Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 141 -
XÂY DỰNG “HỒN” THƯƠNG HIỆU VIỆT
Ths. Hồ Thanh Trúc
Khoa Marketing – Trường ĐH Tài chính – Marketing
Có thể nói Vinacafé là cái nôi của cà phê chế biến Việt Nam. Người Pháp
đưa cây cà phê đến Việt Nam và chính họ đã xây nhà máy cà phê hòa tan Coronel
(tiền thân công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa) vào năm 1969. Đó là nhà máy sản
xuất cà phê hòa tan đầu tiên của Đông Dương. Hoàn toàn có thể nói lịch sử
Vinacafé Biên Hòa gắn liền với lịch sử cây cà phê Việt Nam.
Vinacafé Biên Hòa là công ty kinh doanh đồ uống hàng đầu ở Việt Nam
với nhiều sản phẩm đa dạng bao gồm cà phê hòa tan, ngũ cốc dinh dưỡng và đồ
uống đóng chai. Là công ty sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên ở Đông Nam Á và
bắt đầu hoạt động từ năm 1968, Vinacafe Biên Hòa đã phát triển danh mục sản
phẩm cũng như thiết lập hệ thống phân phối sâu rộng, giữ thị phần số 1 trong
ngành cà phê hòa tan và vị trí hàng đầu trong ngành hàng đồ uống có thương hiệu
tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm phong phú của Vinacafe Biên Hòa bao gồm
các thương hiệu mạnh được người tiêu dùng công nhận và tin tưởng như Vinacafé,
Wake-Up, CAFÉ de NAM, Phinn, Wake-Up 247 và Kachi.
Đến ngày 20 tháng 12 năm 2013, Tổng Công ty Cà phê Việt Nam - cổ
đông Nhà nước lớn nhất tại Vinacafe đã bán lại phần lớn cổ phiếu tại Vinacafe
của mình. Hiện nay, 90% cổ phần của Vinacafe Biên Hòa nằm trong ba tổ chức
là Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) với 53,2%, sau đó
là QuGaoling (Gaoling Fund) (23,3%) và Tổng Công ty Cà phê Việt Nam
(12,8%).
1 Cạnh tranh khốc liệt
Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5
gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings – Singapore);
Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Việt Nam– Vinacafe); Nescafe (Nestlé – Thụy
Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa
Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác. Mỗi “tướng” trong thị trường
đều có những sức mạnh đặc biệt.
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 142 -
Gộp chung toàn quốc, tính đến cuối năm 2009, Vinacafe đang dẫn đầu với
thị phần khoảng 40%, tiếp theo là Nescafe gần 38%, còn lại là G7 với các thương
hiệu khác. Vậy sắp tới, chiến lược của 4 đại gia Nescafe, G7, Vinacafe và
Vinamilk Café sẽ thể hiện như thế nào để giành lấy thị phần? Nescafe dường như
không giấu tham vọng chiếm luôn vị trí đầu bảng ở khu vực phía Bắc, sau khi đã
thành công ở miền Trung và miền Nam. Bên cạnh chiến lược không ồn ào của
Vinacafe, thị trường cà phê hòa tan cũng đã chứng kiến thêm một “lối đi riêng”,
dù ban đầu chưa mấy thành công. Đó là trường hợp của Vinamilk. Năm 2005,
“tân binh” Moment của Vinamilk bước vào thị trường với nhiều bỡ ngỡ, nhưng
cũng đã cố gắng giành được gần 3% thị phần.
Tuy nhiên, trong khi G7 và Nestlé tập trung vào các thông điệp mang tính
dân tộc (và được chứng minh là có hiệu quả) thì Vinamilk đã chi 2 triệu USD để
được sử dụng hình ảnh của câu lạc bộ bóng đá Anh Arsenal vào các quảng cáo
của mình. Với cách làm thương hiệu “ngược dòng” và vị cà phê không được đậm,
mạnh như Nescafe và G7, 3 năm sau, Moment mới chỉ đóng góp 1% vào tổng lợi
nhuận của Vinamilk. Sau Moment, đầu năm 2008, công ty sữa này cho ra đời
Vinamilk Café. Dù chưa có một thống kê nào về thị phần của sản phẩm này, cũng
không được quảng cáo rầm rộ nhưng với hương vị đậm đà hơn, cộng với sức ảnh
hưởng của thương hiệu Vinamilk “đính kèm”, Vinamilk Café hứa hẹn nhiều triển
vọng hơn “anh trai” Moment.
