Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 148 -
STARTUP VÀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
ThS. Trần Thị Thảo
Khoa QTKD - Trường ĐH Tài chính - Marketing
Tóm tắt:
Xây dựng thượng hiệu có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của
doanh nghiệp. Thương hiệu giúp khẳng định vị thế của doanh nghiệp trong thị
trường. Dù là doanh nghiệp startup, vấn đề xây dựng thương hiệu cũng cần được
chú ý. Xây dựng thương hiệu không đơn thuần chỉ tập trung tài chính vào việc
quảng cáo. Khi các doanh nghiệp mới ồ ạt xuất hiện, quảng cáo rầm rộ trên các
phương tiện truyền thông thì cùng lúc đó cũng có không ít doanh nghiệp lặng lẽ
rút lui, giải thể. Khởi nghiệp chưa bao giờ là việc dễ dàng. Xây dựng thương hiện
cho startup cũng là một bài toán khó. Tùy điều kiện và mục tiêu của mình, mỗi
startup sẽ có một giải pháp phù hợp cho vấn đề xây dựng thương hiệu non tr
giữa thị trường với nhiều tên tuổi đã có trước đó.
Người tiêu dùng nói chung thường tìm đến những sản phẩm, dịch vụ có
thương hiệu trước tiên vì nhu cầu an toàn. Trong nhận thức của người tiêu dùng,
sản phẩm có thương hiệu thường có chất lượng hơn, đảm bảo hơn và đáng tin cậy
hơn. Một khi doanh nghiệp đã có chỗ đứng ổn định trong thị trường với thương
hiệu mạnh thì sẽ luôn được người tiêu ưu tiên lựa chọn. Điều này giúp cho doanh
nghiệp phát triển ổn định, dễ thâm nhập các thị trường mới hơn. Với các doanh
nghiệp mới cũng vậy, thương hiệu cũng có vai trò to lớn trong việc tồn tại và phát
triển của chính họ. Thêm vào đó, thương hiệu sẽ giúp các startup thu hút được
nguồn nhân lực chất lượng cao cũng như nguồn vốn từ các nhà đầu tư trong nước
lẫn quốc tế. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất của các startup cũng chính là nguồn lực
tài chính và nguồn nhân sự. Bởi vì việc xây dựng thương hiệu không phải chỉ
trong một thời gian ngắn, và cũng không thể nóng vội.
Phát biểu tại hội thảo ngày14/5/2017 về chủ đề xây dựng thương hiệu cho
startup, chị Ngọc Mai, Giám đốc cấp cao tại T&A Ogilvy cho rằng “Nhiều người
nghĩ xây dựng thương hiệu là liên quan đến truyền thông quảng bá, phải để tất
cả mọi người đều biết đến... nhưng đây là quan điểm chưa đúng lắm”. Theo chị
Mai, việc xây dựng thương hiệu nên bắt đầu ngay khi có ý tưởng liên quan đến
sản phẩm. Các startup nên nghĩ đến tên thương hiệu, logo, giá trị thương hiệu
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 149 -
mang đến cho khách hàng… các yếu tạo ra giá trị cốt lõi cho thương hiệu, còn
việc truyền thông quảng bá thì có thể để sau. (5) Như vậy có thể thấy, việc xây
dựng thương hiệu cần được chú ý thực hiện sớm, trước khi sản phẩm đến tay
người tiêu dùng. Giai đoạn khởi nghiệp chính là thời điểm tốt nhất để bắt đầu xây
dựng thương hiệu, xác lập danh tiếng của startup. Việc làm này cần song hành
với phát triển sản phẩm, cho dù nguồn lực về tài chính cũng như nhân sự của
startup còn nhiều giới hạn. Ấn tượng khi lần đầu tiên khách hàng tiếp xúc với sản
phẩm có vai trò quan trọng trong việc hình thành nên hình ảnh của người tiêu
dùng về chính doanh nghiệp.
Cùng quan điểm với chị Mai, anh Minh Quang, Trợ lý Quản lý Thương
hiệu tại Unilever, nhà sáng lập Tomorrow Marketers Academy cho biết, startup
nên xây dựng thương hiệu ngay từ đầu, tuy nhiên việc này còn tùy thuộc vào định
hướng chiến lược của CEO. Và theo anh, khâu cốt lõi trong quá trình xây dựng
thương hiệu là tìm được insight-sự thấu hiểu sâu sắc với nhu cầu khách hàng. Nếu
chất lượng của sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người mua thì thói quen mua hàng
sẽ dần hình thành, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, doanh
nghiệp, từ đó thúc đẩy kết quả tiêu thụ và hình góp phần tạo dựng thương hiệu
cho sản phẩm. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu mang lại giá trị cao, tạo
dựng được uy tín với khách hàng. (5)
Theo bà Amy Kunrojpanya, chuyên gia truyền thông của nhiều thương
hiệu có quy mô toàn cầu như Google, Cocacola, hiện là Giám đốc chính sách và
truyền thông Uber châu Á - Thái Bình Dương cho rằng, với bất kỳ doanh nghiệp
nào, thương hiệu, danh tiếng là vô cùng quan trọng - “Mặc dù chặng đường này
rất gian nan, đặc biệt là những startup đi lên từ con số không, nhưng mọi startup
đều nên xây dựng danh tiếng ngay từ khi mới bắt đầu”. Đa số các doanh nghiệp
khởi nghiệp đều gặp khó khăn trong xây dựng thương hiệu, một phần do yếu về
năng lực marketing, phần khác do không có ý thức tập trung vào xây dựng thương
hiệu vì còn phải tập trung xây dựng công ty.
