"Sắm sửa" slogan
Slogan cổ điển mang hàm nghĩa "tiếng hô
xung trận" đặc trưng của người Scotland.
Hãy xem lại trường đoạn kinh điển trong bộ
phim “Trái tim dũng cảm”, khi chàng dũng
tướng William Wallace đứng trước những người
nông dân Scotland đang nao núng trước sức
mạnh vượt trội của quân Anh, William đã hô
vang: “Chúng có thể đoạt mạng nhưng không
thể chiếm đoạt được sự tự do của chúng ta!"
(They can take our lives, but they can never take
our freedom!).
Đó là một câu slogan như một tia chớp truyền
cho những người nông dân Scotland dũng khí vô
bờ trước cuộc chiến sống còn. Rất tiếc, ngày nay
không nhiều công ty sở hữu cho mình những câu
slogan giá trị như vậy.
Chọn "hay" hay "đúng"?
Đã có khá nhiều bài viết liên quan đến vấn đề
làm thế nào để có thể viết được một slogan hay.
Slogan hay không phải là một định hướng chuẩn
xác. Điều một doanh nghiệp cần nhất là một
slogan đúng. Và tốt nhất phải là một slogan vừa
hay, vừa đúng.
Tạo ra một slogan thành công không chỉ đòi hỏi
tư duy sáng tác. Quy trình tạo thành một slogan
hay còn cần có thêm tư duy quản trị để có thể
nêu bật nên đặc tính quan trọng bậc nhất và khác
biệt nhất của sản phẩm so với các đối thủ trên thị
trường.
Một trong những chiến dịch quảng cáo lớn của
hãng ô tô danh tiếng Chrysler hai năm trước
được nhấn mạnh bằng câu định vị: “Nếu bạn có
thể mơ, chúng tôi có thể xây dựng" (If you can
dream it, we can build it).
Có lẽ đó nên là một câu định vị dành cho một
công ty xây dựng chứ không phải là một công ty
ô tô. Hơn nữa, con người mơ biết bao nhiêu điều
khác nhau, làm sao Chrysler có thể “xây dựng”
được “những giấc mơ” đó?
Một câu slogan nghe mượt tai nhưng chung
chung và lạc hướng như vậy không có nhiều cơ
hội đi vào tâm trí của khách hàng.
JCPenney là một chuỗi siêu thị nổi tiếng. Câu
định vị của JCPenny là “Tất cả có ở bên trong -
It's all inside".Sự thật có thể mọi người mua
được mọi thứ trong siêu thị của JCPenny. Tuy
nhiên câu slogan này không có gì đáng nhớ, đặc
biệt là về mặt ngôn từ.
Slogan không hay chưa hẳn đã là thảm hoạ. Một
slogan hay đến mấy nhưng không dựa trên sự
thật sẽ chỉ khiến khách hàng mất lòng tin. “Ngon
từ thịt, ngọt từ xương” có thể là một slogan hay.
Quá tệ là nó lại không dựa trên sự thật.
Cùng một "mẹ" nhưng slogan của hai công ty
sau không nhận được cùng một đánh giá: “Giữ
tâm sáng để vươn xa rộng khắp" là câu quá
chung chung và không có “chất” của một doanh
nghiệp tài chính như Ngân hàng Bắc Á; trong
khi đó “Thật sự thiên nhiên” là một câu slogan
tốt vì định vị được tính chất khác biệt của TH
True Milk.
Những nhà tư vấn thường khuyên doanh nghiệp
đặt slogan ngắn gọn. Có lẽ đó là lý do của những
slogan đáng hổ thẹn như: “Always" (Luôn luôn)
của Coca Cola.
Thực ra, gắn gọn chỉ là một yếu tố thứ yếu tạo
thành một câu slogan để đời. Điều cần thiết là
câu slogan phải tạo nên được niềm cảm hứng từ
khách hàng, nhấn mạnh được điểm khác biệt của
sản phẩm.
“Tự do. Bình đẳng. Bác ái" (Liberte. Egalite.
Fraternite), câu slogan bất hủ của cuộc cách
mạng Pháp hơn hai trăm năm qua vẫn như vang
rền bên tai những người yêu tự do và có thể
khiến mạch máu của bất cứ ai sôi trào cảm hứng.