54
Kiều Anh Tài và cộng sự.
HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 20
(10), 54-70
Thúc đẩy số hóa và dịch vụ hóa trong các cửa hàng bán lẻ nhỏ,
độc lập tại Việt Nam
Enhancing digitalization and servitization in Vietnamese small,
independent retailers
Kiều Anh Tài1*, Nguyễn Phạm Thiên Kim1, Võ Văn Đặng1, Lý Phước Sang1
1Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
*Tác giả liên hệ, Email: tai.ka@ou.edu.vn
THÔNG TIN
TÓM TẮT
DOI:10.46223/HCMCOUJS.
econ.vi.20.10.4730.2025
Ngày nhận: 27/08/2025
Ngày nhận lại: 26/09/2025
Duyệt đăng: 30/09/2025
Mã phân loại JEL:
L81; M10; M30
Từ khóa:
dch v ha; đi mới kt
hp; đnh hướng doanh ch;
năng lc doanh ch; nhà bán
lẻ nhỏ độc lập; số ha
Keywords:
servitization; innovation
ambidexterity;
entrepreneurial orientation;
entrepreneurial competence;
small idependent retailers;
digitalization
S gia tăng cạnh tranh và chuyển đi hành vi tiêu dùng đang
buộc các nhà bán lẻ nhỏ độc lập tại Việt Nam tìm kim cách thc để
tồn tại. Mối quan hệ giữa số ha (DG) và dch vha (ST) cùng các
yu tố tác động đn chng trong bối cảnh nhà bán lẻ nhỏ, độc lập vẫn
chưa đưc xem xt đầy đ. Nghiên cu này xem xt tác động ca đnh
hướng doanh ch (EO) và năng lc doanh ch (EC) lên số ha và dch
v ha thông qua cơ ch trung gian ca đi mới khám phá (ER) và đi
mới khai thác (ET), với nhận thc giá tr dch v số ha (PVDS) và áp
lc cạnh tranh (CP) là yu tố điều tit. Dữ liệu khảo sát từ 386 cửa
hàng bán lẻ nhỏ độc lập tại Thành phố Hồ Chí Minh đưc phân tích
bằng PLS-SEM. Kt quả cho thấy EO và EC đều thc đẩy ER và ET,
tip đn ET c tác động mạnh hơn trong việc thc đẩy DG và ST.
Ngoài ra, DG gp phần tăng cường ST. Trong khi PVDS làm tăng tác
động ca ER và ET lên DG, CP lại không c tác động điều tit đáng
kể. Bên cạnh các đng gp lý thuyt, nghiên cu cn mang lại hàm ý
cho các nhà bán lẻ nhỏ về việc khai thác số ha và dch v ha như
hai tr cột chin lưc song hành.
ABSTRACT
The rise of competition and shifting consumer behavior forces
small independent retailers in Vietnam to seek new survival strategies.
The relationship between digitalization (DG) and servitization (ST),
along with their driving factors, has received scant research attention
within small independent retailer contexts. This study examines the
impact of Entrepreneurial Orientation (EO) and Entrepreneurial
Competence (EC) on digitalization and servitization through
mediating mechanisms of innovation exploration (ER) and innovation
exploitation (ET), with Perceived Value of Digital Servitization
(PVDS) and Competitive Pressure (CP) serving as moderators. Survey
data from 386 small independent retailers in Ho Chi Minh City were
analyzed using PLS-SEM. Results show that both EO and EC foster
ER and ET, with ET exerting a more substantial effect in driving DG
and ST. Moreover, DG positively contributes to ST, while PVDS
amplifies ER-DG and ET-DG links, and CP does not exhibit
significant moderation. Besides a theoretical contribution, this study
offers practical insights for small independent retailers that
digitalization and servitization should be treated as interdependent
Kiều Anh Tài và cộng sự.
HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 20
(10), 54-70
55
pillars.
