cấp cho người tiêu dùng để giải
quyết vấn đề hay cung cấp lợi ích. Sản phẩm là yếu tố quan
trọng nhất trong hoạt động marketing. Tương lai của sản
phẩm phải phù hợp chặt chẽ với những lợi ích mà người
tiêu dùng đang tìm kiếm. Chất lượng sản phẩm phải đáp
ứng được những gì mà người tiêu dùng mong đợi. Chất
lượng sản phẩm cũng là một vũ khí mạnh mẽ để đạt được
sự hài lòng của người tiêu dùng. Điều này là rõ ràng bởi có
nhiều công ty đã biến chất lượng thành một vũ khí chiến
lược mạnh mẽ để đạt được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh
bằng cách luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ phục vụ tốt
hơn nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng về chất lượng
Trong phạm vi nghiên cứu này, các yếu tố sản phẩm ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn quán cafe của sinh viên
trường Đại học Công nghiệp Hà Nội bao gồm:
- Thực đơn đồ uống phong phú và đa dạng
- Đồ uống được trang trí đẹp mắt
- Đồ uống ngon, phù hợp với khẩu vị của khách hàng
- Đồ uống được cập nhật theo xu hướng
- Đồ uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
Giá cả
Giá là lượng tiền, hoặc toàn bộ những giá trị mà người
tiêu dùng phải trao đổi hoặc chi trả để sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ, và người mua có khuynh hướng tính toán giá
với những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ . Những lợi
ích này là những lợi ích người tiêu dùng có thể thấy trước
mắt hoặc những lợi ích mà họ cảm nhận được. Theo Kotler
và Armstrong, giá mà công ty xác định sẽ nằm giữa hai
điểm là giá quá cao để sinh ra nhu cầu và giá quá thấp để
sinh ra lợi nhuận. Người tiêu dùng thường so sánh giá trị
cảm nhận về chất lượng với giá trị cảm nhận về giá của sản
phẩm. Sự thành công của công ty không phải là chỉ cung
cấp sản phẩm gì, giá cả như thế nào mà là sự kết hợp giữa
sản phẩm và giá cả mang lại giá trị lớn nhất cho người tiêu
dùng. Vì vậy, việc định giá hợp lý sẽ là vô cùng quan trong.
Nếu giá cả đúng với chất lượng sản phẩm thì sẽ được doanh
thu tốt và niềm tin khách hàng. Không chỉ vậy, mức giá phù
hợp còn là yếu tố giúp các sản phẩm nhanh chóng chiếm
được thị phần lớn trong thị trường [16][17].
Giá cả thể hiện ở các yếu tố sau:
- Giá đồ uống công khai, niêm yết rõ ràng
- Quán cafe’ có nhiều mức giá để lựa chọn
- Quán cafe’ có giá cả phù hợp với thu nhập, hợp túi tiền
- Giá cả phù hợp với chất lượng đồ uống
Không gian quán cafe
Không gian quán cà phê bao gồm những yếu tố vật chất
(hữu hình) và tinh thần (vô hình)". Đây là giá trị được hình
thành từ sự sáng tạo của cơ sở vật chất kết hợp với phong
cách thiết kế, trang trí mà khách hàng cảm nhận được khi
đến cửa hàng. Với sự kết hợp giữa cơ sở vật chất, thiết kế
và trang trí, mỗi quán cà phê có nét độc đáo riêng, mang
đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ và thú vị. Tuy nhiên,
đánh giá về không gian là một phạm trù khá khó đo lường
và có thể khác nhau tùy từng khách hàng. Nếu quán cà phê
có không gian đẹp, sang trọng và phù hợp với sở thích của
khách hàng, thì khả năng cao họ sẽ lựa chọn quán đó để ghé
thăm.
Không gian thể hiện ở các yếu tố:
- Quán cafe’ có không gian quán rộng rãi và thoáng mát
- Quán có phong cách trang trí đẹp và thiết kế ấn tượng
mang phong cách riêng
- Quán cafe’ có không gian phù hợp cho học tập và làm
việc
- Quán cafe’ có không gian vệ sinh, sạch sẽ
- Quán cafe’ có màu sắc và ánh sáng hài hòa
- Quán cafe’ có âm nhạc phù hợp với giới trẻ
Vị trí
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng
có thể khác nhau giữa các nước và văn hóa riêng. Tuy nhiên,
vị trí vẫn là một yếu tố quan trọng đối với khách hàng ở
Việt Nam khi lựa chọn quán cà phê, đặc biệt là ở các đô thị
lớn và đông đúc. Khách hàng tại Việt Nam cũng quan tâm
đến vị trí quán cà phê như là nơi giao thoa xã hội, với sự
tiện lợi của giao thông công cộng, các khu vực mua sắm và
giải trí khác, và cả những điểm đến du lịch. Vì vậy, vị trí
quán cafe vẫn là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút
khách hàng tại Việt Nam
Các yếu tố thuộc vị trí bao gồm:
- Quán cafe ở vị trí trung tâm, thuận tiện và dễ đi lại
- Quán cafe ở gần trường hoặc gần nơi cư trú
- Quán cafe ở khu vực đảm bảo an ninh
- Quán cafe có chỗ để xe cho khách
Thương hiệu
Theo Kotler [16] [17], hình ảnh thương hiệu là niềm tin
khi khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Theo Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang [11], thương hiệu không
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI HANOI UNIVERSITY OF INDUSTRY Tập san SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Số 14 ● 2024 565chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn
nhiều, nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này
sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm
vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong
khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu
không những là lợi ích chức năng mà còn là lợi ích tâm lý.
