1
CHƯƠNG 1: M ĐU
1.1. Lý do la chn đềi
V mt thuyết, bn sc và hình nh thương hiu trong giáo dc
còn tn ti nhng “khong trng” cn nghiên cu.
Do tình hình cnh tranh trong lĩnh vc giáo dc đại hc (ĐH) đào
to v kinh tế, vic xây dng hình nh thương hiu là thc s cn thiết.
Hình nh thương hiu ca trường ĐH nh hưởng ti s la chn
ca người hc và các đối tác mun có quan h hp tác.
Tn ti nhiu câu hi đặt ra đối vi bn sc và hình nh thương hiu
trường ĐH đào to v kinh tế ti Vit Nam.
Thc tin quá trình xây dng bn sc hình nh thương hiu đang
din ra ti các trường ĐH mà thiếu lý thuyết và thông tin hướng dn.
S lượng các trường ĐH mi được thành lp đã tăng lên nhanh
chóng, đặc bit trong lĩnh vc đào to v kinh tế. Dn ti s cnh tranh
gia các trường đào to v kinh tế ngày mt gia tăng.
Trường ĐH Kinh tế và QTKD Thái Nguyên ĐH Thái nguyên,
đang trong giai đon đầu ca quá trình phát trin, vic to lp bn sc
hình nh thương hiu là cn thiết.
Vi nhng lý do trên tác gi đã chn đề tài lun án: “Tác động ca các
yếu t cu thành bn sc thương hiu đến hình nh thương hiu trường
ĐH đào to v kinh tế Nghiên cu đin hình ti Trường ĐH Kinh tế
Qun tr kinh doanh thuc ĐH Thái Nguyên” đ nghiên cu.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu được thc hin trong bi cnh trường ĐH có đào to v
kinh tế, hướng ti đt được các mc tiêu sau:
- Nghiên cu tng quan cơ s lý thuyết v bn sc thương hiu
hình nh thương hiu, các yếu t cu thành bn sc thương hiu.
- Điu chnh, b sung để phát trin thang đo các yếu t cu thành
bn sc thương hiu và thang đo hình nh thương hiu trong bi cnh giáo
dc đại hc có đào to v kinh tế ti Vit Nam.
- Kim định mô hình lý thuyết để xác định s tác động trc tiếp ca
các yếu t cu thành bn sc thương hiu đến hình nh thương hiu .
2
- Kim định s nh hưởng ca hai biến điu tiết nhóm các đối
tượng liên quan n tc trong tác động ca các yếu t cu thành bn
sc thương hiu đến hình nh thương hiu vi các trường đại hc đào to
v kinh tế ti Vit Nam.
- Đề xut mt s gi ý chiến lược các gii pháp marketing nhm
xây dng hình nh thương hiu trường ĐH.
1.3. Đối tượng và phm vi nghiên cu
1.3.1. Đối tượng nghiên cu
Các yếu t cu thành bn sc thương hiu, hình nh thương hiu; tác
động ca các yếu t cu thành bn sc đến hình nh thương hiu trường
đại hc đào to v kinh tế ti Vit Nam.
1.3.2. Phm vi nghiên cu
- Phm vi v không gian: Nghiên cu được thc hin trong bi cnh
các trường đại hc đào to v kinh tế ti Vit Nam. Nghiên cu định
lượng được thc hin nghiên cu đin hình ti Trường Đại hc Kinh tế
Qun tr kinh doanh – Đại hc Thái Nguyên.
- Phm vi v thi gian: Các d liu th cp được thu thp trong
khong trong thi gian t 2012 2015. Các d liu sơ cp được thu thp
ti cùng mt thi đim.