Vậy startup không xây dựng thương hiệu, danh tiếng có thể thành công
không? Câu trả lời là có. Trong thời gian làm việc tại Google, bà Amy
Kunrojpanya chia sẻ câu chuyện “Suốt 7 năm đầu, Google không có bộ phận
marketing. Hai nhà sáng lập là Larry Page và Sergey Brin từ chối chi bất kỳ một
đồng nào cho hoạt động marketing. Họ tin rằng nếu sản phẩm đủ tốt, sản phẩm
sẽ tự làm marketing cho chính nó”. Nhưng trong dài hạn, theo bà Amy
Kunrojpanya, doanh nghiệp sẽ dễ bị tổn thương. Danh tiếng giống như ngân sách
dự phòng, tích lũy trong mọi hoạt động diễn ra mỗi ngày. Một doanh nghiệp với
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 150 -
danh tiếng tốt sẽ giải quyết và vượt qua khủng hoảng truyền thông, công chúng
vẫn giữ vững sự tin tưởng đối với startup. Ngược lại, startup sẽ dễ dàng bị tấn
công và hủy diệt. (1)
Trong buổi gặp gỡ tư vấn khởi nghiệp về chủ đề: Xây dựng danh tiếng cho
startup diễn ra tại Hà Nội do Trung tâm Hỗ trợ thanh niên khởi nghiệp, thuộc
Trung ương Hội Liên Hiệp Thanh Niên Việt Nam tổ chức, bà Amy đã chia sẻ:
“Doanh nghiệp khởi nghiệp thường khó cả về nguồn lực, tài chính thì lời khuyên
của tôi để gây dựng danh tiếng là hãy đầu tư nghiêm túc vào sản phẩm, dịch vụ
để khách hàng được sử dụng những dịch vụ tốt nhất. Khi đó, chính khách hàng
là người chia s, lan toả giá trị của sản phẩm, dịch vụ là đang góp phần gây dựng
danh tiếng cho doanh nghiệp.” (4). Khi bắt đầu khởi nghiệp, bất kỳ ai cũng luôn
mong muốn tên tuổi doanh nghiệp của mình nhanh chóng được thị trường biết
đến. Thế nhưng, việc xây dựng thương hiệu là công việc lâu dài, không thể nôn
nóng. Thương hiệu của doanh nghiệp được đặt nền móng từ chất lượng tốt mới
đảm bảo sức sống lâu dài. Khi có được uy tín từ chất lượng tốt, ổn định của sản
phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp sẽ từng bước tạo dựng thương hiệu trong nhận thức
của khách hàng. Lúc đó, khách hàng sẽ trở thành những người quảng bá tích cực
và hiệu quả cho danh tiếng của doanh nghiệp. Như vậy, tạo dựng được lòng tin
của khách hàng từ chính chất lượng tốt của sản phẩm, dịch vụ là cách thức quảng
bá và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp hiệu quả nhất.
Việc quá chú trọng đầu tư tài chính vào chiến lược tiếp thị mà không đảm
bảo về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ; không tạo ra sự khác biệt, không mang
đến những trải nghiệm thú vị, độc đáo thì truyền thông tốt đến mấy cũng không
thể gây dựng danh tiếng vững chắc cho doanh nghiệp. Mỗi ngày, thị trường xuất
hiện hàng loạt các sản phẩm mới với các chiến lược truyền thông rầm rộ. Việc
xây dựng doanh nghiệp có thể không khó, nhưng việc tạo chổ đứng ổn định cho
doanh nghiệp không phải chỉ dựa vào hoạt động truyền thông. Khách hàng có thể
nhanh chóng thử nghiệm sản phẩm, dịch vụ mới nhờ hiệu quả mà các chiêu thức
quảng bá mang lại, nhưng khách hàng có sử dụng lần thứ hai và tiếp tục những
lần khác nữa hay không thì phải tùy thuộc vào chính bản thân sản phẩm, dịch vụ.
