Hành vi mua sắm bốc đồng quần áo may sẵn trên TikTok Shop: Các nhân tố ảnh hưởng của sinh viên đại học Hà Nội

ECONOMICS - SOCIETY Số 13.2023 ● Tập san SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC 443

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM BỐC ĐỒNG SẢN PHẨM QUẦN ÁO MAY SẴN TRÊN TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC KHU VỰC HÀ NỘI

FACTORS AFFECTING IMPULSIVE BEHAVIOR AMONGST UNIVERSITY STUDENT FOR APPAREL ON TIKTOK SHOP IN HANOI Trần Thị Tú1, Lê Thị Hồng Ánh1, Đặng Thế Vũ1, Nguyễn Thị Thanh1, Bùi Thị Phương Hoa2,* TÓM TẮT Nghiên cứu tập trung xác định và đánh giá mức độ ảnh hư

ởng của các nhân

tố đến hành vi mua sắm bốc đồng sản phẩm quần áo may sẵn tr

ên Tik Tok shop

của sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nội. Sử dụng phương pháp nghiên c

ứu định

lượng thông qua bảng câu hỏi được cấu trúc sẵn. Quy mô mẫu điều tra là 203 ph

ần

tử mẫu. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 25 và AMOS 24. K

ết

quả nghiên cứu cho thấy nhân tố các nhân tố kích thích Marketing, giá tr

ị cảm

nhận và sự hài lòng tức thì có ảnh hưởng đến hành vi mua s

ắm bốc đồng sản phẩm

quần áo may sẵn trên Tik Tok shop của sinh viên, đặc biệt kịch thích marketing c

òn

ảnh hướng thông qua hai biến trung gian là giá trị cảm nhận và sự hài lòng tức thì.Từ khóa: Hành vi mua sắm bốc đồng; sinh viên; quần áo may sẵn; Tik Tok shop.ABSTRACT

The study focuses on identifying and evaluating the influence of factors on

impulsive buying behavior of apparel clothes on Tik Tok shop of

university students

in Hanoi area. Using a quantitative research method through a pre-

structured

questionnaire. The survey sample size was 203 sample elements. The data is

processed and analyzed using SPSS 25 and AMOS 24 software. The research results

show

that the factors of marketing stimuli, perceived value and instant gratification

have an influence on shopping behavior. The impulse to buy ready-

made clothes on

students' Tik Tok shop, especially the marketing stimuli, is also influenced through

two intermediate variables, Perceived Value and Instant Satisfaction. Keywords: Impulsive shopping behavior, students, apparel clothes, Tik Tok shop.

1Lớp Marketing 1 - K15, Khoa Quản lý Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội2Khoa Quản lý Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội *Email: hoabtp@haui.edu.vn CHỮ VIẾT TẮT TMĐT: Thương mại điện tử NTD: Người tiêu dùng 1. GIỚI THIỆU Tik Tok ra đời vào năm 2016, cho đến nay đã trở thành một nền tảng quen thuộc đối với người sử dụng mạng xã hội. Nền tảng này đã thu hút được sự tham gia của cộng đồng xã hội bởi tính năng giải trí, chia sẻ âm thanh và hình ảnh sống động, với những nội dung sáng tạo phong phú của người dùng. Năm 2022, Tik Tok cho phép người sử dụng giới thiệu và bán hàng trực tiếp trên TikTok thông qua việc sáng tạo video, livestream và trang hiển thị sản phẩm. Theo thống kê của nền tảng số liệu TMĐT Metric, chỉ tính riêng trong tháng 11/2022, doanh số trên TikTok Shop đã đạt mức 1.698 tỷ đồng, với 13 triệu sản phẩm được bán ra và 32.000 nhà bán phát sinh đơn hàng, bằng 80% doanh thu của Lazada so với cùng kỳ và gấp 4 lần doanh thu của Tiki. Đây thật sự là con số đáng kinh ngạc mà các sàn TMĐT khác phải mất khá nhiều năm mới xây dựng được. Các ngành hàng có doanh thu cao nhất trong cửa hàng Tik Tok chủ yếu là làm đẹp, thời trang. Các sản phẩm quần áo may sẵn được xem là một trong những loại sản phẩm dễ khiến NTD đi đến quyết định mua hàng nhất. Theo Metric, sản phẩm quần áo thời trang đem lại mức doanh thu cao nhất cho các nhà bán hàng trên sàn Tik Tok shop với 647 tỷ đồng/ tháng. Người tiêu dùng, đặc biệt những người trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi là những người luôn muốn thế hiện sự mới mẻ, không muốn mặc lại quần áo cũ. Họ không muốn một bức ảnh mới đăng bị lặp lại bộ trang phục mà họ đã từng sử dụng. Thậm chí, có những bộ quần áo mua mà “không có dịp mặc”, sau một thời gian liền trở thành đồ cũ. Một nửa người dùng Tik Tok thừa nhận, họ đã khám phá sản phẩm hoặc thương hiệu mới khi đang sử dụng nền tảng, 89% đã mua hàng ngoài kế hoạch sau khi xem video trên Tik Tok. Chính những việc mua mà không có ý định trước và mua theo cảm xúc nhất thời như vậylà minh chứng rõ ràng cho thói quen mua hàng bốc đồng, không suy nghĩ và dẫn đến tình trạng tiêu dùng quá mức. Đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng hay bốc đồng của NTD được tiến hành và cho thấy những tác động tiêu cực. Theo nghiên cứu của (Mai Thi Tuyet Nguyen và Jerman Rose, 2006), nhiều NTD cho biết tuy việc mua hàng bốc đồng nói chung không dẫn tới những hậu quả nghiêm trọng nhưng lại có khá nhiều tác động tiêu