1. Giới thiệu
Ngày nay, công nghệ số vừa mở ra vô vàn cơ hội nhưng đồng thời cũng khin s sống
cn ca doanh nghiệp trở nên mong manh hơn bao giờ ht. Chuyển đi số trở thành điều kiện tiên
quyt để doanh nghiệp bảo toàn li th cạnh tranh và duy trì s tồn tại trên th trường (Fonseka
& ctg., 2022). Trong bối cảnh này, số ha (Digitalization - DG) và dch v ha (Servitization -
ST) là hai xu hướng thay đi trong mọi lĩnh vc - từ sản xuất, nông nghiệp đn dch v (Cameron
& ctg., 2019). Một trong những lĩnh vc thể hiện rõ các xu hướng là ngành bán lẻ.
Tại Việt Nam, công nghệ số và thit b thông minh đưc nhanh chng triển khai rộng
rãi. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quen thuộc với việc mua sắm đa kênh. D báo doanh
thu Thương Mại Điện Tử (TMĐT) trong nước c thể đạt mc 23.77 tỷ USD vào năm 2029 (Ha
Chi, 2024). Việt Nam hiện dẫn đầu về tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm qua điện thoại (67%) và
mạng xã hội (71%) (PwC, 2024). Trong khi các nhà bán lẻ lớn và các doanh nghiệp TMĐT đang
khai thác mạnh mẽ công nghệ số nhằm tối ưu chi phí và chuỗi cung cng, các cửa hàng bán lẻ
nhỏ độc lập lại đng trước nguy cơ suy giảm khi không theo kp s thay đi (Peterson, 2017).
Theo VnEconomy (2024), các tiểu thương ở nhiều đa phương đã không cn la chọn nào khác
ngoài việc tích hp công nghệ vào hoạt động kinh doanh hoặc mở rộng sang kênh trc tuyn để
ng ph với xu hướng tiêu dùng mới. Họ buộc phải tận dng hệ thống thanh toán số, di động
hay mạng xã hội, đồng thời phát huy s linh hoạt và sáng tạo trọng việc gắn kt khách hàng.
Ngoài ra, các nhà bán lẻ nhỏ độc lập cn phải đối mặt với s thay đi trong kỳ vọng
khách hàng bởi lẽ họ không chỉ mong chờ sản phẩm chất lưng mà cn mong muốn nhận đưc
các dch v gia tăng giá tr gip giảm thiểu ri ro và tit kiệm chi phí (Raddats & ctg., 2016).
Xu hướng này đã thc đẩy s dch chuyển chin lưc từ việc chỉ cung cấp sản phẩm đơn thuần
sang cung cấp các sản phẩm km các dch v (Raddats & ctg., 2019; Vandermerwe & Rada,
1988). Chính vì lẽ đ, DG không chỉ gi gọn trong việc ng dng công nghệ mà cn song hành
cùng với ST như các tr cột để nâng cao năng lc cạnh tranh ca cửa hàng bán lẻ. Hiện nay, ST
trở nên ph bin như chin lưc khác biệt ha hữu hiệu gip doanh nghiệp vừa tạo ra giá tr
mới cho khách hàng vừa thoát khỏi áp lc cạnh tranh da thuần ty vào việc cung cấp hàng ha
(Liu & ctg., 2024).
Việc triển khai riêng lẻ chin lưc DG hoặc ST thường dẫn đn những nghch lý liên
quan đn chi phí triển khai và li ích thu đưc, trong khi s kt hp cả hai lại cho php doanh
nghiệp khai thác giá tr tối ưu hơn (Vaillant & Lafuente, 2024). Thay vì phân biệt rạch ri giữa
hàng ha, dch v và giải pháp công nghệ, các nhà bán lẻ nên tích hp chng nhằm đáp ng nhu
cầu hiệu quả hơn (Gebauer & ctg., 2021). Tuy nhiên, mối liên hệ giữa DG và ST vẫn ít đưc ch
trọng trong cùng một khung phân tích (Yang & ctg., 2024). Đa phần chỉ mới quan tâm đn s
tác động đơn lẻ ca ST hoặc DG đối với hiệu quả kinh doanh (Kohtamäki & ctg., 2020; Yang &
ctg., 2024), trong khi các động lc thc đẩy cả hai quá trình này vẫn chưa đưc khai phá. Đặc
biệt, nhm cửa hàng bán lẻ nhỏ độc lập - vốn chim tỷ trọng lớn ở trong nước - lại ít đưc ch
ý. Khả năng ng ph ca họ ph thuộc vào năng lc và đặc điểm ca ch cửa hàng.
