Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 103 -
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN: NHỮNG GỢI
SUY CHO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING VIỆT NAM
TRONG KỶ NGUYÊN INTERNET
TS. Ao Thu Hoài
Ths. Đỗ Phi Nga
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Tóm tắt
Sự thành công của các thương hiệu như Điện máy xanh, Zing MP3 đã
chứng minh làm thế nào để một sản phẩm có thể sử dụng những đặc tính của
internet để xây dựng lên một thương hiệu thành công. Một sản phẩm bao gồm
một gói lợi ích thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức
và người tiêu dùng, là cái mà họ sẵn sàng trao đổi bằng tiền hoặc bất cứ thứ gì
khác có giá trị. Thuật ngữ sản phẩm bao gồm: hàng hoá hữu hình, dịch vụ và tất
cả những thứ này đều có thể mua bán trực tuyến nên việc xây dựng thương hiệu
trực tuyến là một vấn đề tất yếu tạo ra năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên số.
Để tạo ra những sản phẩm mới, tổ chức bắt đầu nghiên cứu xem điều gì là
quan trọng đối với khách hàng và liên tục tìm ra những chiến lược mới để mang
tới cho khách hàng nhiều giá trị hơn so với những đối thủ cạnh tranh. Bài viết
này sẽ bàn luận về sự ảnh hưởng của công nghệ thông tin tới sản phẩm, các chiến
lược xây dựng thương hiệu của sản phẩm và thực hiện nó.
Từ khóa: Giá trị sản phẩm, thương hiệu trực tuyến, nhãn hiệu trực tuyến
1 Những vấn đề căn bản của thương hiệu trực tuyến
1.1 Tạo lập giá trị trực tuyến cho khách hàng
Để thành công trong một môi trường kinh tế cạnh tranh gay gắt, doanh
nghiệp luôn phải tận dụng chiến lược dựa trên những nguyên lý marketing vững
chắc, kết quả đó nằm trong giá trị khách hàng.
Giá trị khách hàng = Lợi ích – Chi phí
Nhưng chính xác thì giá trị là gì? Đầu tiên nó là toàn bộ sự trải nghiệm sản
phẩm. Nó bắt đầu với sự nhận thức đầu tiên của khách hàng về sản phẩm, tiếp đó
là tất cả giá trị khách hàng tiếp xúc (bao gồm sự trải nghiệm trang web và thư
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 104 -
điện tử từ một doanh nghiệp) và cuối cùng là cách sử dụng sản phẩm và dịch vụ
hậu mãi. Thậm chí nó bao gồm cả lời trầm trồ của bạn bè khi khách hàng rút chiếc
Iphone khỏi túi hoặc sự vui vẻ khi họ khoe với bạn bè của họ về trang thông tin
facebook của mình qua đường thư điện tử. (Judy Strauss, 2010).
Thứ hai, giá trị được định nghĩa là toàn bộ lợi ích tinh thần và thái độ của
khách hàng. Dẫu cho trong con mắt của doanh nghiệp sản phẩm của họ có tốt đẹp
thế nào đi chăng nữa thì sự chấp nhận của khách hàng mới là điều cần tính đến,
Thứ ba, giá trị liên quan tới sự mong đợi của khách hàng; Nếu sự cảm nhận
về sản phẩm của khách hàng ít hơn những gì họ mong đợi thì họ sẽ rất thất vọng.
Thứ tư, giá trị dựa vào mức giá. Cả việc trả một khoản tiền nhỏ cho một
bài viết trực tuyến đăng trên một tờ báo điện tử và đạt được hai triệu đô la cho
việc cung cấp hàng nghìn máy tính thương mại điện tử đều có thể thực hiện được
giá trị mong đợi.
1.2 Xây dựng giá trị trực tuyến từ lợi ích sản phẩm
Công nghệ internet đã hình thành lên một tập hợp mới những lợi ích mong
muốn. Những lợi ích mà khách hàng trực tuyến tìm kiếm như Cá nhân hóa (đưa
những thông tin liên quan); Thuận tiện 24/7; Tự đặt hàng và theo dõi; Học hỏi từ
khách hàng trên các trang web mạng xã hội. Người sử dụng web cũng muốn cảm
nhận một web được điều hành hiệu quả, tốc độ tải nhanh, tổ chức site rõ ràng,
thiết kế trang web hữu dụng và thu hút, thực hiện các giao dịch đảm bảo, giữ bí
mật, miễn phí thông tin và dịch vụ, và việc đọc thư điện tử và xem trang web dễ
dàng không gây khó khăn cho người sử dụng. Hàng nghìn sản phẩm và trang web
mới được tạo ra nhanh chóng để lấp đầy những điều này và rất nhiều nhu cầu của
người sử dụng khác. Khi công nghệ internet mở ra, người sử dụng mong muốn
sự thay đổi, và những cơ hội tiếp tục mở ra.