XÃ HỘI Tập san SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ● Số 13.2023

444

KINH T

Ế

cực có thể xảy ra sau khi mua. Hậu quả phổ biến và mang tính nổi bật nhất của hành vi mua hàng bốc đồng được đề cập tới là cảm giác ân hận hay hối tiếc. Ngoài ra nó còn dẫn đến sự lãng phí khi sản phẩm chỉ được mua trong lúc nhất thời mà không có mục đích sử dụng lâu dài. Đặc biệt đối với các sản phẩm quần áo may mặc còn gây ra những tác động tiêu cực đến môi trường, bởi rác thải thời trang đang thuộc nhóm gây ô nhiễm hàng đầu thế giới. Nhóm nghiên cứu quyết định tiếp cận về hành vi mua hàng bốc đồng dựa trên một khía cạnh hoàn toàn khác khi hướng tới giải pháp giúp NTD mua sắm thông minh và bền vững hơn. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào tìm hiểu có những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng sản phẩm quần áo may sẵn trên TikTok shop của sinh viên đại học khu vực Hà Nội. Từ đó có thể đề xuất giải pháp nào giúp sinh viên tiêu dùng thông minh và mua hàng hiệu quả hơn? 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Hành vi mua bốc đồng Hành vi mua sắm bốc đồng là một nội dung đặc biệt trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua của NTD. Việc nghiên cứu hành vi mua bốc đồng có ý nghĩa quan trọng cả về mặt lý luận và thực tiễn. (Stern, 1962) cho rằng hành vi mua sắm bốc đồng được dùng để chỉ “bất kỳ hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước”. Hành vi mua bốc đồng được mô tả thông qua 4 điểm sau: (1) mua hàng bốc đồng liên quan trực tiếp đến quyết định mua hàng mang tính tiêu khiển, (2) xảy ra khi NTD không có ý định hay kế hoạch từ trước, (3) xảy ra khi một người trải qua một cảm giác thúc đẩy đột ngột, mạnh mẽ, không thể cưỡng lại mong muốn đó mà không cần trải qua quá trình tìm kiếm thông tin để cân nhắc, lựa chọn và (4) mua bốc đồng không bao gồm mua sản phẩm do người mua nhớ lại các nhu cầu trước đây. Khi bối cảnh mua sắm thay đổi từ truyền thống tại các cửa hàng, siêu thị sang các trang TMĐT thì hành vi mua sắm bốc đồng cũng chuyển dịch theo đó. Vasanthi (1987) đã chỉ ra rằng mua hàng bốc đồng trực tuyến chính là “hành vi mua hàng bốc đồng trong môi trường Internet như thông qua smartphone, máy tính kết nối mạng thay vì môi trường truyền thống như trong cửa hàng, siêu thị hay mua hàng khi xem truyền hình”. Dù là mua sắm bốc đồng trong môi trường có Internet hay không thì hành vi này đều gây ra những vấn đề nhất định (Rook, 1987). Những hậu quả tiêu cực có thể xảy đến bao gồm các vấn đề về tài chính, sự không hài lòng về các sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận và sự đương đầu với phản đối của những người xung quanh. Nghiên cứu tâm lý học chỉ ra rằng xử lý thông tin tự động là cơ chế chính làm cơ sở cho hành vi mua hàng bốc đồng, trong đó quyết định được đưa ra một cách trực giác và tự phát mà không cần sự cân nhắc có ý thức của người tiêu dùng. Do đó, các lý thuyết dựa trên giả định hành vi có kế hoạch, như lý thuyết về hành động hợp lý, không phù hợp để diễn giải hành vi mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng. Về vấn đề này, lý thuyết kích thích - chủ thể - phản ứng (S–O–R) đã được áp dụng rộng rãi để diễn giải hành vi mua hàng bốc đồng. Được giới thiệu bởi Woodworth (1929), mô hình S–O–R giả định rằng các tín hiệu kích thích được nhận thức từ môi trường (kích thích) kích hoạt đánh giá bên trong của một người (chủ thể), sau đó dẫn đến các hành vi tích cực hoặc tiêu cực đối với các kích thích (phản ứng). Trong lĩnh vực tiêu dùng, khuôn khổ này đã được áp dụng rộng rãi như một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong việc giải thích hành vi của người tiêu dùng trong các cửa hàng truyền thống, gần đây đã được đưa vào nghiên cứu mua hàng trực tuyến. 2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 2.2.1. Ảnh hưởng của kích thích marketing Các kích thích marketing còn được hiểu là những biến số kiểm soát được người làm marketing tạo ra nhằm tác động kích thích đến hành vi của khách hàng (Kotler và Armstrong, 2007), là những tín hiệu mà doanh nghiệp tạo ra để thu hút người dùng mua hàng của mình (Li-Ting, 2016). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tác động của các công cụ marketing đến hành vi mua bốc đồng như: sản phẩm (Dholakia, 2000), giá cả (Xu và Huang, 2014), điểm bán (Dawson và Kim, 2010) các phối thức hỗn hợp (Geetha và cộng sự, 2013) có ảnh hưởng đến việc khách hàng thực hiện hành vi mua sắm bốc đồng của họ (Jerome, 1964). Bên cạnh đó, sản phẩm hấp dẫn với những chiến dịch giá cả phù hợp và sự hấp dẫn của điểm bán cùng chương trình truyền thông hấp dẫn có thể khiến cho người tiêu dùng cảm thấy có sự phấn khích làm thỏa mãn nhu cầu giải trí nhất thời của họ, qua đó đem lại sự hài lòng tức thì cho người mua. Chính yếu tố hài lòng tức thì này sẽ là động lực thúc đẩy con người thực hiện hành vi mua ngẫu hững một cách nhanh chóng và không kiểm soát được hành vi của mình. Đã có những nghiên cứu tìm hiểu về mối quan hệ giữa kích thích markeing và sự hài lòng tức thì của người tiêu dùng (Liu và cộng sự, 2013). Những kích thích marketing này cũng sẽ tác động đến cảm nhận của khách hàng từ đó tác động đến hành vi mua ngẫu hứng (Nguyễn và cộng sự, 2021). Vì vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất các giả thuyết: H1: Kích thích Marketing có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm bốc đồng sản phẩm quần áo may sẵn trên Tik Tok shop của sinh viên đại học khu vực Hà Nội H2: Kích thích Marketing có ảnh hưởng cùng chiếu đến Sự hài long tức thì và sự hài lòng tức thì sẽ tác động đến hành vi mua sắm bốc đồng sản phẩm quần áo may sẵn trên Tik Tok shop của sinh viên đại học khu vực Hà Nội. H3: Kích thích Marketing có ảnh hưởng cùng chiều đến Giá trị cảm nhận, giá trị cảm nhận sẽ tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm bốc đồng sản phẩm quần áo may sẵn trên Tik Tok shop của sinh viên đại học khu vực Hà Nội. 2.2.2. Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra cho một sản phẩm, dịch vụ dựa trên đánh giá của một khách hàng tiềm năng (Philip Kottler và Kevin Lane Keller, 2012). Ta có thể hiểu, giá trị cảm nhận của sinh viên về hành vi mua hàng bốc đồng trên Tik Tok shop là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và