Để thu hẹp những vấn đề nêu trên, nghiên cu này da trên s kt hp giữa mô hình
công nghệ - t chc - môi trường (TOE) và quan điểm năng lc động (DC). C thể, nghiên cu
xem xt cách đặc điểm ca ch cửa hàng - gồm đnh hướng doanh ch (Entrepreneurial
Orientaion - EO) và năng lc doanh ch (Entrepreneurial Competence - EC) - tác động đn DG
và ST, thông qua vai tr trung gian ca hai thành phần ca năng lc đi mới kt hp (innovation
ambidexterity) là đi mới khám phá (Exploration - ER) và đi mới khai thác (Exploitation -
56
Kiều Anh Tài và cộng sự.
HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 20
(10), 54-70
ET), cùng với s điều tit ca nhận thc giá tr dch v số ha và áp lc cạnh tranh lên các tác
động lên DG.
Khác với phần lớn các nghiên cu tập trung vào doanh nghiệp quy mô lớn hoặc xem
xt riêng rẽ số hoá và dch v hoá, nghiên cu này đồng thời kiểm đnh hai tin trình trong bối
cảnh cửa hàng bán lẻ nhỏ, độc lập - một nhm thc nghiệm cn thiu vắng bằng chng. Đng
gp th nhất là làm rõ cơ ch trung gian ca đi mới kt hp (ER/ET) liên kt đặc điểm ch
cửa hàng (EO/EC) với DG và ST. Đng gp th hai là chng minh đường tác động DG → ST
với dữ liệu thc nghiệm ở Việt Nam, qua đ cng cố lập luận về tính b tr giữa hai tin trình.
Đng gp th ba là phân biệt vai tr PVDS (c điều tit) và CP (không c ý nghĩa), gip hiệu
chỉnh những kỳ vọng từ TOE trong bối cảnh nhà bán lẻ nhỏ độc lập. Những điểm mới này mở
rộng bằng chng ngoài bối cảnh sản xuất truyền thống và b sung sắc thái cho lý luận về số hoá
và dch v hoá.
2. Lý thuyết nền tảng và xây dựng giả thuyết
2.1. Mô hình công nghệ - tổ chức - môi trường (TOE)
Mô hình TOE đưc phát triển bởi Tornatzky và Fleischer (1990) để lý giải quá trình tip
nhận và ra quyt đnh đi mới công nghệ ở cấp độ t chc. TOE phân loại rõ ràng các động lc
công nghệ, t chc và môi trường (Faiz & ctg., 2024). Trong đ, công nghệ đề cập đn đánh giá
li th tương đối và mc độ phù hp. T chc bao gồm đặc điểm bên trong, nguồn lc và đnh
hướng lãnh đạo ca doanh nghiệp. Môi trường bao hàm các yu tố bên ngoài như đối th cạnh
tranh hay chính sách ca Nhà nước, trong đ, áp lc cạnh tranh đng vai tr chi phối. Do đ, TOE
là một nền tảng phù hp để xác đnh và xem xt các động lc ảnh hưởng đn quá trình DG và ST.
