Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 175 -
TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
TRONG KỶ NGUYÊN HỘI NHẬP
ThS. Ninh Đức Cúc Nhật
Khoa Marketing – Trường ĐH Tài chính - Marketing
Trong những năm gần đây, giá trị xuất khẩu của Việt Nam tăng đều đặn
qua các năm. Điều đó chứng tỏ sức hội nhập và sự thành công của các sản phẩm
Việt Nam trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, khi các doanh nghiệp Việt Nam bước
chân ra thị trường thế giới, đã có không ít doanh nghiệp va vấp phải các vấn đề
về quyền sở hữu thương hiệu, gây ra thiệt hại không nhỏ. Bài tham luận này nhằm
nêu rõ tầm quan trọng của việc bảo vệ thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt
cần nghiêm túc xem xét trước khi mang sản phẩm của họ ra thị trường toàn cầu,
đồng thời cũng chỉ ra những khó khăn trong việc đăng ký và bảo hộ thương hiệu
tại Việt Nam và nước ngoài.
1 Cà phê Buôn Mê Thuột- bài học cho các doanh nghiệp
Việt
Nhãn hiệu cà phê Buôn Mê Thuột là nhãn hiệu cà phê khởi nguồn từ tỉnh
Dak Lak- Cao Nguyên Việt Nam. Thế nhưng, ít ai ngờ rằng nhãn hiệu này đã bị
một công ty Trung Quốc đăng ký bảo hộ thương hiệu từ 10 năm trước, và thương
hiệu cà phê Dak Lak cũng bị một công ty của Pháp đăng ký bảo hộ từ năm 1997
tại rất nhiều quốc gia. Và đó cũng không phải lần đầu tiên các doanh nghiệp Việt
đánh mất thương hiệu của mình. Việc chậm trễ đăng ký bảo hộ thương hiệu đã
đặt các doanh nghiệp Việt Nam vào tình thế rủi ro đánh mất tên thương hiệu của
chính họ.
Hai cái tên thương hiệu “Buôn Mê Thuột và “Buôn Ma Thuột”, cùng với
logo của nhãn hiệu này đã bị một công ty cà phê của Trung Quốc tại tỉnh Quảng
Châu đăng ký bảo hộ và được cấp quyền bảo hộ từ tháng 11/ 2010. Mặc dù mỗi
quốc gia có luật bảo hộ thương hiệu riêng , nhưng tất cả các quốc gia đều thống
nhất một nguyên tắc chung là trao quyền ưu tiên bảo hộ cho các doanh nghiệp
đăng ký trước. Trong trường hợp đó, cà phê Buôn Mê Thuột và cà phê Dak Lak
rõ ràng đã mất quyền ưu tiên của mình do đã chậm trễ trong việc đăng ký bảo hộ
thương hiệu. Rất may, hai nhãn hiệu cà phê này đã lấy lại được thương hiệu của
mình nhờ hai lý do sau. Thứ nhất, Buôn Mê Thuột và Dak Lak là hai địa danh
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 176 -
thuộc Việt Nam. Việt Nam đã dùng tên này để xuất khẩu cà phê ra rất nhiều quốc
gia. Thứ hai, một công ty cà phê Trung Quốc, dùng tên cà phê có chỉ dẫn địa lý
Việt Nam cho thấy họ có ý làm cho người tiêu dùng lầm lẫn về nguồn gốc và xuất
xứ của sản phẩm. Do đó, sau khi tốn kém khá nhiều thời gian và tiên bạc, hai
công ty này đã lấy lại được tên thương hiệu của mình. Nhưng không phải doanh
nghiệp Việt nào cũng may mắn như vậy. Buôn Mê Thuột và Dak Lak không phải
là hai doanh nghiệp duy nhất gặp vấn đề như vậy. Vinataba, nước mắm Phú Quốc,
nước mắm Phan Thiết, cà phê Trung Nguyên,... đều gặp vấn đề tương tự khi đặt
những bước chân đầu tiên ra thị trường thế giới
Do đó, việc đăng ký và bảo hộ thương hiệu cũng như quyền sở hữu trí tuệ
phải là việc làm đầu tiên của doanh nghiệp trước khi doanh nghiệp bắt đầu công
việc kinh doanh của mình. Vì thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, nó
còn là bảo chứng cho chất lượng và hình ảnh sản phẩm. Chúng ta có thể khẳng
định rằng, xây dựng và bảo vệ thương hiệu là việc làm cần thiết và quan trọng
trong quá trình hội nhập của các doanh nghiệp Việt Nam
2 Tầm quan trọng của việc đăng ký và bảo hộ thương hiệu
2.1 Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu
2.1.1 Nhãn hiệu – Trademark
Nhãn hiệu thực chất là một biểu tượng, là ngôn ngữ trong quá trình tư
duy, nó đóng vai trò quan trọng trong thương mại như là một công cụ uy lực để
chiếm lĩnh tâm trí, ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của khách hang
(McKenna, 2009). Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc cho thuê quyền sử dụng.
