Hành vi mua hàng xuyên biên giới đối với hàng hóa từ Hoa Kỳ và Trung Quốc: Trường hợp người tiêu dùng Việt Nam

Tốc độ phát triển nhanh chóng của nền kinh tế số đã thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động mua sắm trực tuyến xuyên biên giới, một hiện tượng ngày càng phổ biến đối với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là khi họ tìm kiếm sản phẩm từ Hoa Kỳ và Trung Quốc. Việc tìm hiểu sâu sắc các yếu tố phức tạp định hình hành vi mua sắm trong bối cảnh này là vô cùng quan trọng đối với việc xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế bền vững. Nghiên cứu này nhằm mục đích lấp đầy một khoảng trống kiến thức quan trọng bằng cách điều tra thực nghiệm các yếu tố quyết định hành vi mua sắm xuyên biên giới của người tiêu dùng Việt Nam, tập trung vào hàng hóa từ hai thị trường quốc tế lớn này, từ đó cung cấp những hiểu biết có giá trị về động cơ và các yếu tố ảnh hưởng trong phân khúc thị trường đang phát triển này.

Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực marketing, kinh doanh quốc tế và hành vi người tiêu dùng; các chuyên gia marketing, quản lý thương hiệu và doanh nghiệp thương mại điện tử hướng đến thị trường Việt Nam; các nhà hoạch định chính sách liên quan đến thương mại và kinh tế số.

Nghiên cứu toàn diện này đi sâu vào hành vi mua hàng xuyên biên giới phức tạp của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa từ Hoa Kỳ và Trung Quốc, được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế số. Dựa trên lý thuyết bản sắc xã hội, mô hình Stimulus-Organism-Response (SOR) và Hệ thống thành công thông tin (ISS), nghiên cứu đã phát triển một mô hình mạnh mẽ gồm 10 khái niệm và 15 giả thuyết. Để thực hiện, một phương pháp hỗn hợp đã được sử dụng, bắt đầu bằng phỏng vấn chuyên gia định tính để tinh chỉnh khung lý thuyết, tiếp theo là khảo sát định lượng quy mô lớn. Dữ liệu từ 1.044 người trả lời cho hàng hóa Mỹ và 1.017 người trả lời cho hàng hóa Trung Quốc đã được phân tích tỉ mỉ bằng PLS-SEM. Các phát hiện chính cho thấy các yếu tố như thiện cảm tiêu dùng và chủ nghĩa dân tộc ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin và đánh giá sản phẩm. Hơn nữa, chất lượng dịch vụ, hệ thống và thông tin được cung cấp bởi các nền tảng xuyên biên giới cũng có tác động rõ rệt đến niềm tin và đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng chỉ ra ảnh hưởng tích cực của tính độc đáo và giá trị cạnh tranh của sản phẩm đối với các đánh giá này. Những hiểu biết này mang lại ý nghĩa quan trọng cho các doanh nghiệp tham gia vào thương mại quốc tế, giúp họ xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả và mục tiêu hơn. Bằng cách hiểu rõ sự tương tác giữa các yếu tố tâm lý và công nghệ, các nhà tiếp thị có thể đáp ứng tốt hơn sở thích và kỳ vọng của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới năng động, từ đó củng cố niềm tin và sự hài lòng trong trải nghiệm mua hàng xuyên biên giới của họ.