Năm 2014, trong khi tỉ lệ tăng trưởng của thị trường cà phê hòa tan Việt
Nam chỉ tăng 5%, công ty Vinacafé lại có tỉ lệ tăng tới 30%. Chưa dừng lại ở đó,
trong khảo sát về thị trường cà phê hòa tan trên toàn quốc vừa được công ty nghiên
cứu thị trường Nielsen Việt Nam công bố, “Vinacafé Biên Hòa là nhà sản xuất cà
phê hòa tan số 1 Việt Nam” với 41% thị phần. Trong khi đó: Nestlé đứng thứ 2
giữ 26,3%, Trung Nguyên có 16%, Trần Quang 15,3%, các hãng khác chiếm
1,4%.
2 Bản lĩnh người tiên phong
Vinacafé đã làm đúng ngay từ điều đầu tiên trong số 22 điều luật về
marketing. Chọn cho mình sản phẩm chủ lực là cà phê hòa tan và lại là cà phê
hòa tan “3 trong 1” được tung ra thị trường từ năm 1993 đã đem lại mức tăng
trưởng 50 – 60 % trong những năm kế tiếp dù không tốn kém bao nhiêu cho quảng
cáo. Trong khi đó, tập đoàn Nestlé, có mặt trở lại Việt Nam năm 1992, với tiềm
lực tài chính mạnh, đã tung tiền cho các chương trình quảng cáo rầm rộ, kéo dài
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 143 -
để giới thiệu sản phẩm cà phê hòa tan (không đường, không bột, không kem)
nhưng đã không thành công như mong muốn. Phải đến đầu năm 2000, Nestlé mới
tung sản phẩm mới – Nescafé “3 trong 1” để tìm cách cạnh tranh trực tiếp với
Vinacafé.
Bên cạnh thế mạnh tiên phong trên thị trường cà phê và có thương hiệu lâu
đời, Vinacafé rất biết chọn thời điểm để làm thương hiệu. Chẳng hạn, trong những
năm 2003-2004, khi G7 và Nescafe đang kè sát từng cen-ti-met trên mặt trận
truyền thông cho dòng sản phẩm cà phê “3 in 1” thì Vinacafe đột nhiên tung ra
dòng sản phẩm cà phê sâm “4 in 1” vào đầu năm 2004. Vẫn là cà phê “3 in 1”,
giữ nguyên hương vị thuần khiết của cà phê Việt Nam, nhưng được bổ sung tinh
chất hồng sâm, sản phẩm này nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Đến năm 2008, khi cuộc chiến của G7 và Nescafe lên đến cao trào ở trong
nước thì Vinacafe thu hút sự chú ý của thế giới bằng việc lập kỷ lục về ly cà phê
lớn nhất Việt Nam.  trong nước, ly cà phê này đã làm một cuộc hành hương về
Đất Tổ Hùng Vương vào tháng 4.2008, tiếp đó là màn trình diễn bay trên bầu trời
Buôn Ma Thuột (bằng trực thăng) vào tháng 12.2008 nhằm khẳng định tầm cao
mới của cà phê quốc gia. Hiện nay, bên cạnh thị trường Việt Nam, Vinacafe
còn xuất khẩu sang hơn 20 nước khác. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng
Phòng Marketing công ty này, từng trả lời với báo giới: “Chúng tôi không xây
dựng thương hiệu bằng các chiến dịch quảng cáo ồn ào. Vinacafe tạo dựng một
gu cà phê mà khó có nhà sản xuất cà phê nào làm được, đó là gu mộc”.