ECONOMICS - SOCIETY Số 13.2023 ● Tập san SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC 445

tổng chi phí bỏ ra khi họ mua hàng bốc đồng trên Tik Tok. Nghiên cứu của (Liang, 2011) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao thì họ càng có xu hướng thực hiện hành vi mua hàng bốc đồng. Kết quả nghiên cứu của (Chin-Hung Liu và Kuan-Tai Hsu, 2017) đã khẳng định mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua hàng bốc đồng trực tuyến. Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm giác khi khách hàng so sánh giữa giá trị sử dụng với kỳ vọng của họ (Philip Kottler và Kevin Lane Keller, 2012). Trạng thái hài lòng tức thì của khách hàng có thể dược hình thành bởi những cảm nhận của họ về sản phẩm. Từ đó hình thành giả thuyết: H4: Giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm bốc đồng sản phẩm quần áo may sẵn trên Tik Tok shop của sinh viên đại học khu vực Hà Nội. H5: Giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn tức thì và sự thỏa mãn tức thì sẽ tác động tích cực đến hành vi mua sắm bốc đồng sản phẩm quần áo may sẵn trên Tik Tok shop của sinh viên đại học khu vực Hà Nội. 2.2.3. Ảnh hưởng của sự hài lòng tức thì Nghiên cứu của Zhang và Wang (2010) chỉ ra rằng trong quá trình đánh giá sau mua hàng bốc đồng, thái độ thất vọng và hối hận của NTD đối với sản phẩm được mua bốc đồng ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của họ với trang TMĐT. Theo (Tibert Verhagen và Willemijn van Dolen, 2011), yếu tố về cảm nhận tích cực như cảm nhận sự hứng thú, sự hăng hái, nhiệt tình khi mua hàng có thể kích thích NTD phải làm mọi cách phải mua sản phẩm/ dịch vụ hay cảm giác tiêu cực như khó chịu, bực tức cũng có thể thể kích thích NTD mua sắm ngẫu hứng như một cách giúp họ giải stress (Young Liu, Hongxiu Li và Feng Hu, 2013). Vì vậy, sự hài lòng tức thì phản ánh cảm nhận của NTD đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả của nghiên cứu của (Young Liu, Hongxiu Li và Feng Hu, 2013) cũng đã cho thấy các yếu tố như sự hài lòng tức thì là một trong những yếu tố tác động trực tiếp và quyết định sự thúc đẩy mua hàng bốc đồng. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H6: Sự hài lòng tức thì tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm bốc đồng sản phẩm quần áo may sẵn trên Tik Tok shop của sinh viên đại học khu vực Hà Nội 3. PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU Để có cái nhìn tổng quan về hành vi mua sắm bốc đồng của sinh viên cũng như đánh giá chính xác các nhân tố tác động đến hành vi đó trên Tik Tok shop, nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập, trích dẫn từ công trình đi trước, báo cáo của các tổ chức, đơn vị hoạt động trong lĩnh vực TMĐT và Marketing. Dữ liệu sơ cấp thu tập qua hoạt động khảo sát bằng bảng câu hỏi. Mẫu điều tra chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với đối tượng điều tra là sinh viên Đại học trong khu vực Hà Nội. Bảng câu hỏi thiết kế trên nền tảng Google Forms, sau đó gửi tới đối tượng thông qua các công cụ trực tuyến như Email và Mạng xã hội. Với phương pháp này, tác giả thu được 300 phiếu trả lời. Nội dung các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Để đảm bảo giá trị nội dung của các thang đo, một phỏng vấn sơ bộ đã được thực hiện với 10 sinh viên đã từng mua hàng bốc đồng trên TikTok shop nhằm khai thác quan điểm của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bốc đồng trên TikTok shop, đồng thời đánh giá tính hợp lý của mô hình nghiên cứu đề xuất. Theo đó, thang đO Kích thích Marketing gồm 5 biến quan sát, thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 3 biến quan sát, thang đo Sự hài lòng tức thì gồm 3 biến quan sát và thang đo Hành vi mua bốc đồng gồm 4 biến quan sát. Các thang đo có dạng Likert 5 điểm. Bảng hỏi điều tra thiết kế gồm 21 câu hỏi chia làm 3 phần chính: (1) Thông tin cá nhân, (2) Gạn lọc và (3) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng sản phẩm quần áo may sẵn trên TikTok shop của sinh viên đại học khu vực Hà Nội. Trong nghiên cứu này, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 25 và AMOS 24. Hoạt động xử lý và phân tích dữ liệu được thực hiện lần lượt theo các bước sau: làm sạch và mã hóa dữ liệu, thống kê mô tả trung bình, kiểm định độ cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM). 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Mô tả cơ cấu mẫu điều tra Kết thúc điều tra, sau khi tiến hành kiểm tra và loại bỏ những phiếu trả lời có lỗi, nghiên cứu đã thu được 245 phiếu trả lời hợp lệ tương đương với tỷ lệ khoảng 82%. Ngoài ra, những phiếu trả lời có lựa chọn là chưa từng mua bốc đồng trên TikTok shop cũng bị loại khỏi phạm vi phân tích. Số lượng phiếu trả lời phù hợp được đưa vào phân tích là 203 phiếu. Mẫu điều tra được phân bổ theo các biến nhân khẩu học như sau: Giới tính: Trong 203 phiếu hợp lệ, có 51,2% người trả lời là Nữ (104 người), 39,9% người trả lời là Nam (81 người) và 8,9% thuộc về giới tính Khác (18 người). Khối ngành: Sinh viên thuộc các ngành kinh tế, tài chính, quản lý chiếm tỷ lệ lớn nhất với 45,8% (93 người). Xếp sau đó lần lượt là sinh viên thuộc các ngành kỹ thuật, công nghệ thông tin (17,2%); các ngành dịch vụ, du lịch (14.8%); các ngành ngôn ngữ (11,3%); các ngành công an, quân đội (9,9%) và các ngành thuộc những lĩnh vực khác (1%). Năm học: Sinh viên năm Ba là đối tượng có tỉ lệ tham gia trả lời cao nhất với 38,4% (78 người). Tiếp đến là sinh viên năm Hai với 22,7% (46 người). Sinh viên năm Nhất và năm Bốn tham gia với tỷ lệ bằng nhau 15,3% (31 người). Cuối cùng chiếm tỷ lệ ít nhất với 8,4% (17 người) là những sinh viên trên năm Bốn hoặc Đã tốt nghiệp. Thu nhập cá nhân: Trong nghiên cứu này, thu nhập cá nhân của sinh viên bao gồm cả tiền trợ cấp của gia đình cùng các nguồn thu từ công việc làm thêm… Nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 57,6%. Tiếp đến là hai nhóm chiếm tỷ lệ không mấy chênh lệch nhau là nhóm

