Cơ chế tác động của trò chơi hóa đến đồng tạo giá trị của người dùng ví điện tử MoMo: Mở rộng mô hình S-O-R với vai trò điều tiết của niềm tin thương hiệu

Sự phát triển mạnh mẽ của ví điện tử đã tạo ra một kênh thanh toán chủ đạo trong nền kinh tế số, với MoMo nổi lên như một ví dụ điển hình tại Việt Nam nhờ khả năng mở rộng hệ sinh thái dịch vụ. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp đang tích cực áp dụng trò chơi hóa như một chiến lược để tăng cường tương tác và gắn kết với người dùng. Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại thường tập trung vào động lực hành vi mà ít khi giải thích cơ chế sâu sắc qua đó trò chơi hóa dẫn tới đồng tạo giá trị, đặc biệt khi xem xét vai trò của niềm tin thương hiệu như một yếu tố điều tiết then chốt. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu lấp đầy khoảng trống đó, bằng cách mở rộng mô hình Stimulus-Organism-Response (S-O-R) để làm rõ cơ chế tác động phức tạp này trong bối cảnh ví điện tử.

Các nhà nghiên cứu, học giả và chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị số, Fintech, hành vi người tiêu dùng và quản lý sản phẩm ví điện tử.

Nghiên cứu này khám phá cơ chế tác động của trò chơi hóa đến đồng tạo giá trị của người dùng ví điện tử Momo, thông qua việc mở rộng mô hình S-O-R và củng cố lý thuyết logic trọng dịch vụ (Service-Dominant Logic). Với dữ liệu thu thập từ 456 người dùng ví Momo, được phân tích bằng SmartPLS, kết quả cho thấy trò chơi hóa có ảnh hưởng tích cực đến đồng tạo giá trị thông qua hai yếu tố trung gian là trải nghiệm của người dùng và lòng trung thành thương hiệu. Đặc biệt, niềm tin thương hiệu đóng vai trò điều tiết quan trọng, làm tăng cường tác động của trải nghiệm người dùng lên lòng trung thành. Phát hiện này khẳng định vai trò đồng tác nhân của người dùng trong quá trình tạo giá trị, nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp nên xem trò chơi hóa như một chiến lược trải nghiệm tích hợp với các giải pháp bảo mật và phân tích dữ liệu. Mục tiêu là không chỉ nâng cao lòng trung thành mà còn thúc đẩy đồng tạo giá trị bền vững trong môi trường ví điện tử.