3 Vinacafé – cảm xúc thương hiệu
Trong khi các thương hiệu vẫn còn gay gắt cạnh tranh nhau trực diện về
đặc tính sản phẩm nói đến các yếu tố lý tính như Nescafé với “cà phê mạnh cho
phái mạnh” hay G7 với “mạnh chưa đủ, phải đúng gu”. Thì mùa tết 2015 Vinacafé
đưa ra chiến lược “Yêu thương thành lời”. Nâng tầm thương hiệu Vinacafé vượt
xa các đối thủ.
Vinacafé thấu hiểu khách hàng là những người trẻ 18-25 tuổi, sống thành
thị, họ coi trọng giá trị gia đình và luôn tìm kiếm một món quà có ý nghĩa cho ba
mẹ vào dịp Tết. Họ thực sự yêu thương và quý trọng ba mẹ nhưng cảm thấy quá
ngượng ngùng để nói ra. Trong khi đó, ba mẹ nào cũng mong con mình, như thời
non trẻ, chạy lại ôm mình và nói “Con thương ba, con thương mẹ”. Nhưng khi
“tụi nhỏ” càng lớn, lời thương cứ thưa dần rồi mất hẳn, như chuyện ai cũng biết
rồi, nói ra lại ngại. “Lời tỏ tình” không nặng nề, cứng nhắc mà được thể hiện theo
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 144 -
ngôn ngữ của người trẻ (consumer language) như: “Mẹ hay càm ràm nhưng làm
vì con tất cả”, “Ba là tài xế không bao giờ ế”, hay “Ba khó gần nhưng con cần là
có” “Cup of love” là một phần của hộp quà Tết Vinacafé. Chiến dịch truyền thông
trong dịp tết của Vinacafé đã mang lại hiệu quả bất ngờ với:
- 100% - 500.000 hộp quà được sản xuất đã được bán hết;
- Fanpage đạt được 24 triệu reach và hơn 2.5 triệu interaction (like,
share, comment) trong thời gian diễn ra chiến dịch;
- Media coverage: 230 bài, trong đó, earned media chiếm đến hơn 80%;
- Tất cả các branded clip đều có mặt trong Youtube Trend Dashboards,
từ đó đã đưa Vinacafé “Yêu thương thành lời” được công nhận là nội
dung quảng cáo thành công nhất trên Youtube Vietnam Tết 2015 (theo
báo cáo từ Youtube) với hơn 8,000,000 view.
- Top 5 campaign Tết được yêu thích theo nhiều phương tiện truyền
thông đại chúng
Trong cuộc sống hiện đại, có những thứ tưởng chừng đơn giản đã lãng
quên. Và Vinacafé đã làm cho cuộc sống thêm ý nghĩa với cách làm truyền thông
sáng tạo, độc đáo, đúng tâm lý khách hàng và đã trở thành thương hiệu chạm được
cảm xúc khách hàng. Vinacafé không chỉ bán cà phê mà còn là thương hiệu Việt
hiểu người Việt, giúp người Việt yêu thương
4 Vinacafé – khiêm tốn và trung thực
“Muốn thành công trong kinh doanh, chúng ta phải thực sự tôn trọng
quyền lợi của khách hàng, của người tiêu dùng. Quyền lợi đó chính là chất lượng
sản phẩm và dịch vụ của chúng ta” – Giám đốc Bùi Xuân Thoa đã phát biểu như
vậy trong catalogue của Vinacafé Biên Hòa.
Dựa vào tiêu chuẩn của Hiệp hội Cà phê đặc biệt M, để pha 1 ly cà phê
150 ml cần trung bình từ 8 - 8,5 gram cà phê hạt (cà phê nguyên liệu), tương ứng
với 0,008 kg cà phê (nếu pha loãng) và 0,0085 kg cà phê (nếu pha đặc). Như vậy,
1 kg cà phê (nguyên liệu) có thể pha được 125 ly cà phê loãng hoặc 118 ly cà phê
đặc. Với 135 triệu kg cà phê nguyên liệu tiêu thụ trong niên vụ 2015/2016, số cà
phê người Việt tiêu thụ lên đến 16,875 tỷ ly cà phê. Trung bình với 1kg cà phê
nguyên nhất giá từ 120.000 - 150.000 đồng, cộng thêm giá vận chuyển, thuê mặt
bằng, thuê nhân công, thì quán bán ra phải từ 20.000-30.000 đồng/ly mới có lãi.
