Marketing Faculty (UFM) Tài liệu PR_ CLC (tham khảo nội bộ)
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 15
Strategic Planning for Public Relations
v Mục tiêu:
ü Nắm vững kiến thức và công cụ hữu ích phục vụ
cho hoạch định chiến lược PR;
ü Hoạch định PR hiệu quả, khả thi;
ü Trang bị kỹ năng tác nghiệp
v Tập trung các nội dung chính:
ü Mô hình & Quá trình /Tiến trình truyền thông
ü Qui trình lập kế hoạch chiến lược PR
Hear ye
Hear ye
Marketing Faculty (UFM) Tài liệu PR_ CLC (tham khảo nội bộ)
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 16
Hi Hello
Communication Model 2: Two – way contact
Người gởi quan tâm người nhận “có chú ý – phản hồi” hay không
Marketing Faculty (UFM) Tài liệu PR_ CLC (tham khảo nội bộ)
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 17
Communication Model 3: Two – way communication
Sự thống nhất của phương tiện, đường truyền,
phương cách chuyển tải các thông điệp.
Mô hình truyền thông “thuyết phục”
tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån!
tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån!
tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån!
tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån!
tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån!
tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån!
tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån!
tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån!
tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån!
tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån!
tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån!
tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån!
tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån!
tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån!
tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån!
tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån!
tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån!
tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån tiÕng ån!
Thông điệp
A – Hành động
(Action)
A – Chú ý
(Attention)
D – Ham muốn
(Desire)
I - Quan tâm
(Interest)
C – Hiểu rõ
(Comprehension)
LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC PR Các tình huống …
1. Dự thảo kế hoạch PR thường niên (PR Proposal) ...
2. Một chiến dịch PR (The PR Campaign) quan trọng;
3. Giới thiệu một SP/TH/đối tác/dụ án/... mới;
4. Tổ chức các sự kiện thường niên/đặc biệt/bất thường;
5. Phát hành cổ phiếu/cổ phần hoá;
6. Tài trợ các hoạt động thương mại – xã hội;
7. Vận động cho một chính sách/điều luật có lợi, …
8. Quản lý (Xử lý) Rủi ro/Sự cố/Khủng hoảng:
Nước tương 3-MCPD; Nước mắm u rê; bồn inox gây ung thư, cúm gia
cầm, sữa tươi từ sữa bột, sữa có melamine, gian lận xăng dầu, vỡ nợ,
đình công, mâu thuẫn nội bộ, gây ô nhiễm, ... => dư luận xấu
Dịch bệnh (sốt xuất huyết, tiêu chảy cấp, …) => dư luận hoang mang
Hoạch định PR nhằm ...
... định hướng ...
v Mục đích & Mục tiêu cho các hoạt động PR => “hành động
chiến lược” đi đôi với nhiệm vụ & cơ sở đánh giá kết quả.
v Nghiên cứu “công luận” => tập trung đúng đối tượng, vấn đề
v Cần phải “nói gì – làm gì – nói & làm như thế nào” ?
v Giá trị cụ thể => ước tính giá trị công việc, ngân sách/các
nguồn lực liên quan.
v Xem xét “tính ưu tiên” về lịch trình và khối lượng thực hiện
trong tổng thể các hoạt động khác nhau.
v Tính khả thi của các mục tiêu đề ra trong sự giới hạn nguồn
lực (nhân lực, tài lực, thời gian, ...);
Marketing Faculty (UFM) Tài liệu PR_ CLC (tham khảo nội bộ)
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 18
Tính logic trong hoạch định PR
Các dạng kế hoạch PR
v Kế hoạch dự kiến.
v Kế hoạch tạm thời.
v Kế hoạch dự phòng.
v Kế hoạch khẩn cấp.
Luôn ghi nhớ: “Kế hoạch chiến lược của toàn bộ tổ chức”
Sứ mạng (“Lý do tồn tại” – “Triết lý KD” của TC)
Tầm nhìn (“Mong muốn – Hoài bão – Khát vọng”)
Mục đích (Những “đích đến” – nhiệm vụ chiến lược)
“Trong kinh doanh, chỉ khi nhận ra
mình đang gặp sự cố thì đã quá trễ
để tự cứu mình. Trừ phi luôn cảnh
giác đề phòng mọi lúc mọi nơi, bạn
mới được an toàn”
(Bill Gate)
Hoạch định PR (Strategic PR Planning)
v Các tình huống:
¤ Mục đích/Nhiệm vụ được ấn định bởi cấp trên => hơi bị động;
¤ “Hình thành mục đích” => chủ động – tích cực;
¤ Tổ chức thực hiện => “Action Plan” & “Communication Plan”
v Các chú ý:
¤ Không nghiên cứu – phân tích => thất bại ngay từ đầu;
¤ Nghiên cứu – phân tích sai khách thể (công chúng MT) & chủ
điểm (công luận) => lãng phí & thất bại tiếp theo;
¤ Mục tiêu & thông điệp phải gắn chặt với từng nhóm (thông điệp
# nội dung & phương tiện truyền thông: tương thích – 8C);
¤ Slogan, Theme (chủ đề), Event Name: không phải là thông điệp
CÁC CHÚ Ý TRỌNG TÂM
Chúng ta lập kế hoạch chiến lược ra sao?
v Tạo sự nhất trí nội bộ (rào cản PR đầu tiên);
v Động não tập trung (brainstorming) về:
ü Công chúng mục tiêu (Target Publics)
ü Công luận (Public Opinions => 4A của mỗi nhóm)
ü Giá trị nền tảng/cốt lõi/cá biệt/ý nghĩa … (Unique Values) =>
những gì công chúng – công luận quan tâm sâu sắc.