1.4. Phương pháp nghiên cu
1.4.1. Phương pháp thu thp d liu
1.4.2. Phương pháp phân tích và x lý s liu
1.5. Nhng đóng góp mi ca lun án
1.5.1. Nhng đóng góp mi v mt lý lun
Lun án vn dng khung thuyết v hai khái nim ct lõi bn sc
thương hiu hình nh thương hiu, để nghiên cu tác động ca các yếu
t cu thành bn sc thương hiu đến hình nh thương hiu các trường đại
hc đào to v kinh tế Vit Nam. Nhng đóng góp mi gm có:
(1) Xác định thang đo c th cho các yếu t cu thành bn sc
thương hiu trường đại hc: Uy tín thương hiu, phù hp thương hiu, tính
cách thương hiu, thc hin thương hiu, quan h thương hiu; thang đo
hình nh thương hiu.
3
(2) Phát hin 2 yếu t mi là đội ngũ ging viên và cơ s vt cht có
tác động thun chiu đến hình nh thương hiu trường đại hc đào to v
kinh tế; xây dng thang đo và đưa 2 yếu t mi này vào mô hình lý thuyết.
(3) Xác định hình thuyết th hin tác động trc tiếp ca các
yếu t cu thành bn sc thương hiu đến hình nh thương hiu trường đại
hc đào to v kinh tế ti Vit Nam.
1.5.2. Nhng đóng góp mi v mt thc tin
(1) Kết qu nghiên cu khng đnh năm yếu t cu thành bn sc thương
hiu trường đại hc đào to v kinh tế : uy n thương hiu, tính cách thương
hiu, thc hin thương hiu, đội ngũ ging viên cơ s vt cht. c yếu t
y tác động thun chiu đến hình nh thương hiu trưng đi hc.
(2) Đối vi hai yếu t là p hp thương hiu và quan h thương hiu, kết
qu nghiên cu cho thy chưa đủ cơ s để kết lun chúng c động ti hình
nh thương hiu trưng đi hc đào to v kinh tế ti Vit Nam.
(3) Kết qu phân tích đa nhóm cho thy: yếu t dân tc không điu
tiết tác động ca các yếu t cu thành bn sc thương hiu đến hình nh
thương hiu trường đại hc. Trong khi đó, yếu t nhóm các đối tượng liên
quan (hc sinh, sinh viên, cu sinh viên, người s dng lao động) điu
tiết tác động ca các yếu t cu thành bn sc thương hiu đến hình nh
thương hiu trường đại hc đào to v kinh tế ti Vit Nam.
(4) Da trên nhng phát hin k trên, lun án đề xut để to dng
hình nh thương hiu các trường đại hc đào to v kinh tế ti Vit Nam
cn chú trng ti các yếu t: uy tín thương hiu, tính cách thương hiu,
thc hin thương hiu, đội ngũ ging viên và cơ s vt cht.
(5) Lun án cũng đề xut mt s đnh hưng chiến lược, gii pháp
marketing thích hp nhm xây dng c yếu t cu thành bn sc thương hiu
hình nh thương hiu cho các trưng đi hc đào to v kinh tế ti Vit Nam.
1.6. Kết cu ca lun án
Lun án được b cc thành 5 chương vi các ni dung c th như
sau: (1) M đầu; (2) Tng quan nghiên cu; (3) Thiết kế phương pháp
nghiên cu; (4) Kết qu nghiên cu; (5) Kết lun, đề xut chiến lược
gii pháp Marketing.
4
CHƯƠNG 2: TNG QUAN NGHIÊN CU VÀ CƠ S LÝ THUYT
2.1. Tng quan nghiên cu và cơ s lý thuyết
2.1.1. Khái nim v thương hiu
Khái nim v thương hiu ca Ambler & Styles: Thương hiu
mt tp hp các thuc tính cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr
mà h đòi hi. Thương hiu theo quan đim này cho rng, sn phm ch
thành phn ca thương hiu ch yếu cung cp li ích chc năng cho khách
hàng”.
