Có nên cắt giảm ngân sách marketing thời khốn khó?
Tăng khó, không bó khôn
Xuất khẩu khó khăn, thị trường thu hẹp trong khi giá nguyên vật liệu liên tục leo
thang khiến nhiều doanh nghiệp (DN) hết sức khó khăn. Để tồn tại trong điều kiện
này, nhiều DN phải cắt giảm chi phí hoạt động, trong đó, marketing là yêu cầu đầu
tiên.
Theo nhiều chuyên gia, thay vì cắt giảm kinh phí cho hoạt động marketing, hãy
khôn ngoan và linh hoạt trong việc chi tiêu cho marketing để khi nền kinh tế khởi
sắc trở lại, DN sẽ có nhiều cơ hội vượt lên.
Ông Nguyễn Đăng Duy Nhất, Chủ tịch HĐQT, Giám đốc điều hành CMO Council
Vietnam, cho rằng, cắt giảm chi phí marketing trong thời điểm hiện tại là một sai
lầm. Đã có nhiều thống kê cho thấy, trong giai đoạn khủng khoảng, DN càng tăng
cường quảng cáo sẽ càng giúp công ty tăng thị phần.
Bởi vì, trong suy thoái, rất ít DN có chi phí để làm marketing và nếu làm hiệu quả
thì sẽ tác động mạnh đến khách hàng và mang lại doanh thu rất tốt. Ông Nhất cho
rằng, DN nên tập trung nghiên cứu lại người tiêu dùng, đặc biệt là hành vi tiêu
dùng cũng như thói quen mua sắm của người tiêu dùng để đưa ra phương cách vận
hành tốt nhất.
GS. John Quelch trong bài viết “Chiến lược marketing trong thời kỳ suy thoái”,
cũng cho rằng, những thương hiệu đáng tin cậy đặc biệt có giá trị trong khủng
hoảng. Dù niềm tin vào các sản phẩm và thương hiệu có giảm nhưng các DN đáng
tin cậy vẫn hoàn toàn có thể thành công trong việc tung các sản phẩm ra thị
trường.
Nhưng để thương hiệu và sản phẩm được người tiêu dùng tin cậy và lựa chọn thì
DN phải có một chiến lược marketing hữu hiệu. Chiến lược này phải được xây
dựng và có sự tham gia của các cấp lãnh đạo, các bộ phận liên quan. Bởi,
marketing giữ vai trò thiết yếu trong việc tạo ra doanh thu tương lai cho cả tổ
chức.
Trong lần tái bản cuốn “Quản trị Marketing”, cha đẻ marketing hiện đại Philip
Kotler cũng đã phải cập nhật lại lý thuyết của mình cho phù hợp với bối cảnh mới:
“Đừng xem chuyện suy thoái kinh tế chỉ là một giai đoạn tạm thời sẽ nhanh chóng
qua đi mà phải nhìn nhận nó như là một thực tế hiển hiện và bình thường. Do vậy,
hãy thay đổi cách làm marketing sao cho phù hợp với thực tế đó, chứ đừng bao giờ
chỉ cắt giảm và ngồi đợi suy thoái qua đi”.
Lựa chọn thông minh
Theo ông Duy Nhất, để DN xây dựng được chiến lược marketing tốt trong thời
điểm hiện tại cần phải thấu hiểu khách hàng. Trong khủng hoảng, khách hàng
thường có phản ứng chung là giảm tiêu dùng hoang phí. Họ cẩn trọng trong quá
trình thu thập và tốn nhiều thời gian hơn để ra quyết định mua sắm.
Không chỉ thế, khó khăn cũng khiến người tiêu dùng điều chỉnh hành vi mua sắm.
Chẳng hạn như: ít mua những mặt hàng xa xỉ và mua những thương hiệu rẻ tiền,
những sản phẩm thực sự cần thiết cho nhu cầu.
Họ không mua số lượng nhiều mà mua với số lượng nhỏ gọn đồng thời thích
khuyến mãi, giá rẻ vì phù hợp với túi tiền và xem nhiều hơn mua. Hơn nữa, khi
suy thoái kinh tế xảy ra, con người hay có xu hướng quay về gia đình nên mình
phải tập trung vào giá trị gia đình.
Có thể điều chỉnh danh mục sản phẩm, tập trung vào các sản phẩm chủ lực, cắt
giảm những sản phẩm phụ trợ để hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn...
Ở góc độ khác, ông Nguyễn Khoa Hồng Thành, Giám đốc Công ty Emerald
Digital Marketing, cho rằng, nếu có khó khăn về tài chính, có thể thay đổi hình
thức marketing. Thay vì quảng bá trên truyền hình, báo giấy thì có thể đưa vào
kênh online, các mạng xã hội...
Hiện nay, với sự bùng nổ của internet và số lượng người dùng (chiếm đến 35%
dân số), tại sao DN không thử chuyển sang các giải pháp truyền thông số, truyền
thông xã hội... “Quảng bá trên các kênh này không những giải quyết được vấn đề
với chi phí, mà còn phù hợp với xu thế phát triển của xã hội”, ông Hồng Thành
khẳng định.
Theo chuyên gia Vương Thanh Long, so với DN nước ngoài, ngân sách dành cho
tiếp thị của các DN Việt Nam còn khá khiếm tốn. Bình quân, một DN Việt Nam
dành từ 3-5% ngân sách để làm marketing, chỉ một số ít DN tăng lên khoảng 10%.
Trong khi đó, các DN nước ngoài đầu tư đến 15 - 20%, thậm chí vào thời gian đầu
khi tung thương hiệu ra thị trường đôi khi lên tới 50%. Với kinh phí như thế nên
DN trong nước rất khó để cạnh tranh với DN nước ngoài.
Vì vậy, ông Long cũng đồng ý rằng, trong điều kiện khó khăn này, DN không nên
cắt giảm chi phí marketing mà lựa chọn những hình thức phù hợp nhất. Cách
marketing khôn ngoan nhất là phải đẩy mạnh thương hiệu của DN bằng những
công cụ ít tốn kém nhất.
Với nguồn ngân sách hạn hẹp dành cho marketing lúc này phải ưu tiên cho những
hoạt động hợp lý nhất, trọng tâm nhất hướng đến khách hàng mục tiêu. Hơn nữa,
việc chọn phương tiện truyền đạt thông tin cũng là điều vô cùng quan trọng.