Đồng thời, nhãn hiệu còn có thể được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế.
Theo Philip Kotler (2013), “nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng
hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng
với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Việt Nam, theo điều 785 Luật Dân sự thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những
dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất
kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết
hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” …
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 177 -
Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân
biệt hàng hóa của mình. Các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà
sản xuất với hi vọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới
thiệu với người khác. Ban đầu thì người ta đóng dấu nhãn hiệu cho các loại gia
súc, về sau thì các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp
này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản xuất khác. Một dấu hiệu có khả
năng đăng ký nhãn hiệu phải đáp ứng được các tiêu chuẩn do các Cơ quan nhãn
hiệu quốc gia đặt ra và các tiêu chuẩn quốc tế. Có hai tiêu chí chính để xem xét:
1. Nhãn hiệu phải độc đáo và có khả năng phân biệt các sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp này với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác.
2. Nhãn hiệu không mô tả sản phẩm, dịch vụ có thể gây hiểu lầm hoặc vi
phạm các trật tự xã hội và các đạo đức xã hội.
2.1.2 Thương hiệu – Brand
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng
và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản
xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương
hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức.”.
Hiện nay ở Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra
định nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ
quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Cụ thể hơn, ở Việt Nam hiện chỉ cho phép bảo
hộ tên thương mại (Tên pháp nhân bằng tiếng Việt, tiếng Anh, Viết tắt). Trong
khi đó, theo hệ thống luật Anh M, thương hiệu có thể được bảo hộ và người chủ
sở nhãn hiệu đã đăng kí sẽ có quyền kiện bất cứ ai xâm phạm đến thương hiệu
của mình.
2.2 Tầm quan trọng của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu
Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ cả
tên thương mại, logo và slogan của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần đăng ký
bảo hộ thương hiệu vì những lý do sau đây:
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 178 -
Thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được pháp luật bảo vệ: Những chức
năng chủ yếu của việc đăng ký nhãn hiệu là để đảm bảo sự bảo vệ hợp pháp với
công việc kinh doanh. Đối thủ của doanh nghiệp sẽ không thể dùng nhãn hiệu của
doanh nghiệp để tạo nên sự nhầm lẫn thương hiệu hoặc lợi nhuận từ nhãn hiệu.
Khi doanh nghiệp đã đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp có quyền khởi kiện những
hành vi xâm phạm đến nhãn hiệu của họ để được bồi thường xứng đáng.
Thương hiệu có thể được dùng để quảng bá rộng rãi: Một nhãn hiệu đã
được đăng ký bảo hộ thì được sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị
để tạo sự công nhận thương hiệu. Mục đích của doanh nghiệp là thiết lập một
công việc kinh doanh luôn luôn sang tạo và đổi mới, luôn đáp ứng những nhu cầu
của khách hàng. Logo như là một dấu hiệu trực quan đại điện cho hàng hóa hoặc
dịch vụ mà công ty cung cấp. Những công ty thành công có thể đạt được sự nhận
dạng thương hiệu một cách hoàn hào chỉ bằng một logo hay slogan.
Tránh khả năng nhầm lẫn thương hiệu: Việc bảo hộ thương hiệu là cần
thiết bởi vì các khách hàng sử dụng sản phẩm đã đăng ký nhãn hiệu như logo, tên
doanh nghiệp và slogan để phân biệt một doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ, một khách hàng có thể chọn một đôi giày Bitish và trả một giá khá cao cho
món hàng đó, vì đó là thương hiệu Bitish. Như vậy, cái tên Bitish và logo của nó
giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, tin cậy chất lượng của sản phẩm và chi
trả cao hơn cho thương hiệu đó. Một nhà sản xuất giày địa phương không tên tuổi
có thể muốn đăng ký và sử dụng một logo tương tự để đánh cắp hoặc gây nhầm
lẫn cho khách hàng trung thành của Bitish vào mua sản phẩm của mình. Luật sở
hữu trí tuệ sẽ ngăn chặn hành động này bằng việc từ chối đăng ký cho một khả
năng gây nhầm lẫn. Nếu công ty đó vẫn cố tình kinh doanh sản phẩm mà không
cần đăng ký, Bitish có thể khởi kiện đòi bồi thường thiệt hại tại tòa án.
