Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 116 -
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM - ĐẶC
BIỆT ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ
Trương Thị Hồng
2
Dương Thị Cẩm Sen
3
Sinh viên Khoa Marketing – Trường ĐH Tài chính - Marketing
Tóm tắt
Bài tham luận trình bày thực trạng, tình hình xây dựng phát triển thương
hiệu sản phẩm nông sản Việt Nam trong những năm gần đây và kết quả thống kê
mô tả cuộc khảo sát: “Đánh giá mức độ nhận biết của người tiêu dùng về hệ
thống nhận diện thương hiệu tập thể của các sản phẩm nông sản tại thành phố
Hồ Chí Minh”. Từ đó nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp để nâng cao mức độ
nhận biết cho các thương hiệu sản phẩm nông sản tập thể.
1 Khái niệm thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay
một chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sản
xuất kinh doanh ở trong cùng một khu vực địa lý, thường là các làng nghề truyền
thống như: Nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc, vú sữa Vĩnh Kim, ....
Hoặc có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau
trong cùng một hiệp hội ngành. Các thương hiệu tập thể thường do địa phương
quản lý phát triển.
2 Thực trạng xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam
2016 - 2017.
Trong nhiều năm qua, nông nghiệp luôn chiếm một tỉ trọng đáng kể trong
cơ cấu kinh tế. Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, trong 6 tháng đầu năm
2016, nông nghiệp chiếm 16,32% cơ cấu kinh tế, kim ngạch xuất khẩu nông sản
là 32,1 tỷ USD.
2
Sinh viên lớp: 14DMA4, Khoa Marketing
3
Sinh viên lớp: 14DMA3, Khoa Marketing
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 117 -
Nông sản Việt Nam có sản lượng lớn, đa dạng và phong phú với nhiều loại
sản phẩm đặc trưng cho các vùng miền và trở thành những thương hiệu nổi tiếng
trong nước như: bưởi Tân Triều, nhãn lồng Hưng Yên, vú sữa Lò Rèn, chè Tân
Cương, xoài cát Hòa Lộc, ...và được xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới. Tuy
nhiên, 80% lượng nông sản nước ta chưa được xây dựng thương hiệu khi vươn ra
thị trường quốc tế. Trong đó, 90% nông sản Việt Nam xuất khẩu dưới nhãn hiệu
nước ngoài (Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, 2016).
Theo cuộc khảo sát điều tra của Hội Nông dân Việt Nam (tháng 10/2106)
về hoạt động đăng ký thương hiệu của các doanh nghiệp, có 173 doanh nghiệp
đang hoạt động trong ngành nông nghiệp chỉ có 36 doanh nghiệp đăng ký thương
hiệu trong nước và 5 doanh nghiệp đăng ký thương hiệu quốc tế. Theo đó, có 19%
doanh nghiệp thừa nhận “lười” xây dựng thương hiệu vì ngại vấn đề hàng giả - vi
phạm bản quyền, 14% cho rằng thủ tục pháp lý phức tạp, 11,8% doanh nghiệp
thiếu nguồn nhân lực. Đó là những nguyên nhân cản trở doanh nghiệp Việt Nam
xây dựng thương hiệu cho nông sản.
3 Kết quả thống kê mô tả cuộc khảo sát mức độ nhận biết
của người tiêu dùng về hệ thống nhận diện thương hiệu
của các sản phẩm nông sản Việt Nam.
Trong một cuộc khảo sát của nhóm tác giả được thiết kế như sau:
Thời gian thực hiện cuộc khảo sát: 17/10/2017 - 18/10/2018
Địa điểm thực hiện khảo sát: Hai siêu thị lớn BigC Gò Vấp và Coopmart
Lý Thường Kiệt.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trong độ tuổi từ 22 - 60 tuổi.
Quy mô mẫu: 100 người tiêu dùng tham gia cuộc khảo sát.
Phương pháp: Đối với người tiêu dùng từ độ tuổi 22 tuổi đến 35 nhóm
tác giả thực hiện phỏng vấn bằng cách gọi điện trực tiếp và trao đổi qua
tin nhắn văn bản. Với đối tượng từ 35 trở lên nhóm tác giả phỏng vấn
trực tiếp mặt đối mặt với người tiêu dùng tại hai hệ thống siêu thị Big C
Gò Vấp và Coopmart Lý Thường Kiệt.
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 118 -
Từ đó, nhóm tác giả thu về kết quả về mức độ nhận biết của người tiêu
dùng về thương hiệu nông sản Việt Nam như sau:
Đặc điểm mua hàng của người tiêu dùng:
+ Với người tiêu dùng trong độ tuổi 22 - 35 tuổi khi lựa chọn các sản phẩm
nông sản họ đọc kcác thông tin trên nhãn bao bì, bao gồm: Thông tin nơi sản
xuất, các chứng nhận in trên bao bì, khối lượng, giá tiền và cách bảo quản, sau đó
là quan sát hình thức bên ngoài của sản phẩm, rồi mới quyết định mua.
+ Đối với những người tiêu dùng ở độ tuổi 36 đến 50 đã lập gia đình vừa
làm công việc bên ngoài vừa nội trợ. Những người 50 tuổi trở lên chủ yếu chỉ ở
nhà nội trợ, không còn làm bên ngoài, họ dày dặn kinh nghiệm trong việc lựa
chọn các sản phẩm nông sản ngon, chất lượng. Hai nhóm đối tượng này đều có
đặc điểm chung khi chọn lựa sản phẩm: Yếu tố đầu tiên họ quan tâm là nguồn
gốc xuất xứ của sản phẩm và sau đó dựa vào kinh nghiệm về cách lựa chọn của
bản thân để đưa ra quyết định mua.