Để tận dụng những cơ hội này, những nhà marketing phải thực hiện năm
quyết định sản phẩm phổ biến bao gồm tập hợp các lợi ích của nó nhằm đáp ứng
nhu cầu khách hàng: thuộc tính, thương hiệu, dịch vụ hỗ trợ, nhãn hiệu, đóng gói
vận chuyển (Kotler và Keller 2006). Ngoại trừ việc đóng gói, vận chuyển, tất cả
mọi thứ đều có thể được chuyển đổi từ vật chất sang thông tin (atoms to bits)
trong phân phối trực tuyến. đây, chúng ta chỉ nghiên cứu, thảo luận vấn đề
thương hiệu, một trong năm lợi ích trực tuyến chúng ta cung cấp cho khách hàng.
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 105 -
1.3 Giá trị thương hiệu sản phẩm
Giá trị thương hiệu sản phẩm là giá trị vô hình của thương hiệu hàng hoá,
được định lượng bằng tiền.
Một thương hiệu tốt vươn chiếc vòi bạch tuộc của nó tới mọi nền văn hóa
cộng đồng và tiếp cận khách hàng, như đã chỉ ra ở bảng dưới đây. Xu hướng phổ
biến của xã hội hiện nay là âm nhạc, giải trí, thể thao và thương hiệu trợ giúp việc
tiếp cận người tiêu dùng và duy trì mối quan hệ hiện tại các thương hiệu tiếp xúc
với khách hàng và duy trì trong hiện tại. Vì lý do này, rất nhiều doanh nghiệp sử
dụng những người nổi tiếng như những người phát ngôn và bảo trợ cho các sự
kiện thể thao thu hút thị trường mục tiêu của họ.
Ba thuộc tính của
những thương hiệu
lớn
Ba quan sát của
các thương hiệu
lớn
Năm kinh nghiệm của các
thương hiệu lớn
- Được xây dựng
từ một ý tưởng
tuyệt vời.
- Sử dụng thương
hiệu như là
nguyên tắc tổ
chức trung tâm.
- Giữ đúng mục
đích và các giá trị
cốt lõi.
- Phần lớn
người M
- Chủ yếu là
hàng hóa
doanh nghiệp
và các ngành.
- Lựa chọn đại
diện rõ ràng.
- Liên tục cung cấp trên lời hứa
thương hiệu
- Có cấp trên sản phẩm, dịch vụ
và công nghệ
- Sở hữu một vị trí riêng biệt và
cung cấp một kinh nghiệm
độc đáo của khách hàng.
- Tập trung vào xây dựng
thương hiệu "nội bộ"
- Cải thiện và đổi mới
Nguồn: “What make Brands Great”, www.brandchannel.com
Bảng 1.1: Điều gì tạo nên vị trí hàng đầu của một thương hiệu toàn cầu?
Ví dụ, Dell Computer đã tìm ra “sweet spot”
1
để xây dựng thương hiệu
thành công khi doanh nghiệp đã đưa cho khách hàng khả năng đặt hàng cấu hình
máy tính theo yêu cầu của họ qua trực tuyến. Việc tận dụng những mong muốn
của khách hàng để có những sản phẩm và truyền thông phù hợp với nhu cầu của
cá nhân họ và xu hướng văn hóa cộng đồng bao gồm việc gia tăng số người sử
dụng internet cho thương mại điện tử 210/7. Skype cũng tìm kiếm “sweet spot”
khi doanh nghiệp mang công nghệ internet đến khách hàng toàn cầu và LinkedIn
cũng nhấn vào “sweet spot” là kinh doanh mạng. (Judy Strauss, 2010)
1
“Sweet spot” là một điểm kết hợp các yếu tố gợi ý cho một giải pháp đặc biệt thích hợp.