XÃ HỘI Tập san SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ● Số 13.2023

446

KINH T

Ế

có thu nhập từ 5 - 9 triệu đồng (20,7%) và nhóm có thu nhập từ 9 - 15 triệu đồng (16,7%). Cuối cùng là nhóm có thu nhập trên 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ ít nhất với 4,9%. Sau đó, nhóm tác giả đã đưa ra một câu hỏi về thời gian sử dụng TikTok trong ngày của sinh viên nhằm xác định mức độ quan tâm, tìm hiểu của họ với mạng xã hội này. Kết quả phân tích cho thấy dưới 1 tiếng chiếm 21,2%, từ 1 - 2 tiếng chiếm 29,6%, từ 2 - 3 tiếng chiếm 29,1% và hơn 3 tiếng chiếm 20,2%. Đặc biệt, trước khi đi vào phân tích cụ thể các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng sản phẩm quần áo may sẵn của sinh viên thì nhóm tác giả cũng đưa một câu hỏi gạn lọc để tập trung vào nhóm đối tượng đã có hành vi mua bốc đồng trên TikTok shop nhằm giúp kết quả sau cùng mang tính khách quan nhất. 3.2. Đánh giá và gạn lọc thang đo Các thang đo được đánh giá sơ bộ bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Với 15 biến ban đầu, sau khi phân tích thấy được tất cả các biến đều thỏa mãn và được đưa vào kiểm định chính thức với phân tích CFA. Bảng 1. Kết quả tổng hợp đánh giá thang đo Thang đo và biến quan sát Hệ số tải chuẩn hóa Kích thích Marketing: Cronbach’s Alpha = 0,847; CR = 0,849; AVE = 0,531 Tôi bị thu hút bởi quần áo may sẵn trên Tik Tok Shop 0,769

