
1
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Lý do lựa chọn đề tài
Về mặt lý thuyết, bản sắc và hình ảnh thương hiệu trong giáo dục
còn tồn tại những “khoảng trống” cần nghiên cứu.
Do tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học (ĐH) đào
tạo về kinh tế, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu là thực sự cần thiết.
Hình ảnh thương hiệu của trường ĐH có ảnh hưởng tới sự lựa chọn
của người học và các đối tác muốn có quan hệ hợp tác.
Tồn tại nhiều câu hỏi đặt ra đối với bản sắc và hình ảnh thương hiệu
trường ĐH đào tạo về kinh tế tại Việt Nam.
Thực tiễn quá trình xây dựng bản sắc và hình ảnh thương hiệu đang
diễn ra tại các trường ĐH mà thiếu lý thuyết và thông tin hướng dẫn.
Số lượng các trường ĐH mới được thành lập đã tăng lên nhanh
chóng, đặc biệt trong lĩnh vực đào tạo về kinh tế. Dẫn tới sự cạnh tranh
giữa các trường đào tạo về kinh tế ngày một gia tăng.
Trường ĐH Kinh tế và QTKD Thái Nguyên – ĐH Thái nguyên,
đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển, việc tạo lập bản sắc và
hình ảnh thương hiệu là cần thiết.
Với những lý do trên tác giả đã chọn đề tài luận án: “Tác động của các
yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường
ĐH đào tạo về kinh tế – Nghiên cứu điển hình tại Trường ĐH Kinh tế và
Quản trị kinh doanh thuộc ĐH Thái Nguyên” để nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh trường ĐH có đào tạo về
kinh tế, hướng tới đạt được các mục tiêu sau:
- Nghiên cứu tổng quan cơ sở lý thuyết về bản sắc thương hiệu và
hình ảnh thương hiệu, các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu.
- Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các yếu tố cấu thành
bản sắc thương hiệu và thang đo hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh giáo
dục đại học có đào tạo về kinh tế tại Việt Nam.
- Kiểm định mô hình lý thuyết để xác định sự tác động trực tiếp của
các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu .
2
- Kiểm định sự ảnh hưởng của hai biến điều tiết là nhóm các đối
tượng liên quan và dân tộc trong tác động của các yếu tố cấu thành bản
sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu với các trường đại học đào tạo
về kinh tế tại Việt Nam.
- Đề xuất một số gợi ý chiến lược và các giải pháp marketing nhằm
xây dựng hình ảnh thương hiệu trường ĐH.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu; tác
động của các yếu tố cấu thành bản sắc đến hình ảnh thương hiệu ở trường
đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh
các trường đại học có đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. Nghiên cứu định
lượng được thực hiện nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Kinh tế và
Quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên.
- Phạm vi về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong
khoảng trong thời gian từ 2012 – 2015. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập
tại cùng một thời điểm.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
1.4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
1.5. Những đóng góp mới của luận án
1.5.1. Những đóng góp mới về mặt lý luận
Luận án vận dụng khung lý thuyết về hai khái niệm cốt lõi bản sắc
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, để nghiên cứu tác động của các yếu
tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu các trường đại
học đào tạo về kinh tế ở Việt Nam. Những đóng góp mới gồm có:
(1) Xác định thang đo cụ thể cho các yếu tố cấu thành bản sắc
thương hiệu trường đại học: Uy tín thương hiệu, phù hợp thương hiệu, tính
cách thương hiệu, thực hiện thương hiệu, quan hệ thương hiệu; thang đo
hình ảnh thương hiệu.