(en.wikipedia.org/wiki/Sweet_spot)
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 106 -
Nguồn: Dữ liệu từ Network Wizards, xem thêm www.isc.org
Hình 1.1: Một lát cắt thương hiệu dựa vào nền văn hóa cộng đồng và tiếp
cận đến người tiêu dùng
1.4 Bản chất của thương hiệu và quản trị thương hiệu trực tuyến
Một thương hiệu hàng hoá bao gồm: tên (Vinamilk), một biểu tượng (Ghép
ba chữ VNM), hoặc những thông tin nhận dạng khác. Khi một doanh nghiệp đăng
kí thông tin với cơ quan xét và cấp bằng sáng chế, nó trở thành một tên thương
mại và được bảo về hợp pháp khỏi sự bắt chước. Theo Luật thương mại của M
“một tên thương mại bao gồm từ, cụm từ, biểu tượng hoặc cách trang trí hoặc là
sự kết hợp của những từ, cụm từ, biểu tượng và cách trang trí nhằm nhận dạng và
phân biệt nguồn gốc hàng hoá và dịch vụ của một tổ chức này so với các tổ chức
khác” (www.uspto.gov). Luật văn bản của Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam, tên
thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để
phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong
cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh (http://www.noip.gov.vn/). Điều đáng chú
ý, những từ cơ bản nằm trong từ điển không thể được đăng ký tên thương mại cho
trang web, người sử dụng có thể sử hữu books.com hoặc music.com những không
thể đăng kí thương mại với từ “book” cho tên công ty của họ.
Tuy nhiên, một thương hiệu thì lớn hơn biểu tượng (logo) và các lời tuyên
bố (Slogan). Nó là một “sự nhận thức về tập hợp các thông tin đã tích hợp và kinh
nghiệm để phân biệt một công ty hoặc sản phẩm của công ty so với những đối thủ
cạnh tranh” của mỗi người (Duncan, 2002). Rất nhiều nhà marketing lưu ý rằng
một thương hiệu là một lời hứa đối với khách hàng. Thực hiện lời hứa để xây
dựng niềm tin, giảm rủi ro, và giúp khách hàng giảm căng thẳng trong việc quyết
định lựa chọn sản phẩm, điều này đặc biệt quan trọng trong trực tuyến bởi những
Thương
hiệu
Văn hóa
cộng
đồng
Người
tiêu
dùng
“sweet spot”
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 107 -
vấn đề về bí mật riêng tư, quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng thường có
những rào cản lớn.
Một số thương hiệu sản phẩm tạo được niềm tin cho khách hàng, làm tăng
thêm lợi ích cho khách hàng, do đó có thể đưa ra mức giá cao hơn đối với khách
hàng nhờ gây dựng được nhiều tin cậy. Một vài thương hiệu như các sản phẩm
của Đức, Nhật, M đều là những thương hiệu làm người ta liên tưởng tới giá hợp
lý và chất lượng tốt.
Quản trị thương hiệu trực tuyến – online reputation management (ORM)
là một vấn đề của marketing với mục tiêu là nhằm bảo vệ, kiểm soát và tăng
cường danh tiếng của thương hiệu hoặc cá nhân bằng cách đẩy xuống, gỡ bỏ hoặc
đính chính những thông tin không chính xác, sai lệch hay tiêu cực. Quản trị danh
tiếng (của thương hiệu) trực tuyến là khái niệm khá mới mẻ với hầu hết công ty,
nhất là công ty vừa và nhỏ. Trong khái niệm rộng của ORM, hoạt động này là
toàn bộ nỗ lực nhằm quản trị, kiểm soát và tăng cường danh tiếng của một thương
hiệu của công ty, tổ chức hay cá nhân trên mạng chứ không chỉ là “thương hiệu”
như cách dịch hiện nay, song phần cốt lõi nhất, quan trọng nhất và xét đến cùng
vẫn là thương hiệu nên nói là quản trị thương hiệu trực tuyến chính là cách nói
ngắn, sát mà đủ nhất về ORM.
2 Truyền thông với quản trị thương hiệu trực tuyến
Nhiều nghiên cứu chỉ ra xây dựng thương hiệu và phương tiện truyền thông
gắn kết chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu của Forrester tiết lộ 92% các lãnh đạo
marketing tin rằng phương tiện truyền thông xã hội đã thay đổi rất nhiều cái cách
người dùng tương tác với thương hiệu (Stokes, 2012). Forrester kết luận BA vai
trò của phương tiện truyền thông với thương hiệu:
(1) Xây dựng niềm tin thông qua phương tiện truyền thông với người tiêu dùng.
(2) Phân biệt thương hiệu để nâng cao sự kết nối đa cảm.
(3) Tạo lập lòng trung thành thương hiệu từ người tiêu dùng.
Duncan đã đưa ra năm mức độ khả thi về sức mạnh của mối quan hệ
thương hiệu (Duncan, 2002):
• Vận động: khách hàng nói với khách hàng khác về thương hiệu ưu thích của
họ, cả trực tuyến hoặc không