Tôi bị hấp dẫn bởi giá cả của quần áo may sẵn trên Tik Tok Shop 0,744

Tôi bị hấp dẫn bởi các chương trình khuyến mại của quần áo may sẵn trên Tik Tok Shop 0,783

Tôi bị ảnh hưởng bởi kĩ thuật giới thiệu quần áo may sẵn trên Tik Tok Shop 0,693

Khi mua hàng trên Tiktok Shop chính sách giao hàng đem lại sự thuận lợi cho tôi 0,647

Giá trị cảm nhận của khách hàng: Cronbach’s Alpha = 0,825; CR = 0,826; AVE = 0,613 So với những gì tôi phải bỏ ra, tôi nhận được giá trị sử dụng hợp lý khi mua quần áo may sẵn trên Tik Tok shop 0,740

So với giá trị sử dụng sản phẩm tôi nhận được, tôi đã bỏ ra chi phí hợp lý khi mua quần áo may sẵn trên Tik Tok shop 0,845

Những mối quan hệ khi mua quần áo may sẵn trên tiktok shop mang lại cho tôi những lợi ích vượt trội 0,760

Sự hài lòng tức thì: Cronbach’s Alpha = 0,911; CR = 0,912; AVE = 0,775

Mua quần áo may sẵn trên Tik Tok làm tôi cảm thấy thích thú ngay lập tức 0,880

Tôi cảm thấy hài lòng khi mua quần áo may sẵn trên Tik Tok shop

0,901

Tôi cảm thấy vui mừng khi mua được quần áo may sẵn trên Tik Tok shop 0,859

Hành vi mua sắm bốc đồng: Cronbach’s Alpha = 0,923; CR = 0,924; AVE = 0,751 Tôi đã mua những bộ quần áo may sẵn mà tôi không định mua trên Tik Tok Shop 0,864

Trong quá trình khám phá trên Tiktok Shop, tôi cảm thấy đột ngột muốn mua quần áo may sẵn và tôi đã mua nó 0,884

Khi sử dụng Tik Tok Shop, việc mua quần áo may sẵn của tôi là tự phát (ngoài dự định, ngoài kiểm soát) 0,897

Khi sử dụng Tik Tok Shop, việc mua quần áo may sẵn của tôi thường không có kế hoạch 0,820

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bởi SPSS 25, Amos 24 4 thang đo đơn hướng được đưa vào phân tích CFA. Kết quả của ước lượng ML cho kết quả như sau: Chi-square = 125,375, df = 84, p = 0,002, Chi-square/df = 1,493, CFI = 0,977, TLI = 0,971, GFI = 0,925, RMSEA = 0,049. Từ bảng 1, hệ số tải chuẩn hóa của các biến dao động từ 0,647 đến 0,901, đồng thời phương sai trích của các thang đo AVE có giá trị từ 0,531 đến 0,775 nên các thang đo đạt giá trị hội tụ. Độ tin cậy tổng hợp CR có giá trị từ 0,826 đến 0,924 nên các thang đo đạt độ tin cậy. Tương quan giữa các khái niệm giao động từ 0,186 đến 0,361, thấp xa đáng kể so với 1 (với p = 0,05) nên các thang đo đạt độ giá trị phân biệt. 3.3. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính Hình 1. Phân tích mô hình cấu trúc (SEM) - Dạng chuẩn hóa Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bởi AMOS 24.0 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình lý thuyết này có giá trị Chi-square/df = 1,493, có p = 0,002 nhưng các chỉ số CFI = 0,977, TLI = 0,971, GFI = 0,925 đều lớn hơn 0,9 và RMSEA = 0,049 < 0,05. Như vậy, có thể kết luận là mô hình này thích hợp với dữ liệu thu thập được từ thị trường và 44,5% phương sai của yếu tố Hành vi mua sắm bốc đồng được giải thích bởi các yếu tố có trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời, kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy các mối quan hệ đều có trọng số hồi quy dương đúng với quy ước của các giả thuyết và đều có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0,05), do đó các giả thuyết trong nghiên cứu đều được chấp nhận (bảng 2).

