Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 129 -
KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN
HỘI NHẬP
ThS. Vũ Hải Yến
Khoa Kế toán – Kiểm toán - Trường ĐH Tài chính - Marketing
Tóm tắt
Hiện nay, Việt Nam đang ngày càng hội nhập sâu rộng hơn bao giờ hết
với thế giới. Việc hội nhập mang đến cho Việt Nam không ít cơ hội cũng như
thách thức về kinh tế. Việc hội nhập này không chỉ dừng lại ở việc quan tâm tới
thị trường xuất khẩu sẽ được mở rộng đến đâu mà còn xem xét việc gia nhập hàng
loạt những hàng hóa và thương hiệu nước ngoài. Sự có mặt ngày càng nhiều các
thương hiệu nước ngoài, mạnh về tài chính, giàu về kinh nghiệm, trình độ quản
lý, tổ chức kinh doanh…đang tạo ra một sức ép cạnh tranh ghê gớm đối với các
doanh nghiệp Việt Nam. Doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với một vấn
đề mang tính cạnh tranh lớn, đó chính là Thương hiệu. Vì cuộc chiến hiện nay
không chỉ gói gọn trong khối lượng sản phẩm, giá cả hay chất lượng sản phẩm
mà còn là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Thương hiệu trở thành biểu
tượng cho sức sống lâu dài, khả năng tồn tại và sống sót trên thị trường. Tuy
nhiên, cho đến nay, vẫn còn nhiều Doanh nghiệp chưa thực sự đầu tư đúng mức
cho Thương hiệu. Xuất phát từ sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Việt Nam
còn thấp, bài viết đưa ra những đánh giá về thực tiễn xây dựng và phát triển
thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam, qua đó đề xuất một số giải pháp để đẩy
mạnh việc xây dựng, phát triển thương hiệu doanh nghiệp tại Việt Nam trong thời
gian tới.
Từ khóa: Thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam, hội nhập.
1 Xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới
Thương hiệu và việc xây dựng phát triển thương hiệu trên thế giới đã có
từ lâu. Trước đây, Thương hiệu trong suy nghĩ của doanh nghiệp ban đầu chỉ là
cái tên phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của các doanh nghiệp khác.
Nhưng theo thời gian, sự phát triển của nền kinh tế, thương hiệu dần trở thành
niềm tin của khách hàng, yếu tố vững bền để khách hàng đưa ra quyết định tiêu
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 130 -
dùng. Việc xây dựng thương hiệu chính là xác lập một hình ảnh định vị trong tâm
trí của người tiêu dùng. Thông quá hình tượng đó người tiêu dùng tin tưởng hơn,
yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm hàng hóa và
dịch vụ của doanh nghiệp đó.
Trên lý thuyết, thương hiệu là một dấu hiệu nhận biết được tạo nên bởi tên
gọi, tổ hợp các dấu hiệu đặc trưng về màu sắc, hình ảnh, âm thanh, kiểu chữ, hình
dáng…và có giá trị thể hiện khả năng đáp ứng cho những nhu cầu cụ thể của
người tiêu dùng. Về mặt bản chất, thương hiệu là mối liên hệ giữa giá trị sản phẩm
với người tiêu dùng. Thương hiệu bắt nguồn từ hình ảnh và lợi ích chức năng của
sản phẩm, nhưng phần quan trọng nhất của thương hiệu lại không nằm ở sản phẩm
mà nằm trong trí nhớ và trong sự cảm nhận của người tiêu dùng. Theo định nghĩa
của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu (hữu
hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào
đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức. Việc xây dựng
thương hiệu không chỉ là việc tạo ra các yếu tố nhận biết thông thường mà quan
trọng hơn là xây dựng các cảm nhận tốt đẹp của người tiêu dùng về sản phẩm,
làm cho người tiêu dùng nhớ đến khi có nhu cầu.
Xây dựng thương hiệu là việc tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với
người tiêu dùng, tạo sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp và
sản phẩm của doanh nghiệp. Uy tín của doanh nghiệp càng cao thì sự trung thành
và tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đó càng cao.
Đây là một điều kiện thuận lợi để khi doanh nghiệp mở rộng các dòng sản phẩm
khác cũng đạt được sự tin tưởng từ khách hàng dễ dàng hơn, ít bị xét nét hơn.
Vậy có thể nói, thương hiệu là sức mạnh, vốn liếng, lợi nhuận của doanh nghiệp
vì nó bảo chứng cho sức mua của người tiêu dùng khi sản phẩm được đưa ra thị
trường.