2.2. Quan đim v năng lực động (DC)
Quan điểm về DC đưc mở rộng từ lý thuyt da vào nguồn lc. DC đưc hiểu là khả
năng ca doanh nghiệp trong việc tích hp, xây dng và tái cấu trc các nguồn lc bên trong
và bên ngoài để ng ph với môi trường c s thay đi liên tc (Teece & ctg., 1997). C nhiều
cách thc xem xt DC. Ví d, DC bao gồm năng lc nắm bắt, thích ng và đi mới (Bezes,
2024; Hooley & ctg., 2020). C nghiên cu xem xt DC là năng lc đi mới kt hp bao gồm
ER và ET thc đẩy DG và ST (Coreynen & ctg., 2020).
2.3. Đặc đim chủ cửa hàng và đổi mới kết hợp
ET bao gồm thử nghiệm các ý tưởng mới về sản phẩm, dch v và công nghệ để đáp
ng nhanh chng và sáng tạo với bin động th trường (Coreynen & ctg., 2020). EO phản ánh
thái độ chin lưc ca ch doanh nghiệp đối với việc ch động theo đui các cơ hội kinh doanh
mới, chấp nhận ri ro để đi mới và tạo giá tr (Lumpkin & Dess, 1996). Trong môi trường
cạnh tranh và chuyển đi số, đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc sở hữu EO thc đẩy mạnh mẽ
ER (Sudirman & ctg., 2025). Các doanh nghiệp nhỏ với đnh hướng doanh ch thường sẵn sàng
áp dng công nghệ mới và ch động tìm kim các giải pháp sáng tạo để vưt qua các hạn ch
về nguồn lc.
H1a: EO có tác động tích cực đến ER
ET liên quan đn việc cải tin sản phẩm, dch v hoặc quy trình hiện tại nhằm tối ưu
ha hiệu quả da trên nguồn lc và tri thc sẵn c (Bierly & Daly, 2007). Các ch cửa hàng
nhỏ cEO không chỉ tìm kim các ý tưởng mới hoàn toàn mà cn liên tc cải tin và tối ưu ha
các quy trình hiện hữu để tăng hiệu quả kinh doanh. S ch động này thể hiện rõ qua việc ng
dng nhanh chng các công nghệ sẵn c như các phần mềm quản lý bán hàng (ví d:
Kiều Anh Tài và cộng sự.
HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 20
(10), 54-70
57
SoBanHang.com) hay các giải pháp SaaS (ví d: Haravan, Sapo) vào quy trình kinh doanh hiện
tại nhằm tối ưu ha quản lý tồn kho, thanh toán điện tử, giao hàng và các hoạt động marketing
trc tuyn (Brennen & Kreiss, 2016; Ritter & Pedersen, 2020). EO đng vai tr thit yu thc
đẩy doanh nghiệp không ngừng cải tin và tối ưu ha các hoạt động hiện tại nhằm tăng cường
hiệu quả và khả năng cạnh tranh (Nguyen & ctg., 2022).
H1b: EO có tác động tích cực đến ET
EC bao gồm tập hp các kỹ năng, kin thc, thái độ và năng lc cá nhân cần thit để
điều hành và phát triển doanh nghiệp hiệu quả (Mitchelmore & Rowley, 2010). Trong bối cảnh
Việt Nam, các ch cửa hàng nhỏ c EC sẽ dễ dàng tip cận, thử nghiệm và triển khai các công
nghệ mới, dch v mới để đáp ng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Những năng lc này gip ch
cửa hàng dễ dàng nhận bit và áp dng các giải pháp sáng tạo như ng dng di động, các nền
tảng thương mại điện tử và dch v trc tuyn mới (Coreynen & ctg., 2020; Sudirman & ctg.,
2025). Năng lc này đặc biệt quan trọng trong việc phát triển các giải pháp đi mới mang tính
khám phá, gip doanh nghiệp tip cận những cơ hội mới trên th trường (Vo & ctg., 2024).