Trong khi đó, bằng hóa chất, hương liệu cà phê, với 150.000 đồng/bình 5 lít hương
liệu (tương đương giá thành chỉ khoảng 1.000-1.300 đồng/ly), bán ra ở các quán
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 145 -
vỉa hè (10.000 - 13.000 đồng/ly) hoặc hơn như ở các quán cá phê nhỏ vùng ven
(20.000 - 30.000 đồng/ly) đã lãi gấp 10- 20 lần. Tháng 7/2015, Hội Tiêu chuẩn
và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (Vinatas) công bố kết quả khảo sát về thức
uống cà phê tại Hà Nội, TP. HCM, Bình Dương và Sóc Trăng. Theo đó, trong
253 mẫu cà phê được khảo sát có tới 30,04% có hàm lượng caffeine rất thấp (dưới
1gr trên lít). Đặc biệt, có tới 5 mẫu hoàn toàn không chứa caffeine. Các mẫu khảo
sát này được mua ngẫu nhiên tại các điểm kinh doanh cà phê khác nhau, gồm
quán cà phê lịch sự, quán cóc, căn tin bệnh viện, cà phê xe đẩy và cà phê vỉa hè
để đảm bảo tính đại diện cho cả thị trường. Kết quả trên cho thấy một thực tế đáng
báo động là tỷ lệ “cà phê không phải là cà phê” tại Việt Nam rất cao, người tiêu
dùng thực sự không hề biết rằng trong ly cà phê của mình có gì.
Quy chuẩn cà phê Việt Nam vẫn chưa có. Việt Nam là cường quốc số 1
thế giới về chất lượng cũng như số lượng xuất khẩu cà phê Robusta và cà phê pha
phin kiểu Việt thực sự là một thứ thức uống uống quốc hồn, quốc túy của Viêt
Nam. Thế nhưng, ngày nay, thứ thức uống tự hào đó đang bị pha trộn quá nhiều,
nó đã không còn giữ được vị ngon nguyên bản như ngày đầu. Một nghịch lý đối
với một đất nước xứ sở của cà phê như Việt Nam. Người Việt đa phần chưa được
uống một ly cà phê đúng nghĩa là cà phê… Và có thêm một nghịch lý nữa, hiện
Việt Nam vẫn chưa có một định nghĩa chuẩn về cà phê, trong khi tại sao một quốc
gia không có tên trên bản đồ xuất khẩu cà phê thế giới như Thái Lan đã có Quy
chuẩn về cà phê.
Do đó, Việt Nam cần nhanh chóng soạn thảo và ban hành Quy chuẩn về
cà phê, định nghĩa rõ thế nào là cà phê, thế nào là cà phê trộn, thế nào là cà phê
hỗn hợp hay thế nào là cà phê thay thế...Việc chưa có Quy chuẩn như hiện nay sẽ
rất khó cho cho người tiêu dùng lưa chọn, cho các cơ quan quản lý và cho cả
những doanh nghiệp làm ăn chân chính, minh bạch…Chúng ta sẽ mang cà phê
nào ra thế giới đây và người nông dân cà phê Việt nam làm sao có thể cải thiện
cuộc sống và làm giàu trên chính mảnh đất mà thiên nhiên đã ưu ái ban tặng cho
chúng ta…?
Từ năm 1968 đến nay, dòng sản phẩm dưới nhãn hiệu Vinacafé vẫn giữ
nguyên định hướng nguyên bản “cà phê phải làm từ cà phê”. Trước sức ép của
thị trường, của gu thưởng thức cà phê pha trộn, Vinacafé có thêm 2 dòng cà phê
hòa tan Wake-up và Phinn có trộn đậu nành. Thực sự, cả 2 sản phẩm Wake-Up
và Phinn đều tạo được kết quả kinh doanh tốt, nhưng Vinacafé vẫn cảm thấy day
dứt vì đã đi ra khỏi triết lý cà phê nguyên bản của mình. Cho đến gần đây, khi xã
hội chứng kiến cuộc tranh luận sâu rộng chưa từng có về thực trạng về cà phê