zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Quản trị kinh doanh

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 8 - TS. Nguyễn Khánh Trung

Chia sẻ: Tomcangnuongphomai | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:32

Báo xấu

53
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 8 Định giá thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức như: Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand; Chỉ số sức mạnh thương hiệu; Mục đích của định giá thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 8 - TS. Nguyễn Khánh Trung

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TS Nguyễn Khánh Trung
CHƯƠNG VIII ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 9/8/14 2/32
Năm 2011, Coca-Cola được đánh giá là thương hiệu lớn nhất toàn cầu với tổng giá trị là 71,9 tỷ USD, tăng trưởng 2% so với năm 2010 và nhiều hơn tên tuổi số 2 IBM khoảng 2 tỷ USD. Đây là năm thứ 12 liên tiếp, Coca-Cola đạt vị trí quán quân kể từ khi báo cáo thường niên về các thương hiệu lớn nhất thế giới của Interbrand ra đời. Giám đốc điều hành Interbrand, Jez Frampton cho biết: “Sức mạnh thương hiệu của Coca-Cola nằm ở mọi phương diện, từ các chiến lược quảng cáo, truyền thông cho tới văn hóa tổ chức”. 9/8/14 3/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU “Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”. John Stuart, Chairman of Quaker Phương Tiện Thương Hiệu góp phần Thương tạo ra giá trị cho công ty hiệu Mục Đích Thương Hiệu là một tài sản có giá trị. 9/8/14 4/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Giá Hợp Lý (Fair price) Mua bán Hùn vốn Giá trị Cổ phần hóa thương Công Ty hiệu Giá trên thị trường niêm yết (Market price) Giá do thị trường chứng khoán “quyết định” 9/8/14 5/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU •  Tiếp cận 1A: Tiếp Cận 1: -  Tổng hợp toàn bộ chi phí hợp Dựa lý trong quá khứ dùng trong vào chi việc xây dựng thương hiệu: phí xây quảng cáo, khuyến mại, xây dựng dựng hệ thống phân phối… thương hiệu -  Tính về giá trị hiện tại (Cost-based -  “Có thể” nhân thêm yếu tố approaches) thành công. 9/8/14 6/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Tiếp Cận 1: •  Tiếp cận 1B: Dựa vào chi -  Ước tính các khoản sẽ đầu tư phí xây trong tương lai cũng như thời dựng gian cần thiết để xây dựng một thương thương hiệu mới đạt đến mức hiệu độ như thương hiệu đang hiện (Cost-based hữu. approaches) -  Chiết khấu về hiện tại 9/8/14 7/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Tiếp Cận 2: •  Tiếp Cận 2A: Dựa vào giá trị •  - Tính toán sự “khác biệt” về giá khác biệt (Price Premium) của sản phẩm do có thương hiệu và không có thương thương hiệu. hiệu tạo •  - Tính ra các dòng tiền “khác ra (Income- biệt” này based approaches, •  - Chiết khấu các dòng tiền về Premium approaches) hiện tại. 9/8/14 8/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Tiếp Cận 2: •  Tiếp cận 2B: Dựa vào giá trị •  - Tính ra sự “khác biệt” về khác biệt doanh số bán (khối lượng, sản do lượng có thể bán ra) giữa sản thương phẩm có thương hiệu và không hiệu tạo có thương hiệu. ra (Income- •  - Tính ra các dòng tiền “khác based approaches, biệt” Premium approaches) •  - Chiết khấu các dòng tiền về hiện tại. 9/8/14 9/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Tiếp Cận 2: Dựa vào giá trị •  Tiếp Cận 2 C: khác biệt do •  - Tổng Hợp của 2A và 2B thương •  (Ghi chú: Những sản phẩm vừa hiệu tạo bán được giá cao, vừa bán ra được nhiều là những sản phẩm (Income- based có giá trị thương hiệu cao) approaches, Premium approaches) 9/8/14 10/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU •  Kết hợp cả yếu tố marketing và yếu tố tài chính của thương hiệu Tiếp Cận 3: Dựa vào •  Yếu tố marketing: sự ảnh hưởng giá trị kinh của thương hiệu đối với nhu cầu tế của của khách hàng, phân tích độ thương bền của sự ảnh hưởng này. hiệu (Economic •  Yếu tố tài chính: Tính toán các use approaches) số liệu tài chính. Dùng phương pháp chiết khấu dòng tiền để xác định giá trị của thương hiệu 9/8/14 11/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU •  Giả định rằng: thị trường “hiệu quả” tức là đánh giá đúng giá trị của Tiếp Cận 4: Dựa vào công ty. giá trị vốn •  Tính giá trị vốn hóa là giá thị trường hóa trên của cổ phiếu* số cổ phiếu đã phát thị trường (chỉ dùng hành đối với •  Tính giá trị sổ sách toàn bộ tài sản. công ty niêm yết) •  Giá trị thương hiệu là giá trị vốn hoá - giá trị sổ sách đã điều chỉnh 9/8/14 12/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU •  Giá trị được xác định dựa vào kỳ vọng đạt được trong tương lai: •  Bán được giá cao hơn, Tiếp Cận 5: •  Bán được nhiều sản phẩm hơn “Options” hơn •  Hệ thống phân phối mới •  Phát triển thị trường mới 9/8/14 13/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU •  Interbrand là một tổ chức có uy tín hàng đầu về định giá thuơng hiệu. Kết quả đánh giá thương hiệu của Interbrand được tạp chí Business Week công nhận và phát hành chính thức. •  Interbrand đi đầu trong việc nghiên cứu và ứng dụng mô hình giá trị kinh tế của thương hiệu: Gồm yếu tố Marketing và tài chính trong việc định giá thương hiệu. Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand 9/8/14 14/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU •  Bước 1: Xác định phân khúc thị trường •  Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu khác nhau ở những thị trường khác nhau. •  Chia nhỏ thị trường thành nhiều nhóm không trùng lắp và đồng nhất căn cứ vào: sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối, xu hướng tiêu dùng, địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó tính của khách hàng... •  Thương hiệu sẽ được đánh giá trên từng phân khúc và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu. Bước 2: Phân tích tài chính •  Dự đoán doanh thu, lợi nhuận cho từng phân khúc được xác định trong bước 1. •  Lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình được tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vô hình trừ đi chi phí hoạt động, thuế, chi phí sử dụng vốn. Cách tính này là tương tự như cách tính lợi nhuận trong kinh tế học. Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand 9/8/14 15/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU •  Bước 3: Phân tích nhu cầu •  Đánh giá vai trò của thương hiệu trong việc tạo nên sức cầu hàng hóa và dịch vụ trong thị thường tại bước 1. •  Xác định tỷ lệ phần trăm khoản thu nhập từ thương hiệu tính trên tổng thu nhập từ tài sản vô hình (Chỉ số vai trò thương hiệu - role of branding index). •  Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến tổng cầu, sau đó xác định mỗi nhân tố sẽ chịu tác động như thế nào bởi thương hiệu. Thu nhập từ thương hiệu là chỉ số vai trò thương hiệu * tổng thu nhập từ tài sản vô hình. Bước 4: Phân hạng cạnh tranh •  Tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu từ đó rút ra “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” phản ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong đợi trong tương lai (Được đo lường thông qua “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”). •  Chỉ số sức mạnh thương hiệu: Xác định cấu trúc và phân hạng thị trường của thương hiệu, tính ổn định, vị trí dẫn đầu, vị trí tiên phong, xu hướng tăng trưởng, hỗ trợ, sự bảo hộ của luật pháp. Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand 9/8/14 16/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU •  Bước 5: Xác định giá trị của thương hiệu •  Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại mức tỷ suất chiết khấu thương hiệu. •  Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn sau đó, phản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra thu nhập trong tương lai. Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand 9/8/14 17/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu. •  Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh giá cao hơn. •  Thương hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các thương hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời. Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu. •  Thương hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành. •  Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamaha vì Honda đã vào thị trường Việt Nam từ rất lâu đến nỗi người tiêu dùng sử dụng từ Honda khi muốn nói đến một chiếc xe máy. 9/8/14 Chỉ số sức mạnh thương hiệu 18/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu. •  Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần. •  Toyota sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ôtô Việt Nam. Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu. •  Interbrand cho rằng thương hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng. Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu. •  Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác. •  Việc hỗ trợ này không những về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng. 9/8/14 Chỉ số sức mạnh thương hiệu 19/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu. •  Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh. •  Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu rất lớn. Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu. •  Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế. 9/8/14 Chỉ số sức mạnh thương hiệu 20/32

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.29: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quản Trị Doanh Nghiệp

628 tài liệu

860 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.