Kết quả nghiên cứu của Wang (2000) [18]; Petrick (2002);
Reidenbach và Goeke (2006) cho thấy khách hàng sẽ quyết
định chọn mua sản phẩm có hình ảnh thương hiệu gây ấn
tượng sâu sắc với họ hơn sản phẩm khác.
Hình ảnh thương hiệu là bao gồm tên thương hiệu, logo,
kích thước, màu sắc, hình dạng, cách thiết kế sản phẩm…
Việc nhớ đến thương hiệu sẽ tạo nên sự ấn tượng đối với
sản phẩm. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu còn tạo sự khác
biệt giữa các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, giúp sản
phẩm của thương hiệu được phân biệt. Tuy nhiên, để tạo ra
hình ảnh thương hiệu tốt thì các sản phẩm đều phải có chất
lượng tốt, chiến lược tiếp thị và quảng bá hợp lý.
Ảnh hưởng của yếu tố thương hiệu đến quyết định lựa
chọn quán cafe bao gồm:
- Quán cafe có thương hiệu nổi tiếng
- Quán cafe có thương hiệu uy tín
Nhân viên
Trong kinh doanh quán cafe thì nhân viên phục vụ là
người trực tiếp làm việc với khách hàng, thể hiện bộ mặt và
uy tín của nhà hàng. Nhân viên là yếu tố có ảnh hưởng không
nhỏ tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng.
Ảnh hưởng của yếu tố nhân viên đến quyết định lựa
chọn quán cafe bao gồm:
- Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt
- Nhân viên có hiểu biết về đồ uống
- Nhân viên niềm nở, thân thiện và quan tâm khách hàng
- Nhân viên phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp
- Nhân viên của quán cafe trẻ trung, năng động
Khuyến mại
Khuyến mãi là bao gồm các yếu tố như giảm giá, tặng
quà, voucher giảm giá, quà tặng kèm theo sản phẩm… đều
có thể tạo ra sự hấp dẫn và tăng khả năng mua hàng. Việc
tạo những chương trình khuyến mãi hợp lý và hấp dẫn có
thể giúp sản phẩm của doanh nghiệp được quan tâm và tăng
doanh số bán hàng. Đồng thời, khuyến mãi còn giúp cho
sản phẩm của mình có lợi thế trong việc cạnh tranh với các
sản phẩm tương tự trên thị trường.
Yếu tố khuyến mại ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
quán Cafe bao gồm:
- Quán cafe có nhiều chương trình và voucher giảm giá
- Quán cafe có các chương trình dành cho khách hàng
thân thiết
- Quán cafe có các chương trình khi khách mua theo
combo đồ uống và đồ ăn nhẹ
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp điều tra xã hội học
Đây là phương pháp quan trọng và không thể thiếu nhằm
đánh giá mức độ chính xác của vấn đề nghiên cứu. Điều tra
xã hội học được sử dụng nhằm khảo sát sinh viên trường
trường Đại học Công nghiệp Hà Nội về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê. Trên cơ sở đó,
phân tích, đánh giá được mức độ ảnh hưởng của từng yếu
tố đó đến quyết định lựa chọn quán cafe của sinh viên
trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.
Để phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn quán cafe của sinh viên Đại học Công Nghiệp Hà
Nội. Nhóm nghiên cứu xây dựng các câu hỏi khảo sát dựa
trên thang đo Likert về 5 mức độ ảnh hưởng, từ 1 tới 5,
trong đó:
1. Rất không ảnh hưởng
2. Không ảnh hưởng
3. Bình thường
4. Ảnh hưởng,
5. Rất ảnh hưởng.
➢ Mục đích: Giúp nhóm nghiên cứu có cái nhìn tổng
thể và toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn quán cafe của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp
Hà Nội
- Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông
tin, dữ liệu cơ bản từ các nguồn nghiên cứu chính thống
trước đó về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
quán cafe của sinh viên.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn:
+ Sách, giáo trình về hành vi người tiêu dùng, tâm lý du
khách, marketing
+ Báo, tạp chí chuyên ngành, công trình khoa học như
báo cáo, luận văn cố liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng, hoạt động kinh doanh quán cafe,...
➢ Mục đích của phương pháp: Giúp hệ thống hóa cơ sở
lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán
cafe của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.
- Phương pháp thống kê và xử lý số liệu: Các tư liệu,
số liệu, kết quả khảo sát được nhóm nghiên cứu tổng hợp,
thống kê và xử lý trên excel. Các kết quả này là cơ sở để
nhóm nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cafe của sinh
viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội. Và đề xuất một
số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn quán cà phê
của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.