ECONOMICS - SOCIETY Số 13.2023 ● Tập san SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC 447

Bảng 2. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính Mối quan hệ Hệ số chu

ẩn

hóa p Giả thuyếtKiểm định giả thuyết Kích thích Marketing  Hành vi mua sắm bốc đồng 0,317

0,003

H1 Chấp nhận Kích thích Marketing  Sự hài lòng tức thì 0,543

0,000

H2 Chấp nhận Kích thích Marketing  Giá trị cảm nhận 0,253

0,003

H3 Chấp nhận Giá trị cảm nhận  Hành vi mua sắm bốc đồng

0,313

0,003

H4 Chấp nhận Giá trị cảm nhận  Sự hài lòng tức thì 0,479

0,000

H5 Chấp nhận Sự hài lòng tức thì  Hành vi mua sắm bốc đồng 0,398

0,000

H6 Chấp nhận Nguồn: Kết quả phân tích bởi phần mềm Amos 24.0 4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ Ba yếu tố tác động trực tiếp đến Hành vi mua sắm bốc đồng lần lượt là Kích thích Marketing (b = 0,317), Gía trị cảm nhận (b = 0,313) và Sự hài lòng tức thì (b = 0,398). Điều này cho thấy yếu tố Sự hài lòng tức thì có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng bốc đồng của sinh viên. Nói cách khác, sinh viên có Sự hài lòng tức thì càng cao thì khả năng họ chi trả cho hành vi mua bốc đồng càng cao. Trong các yếu tố còn lại thì Kích thích Marketing cũng là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng bốc đồng hay không của sinh viên, điều này nói lên khi sinh viên bị thu hút bởi các kích thích đến từ Marketing thì hành vi mua bốc đồng trên Tik Tok shop sẽ xảy ra dễ dàng hơn. Hai yếu tố tác động đến Sự hài lòng tức thì đó là: Kích thích Marketing (b = 0,543), Giá trị cảm nhận (b = 0,479). Yếu tố Kích thích Marketing tác động mạnh lên Sự hài lòng tức thì cho thấy việc tung ra các kích thích hấp dẫn có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của sinh viên khi mua hàng. Yếu tố Kích thích Marketing có tác động đáng kể lên Giá trị cảm nhận (b = 0,253), cho thấy sinh viên hiện nay luôn có cảm nhận tốt hơn với những sản phẩm quần áo bắt mắt, giá cả hợp lý kèm theo ưu đãi hấp dẫn. Chính sự thiện cảm này có thể làm sinh viên gia tăng niềm tin nơi Tik Tok shop và hành vi mua hàng bốc đồng cũng xảy ra dễ dàng hơn. 5. KẾT LUẬN Kết quả của nghiên cứu cho thấy Hành vi mua sắm bốc đồng của sinh viên chịu ảnh hưởng trực tiếp từ Kích thích Marketing, Sự hài lòng tức thì và Giá trị cảm nhận; trong đó Sự hài lòng tức thì lại chịu ảnh hưởng bởi Kích thích Marketing và Giá trị cảm nhận; cuối cùng là sự tác động của Giá trị cảm nhận lên Sự hài lòng tức thì. Trên cơ cở đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu, để thực hiện mục tiêu ứng dụng của đề tài là đề xuất các giải pháp hạn chế việc mua sắm bốc đồng của sinh viên, đề tài hướng đến 3 nhóm giải pháp sau: Thứ nhất, ảnh hưởng của sự hài lòng tức thì đến hành vi mua bốc đồng của sinh viên trên mạng tiktok là cao nhất. Do đó, để cản trở hành vi của khách hàng, có lẽ cần phải làm giảm thiểu sự hài lòng tức