2.1.2. Bn sc thương hiu
Bn sc thương hiu, theo Aaker and Joachimsthaler (2000): Bn
sc thương hiu mt tp hp duy nht các liên tưởng thương hiu
các nhà chiến lược thương hiu mong mun to ra hoc duy trì. Các liên
tưởng này như mt li ha vi khách hàng t các thành viên ca t
chc, nhng người đang xây dng thương hiu”
2.1.3 Hình nh thương hiu các khía cnh phn ánh hình nh
thương hiu
2.1.3.1. Hình nh thương hiu
Qua tng hp quan đim ca các nhà nghiên cu, lun án đi đến la
chn khái nim: “Hình nh thương hiu nhn thc v mt thương hiu
được phn ánh qua các liên tưởng thương hiu được lưu gi trong b nh
ca người tiêu dùng. S liên tưởng thương hiu th được t bng
các thuc tính, li ích và thái độ da trên kinh nghim ca thương hiu”.
Hình nh ca mi thương hiu trong nhn thc ca người tiêu dùng
s mt v trí nht định so vi các thương hiu cnh tranh khác. V thế ca
thương hiu ph thuc vào nhn thc ca khách hàng tim năng v thương
hiu đó. Doanh nghip phi duy tcác hot động marketing như thế nào
để duy trì được v thế đã có cho hình nh thương hiu trong nhn thc ca
khách hàng để h tiếp tc mua.
2.1.3.1. Các khía cnh phn ánh hình nh thương hiu
Hình nh thương hiu được nh thành c th bi sáu liên tưởng là:
sc mnh, s khác bit, k vng, nhn thc, kinh nghim và đánh giá ca
thương hiu.
2.1.4. Tác động ca bn sc thương hiu đến hình nh thương hiu
Theo (Kapferer, 2008) bn sc thương hiu cùng vi các ngun
truyn cm hng khác chính cơ s để thiết kế thông đip (tín hiu được
th hin qua sn phm, con người, phân phi truyn thông), khi thông
5
đip này được truyn thông ti người nhn s to ra hình nh thương hiu.
Hình nh kết qu ca s tưởng tượng và hình dung ca mt nhóm
công chúng nào đó v mt sn phm, mt thương hiu, mt công ty hay
mt quc gia…. Hình nh thương hiu cho ta biết cách thc công chúng
gii các du hiu ca thương hiu thông qua các sn phm, dch v
các chương trình truyn thông qung cáo.
Hình nh thương hiu kết qu ca vic gii thông đip nhn
được. T góc độ qun tr thương hiu, bn sc thương hiu phi được xác
định trước và thông qua truyn thông to ra hình nh thương hiu.
Như vy, cm nhn hình nh thương hiu trong nhn thc ca khách
hàng bt ngun mnh m t bn sc thương hiu phn ánh nhng đặc
tính trong bn sc thương hiu. Ngoài ra, hình nh thương hiu như mt s
phn ánh bn sc thương hiu, th th hin nhng đánh giá, phán xét
trong tâm trí ca khách hàng.
Qua tng quan các công trình nghiên cu và các lp lun chúng ta có
th thy rng: Bn sc thương hiu tác động tích cc ti hình nh
thương hiu. Đây chính căn c quan trng cho các nghiên cu lp
lun phn sau ca lun án.
2.1.5. Tác động ca các yếu t cu thành bn sc thương hiu đến hình
nh thương hiu.
T các kết qu nghiên cu trước, các lp lun đã trình bày trong các
phn trên đã cho thy bn sc thương hiu tác động thun chiu đến
hình nh thương hiu. Như vy, các yếu t cu thành bn sc thương hiu
cũng s tác động thun chiu đến hình nh thương hiu. Lun án s
nghiên cu s tác động trc tiếp ca các yếu t cu thành bn sc thương
hiu đến hình nh thương hiu.
(1) Uy tín thương hiu (Brand Reputation)
Uy tín thương hiu được định nghĩa như là s th hin khái quát các
hành động kết qu trong quá kh ca mt thương hiu, din t kh
năng cung cp các kết qugiá tr ca thương hiu cho đối tác. Các giá
tr được quy cho uy tín thương hiu, chng hn như: s trung thc, đáng
tin cy và tính toàn vn, được khơi dy t hình nh thương hiu ca mt t
chc. Uy tín thương hiu mt yếu t cu thành bn sc thương hiu
có tác động thun chiu đến hình nh thương hiu.