Chuyển nhượng thương hiệu: Khi doanh nghiệp không muốn tiếp tục sử
dụng thương hiệu nữa, họ có thể chuyển nhượng lại thương hiệu. Một thương
hiệu mạnh là tài sản đáng kể của doanh nghiệp. Vì vậy, những phi vụ chuyển
nhượng thương hiệu có thể có mang lại số tiền khổng lồ cho chủ sở hữu thương
hiệu
3 Các vấn đề trong việc đăng ký và bảo hộ thương hiệu tại
Việt Nam
Nhận thấy tầm quan trọng của việc đăng ký và bảo hộ thương hiệu, nhưng
tại Việt Nam, công việc này đang gặp phải những thách thức không nhỏ. Các
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 179 -
doanh nghiệp Việt Nam khi đăng ký bảo hộ thương hiệu đều gặp phải nhiều khó
khăn.
Thông tin về những hồ sơ đã nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu được cập
nhật khá chậm. Khi tra cứu nhãn hiệu trên trang web của Cục Sở hữu trí tuệ, nhiều
doanh nghiệp thấy tên của mình không bị trùng, và yên tâm đăng ký. Tuy
vậy, có thể một doanh nghiệp khác đã đăng ký nhãn hiệu đó từ 1, 2 ngày trước
nhưng thông tin chưa được cập nhật. Một năm sau, doanh nghiệp này mới được
biết nhãn hiệu của họ bị từ chối vì trùng tên thì họ đã phát triển và quảng bá
thương hiệu trên thị trường rồi, điều này gây tổn thất rất lớn cho doanh nghiệp.
Quy định về đăng ký bảo hộ nhãn hiệu theo pháp luật Việt Nam còn khá
cứng nhắc. Cụ thể, theo Luật Sở hữu trí tuệ, khi hai doanh nghiệp cùng đăng ký
một nhãn hiệu và nộp đơn trong cùng một ngày, thì nếu hai doanh nghiệp này
không thỏa thuận được quyền sử dụng chung thì nhãn hiệu đó sẽ bị bác. Trên thực
tế, nếu trong hai doanh nghiệp có một doanh nghiệp đã hoạt động từ nhiều năm
trước và đã có danh tiếng trên thị trường nhưng chưa đăng ký bảo hộ, còn một
doanh nghiệp chỉ mới hoạt động và có ý đồ cạnh tranh không lành mạnh với
doanh nghiệp kia nên đã dùng trùng tên, thì trong trường hợp này, nếu bác bỏ
nhãn hiệu thì sẽ gây mất mát lớn đối với doanh nghiệp.
Cơ chế bảo đảm thực thi luật sở hữu trí tuệ tại Việt Nam cũng chưa được
hoàn thiện và chưa phát huy đúng mức, biểu hiện vụ việc được giải quyết ở tòa
án rất ít ỏi, mà chủ yếu được giải quyết ở các cơ quan hành chính, cùng với các
quy định đã có nhưng mới chỉ dừng ở nguyên tắc chứ chưa đủ chi tiết, nên việc
áp dụng các chế tài bị lẫn lộn và thiếu hiệu quả.
Các tổ chức bảo đảm thực thi chưa thực sự phù hợp. Chúng ta tuy có nhiều
cơ quan (mỗi cơ quan lại có nhiều cấp: tỉnh, huyện) có chức năng và thẩm quyền
xử lý hành chính về sở hữu trí tuệ, nhưng năng lực chuyên môn của chính hệ
thống này lại chưa đáp ứng với đòi hỏi của thực tế.
Ngoài ra, sự hiểu biết của toàn xã hội đối với vấn đề bảo hộ sở hữu trí tuệ
còn hạn chế: chưa hình thành tập quán tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ, cộng với
việc các cơ quan chức năng của Việt Nam chưa thực thi được luật sở hữu trí tuệ
một các nghiêm minh. Vì vậy, chúng ta có thể thấy hàng nhái, hàng giả bày bán
công khai khắp nơi, từ các tỉnh nhỏ xa xôi đến các trung tâm thành phố lớn. Khi
có vụ việc xảy ra, thay vì được cơ quan nhà nước giải quyết nhanh chóng, thì các
doanh nghiệp phải vất vả với các quy định, thủ tục tốn kém thời gian và công sức
nhưng hiệu quả thì chưa thực sự rõ ràng. Do đó, các doanh nghiệp chưa cảm thấy