thì của khách hàng mà cụ thể là sinh viên khi họ có những trải nghiệm trong quá trình xem tiktok. Sinh viên cần phải kiểm soát cảm xúc của mình khi tiến hành theo dõi các clip trên tiktok, đặt ra những yêu cầu khắt khe hơn trong việc thỏa mãn đơn thuần về hàng hóa. Thỏa mãn sự hài lòng bản thân bằng nhiều phương thức khác. Mua sắm bốc đồng mang lại sự thỏa mãn tức thì, giải toả áp lực. Tiêu tiền để khỏa lấp nỗi buồn hay sự thất vọng nào đó là bù đắp cho những áp lực trong cuộc sống. Tuy nhiên, có rất nhiều cách để xả stress, xả những suy nghĩ tiêu cực như bắt đầu với việc tập thể dục, dành nhiều thời gian cho bản thân, gia đình, bạn bè, tránh xa thiết bị điện tử. Thứ hai, ảnh hưởng của kích thích marketing được tìm thấy là có ảnh hưởng thứ hai đến hành vi mua ngẫu hứng trên tik tok. Do đó, cần phải định hướng sinh viên đến việc có thái độ đề phòng với những kích thích từ sản phẩm, giá, phân phối và đặc biệt nhất là từ truyền thông quảng cáo về sản phẩm trên nền tảng tik tok. Sinh viên có thể tìm kiếm đến các kênh mạng xã hội chia sẻ những quan điểm về lối sống “bền vững” nhưng lại ít được biết tới, cần xây dựng nên một cộng đồng văn minh, tích cực. Để từ đó thay đổi nhận thức của họ về việc mua sắm và tiêu dùng. Thói quen xấu mua sắm bừa bãi, vứt bỏ đồ cũ đã được hình thành và bùng nổ hơn nhờ sự phát triển bùng nổ của mạng xã hội, và trong đó không thể không kể đến Tik Tok. Tránh mắc vào cái “bẫy bán hàng” mà doanh nghiệp đã tạo ra. Không khó để bắt gặp những quảng cáo “giảm giá siêu sốc chưa từng có”, “lần đầu tiên và duy nhất” và với cảm giác FOMO hay còn gọi là “sợ bỏ lỡ món hời” thì các bạn trẻ đưa ra ngay quyết định mua hàng. Thứ ba, ảnh hưởng của giá trị cảm nhận. Chính giới trẻ cần có cái nhìn đúng đắn và cân nhắc hơn trong quản lý chi tiêu và đưa ra quyết định mua hàng. Lập một bảng kế hoạch chi tiêu cụ thể, giới hạn mức chi trong tháng hay gửi người thân cầm hộ tiền đều là những cách đơn giản hạn chế việc chi tiêu bừa bãi mua sắm bốc đồng. Một giải pháp dành cho những người có thói quen mua quần áo một cách bốc đồng khác đó chính là tự tái chế sản phẩm cũ của bản thân. Có nhiều hành vi mua sắm bốc đồng sản phẩm quần áo may sẵn xảy ra khi người tiêu dùng cảm thấy đã cũ, việc tái chế lại chính sản phẩm của mình sẽ mang lại cảm giác mới mẻ cho bộ quần áo. Giảm bớt áp lực về việc thể hiện bản thân. “Bộ này đã lên hình rồi nên không thể mặc lại” hay “Sắp có dịp đi chơi là phải mua quần áo mới”,… đã trở thành những mặc định trong tiềm thức nhiều bạn sinh viên trong việc thể hiện bản thân. Việc mua một bộ quần áo mới ngay lúc đó có thể mang lại cảm giác thỏa mãn nhất thời. Sự “tự tin nhất thời” đó là không cần thiết và không bền vững. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Chin-Hung Liu, Kuan-Tai Hsu, 2017. Key Factors in Impulse Buying: Evidence from Taiwan. Global Journal of Business Research, 73-86.