Để kim định nhn định trên lun án đưa ra gi thuyết H
1
: Uy tín
6
thương hiu có tác động thun chiu đến hình nh thương hiu.
(2) Phù hp thương hiu (Brand relevance)
Khái nim: “Phù hp thương hiu th được xem như s tương
thích gia thương hiu vi mi nhân khách hàng. Các li ích mt
thương hiu cung cp cn phù hp vi nhu cu mong mun ca khách
hàng, nó không ch đơn thun là s khác bit”. Phù hp thương hiu có tác
động thun chiu đến hình nh thương hiu. Để kim định li nhn định
này lun án đưa ra gi thuyết H
2
Gi thuyết H
2
: Phù hp thương hiu tác động thun chiu đến hình
nh thương thương hiu.
(3) Tính cách thương hiu (Brand personality)
Theo Aaker “Các thương hiu thường cung cp mt chc năng biu
tượng hoc t biu cm, bi người tiêu dùng tiếp nhn thương hiu vi
đặc đim như tính cách ca mt con người. Tính cách thương hiu được
xem như tp hp các thuc tính ca con người gn lin vi mt thương
hiu”. Aaker da vào thành phn tính cách ca con người, ông đưa ra năm
thành phn ca tính cách thương hiu (1) s chân thành, (2) mc độ
hng khi, (3) năng lc, (4) tinh tế, và (5) mnh m. Tính các thương hiu
th tác động thun chiu đến hình nh thương hiu. Để kim đinh li
nhn định này lun án đưa ra gi thuyết H
3
:
Gi thuyết H
3
: Tính cách thương hiu tác động thun chiu đến
hình nh thương hiu.
(4) Thc hin thương hiu (Brand performance)
Theo Keller, Thc hin thương hiu liên quan trc tiếp đến mc độ
mà người tiêu dùng nhn thy rng các đặc đim chính và thc tế ca mt
thương hiu s được đảm bo. Thc hin thương hiu cha đựng mt phn
ca cht lượng cm nhn ca sn phm/dch v hoc thương hiu. Thc
hin thương hiu tác động thun chiu đến hình nh thương hiu
Để kim định li nhn định trên lun án đưa ra gi thuyết H
4
: “Thc
hin thương hiu có tác đng thun chiu đến hình nh thương hiu”
(5) Quan h thương hiu (Brand relationship)
Quan h thương hiu s tương tác lp đi lp li gia khách hàng
thương hiu, ging như phn ánh nhng đặc đim tương t như các
mi quan h gia con người, chng hn như tình yêu, kết ni, ph thuc
ln nhau, gn gũi, cam kết. Quan h thương hiu tác động thun
chiu đến hình nh thương hiu. Lun án đưa ra gi thuyết H
5
: Quan h
7
thương hiu có tác động thun chiu đến hình nh thương hiu.
(6) Đội ngũ ging viên trong giáo dc ĐH
Đội ngũ ging viên là tp hp các nhà giáo làm công tác ging dy,
nhng người chung hành động, nhim v hướng ti đạt được các mc
tiêu giáo dc trong các trường đại hc, cao đẳng.
Trong giáo dc ĐH thì Ging viên mt yếu t đặc bit, h
nhng người truyn th các kiến thc chuyên môn, các k năng ngh
nghip và các k năng khác; là yếu t nh hưởng ti cht lượng ging dy,
cht lượng đầu ra ca sinh viên và là mt trong nhng quyết t quan trng
trong s s tn ti và phát trin ca mt trường ĐH. Đội ngũ ging viên có
tác động thun chiu đến hình nh thương hiu. Lun án đưa ra gi thuyết
H
6
: Đội ngũ ging viên có tác động thun chiu đến bn sc thương hiu.