Trước đây, giá trị tài sản của doanh nghiệp thường được đánh giá qua
những vật hữu hình như tài sản, máy móc, trang thiết bị…Nhưng ngày nay,
“Thương hiệu” đã trở thành một loại tài sản vô hình. Từ đó, bắt đầu cho một quá
trình định hình và đầu tư xây dựng thương hiệu. Chính vì thế, nhiều thương hiệu
đã ra đời, phát triển vững mạnh thành thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Thương
hiệu mạnh là cơ sở để các đối tác của của doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác, cung
cấp nguyên liệu hàng hóa…Thương hiệu mạnh cũng thu hút được nhiều nhân tài.
Chính vậy nên, bản thân thương hiệu đã là một loại tài sản rất có giá trị, có thể
định giá, mua bán, trao đổi…như nhiều loại tài sản khác. Trên thực tế chứng minh,
giá của thương hiệu khi chuyển nhượng có khi còn cao hơn rất nhiều so với tổng
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 131 -
tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Như bài học về thương hiệu P/S
là một ví dụ điển hình.
Có thể nói những doanh ngiệp thành công đều áp dụng các chiến lược phát
triển thương hiệu đúng đắn. Ted Levitt, nhà marketing của Đại học Harvard đã
phát biểu rằng: “Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa những cái mà
công ty sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà
họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ,
quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu
và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá”.
Từ sự thành công và thất bại của các doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới,
có thể rút ra một số yếu tố quyết định sự thành công của hát triển thương hiệu đó
là: Quảng cáo (ngay từ đầu, các nhà doanh nghiệp đã dành một số tiền tương
đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu của mình), Sự tự tin (Tự tin
vào chất lượng sản phẩm của mình), Tính xác thực (tính trung thực của quảng cáo
về chất lượng sản phẩm), Sức hấp dẫn phù hợp (Lưu ý đến đối tượng tiêu dùng
để có hình thức quảng cáo phù hợp), Tính cách dân tộc (cố gắng gắn thương hiệu
của mình với hình ảnh dân tộc), Tính thẩm mỹ (bao bì mẫu mã của sản phẩm).
2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam
thời gian qua
2.1 Thành công giai đoạn đầu
Tại Việt Nam, Thương hiệu dần trở nên quan trọng hơn. Doanh nghiệp
Việt Nam còn rất trẻ, khoảng vài chục năm, rất khó có thể so sánh với các doanh
nghiệp, tập đoàn trên thế giới có lịch sử hàng trăm năm. Bên cạnh đó, đến 90%
doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, và đang từ từ hội nhập nhiều
hơn. Vậy nên một số yếu tố như cạnh tranh tự do chưa thực sự rõ ràng, chưa được
nhìn nhận đúng đắn và đầy đủ, nên việc xây dựng thương hiệu chỉ mới được xây
dựng, đầu tư và phát triển trong giai đoạn gần đây khi Doanh nghiệp Việt Nam
buộc phải bước vào sân chơi chung, một sự cạnh tranh mang tính toàn cầu.
Các doanh nghiệp bắt buộc phải chú ý nhiều hơn vào Thương hiệu của
mình. Vì kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng; sự quan tâm của Chính phủ và các
tổ chức đối với thương hiệu bởi các chương trình tôn vinh thương hiệu quốc gia,
xúc tiến xây dựng thương hiệu doanh nghiệp; các doanh nghiệp đã tích cực hơn
trong tìm hiểu, học hỏi, nỗ lực xây dựng thương hiệu. Họ cũng không ngừng nâng
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 132 -
cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của người
tiêu dùng.