ü Thông điệp chủ chốt (Key Messages ó Goals/Missions)
(Sub Messages ó Sub Goal/ Key & Sub Objectives ó Stockholders)
ü Chiến lược & Chiến thuật thông đạt (Communicative strategy ó
4A’s & tactics ó PENCILS)
ü Kênh & Phương tiện (Channels & Multi-Media/Carriers)
ü Hành động – phương cách đánh giá (Evaluation)
Marketing Faculty (UFM) Tài liệu PR_ CLC (tham khảo nội bộ)
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 19
Văn bản kế hoạch PR
(The PR Written Plan)
v Goals (Aims/Mission) (Mục đích rõ ràng)
v Objectives (Mục tiêu chính xác, cụ thể)
v Target Publics (Công chúng chủ chốt)
v Strategy (Chiến lược) (WHAT/TASKs – Strategy ó Target Publics)
v Tactical (Chiến thuật) (HOW – Tactics ó Target Publics)
Chiến thuật: lựa chọn “cách thức tiếp cận – PR techniques”
{Giải quyết các vấn đề: Methods (phương pháp) – Tools (công cụ PR –
Mix) – Skills (kỹ năng tương tác/giao tiếp)}
=> Channels Communication (kênh truyền thông)
=> Thực hiện (Implementation # Program/Plan of Action)
v Audit, Adjustment, Assessment (Đánh giá toàn diện)
v Revise Strategies/ Reconsider Tactics/Programs (Rà soát liên tục);
Qui tắc – “GOT STAR”
Kế hoạch PR ó
kế hoạch kết nối
với công chúng
Văn bản kế hoạch PR (Bản đề xuất/dự thảo)
(The PR Written Plan => “PR Proposal” not “PR Action Plan”)
1. Trang tựa đề & bảng mục lục (Title page & Table of Contents)
2. Tóm tắt điều hành (Executive summary)
3. Phân tích tình trạng (Situation analysis)
4. Tuyên bố lý do/nguyên nhân ra đời (Statement of purpose)
5. Liệt kê và mô tả các nhóm công chúng mục tiêu (target publics)
6. Lập kế hoạch (Planning) :
a) Mục đích (goals) & mục tiêu (objectives) của toàn chương trình
b) Chủ đề (Campaign theme) & thông điệp chính (Key messages)
c) Chiến lược, chiến thuật & công cụ (Strategies, Tactics & Tools)
7. Chi tiết về ngân sách (Line-item budget)
8. Cột mốc & lịch trình (Milestone/Time-line & Timetable/Agenda )
9. Phương pháp đánh giá tổng thể (Evaluative measures)
10. Chứng từ/tài liệu bổ trợ (Supporting documents)
12 câu hỏi đối với 1 chiến lược gia PR
(12 Questions a PR strategy should answer – Fraser P. Seitel)
1. Where are we now? Tình trạng hiện tại? (Mức độ 3A; vị thế TC/TH, …? )
2. Where do we want to be? Muốn đi đâu về đâu (nhằm đạt mục đích gì)?
3. To whom are we talking (audiences)? Cần đối thoại với ai?
4. What do we want them to do? Muốn họ “làm” gì (mục tiêu?)?
5. Why do we want them to do it? Tại sao ta muốn họ làm điều đó?
6. What are we going to say to them (messages)? Nói với họ những gì?
7. Where are we going to reach them? Sử dụng kênh (channels) nào?
8. When are we going to reach them? Thời điểm tiếp cận – chinh phục?
9. Which techniques (methods, tools) are we going to use? Dùng các kỹ
thuật (phương pháp/công cụ) nào? => vấn đề chiến thuật (Tactical)
10. How much are we going to spend? Ta sẽ phải chi dùng bao nhiêu?
11. What if there are unforeseen problems? Nếu có sự cố bất ngờ thì sao?
12. How did we do? Chúng ta đã làm được những gì? (Evaluation)
Mô hình hoạch định PR (Strategic PR Planning)
Phân tích
tình hình
Xác định
mục đích
& mục tiêu
Định rõ
công chúng
(mục tiêu/ưu tiên)
Xây dựng
thông điệp
(chính & phụ)
Chiến lược
& chiến thuật
Thiết lập
ngân sách
(& phân bổ chi phí)
Tổ chức thực thi
(công việc, thời gian
& nguồn lực)
Đánh giá
& rà soát