Mặt khác, cả 2 đối tượng ở 2 nhóm tuổi trên đều cho biết rằng khả năng
họ sẽ mua sản phẩm nông sản cao hơn khi họ được dùng thử.
Khi nhắc đến sản phẩm nông sản anh (chị) nghĩ ngay tới thương hiệu nào?
• Nhóm khách hàng từ 22 - 35 tuổi:
Có 76,19% trả lời không biết tên thương hiệu nào, chủ yếu rơi vào đối
tượng là các bạn trẻ 22 tới 25 tuổi. Nhưng khi được gợi ý tới các thương hiệu như:
Bưởi Tân Triều, nhãn lồng Hưng Yên, vú sữa Lò Rèn, chè Tân Cương, xoài cát
Hòa Lộc,... thì 100% biết các thương hiệu này và đây là những tên gọi rất quen
thuộc, gần gũi, tuy nhiên 70,57% người tiêu dùng nghĩ rằng: Những tên gọi đó
không phải tên thương hiệu mà chỉ đơn thuần là tên gọi các nông sản đặc trưng
của vùng miền. Vì họ cho rằng thương hiệu thì phải thuộc về một doanh nghiệp
cụ thể, sản phẩm phải đồng đều chất lượng và được đóng gói có nhãn mác rõ ràng.
23,81% người tiêu dùng kể tên được các thương hiệu mà họ nhớ khi không
có gợi ý của người phỏng vấn, những thương hiệu họ nhắc đến như: Nông Thị,
Vinamit, Cầu Đất Farm, ... Đặc điểm chung của các thương hiệu này là: Đây là
các thương hiệu thuộc sở hữu tư nhân, có các hoạt động quảng cáo, truyền thông
trên các phương tiện truyền thông đại chúng và Internet.
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 119 -
• Nhóm đối tượng khách hàng từ 36 tuổi trở lên
47,37% khách hàng kể tên Vissan, Vinamit và một số thương hiệu nông
sản tập thể (chủ yếu là trái cây). 52,61% biết đến các thương hiệu tập thể sau khi
có sự gợi ý. Họ biết đến sản phẩm vì đã từng sử dụng và mua nhiều lần.
Đánh giá của người tiêu dùng về hệ thống nhận diện thương hiệu
Tên thương hiệu
Logo và khẩu hiệu của thương hiệu
100% người tiêu dùng chỉ nghe và biết đến các tên thương hiệu các sản
phẩm nông sản tập thể chứ không biết đến sự tồn tại của logo, khẩu hiệu, màu
sắc, các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Các thương hiệu của tư
nhân được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn về hình ảnh logo, bao bì sản phẩm,
câu khẩu hiệu nhưng không để lại ấn tượng sâu sắc đối với người tiêu dùng.
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 120 -
Liên tưởng của khách hàng khi các tên thương hiệu được nhắc đến
+ Thương hiệu tập thể: Khách hàng liên tưởng tới chất lượng sản phẩm,
đây là những sản phẩm ngon. Nhưng khi hỏi sâu vào đặc điểm và cách phân biệt
để chọn lựa thì 57% khách hàng (chủ yếu là từ 22-35 tuổi) chỉ nghe qua lời chia
sẻ của những người đã sử dụng sản phẩm chứ không biết rõ về đặc điểm sản phẩm
như thế nào, cũng không có cơ sở nào để chọn lựa, nếu mua tại siêu thị thì họ dựa
vào nhãn dán trên sản phẩm sự tin tưởng dành cho sản phẩm cao hơn khi mua ở
chợ tại chỗ người quen. Có 43% khách hàng mô tả cụ thể hương vị, đặc điểm bên
ngoài của sản phẩm. Mức độ tin tưởng vào sản phẩm lựa chọn là 36%.
+ Thương hiệu tư nhân: Khách hàng liên tưởng tới chất lượng, bao bì và
màu sắc của sản phẩm. 83% tin tưởng vào thương hiệu mà họ lựa chọn.
4 Kết luận
Qua quan sát tại quầy thực phẩm trong siêu thị và cuộc khảo sát khách
hàng tại hai siêu thị lớn Big C Gò Vấp và CoopMart Lý Thường Kiệt nhóm tác
giả nhận thấy: Hầu hết các sản phẩm nông sản bán trong siêu thị, chỉ có một số
loại được đóng gói và có bao bì sản phẩm. Các sản phẩm có bao bì đóng gói tươi
ngon và chất lượng hơn những sản phẩm được bày bán theo kí, nhưng lại bán
chậm hơn nguyên nhân vì nhà sản xuất đóng gói mặc định khối lượng sản phẩm.
Khách hàng không biết và ít quan tâm tới thương hiệu của sản phẩm,
những thông tin mã code kiểm tra hàng, nhà cung cấp, thành phần dinh dưỡng
trên bao bì thì không được quan tâm, điều mà họ quan tâm là đặc điểm, tính chất,
hương vị của sản phẩm như thế nào, chế biến ra sao, giá thành sản phẩm, các dấu
chứng nhận về quy trình trồng như của VietGap, chứng nhận an toàn.
"Khách hàng biết sản phẩm nhưng lại không biết đây là sản phẩm của ai,
thương hiệu nào".
5 Những vấn đề gặp phải khi xây dựng thương hiệu nông
sản Việt của các doanh nghiệp trong ngành.
Hầu hết nông sản được đưa ra thị trường ở dạng thô chưa qua chế biến,
đóng gói. Do vậy, thiếu đi sự nhận biết của người tiêu dùng đối với nông sản, dù
đã có thương hiệu trước đó. Hiện tại, khó có cách phân biệt giữa nông sản chất
lượng, có thương hiệu với những nông sản trôi nổi ngoài thị trường. Nhìn chung,