(7) Cơ s vt cht giáo dc ĐH
Cơ s vt cht giáo dc là tài sn vt cht và h thng thiết b đóng góp
trc tiếp hoc t xa đến quá trình dy hc tp trong h thng giáo dc.
Cơ s vt cht trong giáo dc ĐH bao gm vic cung cp các tòa
nhà, phòng hc, ký túc xá, khu làm vic ca ging viên nhân viên, nhà
xưởng, phòng thí nghim, các trung tâm công ngh thông tin, thư vin,
trung tâm y tế và nhà thi đấu, sân bãi cho th thao.
Bng các lp lun, lun án đưa ra gi thuyết H
7
: Cơ s vt cht giáo
dc ĐH có tác động thun chiu đến hình nh thương hiu trường ĐH.
Thang đo các yếu t cu thành bn sc thương hiu th hin như sau:
Bng 2.1: Thang đo các yếu t cu thành bn sc thương hiu
Khái
nim
Biu hin ca các biến (Item) Tác gi đề
xut
Uy tín
thương
hiu
- Nim tin vào thương hiu
- Độ tin cy ca thương hiu
- S trung thc ca các chiến lược truyn thông thương hiu
- Di sn, tài sn kế tha và truyn thng ca thương hiu
- Thông đip truyn thông rõ ràng
- Nht quán mt bn sc thương hiu rõ ràng trong truyn
thông
- Độ tin cy trong qung cáo (phương tin truyn thông
marketing)
Fombrun
& Rindova
(1996)
Dowling
(2001)
Phù
hp
- Cn phi tha mãn được nhu cu và mang li giá tr cho
khách hàng Perry &
Wisnom
8
thương
hiu
- Ý nghĩa phù hp ca thương hiu
- S đổi mi và độc đáo ca thương hiu
- Giá tr hc thut phù hp vi nhu cu ca các bên liên quan
- Thương hiu được chp nhn bi các bên liên quan
(2003)
Tính
cách
thương
hiu
- S chân thành ca thương hiu
- Mc độ hng thú to ra bi các thương hiu
- Năng lc thc hin ca các thương hiu
- S tinh tế và tính ưu vit ca thương hiu
Độ chc chn và kh năng phc hi ca thương hiu
Aaker
(1997)
Thc
hin
thương
hiu
- Vượt quá mong đợi
- Thc hin nhng li ha
- Mang li li ích hu hình
- Mang li giá tr bng tin
Keller
(2003)
Quan
h
thương
hiu
- Hiu được cm nhn ca các đối tác
- Các bên liên quan s s dng thương hiu trong mt thi
gian dài
- Tích cc tìm hiu nhng gì là quan trng đối vi các bên
liên quan
- Các bên liên quan phi yêu thích s dng thương hiu
- Kh năng không s dng thương hiu
Harris &
De
Chernatony
(2001)
Đội
ngũ
ging
viên
- Có kiến thc sâu rng và có uy tín trong lĩnh vc ging dy
- Nhit tình, sn sàng chia s kiến thc và kinh nghim
- Có kiến thc chuyên môn nghip v vng vàng
- Có kiến thc chuyên sâu trong môn hc ging dy
- Có kiến thc thc tin và am hiu thc tin
Nghiên
cu ca tác
gi và qua
phng vn
nhóm tp
trung.
Cơ s
vt cht
giáo
dc đại
hc
- Có h thng cnh quan, môi trường thin cm
- Cung cp h thng ging đường, phòng hc có đầy đủ
trang thiết b cn thiết cho các môn hc
- Có thư vin phòng đọc đầy đủ phc v nhu cu hc tp
nghiên cu
- Có đầy đủ giáo trình, tài liu tham kho cho toàn khóa hc
- Cung cp phòng thc hành cho các môn hc đầy đủ
- Có khu ký túc xá đầy đủ và tin nghi đáp ng nhu cu ca
người hc
- Có đầy đủ nhà, sân bãi cho luyn tp và thi đu th thao
- Có h thng căng tin phc v nhu cu ca người hc
Nghiên
cu ca tác
gi và qua
phng vn
nhóm tp
trung.