H2a: EC có tác động tích cực đến ER
Ch cửa hàng với EC c thể nhận diện nhanh chng những điểm cải tin trong hoạt
động kinh doanh hiện hữu và tối ưu ha quy trình, giảm chi phí vận hành, tăng cường hiệu quả
quản lý và tăng khả năng cạnh tranh (Bezes, 2024; Seethamraju & Diatha, 2019). Điều này
không chỉ cải thiện hiệu suất kinh doanh mà cn là cơ sở vững chắc để các doanh nghiệp nhỏ
duy trì và phát triển bền vững trong bối cảnh chuyển đi số (Nguyen & ctg., 2022).
H2b: EC có tác động tích cực đến ET
2.4. Đổi mới kết hợp và số hóa
DG là quá trình sử dng công nghệ số để tạo ra các cơ hội mới về doanh thu và giá tr,
là bước chuyển tip trong quá trình chuyển đi từ dữ liệu số thành doanh nghiệp chuyển đi số
toàn diện (Shen & ctg., 2023). Các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường đối mặt với hạn ch về
nguồn lc và năng lc, do đ DG trở thành một la chọn khả thi hơn thay vì một cuộc cải t
toàn diện như chuyển đi số (Faiz & ctg., 2024). ER là nền tảng thc đẩy các cửa hàng bán lẻ
nhỏ ch động sử dng các công nghệ mới, hướng tới số ha các hoạt động kinh doanh (Coreynen
& ctg., 2020). Các cửa hàng bán lẻ nhỏ ở Việt Nam với năng lc đi mới khám phá mạnh mẽ
sẽ dễ dàng ng dng các giải pháp công nghệ số như website bán hàng, mạng xã hội, livestream
bán hàng và các công nghệ thanh toán di động như MoMo, ZaloPay.
H3a: ER có tác động tích cực đến DG
ET thc đẩy các doanh nghiệp nhỏ tích hp công nghệ số vào các quy trình kinh doanh
hiện hữu, gip tối ưu ha quản lý, giảm chi phí và nâng cao năng lc cạnh tranh. Việc ng dng
các phần mềm quản lý bán hàng (ví d: SoBanHang.com, SaaS) và thanh toán điện tử là ví d
điển hình ca đi mới khai thác gp phần quan trọng vào quá trình DG hoạt động (Coreynen &
ctg., 2020; Ritter & Pedersen, 2020).
H3b: ET có tác động tích cực đến DG
2.5. Đổi mới kết hợp và dịch vụ hóa
Thuật ngữ ST lần đầu đưc giới thiệu bởi Vandermerwe và Rada (1988), mô tả quá trình
các doanh nghiệp chuyển từ việc chỉ cung cấp hàng ha hoặc dch v đơn lẻ sang cung cấp gi
sản phẩm và dch v. ST đưc đnh xem là s đi mới trong năng lc và quy trình ca t chc,
gip nâng cao hiệu quả tài chính, hiệu suất th trường, li th cạnh tranh và s hài lng ca
58
Kiều Anh Tài và cộng sự.
HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 20
(10), 54-70
khách hàng (Davies & ctg., 2023). ER liên quan đn việc tạo ra tri thc mới, thử nghiệm ý
tưởng sáng tạo về sản phẩm, dch v, và công nghệ (Bierly & Daly, 2007). Trong bối cảnh
ngành bán lẻ Việt Nam, ER thc đẩy mạnh mẽ xu hướng dch v ha. Các cửa hàng bán lẻ nhỏ
không chỉ mở rộng các hoạt động dch v mà cn tăng cường khả năng cạnh tranh bằng việc
cung cấp trải nghiệm mua sắm tiện li và cá nhân ha, đáp ng tốt hơn các kỳ vọng mới ca
người tiêu dùng hiện đại (Coreynen & ctg., 2020).