Theo bà Amy, truyền thông phải đi từ những giá trị cốt lõi của sản phẩm, là cách
tốt nhất để xây dựng danh tiếng cho doanh nghiệp, danh tiếng cho thương hiệu
sản phẩm, dịch vụ. (4)
Được coi là bà đỡ cho hơn 4.000 doanh nghiệp nhỏ và mô hình khởi nghiệp
sáng tạo đa lĩnh vực, bà Trương Lý Hoàng Phi, Giám đốc điều hành Trung tâm
hỗ trợ thanh niên khởi nghiệp Tp.HCM (BSSC) cho rằng “khi mới thành lập,
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 151 -
niềm tin của người tiêu dùng cũng như của nhà đầu tư chủ yếu gắn với thương
hiệu cá nhân người sáng lập, đến từ tính tích cực của nhà sáng lập”. Khi niềm
tin đó được đảm bảo và sản phẩm được chấp thuận trên thị trường, sẽ có sự kết
nối giữa thương hiệu cá nhân nhà sáng lập và thương hiệu startup. “Đối với
startup, nên tăng cường giao lưu, tham gia các cuộc thi, sự kiện dành cho giới
startup để có được cơ hội nói về sản phẩm của mình. Từ đó, tạo bộ nhận diện
thương hiệu tốt hơn, giúp startup trở nên quen thuộc với người tiêu dùng”. Startup
cũng cần có nghệ thuật biến ý tưởng của mình kết nối với câu chuyện chung của
xã hội, đủ sức hút với giới truyền thông, đưa câu chuyện đến công chúng dễ dàng
hơn. Ngoài ra, nhà sáng lập cần tận dụng mối quan hệ với những người cố vấn,
nhà đầu tư thiên thần uy tín trên cộng đồng, để họ nói về sản phẩm, dự án tiềm
năng của chính doanh nghiệp. Đồng quan điểm trên, bà Amy Kunrojpanya cũng
cho rằng, nhắc tới startup, người ta thường nhắc tới nhà sáng lập, đây là nguồn
cảm hứng bất tận của doanh nghiệp. (1)
Gợi ý 5 bước để xây dựng danh tiếng cho một startup, bà Amy
Kunrojpanya cho hay: đầu tiên, startup cần đề ra mục tiêu cụ thể. Chẳng hạn, sau
3 tháng, startup muốn công chúng nghĩ gì về mình. Thứ hai, liên tục củng cố danh
tiếng bằng cách luôn cải thiện cách công chúng nghĩ về mình, giữ vững và bảo vệ
bằng mọi giá. Thứ ba, tập trung vào nhà sáng lập. Khi nhớ đến startup, người ta
nghĩ ngay đến nhà sáng lập. Hãy liên tục nói về nhà sáng lập, định hướng hình
mẫu và cá tính khác biệt nhưng phù hợp với giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp mang
lại cho công chúng. Thứ tư, có tiếng nói trong các cộng đồng quan trọng và tìm
cách truyền tải thông điệp đến cộng đồng đó. Cuối cùng, kể câu chuyện của riêng
mình, lặp lại liên tục cho đến khi chạm đến trái tim khách hàng. (1)
Không thể phủ nhận vai trò của hoạt động truyền thông trong việc hỗ trợ
các doanh nghiệp khởi nghiệp tạo dựng hình ảnh của mình trong thị trường sôi
động nhưng vô cùng khốc liệt ngày nay. Sự xuất hiện của các thương hiệu mới sẽ
đem lại ngày càng nhiều sự đa dạng cho thị trường cũng như gia tăng nhiều lợi
ích cho khách hàng. Tuy nhiên, khởi nghiệp dựa trên nền tảng uy tín, đảm bảo
chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt mới là nền móng vững chắc cho sự phát triển
bền vững của doanh nghiệp. Do đó, đầu tư vào cải tiến và đảm bảo chất lượng
của sản phẩm, dịch vụ là đầu tư cho sức khỏe lâu dài của thương hiệu, tạo dựng
uy tín rộng lớn trong thị trường – cách hiệu quả nhất trong việc xây dựng danh
tiếng cho doanh nghiệp.
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 152 -
Tài liệu tham khảo
1. http://vneconomy.vn/doanh-nhan/startup-phai-xay-dung-thuong-hieu-
cang-som-cang-tot-20170721094819916.htm
2. http://www.baomoi.com/startup-phai-tao-ra-gia-tri-san-pham-truoc-khi-
lam-marketing/c/19296535.epi
3. http://www.baomoi.com/khoi-nghiep-can-nhat-la-san-pham-thiet-thuc-
cho-nguoi-dung/c/22849803.epi
4. http://thanhnien.vn/gioi-tre/khoi-nghiep-bat-dau-tu-chat-luong-san-
pham-853185.html
5. http://ttvn.vn
6. http://www.brandsvietnam.com/11830-Dien-dan-Doanh-nghiep-Hang-
Viet-Nam-chat-luong-cao-va-khoi-nghiep-5-xu-huong-khoi-nghiep-
nong-nhat-the-gioi-hien-nay
7. https://khoinghieptre.vn/5-cach-xay-dung-thuong-hieu-cho-startup-
nhanh-chong/