9
2.1.6. nh hưởng điu tiết ca nhóm đối tượng liên quan dân tc
trong tác động ca các yếu t cu thành bn sc thương hiu đến hình
nh thương hiu
2.2. Mô hình nghiên cu và các gi thuyết nghiên cu
Các gi thuyết nghiên cu đặt ra cn kim định trong lun án (hình
2.9). Trên cơ s tng quan lý thuyết và nghiên cu định tính, các gi thuyết
nghiên cu được th hin như sau:
H
1
: Uy tín thương hiu có tác động thun chiu đến hình nh thương hiu
H
2
: Phù hp thương hiu có tác động thun chiu đến hình nh thương hiu
H
3
: Tính cách thương hiu có tác động thun chiu đến hình nh thương hiu
H
4
: Thc hiu thương hiu có tác động thun chiu đến hình nh thương hiu
Hình 2.9: Mô hình nghiên cu chính thc
- Có h thng phc v nhu cu gii trí
HÌNH NH
THƯƠNG
HIU
Uy tín
thương hiu
Phù hp
thương hiu
Tính cách
thương hiu
Thc hin
thương hiu
Quan h
thương hiu
Đội ngũ
ging viên
Cơ s vt
cht
Nhóm đối tượng liên quan
Dân tc
10
H
5
: Quan h thương hiu có tác động thun chiu đến hình nh thương hiu
H
6
: Đội ngũ ging viên có tác động thun chiu đến hình nh thương hiu
H
7
: Cơ s vt cht có tác động thun chiu đến hình nh thương hiu
H
8
: Yếu t nhóm đối tượng liên quan điu tiết tác động ca các yếu t cu
thành bn sc thương hiu đến hình nh thương hiu.
H
9
: Yếu t dân tc không điu tiết tác động ca c yếu t cu thành bn sc
thương hiu đến hình nh thương hiu.
CHƯƠNG 3: THIT K VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CU
3.1. Gii thiu bi cnh nghiên cu
3.1.1. Bi cnh chn trường ĐH Kinh tế Qun tr kinh doanh ĐH
Thái Nguyên để thc hin nghiên cu đin hình
Các trường ĐH đào to v kinh tế cn quan tâm ti hình nh thương
hiu hơn so vi các trường ĐH đào to các lĩnh vc khác; mc độ cnh
tranh cao hơn các lĩnh vc đào to khác.
Trường ĐH Kinh tế QTKD, ĐH Thái Nguyên (có hơn 10 năm
thành lp) đại din cho nhóm trường mi thành lp đang cn phi c
trng xây dng hình nh thương.
Trường ĐH Kinh tế QTKD ĐH Thái nguyên, chu s qun n
nưc trc tiếp t B Giáo dc và Đào to ging như c trường ĐH kc.
Nếu chia các trường ĐH đào to thành 3 nhóm: nhóm tn; nhóm gia và
nhóm dưi thì trưng ĐH Kinh tế QTKD ĐH Thái Nguyên thuc nhóm
gia. Các trường thuc nhóm gia và nhóm dưi, cn quan m ti bn sc và
nh nh thường hiu hơn so vi các trường thuc nhóm tn.
Trường ĐH Kinh tế và QTKD có khu vc tuyn sinh trên toàn quc.
Nhà trường có 70% sinh viên người dân tc Kinh 30% các
dân tc khác, đảm bo tính đại din xét trên khía cnh dân tc.
3.2. Gii thiu phương pháp và quy trình nghiên cu
3.2.1. Phương pháp nghiên cu
3.2.1.1. Phương pháp nghiên cu định tính
3.2.1.2. Phương pháp nghiên cu định lượng
3.2.2. Quy trình nghiên cu
3.2.2.1. Quy trình phát trin thang đo các khái nim