H4a: ER có tác động tích cực đến ST
ET tập trung vào cải tin các sản phẩm, dch v hiện c thông qua việc tận dng hiệu
quả các nguồn lc sẵn c (Bierly & Daly, 2007). Đối với các cửa hàng bán lẻ nhỏ, ET thường
diễn ra dưới hình thc nâng cấp các dch v hiện hữu thông qua tích hp công nghệ, như quản
lý tồn kho và khách hàng hiệu quả hơn thông qua SaaS, tối ưu ha quy trình thanh toán và giao
hàng điện tử (Bressolles & Viot, 2021). Những cải tin này gip cửa hàng bán lẻ nhỏ tối ưu ha
trải nghiệm khách hàng hiện tại, nâng cao chất lưng dch v một cách liên tc. Theo Coreynen
và cộng s (2020), ET gp phần quan trọng vào dch v ha bằng cách cải thiện năng lc cung
cấp các dch v tiện li hơn như mua sắm trc tuyn, thanh toán số, giao hàng nhanh, qua đ
cng cố li th cạnh tranh và tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh.
H4b: ET có tác động tích cực đến ST
2.6. Số hóa và dịch vụ hóa
Quá trình số ha, bao gồm việc ng dng các công nghệ số để thay đi mô hình kinh
doanh và tạo giá tr mới, c tác động rõ rệt đn xu hướng dch v ha trong lĩnh vc bán lẻ
(Shen & ctg., 2023). Các cửa hàng bán lẻ nhỏ khi ng dng công nghệ số như SaaS (Haravan,
Sapo), công c thanh toán điện tử (MoMo, ZaloPay), và các nền tảng thương mại điện tử
(Shopee, Lazada) sẽ t nhiên mở rộng phạm vi các dch v mà họ cung cấp. Ví d, cửa hàng
không chỉ bán hàng trc tip mà cn cung cấp các dch v b sung như giao hàng tận nơi, thanh
toán nhanh, tư vấn sản phẩm online da trên phân tích dữ liệu khách hàng (McKinsey &
Company, 2022). Việc tích hp công nghệ số vào dch v gip doanh nghiệp không chỉ cải tin
quy trình vận hành mà cn phát triển mạnh các dch v mới, tăng cường giá tr cho khách hàng
và cải thiện đáng kể năng lc cạnh tranh (Davies & ctg., 2023; Mao & Wang, 2024).
H5: DG có tác động tích cực đến ST
2.7. Vai trò của áp lực cạnh tranh
CP đề cập đn những ràng buộc mà doanh nghiệp phải đối mặt từ các đối th trong cùng
ngành (Faiz & ctg., 2024). Trong bối cảnh Việt Nam, CP ngày càng gia tăng do s xuất hiện
ca các chuỗi bán lẻ lớn, nền tảng thương mại điện tử, cũng như xu hướng tiêu dùng số ha
nhanh chng (VnEconomy, 2024). Áp lc này thc đẩy họ nhanh chng thử nghiệm và triển
khai các ng dng mới như phần mềm quản lý bán hàng, nền tảng thanh toán số, livestream bán
hàng, từ đ gia tăng đáng kể hiệu quả ca ER trong việc thc đẩy DG (Bezes, 2024; Coreynen
& ctg., 2020).
H6a: CP giúp tăng tác động của ER lên DG
CP cao cn buộc doanh nghiệp tối ưu ha các nguồn lc và quy trình kinh doanh hiện
c thông qua ET. Khi đối mặt với sc p từ các đối th cạnh tranh như các chuỗi lớn và thương
mại điện tử, các cửa hàng bán lẻ nhỏ độc lập phải nhanh chng tích hp các công nghệ hiện c
vào hoạt động kinh doanh để nâng cao hiệu quả, giảm chi phí, và cải thiện trải nghiệm khách
hàng (Seethamraju & Diatha, 2019). Như vậy, CP làm tăng đáng kể hiệu quả ca ET trong việc
thc đẩy ng dng các công nghệ số như SaaS, công c thanh toán điện tử và giao hàng nhanh,
gip các cửa hàng nhỏ thích ng nhanh và hiệu quả hơn trong môi trường cạnh tranh gay gắt
(Faiz & ctg., 2024).