Như vậy, dù muốn hay không, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp
Việt Nam buộc phải biết tận dụng cơ hội tối đa của hội nhập để có thể cạnh tranh
được với các thương hiệu nước ngoài. Và càng ngày, càng nhiều doanh nghiệp
Việt Nam cho ra đời các thương hiệu ngày càng nổi tiếng và được sự tin dùng của
khách hàng như Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel, cà phê Trung Nguyên,
giày dép Biti’s, Công ty sữa Việt Nam Vinamilk…
2.2 Những điểm còn hạn chế
Bên cạnh những thành công bước đầu về xây dựng thương hiệu, các doanh
nghiệp Việt Nam vẫn còn chưa có một chiến lược dài dạn cho việc phát triển
thương hiệu. Mặc dù, đã có những công ty thành công về thương hiệu, nhưng đó
chỉ là một con số quá nhỏ so với tổng số các doanh nghiệp Việt Nam. Cho đến
nay, không ít những công ty đã từng thành công đã phải phá sản, sát nhập hoặc
ngừng hoạt động. Và một trong những nguyên nhân dẫn đến điều đó có thể lý do
về phát triển thương hiệu. Như vậy có thể thấy, thực tế doanh nghiệp Việt Nam
hiện nay vẫn chưa có được một sự hiểu biết sâu sắc, nhận thức đầy đủ, toàn diện
và khoa học về thương hiệu. Việt Nam vẫn chưa có thương hiệu thực sự mạnh,
nếu có cũng chỉ dừng lại ở thi trường nội địa, chưa thể mang thương hiệu ra khỏi
lãnh thổ. Trong khi đó, những thương hiệu nổi tiếng thế giới vẫn đang chiếm sự
tin dùng của phần lớn người tiêu dùng tại Việt Nam như: Unilever, Coca-Cola,
Pepsi, Microsoft…
Các thương hiệu được cho là khá mạnh hiện nay tại Việt Nam chỉ dừng lại
ở lĩnh vực thực phẩm, công nghiệp nhẹ, hàng may mặc…nhưng nếu so với hàng
nước ngoài thì ngay tại thị trường nội địa vẫn còn thua về sức cạnh tranh. Ngành
công nghiệp nặng, điện tử, sản phẩm điện gia dụng…thì các doanh nghiệp nước
ngoài vẫn đang chiếm ưu thế thậm chí thống trị thị trường Việt Nam.
Nguyên nhân dẫn đến những tình trạng này?
Thứ nhất, từ nhận thức cho đến thực tế có một khoảng cách khá xa. Tại
Việt Nam thương hiệu chỉ mới được chú trọng gần đây. Xây dựng và phát triển
thương hiệu vẫn còn là một khái niệm xa xỉ đối với rất nhiều doanh nghiệp. Chính
vì sự chưa hiểu biết toàn diện nên dẫn đến các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn
nhiều lúng túng trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 133 -
Thứ hai, vẫn còn nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng tăng cao khối tài sản
hữu hình mà chưa quan tâm đến việc phát triển lâu dài thông qua thương hiệu.
Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ không quan tâm đến việc xây dựng và phát triển
thương hiệu, dẫn đến lực cản lớn trên con đường phát triển doanh nghiệp lâu dài.
Thứ ba, Doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với sự đổ dồn các
thương hiệu mạnh từ nước ngoài vào, khiến Doanh nghiệp Việt Nam càng khó
khăn hơn bao giờ hết trong việc định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Nhiều doanh nghiệp hiểu được vai trò quan trọng của thương hiệu đối với doanh
nghiệp nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng đủ khả năng tài chính và nhân
lực để xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thứ tư, các yếu tố khách quan. Việt Nam còn thiếu một hệ thống thông tin
cập nhật và đội ngũ tư vấn chuyên gia giỏi, am hiểu về vấn đề xây dựng và phát
triển thương hiệu để các doanh nghiệp tham vấn. Thiếu các văn bản pháp lý hướng
dẫn quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thứ năm, các doanh nghiệp và cơ quan ban ngành còn thiếu sự phối hợp
với nhau. Chưa tạo được sự đồng bộ để cùng nhau xây dựng và phát triển thương
hiệu. Các doanh nghiệp Việt Nam chưa biết cách cùng phối hợp để tạo thành hệ
thống vững mạnh phát triển thương hiệu. Một số cơ quan còn suy nghĩ hỗ trợ tài
chính là quan trọng nhất, mà không biết rằng chính sách thông thoáng, đồng bộ,
gọn nhẹ, hiệu quả mới là cái doanh nghiệp thật sự cần, vì tính lâu dài của chúng.
3 Một số giải pháp thúc đẩy xây dựng và phát triển thương
hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam
Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển sâu rộng. Khái niệm thương hiệu
đang ngày càng trở nên phổ biến hơn. Mục tiêu đặt ra trong thời gian tới là phải
tiếp tục xây dựng và phát triển thương hiệu dần trở thành những tên tuổi mạnh
không chỉ ở trong nước mà còn cả thị trường quốc tế.
Những giải pháp được đề xuất để xây dựng và phát triển thương hiệu cho
các doanh nghiệp Việt Nam:
Đầu tiên, để nâng cao kiến thức về phát triển thương hiệu, ngoài việc tự
học hỏi còn phải tham gia các khóa học bồi bổ thêm kiến thức về thương hiệu.
Các doanh nghiệp nên hỗ trợ cùng nhau học hỏi, tạo lập nên các hiệp hội cùng
nhau trao đổi về kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu.