Khóa luận tốt nghiệp: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................iv

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ...................................................................................... v

DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi

TÓM TẮT ĐỀ TÀI ..................................................................................................... vii

PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1

1. Lí do chọn đề tài .......................................................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2

2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................... 2

2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................... 2

2.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2

3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 2

3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 3

4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3

4.1. Phương pháp thu thập thông tin ................................................................................ 3

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ..................................................................................................... 3

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp ....................................................................................................... 3

4.2. Phương pháp điều tra ................................................................................................ 3

4.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 3

4.2.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................................... 4

4.3. Phương pháp thiết kế, chọn mẫu .............................................................................. 4

4.3.1. Tổng thể ................................................................................................................ 4

4.3.2. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................ 4

4.4. Phương pháp phân tích ............................................................................................. 6

4.4.1. Phân tích thống kê mô tả ...................................................................................... 6

4.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ....................................................................... 6

4.4.3. Phân tích nhân tố EFA .......................................................................................... 6

4.4.4. Kiểm định các giả thiết của mô hình .................................................................... 7

4.4.5. Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính ............................................... 7

4.4.5.1. Hệ số tương quan ............................................................................................... 7

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại i

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

4.4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính .............................................................................. 7

4.4.6. Kiểm định One sample T-test ............................................................................... 8

4.4.7. Kiểm định sự khác biệt ......................................................................................... 8

5. Dàn ý nội dung nghiên cứu: ....................................................................................... 9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................ 10

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI KHÁCH

HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA .................... 10

1.1. Cơ sở lí luận ............................................................................................................ 10

1.1.1. Thị trường tổ chức .............................................................................................. 10

1.1.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức ................................................... 11

1.1.2.1. Thị trường doanh nghiệp sản xuất ................................................................... 12

1.1.2.2. Thị trường người bán lại .................................................................................. 17

1.1.2.3. Thị trường chính quyền .................................................................................... 18

1.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .................................................................... 18

1.2.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 18

1.2.2. Mối liên hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng với quyết định mua ............................ 19

1.3. Thực tiễn về thị trường dầu nhớt ở Việt Nam hiện nay.......................................... 20

1.4. Ý nghĩa nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do

doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của các khách hàng tổ chức

tại thị trường Thừa Thiên Huế ....................................................................................... 22

CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA DẦU

NHỚT TOTAL CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC .................................................. 23

2.1. Tổng quan về doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước ................................ 23

2.1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước .............................. 23

2.1.2.1. Tình hình tài sản, nguồn vốn ............................................................................ 23

2.1.2.2. Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp qua 3 năm 2011-2013 ......................... 26

2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách

hàng tổ chức ................................................................................................................... 28

2.2.1. Cơ cấu khách hàng theo số năm mua hàng ......................................................... 28

2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 .......................... 29

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại ii

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt

Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ

chức ở thị trường Thừa Thiên Huế ................................................................................ 31

2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ảnh hưởng ........................................ 31

2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá quyết định mua .................................................... 35

2.2.4. Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm

nhân tố ........................................................................................................................... 36

2.2.5. Đánh giá của khách hàng tổ chức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

dầu nhớt Total ................................................................................................................ 42

2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố chính sách bán hàng và thương hiệu ................. 42

2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên bán hàng .................................. 45

2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về yếu tố hoạt động xúc tiến ................................... 47

2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua ........................................ 49

2.2.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt

Total của những nhóm khách hàng có số năm mua hàng khác nhau .................................. 49

2.2.7. Đánh giá chung .................................................................................................... 52

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM

NÂNG CAO KHẢ NĂNG MUA DẦU NHỚT TOTAL DO DOANH NGHIỆP TƯ

NHÂN THƯƠNG MẠI VÂN PHƯỚC PHÂN PHỐI CỦA KHÁCH HÀNG TỔ

CHỨC Ở THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ ....................................................... 54

3.1. Định hướng nhằm nâng cao khả năng mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức ........ 54

3.1.1. Định hướng phát triển chung .............................................................................. 54

3.1.2. Môi trường hoạt động của DNTN TM Vân Phước ............................................ 55

3.2. Giải pháp nhằm nâng cao khả năng mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức ở

Thừa Thiên Huế ............................................................................................................. 56

3.2.1. Giải pháp về chính sách bán hàng và thương hiệu ............................................... 56

3.2.2. Giải pháp về hoạt động xúc tiến ......................................................................... 57

3.2.3. Giải pháp về nhân viên bán hàng và mối quan hệ .............................................. 58

PHẦN III: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ ........................................................................ 59

1. Kết luận ...................................................................................................................... 59

2. Kiến nghị.................................................................................................................. 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 61

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại iii

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

----------

DNTN TM Doanh nghiệp tư nhân thương mại

Exploratory Factor Analysis EFA

Giáo viên hướng dẫn GVHD

KMO Kaiser-Mayer –Olkin

Nhân viên bán hàng NVBH

PGS.TS Phó giáo sư- Tiến sĩ

SVTH Sinh viên thực hiện

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại iv

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU

----------------------

Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của tổ chức ................................................................ 11

Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 19

Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo số năm mua hàng ................................... 8

Biểu đồ 2.2 : Phân phối chuẩn phần dư .......................................................................... 39

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại v

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình tài sản, nguồn vốn của DNTN TM Vân Phước qua 3 năm 2011-

2013 ............................................................................................................................... 24

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của DNTN TM Vân Phước qua 3 năm 2011-2013 ...... 26

Bảng 2.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo trước khi tiến hành kiểm định ........................ 30

Bảng2.4 : Kiểm định KMO và Bartlett’s....................................................................... 32

Bảng2.5 : Hệ số Eigenvalue của các nhóm biến ........................................................... 32

Bảng 2.6: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố ................... 34

Bảng2.7 : Kiểm định KMO và Bartlett’s....................................................................... 35

Bảng 2.8 : Phân tích nhân tố “Quyết định mua” ........................................................... 35

Bảng2.9 : Kiểm định độ tin cậy của thang đo nhân tố “Quyết định mua” .................... 36

Bảng 2.10 :Hệ số tương quan Pearson .......................................................................... 37

Bảng 2.11: Đo lường đa cộng tuyến .............................................................................. 37

Bảng 2.12: Kết quả phân tích ANOVA ......................................................................... 38

Bảng 2.13 : Đánh giá về độ phù hợp của mô hình hồi quy ........................................... 39

Bảng 2.14:Hệ số phân phối chuẩn phần dư ................................................................... 39

Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy lần 1 .................................................................. 40

Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy lần 2 ................................................................. 40

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên bán hàng và mối quan hệ .. 45

Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về yếu tố hoạt động xúc tiến .............................. 47

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua .................................. 49

Bảng 2.20: Kết quả kiểm định Homogeneity ............................................................... 50

Bảng 2.21 : Sự khác biệt cuả các nhóm nhân tố theo số năm mua hàng....................... 51

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại vi

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài luận văn tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu

nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách

hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” được thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total để từ đó đề xuất các biên pháp nhằm

nâng cao khả năng mua của khách hàng tổ chức. Đề tài tham khảo mô hình hành vi

mua của khách hàng tổ chức kết hợp với nghiên cứu định tính một số khách hàng tổ

chức của công ty để từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua của khách hàng tổ chức bao gồm năm yếu tố: Nhân viên bán hàng,

Chính sách bán hàng, Thương hiệu, Hoạt động xúc tiến, Mối quan hệ.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

là phương pháp định lượng với bảng câu hỏi khảo sát điều tra lấy ý kiến với tổng thể là

270. Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích số liệu như thống kê mô tả, kiểm định

độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố và kiểm định thống kê.

Kết quả cho thấy có ba yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ

chức và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua là Thương hiệu và chính sách bán

hàng (β = 0,586), Nhân viên bán hàng và mối quan hệ (β = 0,504), Hoạt động xúc tiến

(β = 0,199). Ngoài ra chưa giải thích được mối quan hệ tuyến tính giữa các khía cạnh

khác trong mô hình.

Nghiên cứu này cho biết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách

hàng và mức độ ảnh hưởng của nó. Từ đó, đề xuất các biện pháp để nâng cao khả năng

mua của khách hàng.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại vii

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1. Lí do chọn đề tài

Trong xã hội hiện đại ngày nay, nhịp sống của mọi người dường như tất bật hơn, bận

rộn hơn vì thế mà nhu cầu đi lại của con người cũng do đó mà ngày càng tăng cao. Những

phương tiện đi lại ngày nay không chỉ đảm bảo nhu cầu đi lại một cách nhanh chóng mà

còn phải đảm bảo nhu cầu an toàn cho người điều khiển. Vì lẽ đó mà chúng cần phải được

kiểm tra, bảo dưỡng, bảo trì định kì một cách thường xuyên. Trong đó dầu nhớt- sản phẩm

dùng để bôi trơn các chi tiết của động cơ, giảm mài mòn, ma sát để bảo vệ cho động cơ xe

là một sản phẩm không thể thiếu cho hoạt động bảo trì, bảo dưỡng.

Theo thống kê năm 2013, số lượng xe ô tô ở Việt nam đạt 109 nghìn xe, cùng với đó

số lượng xe máy đạt ở mức 3,1 triệu xe cho thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng

lớn đối với các doanh nghiệp chuyên doanh các sản phẩm về ôtô, xe máy nói chung và thị

trường dầu nhớt nói riêng. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều sản phẩm dầu

nhớt của nhiều hãng khác nhau dùng cho động cơ xe như: Castrol, BP, Shell, Honda,

Total….Trong đó, dầu nhớt Castrol là loại dầu nhớt đã có một chỗ đứng khá vững chắc

trong lòng khách hàng Việt nam nói chung và thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng, điều

này đã trở thành một thách thức lớn đối với những sản phẩm dầu nhớt khác trong đó có

Total. Mặc dù là một công ty chuyên sản xuất dầu nhớt có tiếng trên thị trường Việt Nam,

tuy nhiên ở thị trường Thừa Thiên Huế thì sản phẩm dầu nhớt của Total lại ít được ưa

chuộng hơn Castrol mặc dù về chất lượng thì lại không hề thua kém. Vì thế vấn đề đặt ra

là Total làm thế nào để có thể tạo dựng một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu

dùng để từ đó mở rộng thị phần của mình, thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng ở thị

trường Thừa Thiên Huế. Muốn làm được điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải biết và được

những nhân tố nào tác động đến quyết định mua của khách hàng cũng như nhân tố nào tác

động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua của họ để đưa ra các chính sách tác động sao cho

phù hợp và mang lại hiệu quả cao. Xuất phát từ nhu cầu đó tôi quyết định lựa chọn đề tài:

“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân

thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên

Huế” cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 1

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh

nghiệp tư nhân thương mại (DNTN TM) Vân Phước phân phối của khách hàng tổ

chức ở thị trường Thừa Thiên Huế. Từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm giúp doanh

nghiệp thực hiện các chính sách tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với

sản phẩm dầu nhớt Total.

2.2. Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa về mặt lí luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của khách

hàng tổ chức.

Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của

khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế.

Đánh giá và phân tích mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định mua

dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức.

Đưa ra các kiến nghị nhằm thúc đẩy quyết định mua dầu nhớt Total của khách

hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế.

2.3. Câu hỏi nghiên cứu

Những nhóm nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của

khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế ?

Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua dầu nhớt Total của

khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế ?

Những giải pháp nào giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng và giữ

chân khách hàng hiện tại?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của

khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế.”

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 2

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu quyết định mua của các khách

hàng tổ chức dưới tác động của các nhân tố mà công ty có thể điều chỉnh được.

Phạm vi về không gian: tiến hành nghiên cứu ở trên thị trường Thừa Thiên Huế.

Phạm vi về thời gian: các thông tin thứ cấp được thu thập tại doanh nghiệp tư

nhân thương mại Vân Phước từ năm 2011 đến năm 2013. Các thông tin sơ cấp liên

quan đến việc điều tra, phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã mua sản phẩm dầu nhớt

Total ở thị trường Thừa Thiên Huế được thu thập và xử lí trong khoảng thời gian từ

ngày 10/2/2014 đến ngày 17/5/2014.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập thông tin

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp

Các thông tin, số liệu thứ cấp trong đề tài được tổng hợp từ các bảng cân đối kế

toán, kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước

do bộ phận kế toán của công ty cung cấp.

Thông tin và số liệu thứ cấp liên quan đến các vấn đề lí luận về quyết định mua

của khách hàng tổ chức được lấy từ các nguồn: sách, báo, tạp chí, khóa luận của các

khóa trước, internet...

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách thực hiện phương pháp nghiên cứu định

lượng với kỹ thuật phỏng vấn cá nhân trực tiếp với khách hàng thông qua bảng câu hỏi để

đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức.

4.2. Phương pháp điều tra

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng.

(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ

cho mục đích nghiên cứu.

4.2.1. Nghiên cứu định tính

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 3

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với 5 người là khách

hàng tổ chức đã mua dầu nhớt Total do công ty Vân Phước phân phối tại thị trường

Thừa Thiên Huế để tìm hiểu, bổ sung và điều chỉnh các nhân tố cũng như biến quan

sát dùng để đo lường các nhân tố kiểm soát.

Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tìm hiểu thêm các nhân tố, biến

quan sát đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng để bổ

sung vào mô hình. Cụ thể đối tượng phỏng vấn là một số nhân viên bán hàng (NVBH)

của công ty. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, giới thiệu và bán hàng cho

khách hàng nên sẽ hiểu rõ được quyết định mua của họ khi lựa chọn mua loại dầu nhớt

nào dùng cho xe máy, ôtô để bán.

4.2.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp

các khách hàng tổ chức đã mua sản phẩm dầu nhớt Total tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các

bước thực hiện:

- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho

thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.

- Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, tôi giải thích nội dung

bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.

4.3. Phương pháp thiết kế, chọn mẫu

4.3.1. Tổng thể

Tổng thể là toàn bộ những khách hàng tổ chức đã mua sản phẩm dầu nhớt Total

do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối ở tỉnh Thừa Thiên Huế.

4.3.2. Phương pháp chọn mẫu

Với tổng thể nghiên cứu là 270 khách hàng tổ chức được phân ra làm hai tuyến:

tuyến huyện và tuyến thành phố (theo phân chia từ phòng kế toán của doanh nghiệp).

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (stratified

sampling). Đây là phương pháp chọn mẫu phù hợp với mục đích nghiên cứu để đảm

bảo tính đại diện khi cả vùng huyện, thành phố đều có khách hàng được khảo sát. Đề

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 4

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tài gặp phải sự giới hạn về khả năng kinh tế và khả năng phỏng vấn khách hàng tổ

chức nên không thể điều tra toàn bộ, do vậy chuyển qua điều tra chọn mẫu.

Đề tài nghiên cứu sử dụng công thức tính cỡ mẫu của Yamane (1967- 1986)

Trong đó:

n: Quy mô mẫu cần xác định

N: kích thước của tổng thể mẫu.

e= 0,05.

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích

nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Như

vậy với số lượng 22 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít

nhất 110 quan sát trong mẫu điều tra.

Vì nghiên cứu còn có sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính, nên theo Nguyễn

Đình Thọ tính cỡ mẫu đảm bảo tuân theo công thức với p là số biến độc

lập đưa vào hồi quy. Vậy với 5 biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy thì số mẫu để

đảm bảo phân tích hồi quy phải lớn hơn 90 quan sát.

Kết hợp cả ba phương pháp tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thước lớn

nhất là 162 quan sát. Tuy nhiên để đảm bảo điều tra chính xác và hạn chế một số rủi ro

trong quá trình điều tra nên tăng thêm số khách hàng cần điều tra. Vậy số khách hàng

cần điều tra là 170.

Với cỡ mẫu là 170 được phân số lượng điều tra cho các tuyến như sau:

STT Tuyến Số khách hàng tổ chức Tỷ lệ(%) Cỡ mẫu phỏng vấn

1 Huyện 111 41,11 70

2 Thành phố 159 58,89 100

Tổng 270 100 170

Với số lượng khách hàng ở mỗi tuyến được tính ở bảng trên. Để lựa chọn ra các

phần tử để điều tra thuộc các tuyến, đề tài tiến hành sử dụng phương pháp chọn mẫu

ngẫu nhiên hệ thống quay vòng đối với mỗi đơn vị. Ta có:

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 5

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

N= 270, n= 170 do vậy k= 270/170=1,59. Do vậy đề tài chọn hệ số quay vòng k=2.

Từ các phương pháp trên, đề tài xác định được danh sách khách hàng tổ chức

thuộc đối tượng phỏng vấn.

4.4. Phương pháp phân tích

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những

bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.

Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 18.0 với các phương pháp sau:

4.4.1. Phân tích thống kê mô tả

Sử dụng các công cụ tính toán, thống kê để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập

được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa

học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.

4.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Các tham số ước lượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mô hình

được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến không đảm bảo độ tin

cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu.

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo

lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc (2005) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong

trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối

cảnh nghiên cứu. Vì vậy đối với nghiên cứu này thì hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở

lên là chấp nhận được.

4.4.3. Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ

thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn

nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả,

1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các

nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố. Hệ số KMO

(Kaiser – Meyer - Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett

nhỏ hơn hoặc bằng 0.05.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 6

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần

biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố

có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt.

Điều chỉnh mô hình lí thuyết: sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và thực hiện

xong phân tích nhân tố EFA thì mô hình nghiên cứu sẽ khác đi so với mô hình nghiên

cứu ban đầu, do đó cần phải hiệu chỉnh mô hình lại cho phù hợp với kết quả phân tích

trước khi tiến hành hồi quy đa biến.

4.4.4. Kiểm định các giả thiết của mô hình

Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định xem mức độ đánh giá

trung bình của tổng thể có ý nghĩa về mặt thống kê hay không.

(

Nếu Sig. >0,05: chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết

Nếu Sig. <0,05: đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết

4.4.5. Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính

4.4.5.1. Hệ số tương quan

Để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong

mô hình nghiên cứu, sử dụng phương pháp tương quan với hệ số tương quan “Pearson

correlation coefficient”, được ký hiệu bởi chữ “r”. Giá trị trong khoảng -1 ≤ r ≤ +1.

|r| → 1: quan hệ giữa hai biến càng chặt

|r| → 0: quan hệ giữa hai biến càng yếu

Mức ý nghĩa “sig” của hệ số tương quan, cụ thể như sau:

Sig < 5%: mối tương quan khá chặt chẽ

4.4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực sự

có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 7

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua của khách hàng tổ chức được chọn làm biến độc lập và chọn quyết

định mua của khách hàng làm biến phụ thuộc. Sau đó dùng mô hình phân tích hồi quy

theo phương pháp Enter trong phần mền SPSS 16.0. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến

đưa vào mô hình nghiên cứu là xác suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một

biến ra khỏi mô hình là F ≥ 0,10.

Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình,

kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể

cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.

Để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm

định tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin – Watson), hiện tượng

đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIP).

Phương trình hồi quy tuyến tính:

Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + ... + βn Xn + ei

Trong đó:

Yi :quyết định mua của khách hàng

Xi: các nhân tố ảnh hưởng

Βn: hệ số hồi quy riêng.

ei: sai số của phương trình hồi quy.

4.4.6. Kiểm định One sample T-test

Ý kiến của khách hàng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu

nhớt Total của khách hàng tổ chức được đánh giá thông qua giá trị trung bình.

Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ đánh giá

trung bình của tổng thể.

4.4.7. Kiểm định sự khác biệt

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương

quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.

Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên

hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 8

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

đưa ra là βk = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig.

bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.

5. Dàn ý nội dung nghiên cứu:

Phần I: Mở đầu

Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu

Chương 1: Một số vấn đề lí luận và thực tiễn hành vi khách hàng và các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định mua.

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách

hàng tổ chức.

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng mua dầu

nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng

tổ chức ở thị trường Thừa thiên Huế.

Phần III: Kết Luận và kiến nghị

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 9

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI

KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

1.1. Cơ sở lí luận

1.1.1. Thị trường tổ chức

Khách hàng tổ chức là những người mua hàng để sử dụng cho hoạt động của tổ

chức. Ví dụ: mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng

phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng như bàn ghế, máy tính, máy

photocopy…Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ.

Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng

hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức.

Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức

Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như

các thị trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng các vai

trò mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu. Nhưng trên

nhiều phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu

dùng. Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và các đặc tính về

nhu cầu, bản chất của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng như tiến trình

quyết định mua.

- Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu:

+ Trong thị trường tổ chức, số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua

lớn hơn so với thị trường tiêu dùng.

+ Có tính tập trung về mặt địa lí hơn.

+ Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính thứ phát tức là bắt nguồn từ

nhu cầu thị trường người tiêu dùng.

+ Nhu cầu kém co giãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động

theo cầu của sản phẩm đầu ra.

- Bản chất của khách hàng tổ chức:

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 10

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

+ Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người mua

tiêu dùng, quyêt định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.

+ Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.

+ Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường

phụ thuộc khá nhiều vào nhau.

+ Xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian, xu hướng thuê

mướn thay vì mua ngày càng tăng…

1.1.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Theo Webster và Wind định nghĩa “Việc mua của tổ chức như một tiến trình

quyết định. Theo đó, các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản

phẩm và dịch vụ được mua, định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản

Tổ chức

Phản ứng của khách hàng

Các nhân tố kích thích

Marketing

Thị trường

Lựa chọn hàng hóa

Tiến trình quyết

Sản phẩm

Kinh tế

Lựa chọn nhãn hiệu

định mua

phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.

Giá cả

Văn hóa

Lựa chọn nhà cung ứng

Phân phối

Chính trị

Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân

Xúc tiến,

Luật pháp

Lựa chọn thời gian mua

khuếch trương.

Cạnh tranh

Lựa chọn khối lượng mua

Những ảnh hưởng về mặt tổ chức.

Trung tâm mua

Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của tổ chức

Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác

nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác

nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Những tác nhân

khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ

thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra

các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối

lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 11

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

toán. Để thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm

marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác

nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua.

1.1.2.1. Thị trường doanh nghiệp sản xuất

Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch

vụ sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho

những người khác.

Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây

dựng, giao thông vận tải, khai khoáng…

Thị trường doanh nghiệp sản xuất là nơi sản xuất ra các công dụng của sản phẩm.

Các tình huống mua của doanh nghiệp sản xuất

- Mua lại không đổi: người mua đặt mua lại những hàng hóa đã từng mua và

không có bất kì sự điều chỉnh nào, đây là hoạt động đặt hàng thường lệ. Người mua lựa

chọn các nhà cung cấp trong “bảng danh sách” của mình, dựa trên mức độ hài lòng về

các nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đây. Các nhà cung cấp “được

chọn” cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ đề xuất những hệ thống đặt

hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờ trong việc đặt hàng lại. Những

nhà cung cấp “không được chọn” thì cố g ắng chào một mặt hàng mới hoặc khai thác

sự không vừa lòng của người mua đối với các nhà cung cấp khác để h ọ xem xét đến

việc mua một số l ư ợ n g nào đó của mình. Các hàng hóa thường được mua theo dạng

này thường là những tư liệu sản xuất tiêu chuẩn cao.

- Mua lại có thay đổi: sự thay đổi ở đây có thể là sự thay đổi chút ít trong các đặc

điểm của hàng hóa hoặc thay đổi nhà cung ứng. Loại mua này đòi hỏi có nhiều người

tham gia vào quyết định mua. Các nhà cung cấp đã được chọn trước đây phải cố gắng

giữ khách hàng của mình, với những nhà cung cấp “chưa được chọn” thì thường cạnh

tranh gay gắt với nhau để tìm cách chen vào.

- Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới (mua lần đầu): là việc mua một sản phẩm hoặc

dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới. Mức giá cả và mức độ r ủi ro càng

lớn thì số l ượng người tham gia vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin

cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 12

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Trung tâm thực hiện mua sắm

Có thể g ọi đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua (buying center), bao

gồm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ

một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua.

- Người sử dụng: những người sử dụng là thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản

phẩm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề nghị mua

và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm.

- Người ảnh hưởng: những người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết

định mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh

giá, lựa chọn các phương án.

- Người quyết định: có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn

hoặc chấp nhận chọn các nhà cung cấp.

- Người mua: có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn

xếp các điều kiện mua bán. Những người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ

thuật, những vai trò chính của họ là lựa chọn người bán và tiến hành thương lượng.

- Người bảo vệ (gate keeper): kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác.

Chẳng hạn, các nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư kí thường có thể ngăn

không cho các nhân viên chào hàng được gặp người sử dụng hoặc người quyết định.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất

Những người mua là doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi

đưa ra các quyết định mua. Một số người làm marketing chú trọng đến những yếu tố

kinh tế như: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chào bán sản phẩm

nào tốt nhất hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất.

Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất cả những yếu tố

kinh tế lẫn yếu tố cá nhân. Trong những trường hợp sản phẩm của những người cung

ứng tương tự nhau, tức là có thể đáp ứng nhu cầu của người mua ở mức độ giống

nhau. Người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng chú trọng đến cách cư xử cá

nhân hơn. Trong trường hợp mà các sản phẩm cạnh tranh có sự khác biệt cơ bản, các

doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn của mình hơn,

họ có chiều hướng quan tâm hơn đến yếu tố kinh tế.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 13

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Môi trường

Mức cầu Tổ chức

Triển vọng kinh tế Mục tiêu Quan hệ cá

Giá trị đồng tiền Chính sách nhân

Các điều kiện cung Quy trình Thẩm quyền Cá nhân

cấp Cơ cấu tổ chức Địa vị Tuổi tác

Tốc độ thay đổi Hệ thống Sự thông cảm Thu nhập

công nghệ Sức thuyết Học vấn NGƯỜI

Những phát triển phục Vị trí công tác MUA TƯ

về chính trị, pháp Nhân cách LIỆU SẢN

luật Thái độ đối với XUẤT

Sự phát triển cạnh rủi ro

tranh Văn hóa

Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất

Các yếu tố môi trường

Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng của những yếu tố thuộc

môi trường kinh tế hiện tạo và tương lai như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá

trị của đồng tiền. Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp

mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyền công nghệ, thiết

bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho. Trong những hoàn cảnh như vậy, những người

làm marketing tư liệu sản xuất chỉ có thể kích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn

chế.

Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động của

sự phát triển công nghệ, chính trị và cạnh tranh. Những người làm marketing tư liệu

sản xuất phải tiên liệu những yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến người

mua ra sao và cố gắng biến chúng thành những cơ hội kinh doanh.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 14

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Các yếu tố tổ chức

Những tổ chức mua tư liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục,

cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Những người làm marketing tư liệu

sản xuất phải:

+ Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng, từ vai trò một bộ phận mua sắm

chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua săm có nhiệm vụ tìm

kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn.

+ Cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho công ty nhưng cũng đòi hỏi

những người cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lự lập kế hoạch marketing cao hơn.

+ Hợp đồng dài hạn: trong trường hợp có những người cung cấp tin cậy, người

mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động

về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua.

Các yếu tố quan hệ cá nhân

Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với

những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người

đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ. đây là

nhóm yếu tố rất khó kiểm soát vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu

sản xuất sẽ không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xảy ra trong suốt

tiến trình mua mặc dù có đầy đủ thông tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá

nhân của những người tham gia mua sắm.

Các yếu tố cá nhân

Mỗi người tham gia vào tiến trình mua đều có những động cơ, nhận thức, xu

hướng riêng của họ. những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khác như tuổi tác,

thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái độ đối với rủi ro và văn

hóa của người tham gia, do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau.

Tiến trình ra quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất

(1) Giai đoạn nhận thức nhu cầu

Giai đoạn này xảy ra khi :

- Công ty quyết định phát triển một sản phẩm mới;

- Một hay một số trang thiết bị, máy móc trong doanh nghiệp bị hỏng;

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 15

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Đổi mới, trang bị lại tài sản cố định đã lỗi thời;

- Vật tư không phù hợp cho sản xuất sản phẩm;

- Cơ hội mua sản phẩm với giá rẻ và chất lượng tốt hơn.

(2) Mô tả khái quát nhu cầu

Xác định những đặc điểm chung và số lượng mặt hàng có nhu cầu.

Xác định tầm quan trọng của độ tin cậy, độ bền, giá và các tính chất mong muốn

khác đối với mặt hàng.

(3) Xác định quy cách hàng hóa

Giai đoạn này được thực hiện bởi một nhóm các chuyên gia kỹ thuật.

Trong giai đoạn này, tiến hành phân tích giá trị (cả phương diện kỹ thuật và tính

kinh tế) để xác định ưu thế của từng loại hàng hóa đang cân nhắc lựa chọn để mua vào.

(4) Tìm kiếm nhà cung ứng

Phân tích đánh giá các nguồn cung ứng thông qua:

- Các ấn phẩm thương mại: danh bạ thương mại các ngành công nghiệp, quảng

cáo, hội chợ triển lãm;

- Tìm kiếm qua internet;

- Tìm kiếm qua các công ty khác;

- Thông qua tiếp xúc trực tiếp với người cung ứng;

- Thông qua thông tin nội bộ.

(5) Lựa chọn nhà cung cấp

Để lựa chọn nhà cung cấp, căn cứ vào các tiêu chuẩn:

- Tiêu chuẩn hiệu suất;

- Tiêu chuẩn kinh tế;

- Tiêu chuẩn thích hợp, thuận lợi trong việc mua bán, hợp tác;

- Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích nghi của người cung ứng về những thay đổi

trong cầu của người mua);

- Tiêu chuẩn pháp lí.

(6) Yêu cầu chào hàng

Mời các doanh nghiệp cung ứng chào hàng và so sánh với tiêu chuẩn tổ chức đã

xác định để chọn nhà cung ứng.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 16

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Đây là giai đoạn quan trọng của các nhà cung ứng, họ phải cung cấp đầy đủ thông

tin, đội ngũ nhân viên chào hàng phải thành thạo nghiệp vụ, giỏi về chuyên môn.

(7) Làm thủ tục đặt hàng

Lựa chọn nhà cung ứng.

Đặt hàng với người bán thông qua kí kết hợp đồng mua bán cụ thể: làm thủ tục

đặt hàng, điều kiện thanh toán, quy cách sản phẩm, chất lượng…

(8) Đánh giá kết quả

Trong giai đoạn này người mua xem xét việc thực hiện của bên bán có tuân thủ

hợp đồng, có đảm bảo thực hiện những điều kiện giao hàng hay không.

1.1.2.2. Thị trường người bán lại

Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ

nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để phục vụ

cho các nghiệp vụ của họ.

Thị trường người bán lại là thị trường sản xuất ra những công dụng về thời gian,

nơi chốn và sở hữu.

Về cơ bản đặc điểm hành vi mua của người mua bán lại tương tự như hành vi của

doanh nghiệp sản xuất. tuy nhiên nó chỉ có một số sự khác biệt quan trọng giữa các

hành vi mua của hai loại hình doanh nghiệp này. Điều đó thể hiện qua:

(1) Các quyết định mua của doanh nghiệp mua bán lại:

Tình huống quyết định mua mới: người mua bán lại được giới thiệu sản phẩm và

tùy thuộc vào khả năng đáp ứng yêu cầu của họ mà sản phẩm có thể được mua lại hoặc

không chứ không bắt buộc phải mua như doanh nghiệp sản xuất.

Tình huống cần chọn nhà cung ứng tốt nhất: người bán lại cần mua một sản phẩm

và cần phải xác định được nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất.

Tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất: người bán lại muốn có những

điều kiện có lợi hơn từ phía các nhà cung cấp hiện tại.

(2) Những người tham gia tiến trình mua

Trong các tổ chức bán sĩ, bán lẻ: trung tâm mua có thể là một hoặc nhiều người

đóng vai trò mua chính thức và những người khác đóng vai trò ảnh hưởng.

Trong các doanh nghiệp nhỏ: người chủ sở hữu thường là người trực tiếp mua.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 17

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Trong những doanh nghiệp lớn: chức năng mua được chuyên môn hóa và do một

bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhân.

(3) Đặc điểm quyết định mua

Đối với việc mua mới: người bán lại cũng áp dụng tiến trình tương tự tiến trình

mua của doanh nghiệp sản xuất.

Đối với việc mua lại thông thường: người bán lại chỉ đặt mua khi lượng hàng tồn

còn ít và họ vẫn giữ nguyên nhà cung cấp nếu họ vẫn còn hài lòng về nhà cung cấp

hiện tại.

Họ quan tâm nhiều đến yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp như

giá, chiết khấu…

1.1.2.3. Thị trường chính quyền

Thị trường chính quyền bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa

phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ thực hiện những chức năng của

chính quyền.

Tương tự hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất tuy nhiên tiến trình mua của

các tổ chức thường chịu ảnh hưởng và bị sự chi phối, giám sát của công chúng thông

qua quốc hộ và hội đồng nhân dân các cấp.

Quyết định mua của khách hàng nhóm này thường diễn ra lâu và phức tạp, khối

lượng mua của họ rất lớn.

1.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

1.2.1. Mô hình nghiên cứu

Bên cạnh việc tham khảo mô hình nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng tổ

chức, để xây dựng mô hình phù hợp hơn với đặc điểm khách hàng tại địa bàn tác giả

đã tiếp tục thực hiện phương pháp phỏng vấn sâu khách hàng bằng bảng hỏi định tính.

Có thể nhận thấy các biến đề xuất của mô hình đều có ý nghĩa thực tiễn trong nghiên

cứu này. Từ đó, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt

Total dùng cho xe máy, ôtô của khách hàng tổ chức tại thị trường Thừa Thiên Huế bao

gồm các yếu tố sau:

+ Yếu tố chính sách bán hàng gồm các biến quan sát: tỷ lệ chiết khấu, giá hợp lí

so với chất lượng, phương thức thanh toán, giá cạnh tranh, thưởng vượt doanh số.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 18

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

+ Yếu tố thương hiệu gồm các biến quan sát: biết đến là sản phẩm có chất lượng

tốt, được nhiều người biết đến, được nhiều người tin dùng.

+ Yếu tố NVBH gồm các biến quan sát: thái độ với khách hàng, đảm bảo giao

hàng kịp thời, cung cấp thông tin sản phẩm, trả lời thắc mắc của khách hàng.

+ Yếu tố hoạt động chiêu thị gồm các biến quan sát: chương trình khuyến mãi

được tổ chức thường xuyên, cung cấp thông tin về chương trình khuyến mãi, chương

trình khuyến mãi hấp dẫn, hỗ trợ công cụ bán hàng, hỗ trợ công cụ quảng cáo.

+ Yếu tố mối quan hệ: tặng quà vào dịp quan trọng, tổ chức họp mặt khách hàng,

nhân viên có mối quan hệ thân thiết với cửa hàng.

Từ đó, biểu diễn mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Chính sách bán hàng Mối quan hệ

Quyết định mua Nhân viên bán hàng

Thương hiệu Hoạt động xúc tiến

Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.2.2. Mối liên hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng với quyết định mua

Để nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố đối với quyết định mua dầu nhớt

Total của các khách hàng tổ chức, dựa trên kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của các

nhân tố đến quyết định mua tôi đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H0: Các nhân tố ảnh hưởng không có tương quan với quyết định mua dầu nhớt

Total của khách hàng tổ chức.

H1: Nhân tố “Chính sách bán hàng” có tương quan thuận với quyết định mua dầu

nhớt Total của khách hàng tổ chức.

H2: Nhân tố “Nhân viên bán hàng” có tương quan thuận với quyết định mua dầu

nhớt Total của khách hàng tổ chức.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 19

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

H3: Nhân tố “Hoạt động chiêu thị” có tương quan thuận với quyết định mua dầu

nhớt Total của khách hàng tổ chức.

H4: Nhân tố “Mối quan hệ” có tương quan thuận với quyết định mua dầu nhớt

Total của khách hàng tổ chức.

H5: Nhân tố “Thương hiệu” có tương quan thuận với quyết định mua dầu nhớt

Total của khách hàng tổ chức.

1.3. Thực tiễn về thị trường dầu nhớt ở Việt Nam hiện nay

Với ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới vào năm 2008 đã khiến cho

nhiều ngành kinh tế ở Việt Nam rơi vào tình trạng khó khăn, ngành công nghiệp dầu

nhớt cũng không nằm ngoài tầm ảnh hưởng đó. Tuy nhiên, trong những năm gần đây

với sự cố gắng hết mình của chính phủ, nền kinh tế nước ta đang dần trở nên ổn định,

riêng đối với ngành công nghiệp dầu nhớt cũng đã có những dấu hiệu cho thấy sự hồi

phục cũng như triển vọng phát triển trong những năm tới.

Theo ước tính, tốc độ tăng trưởng của ngành dầu nhớt Việt Nam trong giai đoạn

2010-2015 nằm trong khoảng 4,3%. Tuy nhiên với ảnh hưởng của suy thoái kinh tế

thì tốc độ tăng trưởng của ngành chỉ đạt 3%. Trong năm 2013, sản lượng tiêu thụ dầu

nhớt (bao gồm cả mỡ bôi trơn) đạt khoảng 310 ngàn tấn, trong đó, sản lượng dầu nhớt

cho ngành vận tải đạt 79%, 19% cho dầu công nghiệp và 2% mỡ bôi trơn các loại.

Hiện nay, mức tiêu thụ dầu nhớt được phân bố chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn

và các vùng kinh tế trọng điểm xung quanh thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí

Minh, với tỷ lệ tiêu thụ 55% tập trung ở phía nam, 30% ở phía bắc và 15% ở miền

trung và tây nguyên nên dễ dàng nhận thấy sự phân bố của các nhà máy sản xuất của

Shell, Castrol, Total, Petrolimex…tập trung chủ yếu ở phía nam, chỉ còn Caltex, APP

và Idemitsu xây dựng nhà máy ở phía bắc.

Với sự hiện diện ngày càng nhiều của các nhãn hiệu dầu nhớt trên thị trường Việt

Nam, tuy nhiên năm 2013 Castrol vẫn tiếp tục vị trí dẫn đầu với 21% thị phần, theo

sau là Total với 13% (sau khi sáp nhập nhà máy và hệ thống phân phối của Mobil) và

11% thị phần của Shell. Với tham vọng gia tăng gấp đôi thị phần trong những năm

tới, Shell có những sự thay đổi mạnh mẽ trong chiến lược của mình với việc xác định

dầu nhớt là mảng kinh doanh cốt lõi ở thị trường Việt Nam. Cùng với đó là sự sụt

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 20

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

giảm thị phần đáng kể của một số các nhãn hiệu dầu nhớt khác: Solube, Nikko… do

ảnh hưởng từ chất lượng không giữ vững, hay trong những năm gần đây có sự ghi

nhận các hãng dầu nhớt nội địa đã sử dụng dầu gốc tái sinh được nhập khẩu từ Nga,

Malaysia hay từ tỉnh Long An để pha chế dầu động cơ cho xe moto/ gắn máy do cạnh

tranh giá.

Để xác định sự thành công hay thất bại của một nhãn hiệu dầu nhớt người ta

thường căn cứ vào sự ổn định của hệ thống phân phối. Với việc giữ được một hệ thống

phân phối ổn định mà thị phần của Castrol đã đạt được 35% đối với các nhãn hàng dầu

nhớt cho xe moto, gắn máy, xe tải, ô tô (MCO/PCMO) ở các vùng đô thị. Trong khi đó

Shell, Total và Chevron vẫn đang cố gắng để giữ hệ thống phân phối của mình được

ổn định. Đối với một số nhãn hiệu kém tên tuổi hơn thì gặp phải vấn đề với đặc tính

“không trung thành” của hệ thống phân phối. Các cửa hàng sẵn sàng lựa chọn các nhãn

hiệu khác khi các điều kiện về giá, lợi nhuận, thị trường hấp dẫn hơn vì họ có sẵn

khách hàng, sự am hiểu thị trường trong khu vực của mình. Vì vậy, cuộc cạnh tranh

các đặc quyền để lôi kéo hệ thống phân phối giữa các hãng dầu nhớt luôn diễn ra một

cách mạnh mẽ.

Cùng với đó là tâm lí của người mua hàng hiện nay thường không am hiểu về dầu

nhớt nên thường phó mặc cho người bán giới thiệu, lựa chọn. Điều này đã tạo cơ hội

cho các nhãn hiệu mở rộng phạm vi với các garages, tiệm rửa xe/ sửa xe, cửa hàng phụ

tùng… như Castrol, Shell… đối với phân khúc dầu nhớt cho xe moto, gắn máy, xe tải,

ô tô.

Thị trường dầu nhớt của Việt Nam trong năm 2014 được đánh giá vẫn là một thị

trường triển vọng vì lợi nhuận ở mức cao do hỗ trợ từ giá dầu gốc dự báo ở mức thấp

trong nửa năm 2014 (theo ICIS/ASUS research). Đối với các nhãn hiệu đã có tiếng thì

giá dầu nhớt sẽ không giảm tuy nhiên sẽ gia tăng các chiến dịch khuyến mãi để hỗ trợ

hệ thống phân phối bán hàng. Một số nhãn hiệu độc lập nhập khẩu trực tiếp như Black

Gold, GS… sẽ giảm giá để tăng thị phần nhờ vào việc sử dụng chiến lược marketing

trực tiếp, tiết kiệm được chi phí quảng cáo nặng nề như các nhãn hiệu nổi tiếng khác.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 21

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

1.4. Ý nghĩa nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt

Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của các khách

hàng tổ chức tại thị trường Thừa Thiên Huế

Hiện tại trên thị trường Việt Nam nói chung hay thị trường Thừa Thiên Huế nói

riêng có rất nhiều nhãn hiệu dầu nhớt xuất hiện và cạnh tranh với nhau, vì thế việc

đưa ra các cách thức cũng như phương pháp để duy trì lượng khách hàng hiện tại và

thu hút nhiều khách hàng mới là điều hết sức cần thiết.

Đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total

của khách hàng tổ chức tại thị trường Thừa Thiên Huế nhằm đưa ra những kiến nghị

để giúp doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước thu hút được nhiều khách hàng

và mang những ý nghĩa đặc biệt sau:

Hiểu được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

đối với sản phẩm dầu nhớt do công ty phân phối.

Đề xuất những kiến nghị về hoạt động marketing nhằm điều chỉnh các yếu tố ảnh

hưởng đó để kích thích quyết định mua của khách hàng tổ chức.

Đưa ra những kiến nghị kinh doanh phù hợp với đối tượng khách hàng.

Nâng cao hiệu quả cho hoạt động bán hàng của công ty.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 22

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA DẦU NHỚT TOTAL CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

2.1. Tổng quan về doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước

2.1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước

Tên công ty: Doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước.

Trụ sở tại: 148 Trương Gia Mô, thành phố Huế, tỉnh Thừa thiên Huế.

Vốn đầu tư ban đầu: 1 860 000 000 đồng.Mã số thuế: 3300325660.

Điện thoại: (054) 3821141.Fax: (054) 3813197.

Giấy phép kinh doanh số: 3300325660 do sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Thừa Thiên

Huế cấp. Đăng kí lần đầu ngày 22/12/2000. Đăng kí thay đổi lần thứ 5 ngày

2/11/2009.

Doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước (DNTN TM Vân Phước) được thành

lập vào năm 2000. Doanh nghiệp kinh doanh trong nhiều lĩnh vực như : sản xuất đá

granite, sản xuất đồ gỗ dân dụng, xây dựng công trình dân dụng, xây dựng công trình

giao thông thủy lợi, hoàn thiện công trình xây dựng (dịch vụ trang trí nội, ngoại thất),

mua bán phụ tùng ô tô, xe máy, mua bán hàng tiêu dùng, đồ dùng cá nhân, đồ gỗ dân

dụng, đá granit, dầu nhớt, mua bán vật liệu xây dựng, vận tải hàng hóa bằng oto, hành

khách theo hợp đồng và theo tuyến cố định.

Trong các lĩnh vực kinh doanh của DNTN TM Vân Phước thì lĩnh vực phân phối

các phụ tùng ô tô, xe máy chiếm tỷ trọng lớn nhất. Tại Thừa Thiên Huế, DNTN TM

Vân Phước là nhà phân phối độc quyền về dầu nhớt của công ty dầu nhớt Total.

2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

2.1.2.1. Tình hình tài sản, nguồn vốn

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 23

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bảng 2.1: Tình hình tài sản, nguồn vốn của DNTN TM Vân Phước qua 3 năm 2011-2013

Năm

So sánh

2012

2011

2013

2012/2011

2013/2012

Chỉ tiêu

%

%

Cơ cấu (%)

Cơ cấu (%)

Cơ cấu (%)

+/- (triệu đồng)

I.Tài sản ngắn hạn

Số tiền (triệu đồng) 4.521,91

93,28

Số tiền (triệu đồng) 3.500,84

76,05

Số tiền (triệu đồng) 5.628,07

95,34

+/- (triệu đồng) -1.021,07

77,42

2.127,23 160,76

1.Tiền và các khoản tương đương tiền

1.492,32

30,78

479,11

10,41

1.444,12

24,46

-1.013,21

32,11

965,01

301,42

2.Các khoản phải thu ngắn hạn

712,31

14,69

129,88

2,82

241,26

4,09

-582,43

18,23

111,38

185,76

3.Hàng tồn kho

2.228,88

45,98

2.734,62

59,40

3.801,72

64,40

505,74

122,69 1.067,10 139,02

4.Tài sản ngắn hạn khác

88,39

1,82

157,23

3,42

140,97

68,84

177,88

-16,26

89,66

2,39

II.Tài sản dài hạn

325,70

6,72

1.102,51

23,95

274,91

776,81

338,5

-827,60

24,93

4,66

1.Tài sản cố định

242,26

5,00

984,42

21,38

151,79

742,16

406,35

-832,63

15,42

2,57

2.Tài sản dài hạn khác

83,44

1,72

118,09

2,57

123,13

34,65

141,53

5,04

104,27

2,09

100

100

100

-244,26

94,96

1.299,63 128,23

Tổng tài sản

4.847,61

4.603,35

5.902,98

I.Nợ phải trả

2.727,80

56,27

2.427,96

52,74

3.707,73

62,81

-299,84

89,01

1.279,77 152,71

II.Vốn chủ sở hữu

2.119,81

43,73

2.175,39

47,26

2.195,25

37,19

55,58

102,62

19,86

100,91

4.847,61

100

4.603,35

100

5.902,98

100

-244,26

94,96

1.299,63 128,23

Tổng nguồn vốn

(Nguồn: Phòng kế toán- DNTN TM Vân Phước)

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 24

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Nhìn chung, tài sản của doanh nghiệp qua 3 năm có nhiều biến động.

Đối với tài sản ngắn hạn, năm 2012 so với năm 2011 giảm 1.021,07 triệu đồng

(tương ứng giảm 22,58%). Tài sản ngắn hạn có sự thay đổi như vậy là do năm 2012 các

khoản phải thu ngắn hạn, tiền và các khoản tương đương tiền giảm một lượng rất đáng kể

(khoản phải thu ngắn hạn giảm 582,43 triệu đồng, tiền và các khoản tương đương tiền

giảm 1.013,21 triệu đồng). Qua năm 2013, tài sản ngắn hạn lên đến 5.628,07 triệu đồng,

tương ứng tăng 2.127,23 triệu đồng (tăng 60,76%) so với năm 2012, nguyên nhân chủ yếu

làm tài sản ngắn hạn của doanh nghiệp tăng lên là do tiền và các khoản tương đương tiền

tăng lên từ 479,11 triệu đồng lên 1.444,12 triệu đồng (tương ứng tăng 965,01 triệu đồng,

tăng 201,42%).

Vào năm 2012 do doanh nghiệp có các kế hoạch và phương án kịp thời để đảm bảo

nguồn vốn cho các hoạt động kinh doanh nên các khoản phải thu ngắn hạn của doanh

nghiệp đã giảm được 81,77% so với năm 2011, nhưng năm 2013 do gặp phải sự cạnh

tranh gay gắt với các đối thủ khác, để có thể giữ chân khách hàng thông qua việc hấp dẫn

của chính sách thanh toán, các khoản phải thu ngắn hạn lại tăng 111,38 triệu đồng (tương

ứng tăng 85,76%) so với năm 2012.

Bên cạnh đó, lượng hàng tồn kho của doanh nghiệp lại tăng lên qua các năm. Cụ thể

là, năm 2011, lượng hàng tồn là 2.228,88 triệu đồng, năm 2012 là 2.734,62 triệu đồng và

đến năm 2013, lượng hàng tồn kho tăng lên đến 3.801,72 triệu đồng. Lượng hàng tồn kho

ngày càng nhiều gây nên tình trạng ứ đọng vốn của doanh nghiệp.

Nguồn vốn của doanh nghiệp nhìn chung qua 3 năm có nhiều thay đổi đặc biệt là về

cơ cấu của nguồn vốn. Nguồn vốn của doanh nghiệp được tạo nên bởi 2 nguồn đó là từ

khoản nợ phải trả và nguồn vốn chủ sở hữu. Qua 3 năm, nguồn vốn của doanh nghiệp

mặc dù có tăng nhưng mức độ thay đổi khá nhỏ (năm 2012, nguồn vốn chủ sở hữu tăng

2,62% đến năm 2013 tiếp tục tăng thêm được 0,91%), trong khi đó khoản nợ phải trả của

công ty thì thay đổi khá là đáng kể, năm 2012 khoản nợ phải trả của công ty giảm đi

299,84 triệu đồng (tương ứng chiếm 10,99%) nhưng đến năm 2013 thì khoản nợ phải trả

lại tăng 1.279,77 triệu đồng (tương ứng tăng 52,71%). Điều này đã làm cho cơ cấu nguồn

vốn của doanh nghiệp thay đổi: năm 2011 , tỷ trọng giữa vốn chủ sở hữu và nợ phải trả

gần như ở mức cân bằng (vốn chủ sở hữu chiếm 43,73%, nợ phải trả chiếm 56,27%)

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 25

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

nhưng đến năm 2013 thì tỷ trọng này nghiêng mạnh về phía nợ phải trả (nợ phải trả chiếm

62,81%, vốn chủ sở hữu chỉ còn chiếm 37,19%). Điều này mặc dù thể hiện khả năng tự

chủ về tài chính của công ty không lớn nhưng công ty có thể tận dụng nguồn vốn từ bên

ngoài để mở rộng hoạt động kinh doanh, tăng thêm lợi ích cho doanh nghiệp.

2.1.2.2. Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp qua 3 năm 2011-2013

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của DNTN TM Vân Phước qua 3 năm 2011-2013

Năm

So sánh

2012/2011

2013/2012

2011

2012

2013

Chỉ tiêu

+/-

+/-

(triệu

(triệu

(triệu

(triệu

%

(triệu

%

đồng)

đồng)

đồng)

đồng)

đồng)

Tổng doanh thu

14.254,82 13.315,07 12.877,09 -939,75 93,41 -437,98 96,71

Doanh thu bán hàng và cung

14.253,56 13.196,84 12.068,57 -1.056,72 92,59 -1.128,27 91,45

cấp dịch vụ

Doanh thu hoạt động tài chính

1,26

0,79

0,48

-0,47

62,70

-0,31

60,76

Thu nhập khác

-

117.44

808.04

-

-

-

-

Tổng chi phí

14.045,51 13.240,96 12.808,55

-80,55 94,27 -432,41 96,73

Giá vốn hàng bán

12.544,10 12.029,58 11.196,39 -514,52 95,90 -833,19 93,07

Chi phí tài chính

301,06

265,74

167,23

-35,32 88,27

-98,51 62,93

Chi phí quản lí kinh doanh

1.200,35

945,64

686,70

-254,71 78,78 -258,94 72,62

Chi phí khác

-

-

758,23

-

-

-

-

Lợi nhuận trước thuế

209,32

74,10

68,54

-135,22 35,40

-5,56

92,50

Thuế phải nộp

36,63

18,53

17,13

-18,10 50,59

-1,40

92,44

Lợi nhuận sau thuế

172,69

55,58

51,40

-117,11 32,18

-4,18

92,48

(Nguồn: Phòng kế toán- DNTN TM Vân Phước)

Qua 3 năm từ 2011 đến 2013, DNTN TM Vân Phước gặp không ít khó khăn

trong hoạt động kinh doanh do ảnh hưởng của suy giảm kinh tế dẫn đến sức mua của

khách hàng giảm xuống, cùng với đó là sự hình thành và mở rộng của nhiều hãng dầu

nhớt mới dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt về giá cả. Qua những chỉ tiêu của kết quả kinh

doanh, đã phần nào phản ánh tình hình tài chính cũng như khả năng thích ứng của

doanh nghiệp trước những biến động của thị trường.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 26

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Tình hình doanh thu của doanh nghiệp biến động qua các năm. Năm 2011, tổng

doanh thu là 14.254,82 triệu đồng, sang năm 2012 thì tổng doanh thu giảm xuống ở

mức 13.315,07 triệu đồng, giảm 939,75 triệu đồng so với năm 2011 (tương ứng giảm

6,59%). Năm 2013, tổng doanh thu tiếp tục giảm ở mức 12.877,09 triệu đồng, so với

năm 2012 giảm 437,98 triệu đồng (tương ứng giảm 3,29%). Tổng doanh thu của doanh

nghiệp chủ yếu thu được là từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ. Trong 3 năm

2011-2013, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ liên tục bị giảm xuống, cụ thể là

doanh thu từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2012 giảm 1.056,72 triệu

đồng (tương ứng chiếm 6,59%) so với năm 2011, năm 2013 doanh thu giảm 1.128,27

triệu đồng (tương ứng 3,29%) so với năm 2012. Nguyên nhân của việc doanh thu từ

hoạt động này giảm chủ yếu là do trên thị trường hiện nay có rất nhiều hãng dầu nhớt

mới gia nhập dẫn đến cạnh tranh gay gắt khiến cho lượng khách hàng của doanh

nghiệp đang dần bị giảm đi.

Tổng chi phí biến động qua các năm, năm 2012 tổng chi phí là 13.240,96 triệu

đồng, giảm 804,55 triệu đồng (tương ứng 5,73%), đến năm 2013 thì tổng chi phí

tiếp tục giảm 432,41 triệu đồng (tương ứng 3,27%). Nguyên nhân là do ảnh hưởng

của các khoản mục chi phí như giá vốn hàng bán và chi phí tài chính. Trong đó giá

vốn hàng bán chiếm tỷ trọng cao nhất. Năm 2011, giá vốn hàng bán của doanh

nghiệp ở mức 12.544,10 triệu đồng, sang năm 2012 là 12.029,58 triệu đồng, tức là

giảm 514,52 triệu đồng (tương ứng giảm 4,1%), năm 2013 giá vốn hàng bán là

11.196,39 triệu đồng, giảm 833,19 triệu đồng (tương ứng giảm 6,93%) so với năm

2012. Nguyên nhân chủ yếu của giá vốn hàng bán ngày càng giảm là do sự cạnh

tranh ngày càng gay gắt giữa các hãng dầu nhớt trên địa bàn, làm cho sản lượng dầu

nhớt bán ra của công ty giảm xuống.

Lợi nhuận của doanh nghiệp cũng theo đó mà giảm xuống qua các năm. Đặc biệt

là vào năm 2011 lợi nhuận trước thuế đang ở mức 209,32 triệu đồng sang năm 2012

xuống còn 74,10 triệu đồng, giảm 135,22 triệu đồng (tương ứng giảm 64,5%), lợi

nhuận năm 2013 tiếp tục giảm xuống ở mức 68,54 triệu đồng, giảm 5,56 triệu đồng

(tương ứng giảm 7,5%).

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 27

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của

khách hàng tổ chức

Mẫu điều tra được chọn theo kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng như đã

trình bày ở phần trước. Số bảng hỏi được phát ra là 170. Việc phỏng vấn khách hàng

được tiến hành bằng cách tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Số bảng hỏi thu về và đạt

yêu cầu để tiến hành nhập số liệu là 170.

2.2.1. Cơ cấu khách hàng theo số năm mua hàng

Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo số năm mua hàng

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Từ kết quả xử lý số liệu SPSS trên, ta nhận thấy có sự chênh lệch tỷ lệ không lớn

lắm giữa các nhóm khách hàng được phân theo số năm mua hàng trong mẫu nghiên

cứu. Cụ thể là, trong 170 mẫu điều tra có tới 60 khách hàng thuộc nhóm đã mua hàng

được 3 năm trở lên (chiếm 35,2%), 37 khách hàng thuộc nhóm đã mua hàng từ 2 đến 3

năm (chiếm 21,8%), 38 khách hàng thuộc nhóm đã mua hàng từ 1 đến 2 năm (chiếm

22,4%) và 35 khách hàng thuộc nhóm đã mua hàng dưới 1 năm (chiếm 20,6%). Trong

bốn nhóm khách hàng được phân theo số năm mua hàng đó thì nhóm khách hàng đã

mua hàng từ 3 năm trở lên chiếm tỷ lệ lớn nhất (35,2%) vì đây là đa số đều là những

khách hàng quen cũ, đã mua dầu nhớt Mobil trước đó nên có mối quan hệ thân thiết

với công ty. Sau khi Total thu mua một phần của Mobil thì những khách hàng này

cũng chuyển qua tiếp tục mua dầu nhớt Total, đây cũng là nhóm khách hàng chiếm

phần lớn trong nhóm những khách hàng mua dầu nhớt Total từ công ty. Những khách

hàng trong nhóm khách hàng đã mua hàng từ 3 năm trở lên này thường là những cửa

hàng phụ tùng, gara, rửa xe/ sửa xe… lâu năm, có uy tín, có những khách hàng quen

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 28

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

và sự am hiểu nhất định về khách hàng ở khu vực buôn bán của họ nên việc thương

hiệu Total ở thị trường Thừa Thiên Huế trong những năm đầu xâm nhập được khách

hàng biết đến và lựa chọn sử dụng chủ yếu dựa vào những cửa hàng. Nhìn chung, số

lượng khách hàng của doanh nghiệp không ngừng tăng lên, tuy nhiên qua từng năm thì

số lượng khách hàng mới, nhóm khách mua hàng dưới 1 năm, 1 đến dưới 2 năm và 2

đến 3 năm của công ty đang ngày càng giảm xuống vì có sự tham gia của nhiều thương

hiệu đầu nhớt khác trên thị trường, đặc biệt là gặp phải sự cạnh tranh của những hãng

dầu nhớt đã có thương hiệu mạnh ở thị trường Huế như Castrol, Shell, cùng với đó là

sự ra đời của những dầu nhớt “ăn theo” của các hãng xe máy lớn như Honda, Yamaha

trong những năm gần đây khiến cho thị phần Total ở Thừa Thiên Huế ngày một giảm

đi vì vấp phải nhiều vấn đề, trong đó đặc biệt là vấn đề cạnh tranh về giá và thương

hiệu của sản phẩm.

2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1

Để đánh giá độ tin cậy của thang đo đã được thiết kế trong bảng hỏi nghiên cứu

cũng là bước giúp cho các kiểm định sau cho ra kết quả chính xác, chặt chẽ và thực tế,

tôi tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

theo từng yếu tố. Trong mỗi nhóm, các biến có hệ số tương quan biến tổng <0,3 được

xem là biến rác và bị loại. Thang đo đạt yêu cầu khi hệ số Cronbach’s Alpha ≥0,7.

Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ

số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 có thể được chấp nhận và đưa vào những bước phân

tích xử lý tiếp theo, cụ thể cho ra kết quả như sau:

Sau quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo, tôi nhận thấy hệ số Cronbach’s

Alpha của các nhóm nhân tố đều lớn hơn 0,7 và trong mỗi nhóm biến thì hệ số tương

quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Điều này chứng tỏ thang đo các

nhân tố rút trích từ các biến quan sát là phù hợp và đáng tin cậy. Vậy tôi có thể sử dụng

các nhóm biến này trong các bước phân tích tiếp theo.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 29

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bảng 2.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo trước khi tiến hành kiểm định

BIẾN

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan tổng biến

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

3,028 3,460 3,224

0,579 0,450 0,360

0,600 0,657 0,701

13,51

2,630

0,603

0,581

13,84

3,866

0,334

0,697

5,97

1,899

0,608

0,825

1,312 1,419

0,708 0,743

0,728 0,680

4,237 4,078

0,555 0,494

0,600 0,634

10,62

4,013

0,492

0,636

11,14

4,572

0,415

0,680

14,62

4,627

0,547

0,635

14,12

4,684

0,421

0,690

15,34 14,20 14,47

5,220 5,214 4,239

0,473 0,487 0,480

0,669 0,665 0,669

6,81

1,811

0,532

0,595

7,09

1,572

0,542

0,585

7,28

1,941

0,490

0,646

Trung bình thang đo nếu loại biến 1. CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG: Cronbach's Alpha = 0,701 13,44 Tỷ lệ chiết khấu hấp dẫn 12,82 Giá hợp lý so với chất lượng hiện tại Phương thức thanh toán tiện lợi 12,40 Sản phẩm có mức giá cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại của nhãn hiệu khác Thực hiện tốt hình thức thưởng vượt doanh số cho cửa hàng 2. THƯƠNG HIỆU : Cronbach's Alpha = 0,820 Dầu nhớt Total được biết đến là sản phẩm có chất lượng tốt 6,57 Là nhãn hiệu dầu nhớt được nhiều người biết đến Là nhãn hiệu dầu nhớt được nhiều người tin dùng 7,04 3. NHÂN VIÊN BÁN HÀNG: Cronbach's Alpha = 0,702 10,31 Nhân viên bán hàng luôn có thái độ tốt đối với khách hàng Nhân viên bán hàng luôn đảm bảo giao hàng kịp thời 10,64 Nhân viên bán hàng luôn cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm Nhân viên bán hàng luôn trả lời được các thắc mắc của khách hàng 4. HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN: Cronbach's Alpha = 0,713 Các chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên Thông tin về các chương trình khuyến mãi được cung cấp đầy đủ Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ quảng cáo 5. MỐI QUAN HỆ: Cronbach's Alpha = 0,702 Khách hàng thường được tặng quà vào những dịp quan trọng Tổ chức tốt các buổi họp mặt khách hàng Nhân viên công ty có mối quan hệ thân thiết với cửa hàng

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 30

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của

khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế

2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ảnh hưởng

Yêu cầu cần thiết trong phân tích nhân tố là hệ số KMO (Kaiser-Mayer –Olkin)

phải có giá trị lớn (0,5

hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0,5, điểm dừng khi

Eigenvaluelớn hơn 1(mặc định của phần mềm SPSS), và tổng phương sai dùng để giải

thích bởi mỗi nhân lớn hơn 50% mới thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố (Gerbing &

Anderson, 1988).

Các biến sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, tiến hành phân tích nhân tố lần 1.

Kết quả phân tích lần 1 theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 4 nhóm nhân tố

được tạo ra. Tổng phương sai trích bằng 56,956% (phụ lục 3.2) cho biết 4 nhân tố này

giải thích được 56,956% biến thiên của dữ liệu. Kết quả kiểm định KMO có giá trị

0,871>0,5 và kiểm định Bartlett’s có giá trị sig bằng 0,000 < 0,05 (phụ lục 3.1) do đó

đã đạt yêu cầu của phân tích nhân tố. Tuy nhiên có 2 biến quan sát “Tặng quà dịp quan

trọng” và “Trả lời được các thắc mắc của khách hàng” không đạt điều kiện, nên tôi

tiến hành phân tích nhân tố lần 2 loại biến “Trả lời được các thắc mắc của khách hàng”

do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 (phụ lục 3.3).

Phân tích nhân tố lần hai 2 thành công, có 4 nhóm nhân tố được tạo ra. Với

tổng phương sai trích bằng 58,254% (phụ lục 4.2) cho biết 4 nhóm nhân tố này giải

thích được 58,254% biến thiên của dữ liệu, đồng thời kết quả KMO có giá trị

0,873>0,5 và kiểm định Bartlett’s có giá trị sig. bằng 0.000<0,005 (phụ lục 4.1)

đảm bảo các điều kiện của phân tích nhân tố. Tuy nhiên vẫn còn xuất hiện biến

“Hỗ trợ đầy đủ công cụ quảng cáo” chưa đạt điều kiện nên tôi tiếp tục thực hiện

phân tích nhân tố lần 3 để loại biến “Hỗ trợ đầy đủ công cụ quảng cáo”. (phụ lục

4.3). Kết quả phân tích lần 3 thu được:

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 31

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bảng2.4 : Kiểm định KMO và Bartlett’s

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

0,869

Bartlett's Test of Sphericity

Approx, Chi-Square

1,123E3

Df

153

Sig,

0,000

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS) Dựa vào bảng trên ta thấy phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn

hơn 1và có 4 nhóm nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích bằng 59,194% cho biết

4 nhân tố này giải thích được 59,194% (phụ lục 5.2) biến thiên của dữ liệu. Hệ số

KMO bằng 0,869> 0,5, kiểm định Bartlett’s có giá trị sig. bằng 0,000< 0,05 đã đạt yêu

cầu của phân tích nhân tố và không còn biến nào bị loại (phụ lục 5.1).

Các biến đưa vào phân tích nhân tố đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, vậy các

thuộc tính này đều có ý nghĩa và được giữ lại để gom thành các nhóm nhân tố lớn hơn.

Bảng2.5 : Hệ số Eigenvalue của các nhóm biến

X1

X2

X3

X4

6,051

1,880

1,495

1,229

Eigenvalue

Phương sai trích luỹ tiến (%)

21,736

38,185

49,627

59,194

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Nhân tố thứ 1: Thương hiệu và chính sách bán hàng (X1)

Giá trị Eigenvalue = 6,051>1. Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động từ

những chính sách bán hàng của công ty và thương hiệu của sản phẩm ảnh hưởng đến

quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng. Yếu tố này gồm 6 biến quan sát: Nhãn

hiệu được nhiều người tin dùng, Nhãn hiệu được nhiều người biết đến, Sản phẩm có

mức giá cạnh tranh, Được biết đến là sản phẩm chất lượng tốt, Giá hợp lí so với chất

lượng hiên tại, Tỷ lệ chiết khấu hấp dẫn. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s

Alpha của các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,857

(lớn hơn 0,6) và việc xóa các biến sẽ làm giảm độ tin cậy của nhân tố vì thế các biến

quan sát trong nhân tố đều được sử dụng.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 32

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Nhân tố thứ 2: Nhân viên bán hàng và mối quan hệ (X2)

Giá trị Eigenvalue = 1,880>1. Nhân tố này mang ý nghĩa là những hành động,

thái độ của NVBH tạo nên mối thiện cảm của khách hàng đối với công ty. Yếu tố này

gồm 6 biến quan sát: Nhân viên thân thiết với cửa hàng, Thái độ tốt với khách hàng,

Đảm bảo giao hàng kịp thời, Cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm, Tổ chức tốt họp

mặt khách hàng, Tặng quà dịp quan trọng. Qua kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo,

hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát là 0,802 vì thế mà nhân tố này đủ độ

tin cậy để sử dụng trong việc phân tích.

Nhân tố thứ 3: Hoạt động xúc tiến (X3)

Giá trị Eigenvalue = 1,495>1. Nhân tố này mang ý nghĩa là những hoạt động xúc

tiến của công ty đưa ra để thúc đẩy quyết định mua cảu khách hàng. Yếu tố này gồm 4

biến quan sát: Chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên, Cung cấp đầy đủ

thông tin về khuyến mãi, Hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng, Khuyến mãi hấp dẫn. Hệ số

Cronbach’s Alpha của nhân tố này có kết quả là 0,669 lớn hơn 0,6 nên đàm bảo độ tin

cậy thang đo để có thể phân tích.

Nhân tố thứ 4: Phương thức thanh toán và thưởng vượt doanh số (X4)

Giá trị Eigenvalue = 1,229>1. Nhân tố này mang ý nghĩa là với phương thức

thanh toán tiện lợi cùng với hình thức thưởng vượt doanh số để kích thích việc quyết

định mua của khách hàng. Yếu tố này gồm 2 biến quan sát: Thực hiện tốt hình thức

thưởng vượt doanh số, Phương thức thanh toán tiện lợi. Hệ số Cronbach’s Alpha của

nhân tố này có kết quả là 0,622.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 33

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bảng 2.6: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố

% biến động giải Cronbach's Hệ số Biến thích được Alpha tải

0,857 1, Thương hiệu và chính sách bán 21,736

Nhãn hiệu được nhiều người tin dùng 0,822

0,804 Nhãn hiệu được nhiều người biết đến

Sản phẩm có mức giá cạnh tranh 0,726

Được biết đến là sản phẩm chất lượng tốt 0,683

Giá hợp lí so với chất lượng hiên tại 0,632

Tỷ lệ chiết khấu hấp dẫn 0,618

2, Nhân viên bán hàng và mối quan 16,449 0,802

Nhân viên thân thiết với cửa hàng 0,785

Thái độ tốt với khách hàng 0,720

Đảm bảo giao hàng kịp thời 0,706

Cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm 0,687

Tổ chức tốt họp mặt khách hàng 0,541

Tặng quà dịp quan trọng 0,522

3, Hoạt động xúc tiến 11,441 0,669

Chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên 0,753

Cung cấp đầy đủ thông tin về khuyến mãi 0,680

Hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng 0,635

Khuyến mãi hấp dẫn 0,533

4, Phương thức thanh toán và thưởng 9,568 0,622

Thực hiện tốt hình thức thưởng vượt doanh số 0,871

Phương thức thanh toán tiện lợi, 0,828

Tổng phương sai trích= 59,194%

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 34

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá quyết định mua

Tôi quyết định sử dụng 2 biến quan sát phản ánh mong đợi khi mua dầu nhớt

Total của khách hàng có được đáp ứng không và có nghĩ tới việc mua dầu nhớt Total

từ doanh nghiệp Vân Phước trong thời gian tới hay không để phân tích nhân tố khám

phá quyết định mua. Những phát biểu này cho thấy được quyết định của những đối

tượng điều tra và từ đó dự đoán được hành vi của họ.

Trong bảng hỏi định lượng, nhóm chọn “Mong đợi khi mua dầu nhớt Total được

đáp ứng” và “Tiếp tục mua dầu nhớt Total từ doanh nghiệp Vân Phước” để phân tích

EFA và đặt tên cho nhóm này là “Quyết định mua”.

Kết quả kiểm định KMO cho giá trị 0,5 và kiểm định Barlett cho kết quả p-value

bé hơn 0,05 nên có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá với nhóm các biến quan

sát quyết định mua này.

Bảng2.7 : Kiểm định KMO và Bartlett’s

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,500

Bartlett's Test of Sphericity Approx, Chi-Square 76,863

Df 1

Sig, 0,000

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho ra chỉ một nhân tố có hệ số Eigenvalues là

1,607 và tổng phương sai rút trích là 80,332% lớn hơn 50%. Như vậy nhân tố được rút

trích giải thích được 80,332% sự biến thiên dữ liệu. (phụ lục 6.2)

Bảng2.8 : Phân tích nhân tố “Quyết định mua”

Nhân tố Biến quan sát 1

0.896 Những mong đợi khi mua được đáp ứng

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

0.896 Sẽ tiếp tục mua dầu nhớt Total

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 35

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Các biến này đều có hệ số tải lớn hơn 0,5. Kết quả này phản ánh quyết định của

khách hàng sẽ mua dầu nhớt Total từ doanh nghiệp Vân Phước trong thời gian tới.

Nhóm này được đặt tên là “Quyết định mua” (mã hóa là Y).

Kiểm định độ tin cậy của thang đo này, ta có:

Bảng2.9 : Kiểm định độ tin cậy của thang đo nhân tố “Quyết định mua”

Cronbach’s Alpha Số biến quan sát

0,752 2

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Hệ số Cronbach’s alpha 0,752>0,6 nên ta có thể sử dụng kết quả này để phân tích.

2.2.4. Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của

từng nhóm nhân tố

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng yếu tố,

nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy mà nghiên cứu áp

dụng là mô hình hồi quy đa biến (mô hình hồi quy bội). Nghiên cứu muốn đo lường

xem mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến “QUYẾT ĐỊNH

MUA” của khách hàng tổ chức, thông qua hồi quy dựa trên việc đo lường sự ảnh

hưởng của các nhân tố được rút trích từ phân tích nhân tố EFA.

Mô hình hồi quy có dạng như sau:

Y = β0 + β1X1+ β2X2 + β3X3+ β4X4

Trong đó:

Y: Giá trị của biến phụ thuộc là “Quyết định mua” của khách hàng tổ chức trong

tương lai.

X1: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Chính sách bán hàng và thương hiệu”.

X2: Giá trị của biến độc lập thứ hai là “Nhân viên bán hàng”.

X3: Giá trị của biến độc lập thứ ba là “Hoạt động xúc tiến”.

X4: Giá trị của biến độc lập thứ tư là “Phương thức thanh toán và thưởng vượt

doanh số”.

• Các giả thuyết

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 36

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

H0: Các nhân tố ảnh hưởng không có tương quan với quyết định mua dầu nhớt

Total của khách hàng tổ chức.

H1: Nhân tố X1có tương quan với quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng

tổ chức.

H2: Nhân tố X2 có tương quan với quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng

tổ chức.

H3: Nhân tố X3 có tương quan với quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng

tổ chức.

H4: Nhân tố X4 có tương quan với quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng

tổ chức.

• Kiểm tra sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội là xem xét mối quan

hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Thông qua hệ số tương quan

Pearson có thể khẳng định biến nào nên đưa vào mô hình.

Bảng 2.10 :Hệ số tương quan Pearson

X1 X2 X3 X4

0,586 0,504 0,199 0,072 Pearson Quyết định mua (Y) 0,000 0,000 0,009 0,350 Sig.(2-tailed)

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Sau khi phân tích, tôi nhận thấy các biến X1, X2, X3 đều có giá trị sig.(2- tailed)

nhỏ hơn 0,05 điều này chứng tỏ các biến độc lập này có sự tương quan với biến phụ

thuộc Y nên chúng được đưa vào mô hình. Riêng đối với biến X4 có giá trị sig.(2-

tailed) bằng 0,350 lớn hơn 0,05 chứng tỏ biến độc lập này không có sự tương quan với

biến phụ thuộc Y nên không đưa nó vào mô hình.

• Kiểm tra đa cộng tuyến:

Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập trong mô hình có tương quan chặt

chẽ với nhau.

Bảng 2.11: Đo lường đa cộng tuyến

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 37

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Đo lường đa cộng tuyến

Mô hình

(Hằng số) Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai

Chính sách bán hàng và thương hiệu (X1) 1,000 1,000

Nhân viên bán hàng và mối quan hệ (X2) 1,000 1,000

Hoạt động xúc tiến (X3) 1,000 1,000

1,000 Phương thức thanh toán và thưởng vượt doanh số (X4) 1,000

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Qua bảng phân tích số liệu trên, tôi nhận thấy hệ số phóng đại phương sai

(Variance Inflation Factor - VIF) của các biến nhỏ hơn 10 nên mô hình hồi quy không

vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.

• Kiểm định độ phù hợp mô hình (Giá trị F)

Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 =0

Giả thuyết H1: tồn tại βi#0

Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F

ở bảng phân tích ANOVA. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig= 0,00<0,05

cho phép bác bỏ giả thiết H0 với độ tin cậy 95%. Vậy mô hình hồi quy được xem là

phù hợp so với tổng thể.

Bảng2.12: Kết quả phân tích ANOVA

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

108,489 27,122 73,957 4 0,000a Regression

60,511 0,367 165 1 Residual

169,000 169 Total

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

• Đánh giá độ phù hợp của mô hình

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 38

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bảng 2.13 : Đánh giá về độ phù hợp của mô hình hồi quy

R Mô hình R bình phương

0,637 0,798a Durbin -watson 1,705 1

Ước lượng R bình phương độ lệch chuẩn hiệu chỉnh 0,630 0,60811977 (Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS) Độ phù hợp của mô hình được thể hiện qua giá trị R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square). Kết quả ở bảng trên cho thấy, mô hình 3 biến độc lập có giá trị R2 hiệu chỉnh là 0,630. Như vậy độ phù hợp của mô hình là 63,0%. Hay nói cách khác, 63,0% biến

thiên của biến “Quyết định mua” được giải thích bởi 3 biến độc lập trên, còn lại là do

tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với

dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không

ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình.

• Tự tương quan: ta thấy hệ số Durbin- Watson bằng 1,705 thuộc trong khoảng

[1,6-2,6] nên có thể kết luận mô hình không có hiện tượng tự tương quan.

• Phân phối chuẩn phần dư: Kiểm tra phân phối chuẩn phần dư được thực hiện

thông sơ đồ phần dư như sau:

Bảng 2.14:Hệ số phân phối chuẩn phần dư

0,036 -0,853 170 Skewness Kurtosis N Valid

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Biểu đồ 2.2 : Phân phối chuẩn phần dư (Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 39

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Từ biểu đồ ta thấy, phần dư được thể hiện bằng biểu đồ hình chuông (cao ở giữa và

thoải dần về hai bên).

Mặc khác hệ số Skewness bằng 0,036 thuộc [-3;3] nên có thể kết luận rằng phần

dư đảm bảo phân phối chuẩn.(Phụ lục 9.3)

• Mô hình hồi quy

Sau khi kiểm tra các vi phạm giả định, mô hình hồi quy có kết quả như sau:

Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy lần 1

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá Hệ số hồi quy chuẩn hoá Mô hình T Sig.

B Beta

3,427E-16 0,000 1,000 Std. Error 0,046 (Hằng số)

0,586 0,047 0,586 12,520 0,000 X1

0,504 0,047 0,504 10,779 0,000 X2

0,199 0,047 0,199 4,248 0,000 X3

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Kiểm định t trong phân tích hệ số hồi quy cho ta thấy: giá trị Sig. của tất cả các biến

độc lập đều nhỏ hơn 0,05. Do đó ta có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có ảnh hưởng

đến quyết định mua của khách hàng tổ chức. Tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong

mô hình và tác động cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng, do các hệ số hồi quy

đều mang dấu dương.

Riêng giá trị Sig. của hằng số lớn hơn mức ý nghĩa, tôi tiến hành xây dựng lại mô

hình hồi quy không có hằng số được bảng kết quả như sau:

Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy lần 2

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá Hệ số hồi quy chuẩn hoá T Sig. Mô hình

B Beta

0,586 Std. Error 0,047 0,586 12,558 0,000 X1

0,504 0,047 0,504 10,812 0,000 X2

0,199 0,047 0,199 4,260 0,000 X3

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 40

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Kết hợp giữa kết quả phân tích hồi quy và hệ số tương quan Peason, tôi xây dựng

được mô hình: Y= 0,586*X1+ 0,504*X2 + 0,199*X3

Hay Quyết định mua= 0,586* Chính sách bán hàng và thương hiệu + 0,504*

Nhân viên bán hàng và mối quan hệ +0,199* Hoạt động xúc tiến.

Nhìn chung, có tất cả 3 nhân tố có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Và bất cứ một

sự thay đổi nào của một trong 3 nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với

quyết định mua dầu nhớt Total từ doanh nghiệp Vân Phước của khách hàng tổ chức.

Khi “Chính sách bán hàng và thương hiệu” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân

tố khác không đổi thì làm cho “Quyết định mua” dầu nhớt của khách hàng cũng biến

động cùng chiều 0,586 đơn vị. Tương tự, khi yếu tố “Nhân viên bán hàng và mối quan

hệ” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Quyết định mua” dầu

nhớt Total thay đổi cùng chiều 0,504 đơn vị và khi yếu tố “ Hoạt động xúc tiến” thay

đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì yếu tố “Quyết định mua” thay đổi

0,199 đơn vị.

Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hoá, ta biết được mức độ quan trọng của các

nhân tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc. Cụ thể biến “chính sách bán hàng và thương

hiệu” có ảnh hưởng nhiều nhất đến “Quyết định mua” trong tất cả các biến. Điều này

là do đối với khách hàng tổ chức đặc biệt khách hàng là các cửa hàng phụ tùng, sửa/

rửa xe, gara… thì điều họ đặc biệt quan tâm đó chính là lợi nhuận mà họ có thể thu

vào. Cho nên, khi một sản phẩm đã có thương hiệu mạnh trên thị trường thì số lượng

người dùng, khả năng thu hút khách hàng của nó tốt hơn những sản phẩm chưa có

thương hiệu, cùng với đó là chính sách bán hàng của các nhà phân phối hấp dẫn hơn

các nhà phân phối khác thì sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn, thúc đẩy quyết định mua

dầu nhớt của họ mạnh hơn. Nhân tố ảnh hưởng tiếp theo là “Nhân viên bán hàng và

mối quan hệ” và “Hoạt động xúc tiến” là những nhân tố tiếp theo ảnh hưởng đến

“Quyết định mua” của khách hàng, tuy nhiên mức ảnh hưởng của nó không lớn lắm.

Lí do là vì: đối với yếu tố “ Nhân viên bán hàng và mối quan hệ”, ở một khía cạnh nó

không mang lại lợi ích thực tế cho người mua mà quyết định mua chỉ bị ảnh hưởng

dựa vào sự quen biết, mối quan hệ và tình cảm giữa người bán và người mua cho nên

yếu tố này ảnh hưởng không lớn, cùng với đó là yếu tố “ Hoạt động xúc tiến” gặp phải

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 41

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường nên việc thu hút khách hàng thông qua các hoạt

động này khá khó.

GIẢ THUYẾT

NHÂN TỐ

HỆ SỐ β

CÁC YẾU TỐ KHÁC

KIỂM ĐỊNH

4 7 , 0 %

0,586 H1 X1

0,504 X2 H2 63,0%

QUYẾT

ĐỊNH MUA

X3 H3 0,199

DẦU NHỚT

Biểu đồ 2.3: Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến quyết định mua dầu

nhớt của khách hàng tổ chức.

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

2.2.5. Đánh giá của khách hàng tổ chức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua dầu nhớt Total

Bên cạnh việc phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua

dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức, nghiên cứu cũng sẽ phân tích những đánh giá

của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đó, từ đó rút ra những điểm mạnh và

điểm yếu nhằm đề xuất những giải pháp để có thể thúc đẩy quyết định mua của khách

hàng, tăng doanh số bán hàng của công ty trong thời gian tới.

Trước khi tiến hành kiểm định One Sample T – Test thì điều kiện bắt buộc là phải

đảm bảo dữ liệu thu thập được tuân theo quy luật phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn.

Dựa theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, thì với số lượng mẫu lớn hơn 30 là biến quan sát đã xấp xỉ chuẩn. Trong

các nghiên cứu gần đây, có một số nhà khoa học cho rằng, mẫu điều tra phải đảm bảo

lớn hơn 100 mẫu thì mới coi là xấp xỉ chuẩn. Riêng trong nghiên cứu này, số mẫu mà tôi

tiến hành thu thập được hợp lệ là 170 > 100. Do đó, có thể kết luận, dữ liệu dùng để tiến

hành kiểm định One Sample T_test là hợp lệ.

2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố chính sách bán hàng và thương hiệu

H0 : Đánh giá của khách hàng về yếu tố chính sách bán hàng và thương hiệu = 4.

H1: Đánh giá của khách hàng về yếu tố chính sách bán hàng và thương hiệu ≠ 4.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 42

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Qua xử lý SPSS kết quảthu được là:

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về yếu tố chính sách bán hàng và

thương hiệu

One sample t-test Sig.(2- Mức 1-2 Mức 4-5 Mean tailed) (%) (%) Chính sách bán hàng và thương hiệu

Nhãn hiệu được nhiều người tin dùng 0,000 14,7 2,75 40,0

Nhãn hiệu được nhiều người biết đến 3,22 0,000 20,0 40,0

Sản phẩm có mức giá cạnh tranh 2,99 0,000 28,8 27,7

Được biết đến là sản phẩm chất lượng tốt 0,000 0,6 3,82 74,1

Giá hợp lí so với chất lượng hiện tại 3,68 0,000 0 62,9

Tỷ lệ chiết khấu hấp dẫn 3,06 0,000 17,1 23,5

Chú thích thang đo Likert: 1 – rất không đồng ý  5 – rất đồng ý.

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Với kết quả phân tích như trên, tất cả các mức ý nghĩa của các tiêu chí đều bé hơn

mức ý nghĩa 0,05. Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của các nhận định

kết với hợp với thống kê tần số để đưa ra kết luận.

Theo như nghiên cứu, đánh giá của các khách hàng tổ chức đối với các tác động

từ chính sách bán hàng của công ty và thương hiệu sản phẩm, thì ngoài các tiêu chí

“Được biết đến là sản phẩm có chất lượng tốt”, “Giá hợp lí so với chất lượng hiện tại”

được khách hàng tổ chức tương đối đồng ý thì các tiêu chí còn lại gồm: “Nhãn hiệu

được nhiều người tin dùng”, “Sản phẩm có mức giá cạnh tranh”, “Nhãn hiệu được

nhiều người biết đến” và “Tỷ lệ chiết khấu hấp dẫn”thì lại không được khách hàng

đánh giá cao.

Trong tất cả các tiêu chí thuộc tác động từ chính sách bán hàng và thương hiệu thì

tiêu chí “Được biết đến là sản phẩm có chất lượng tốt” và “Giá hợp lí so với chất

lượng hiện tại” có giá trị trung bình mean cao nhất, lần lượt là 3,82 và 3,68, từ đây tôi

có thể kết luận rằng sản phẩm dầu nhớt Total đã xây dựng được một hình ảnh sản

phẩm tốt về chất lượng sản phẩm cùng với giá cả phải chăng, điều này được đa phần

khách hàng tổ chức của công ty là những người bán trực tiếp tiếp xúc với người tiêu

dùng đồng ý (74,1% đồng ý sản phẩm có chất lượng tốt, 62,9% đồng ý sản phẩm có

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 43

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

mức giá hợp lí so với chất lượng). Tuy nhiên, tiêu chí “Nhãn hiệu được nhiều người

biết đến” và “Nhãn hiệu được nhiều người tin dùng” lại có giá trị trung bình thấp hơn

lần lượt là 3,22 và 2,75. Vấn đề đặt ra ở đây là vì sao một sản phẩm được đánh giá là

có chất lượng tốt, giá cả phải chăng nhưng lại không được nhiều người biết đến và sử

dụng. Nguyên nhân có thể là do hoạt động quảng bá thương hiệu, sản phẩm của công

ty dầu nhớt Total diễn ra không mạnh mẽ, chưa tác động mạnh đến người tiêu dùng

trên thị trường Thừa Thiên Huế như những hãng dầu nhớt khác như Shell hay Castrol.

Theo xu hướng như hiện nay, do gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các đối thủ đã

có thương hiệu mạnh trên thị trường hay những đối thủ mới gia nhập khiến cho dầu

nhớt Total vấp phải cuộc cạnh tranh khốc liệt về giá, buộc Total phải cắt giảm các

khoản chi phí nặng nề đặc biệt là từ quảng cáo để hạ giá sản phẩm, đồng thời do là tâm

lí của người mua hàng hiện nay thường không am hiểu về dầu nhớt nên thường phó

mặc cho người bán giới thiệu, lựa chọn. Vì vậy để thúc đẩy sự phát triển của nhãn

hiệu, cũng như tăng lượng tiêu thụ thì dầu nhớt Total chủ yếu dựa vào hệ thống phân

phối, người bán sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Tỷ lệ chiết khấu là một

trong những yếu tố quan trọng trong việc lôi kéo, giữ chân hệ thống phân phối, nếu

việc thực hiện yếu tố này không tốt sẽ dễ dẫn đến tình trạng “không trung thành” của

hệ thống phân phối. Tuy nhiên, theo nghiên cứu thì có đến 17,1% khách hàng tổ chức

khi mua dầu nhớt Total ở thị trường Thừa Thiên Huế không đồng ý với tiêu chí “Tỷ lệ

chiết khấu hấp dẫn” của DNTN TM Vân Phước, với giá trị trung bình là 3,06. Hay nói

cách khác tỷ lệ chiết khấu của dầu nhớt Total ở thị trường Thừa Thiên Huế do DNTN

TM Vân Phước phân phối không có gì hấp dẫn, đặc sắc, đôi lúc còn không hấp dẫn

bằng các nhãn hiệu dầu nhớt khác trên thị trường. Mặc dù sản phẩm được đánh giá là

có giá cả phù hợp với chất lượng, tuy nhiên lại có đến 28,8% khách hàng không đồng

ý với tiêu chí “Sản phẩm có mức giá cạnh tranh” (với giá trung bình mean là 2,99). Ở

thị trường Thừa Thiên Huế, hai loại dầu nhớt nổi tiếng nhất là Castrol và Shell nhưng

do Castrol đã tạo dựng được thương hiệu mạnh nên việc giá cả của Castrol là loại dầu

nhớt có giá đắt nhất nhưng vẫn nhận được sự công nhận của người tiêu dùng, với Shell

mặc dù không có được thương hiệu mạnh về chất lượng như Castrol tuy nhiên nó lại là

loại dầu nhớt đã có mặt ở thị trường Thừa Thiên Huế từ rất lâu nên khá quen thuộc với

người tiêu dùng ở đây, cho nên nói đến mức độ “nổi tiếng” thì Shell hơn hẳn Total,

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 44

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

ngoài ra có rất nhiều hãng dầu nhớt mới đang thực hiện chiến lược giá thấp để có thể

xâm nhập thị trường. Vì thế, với sự ít am hiểu về dầu nhớt của người tiêu dùng, đối với

những khách hàng ít quan tâm đến giá thì họ thường có xu hướng nghĩ rằng dầu nhớt

nào nổi tiếng thì chất lượng tốt hơn nên lựa chọn hàng đầu của họ thường là Castrol và

Shell, còn đối với những khách hàng chú ý đến giá cả hơn thì họ thường lựa chọn

những dầu nhớt có giá rẻ hơn. Vì vậy khiến cho dầu nhớt Total trên thị trường Thừa

Thiên Huế có sức cạnh tranh yếu hơn về cả chất lượng lẫn giá cả.

Như vậy, thông qua các giá trị trung bình của các yếu tố và đánh giá của khách

hàng có thể cho thấy dầu nhớt Total chưa xây dựng được một thương hiệu thật sự

mạnh ở thị trường Thừa Thiên Huế, cùng với đó là chính sách bán hàng của DNTN

TM Vân Phước chưa thật sự tốt để có thể thu hút, giữ chân những khách hàng tổ chức

trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Vì vậy, để có thể xây dựng thương

hiệu cũng như tăng lượng tiêu thụ cho dầu nhớt Total ở thị trường Thừa Thiên Huế,

DNTN TM Vân Phước cần chú ý hơn đến chính sách bán hàng, có các biện pháp nhằm

tạo ra các ưu đãi để thu hút ngày càng nhiều hơn các khách hàng tổ chức.

2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên bán hàng

H0 : Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên bán hàng = 4

H1: Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên bán hàng ≠ 4

Qua xử lí SPSS, thu được kết quả là:

Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên bán hàng và mối quan hệ

One sample t-test Sig.(2- Mức 1-2 Mức 4-5 Mean tailed) (%) (%) Nhân viên bán hàng và mối quan hệ

Nhân viên thân thiết với cửa hàng 3,31 0,000 12,9 41,1

Thái độ tốt với khách hàng 5,9 73,5 3,93 0,271

Đảm bảo giao hàng kịp thời 3,59 0,000 14,1 55,8

Cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm 3,62 0,000 13,5 54,7

Tổ chức tốt họp mặt khách hàng 3,50 0,000 8,2 42,4

Tặng quà dịp quan trọng 3,78 0,000 4,7 67,1

Chú thích thang đo Likert: 1 – rất không đồng ý  5 – rất đồng ý.

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 45

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Theo nghiên cứu, đánh giá của khách hàng tổ chức về các tiêu chí thuộc yếu tố

“Nhân viên bán hàng và mối quan hệ” bao gồm: “Nhân viên thân thiết với cửa hàng”,

“Thái độ tốt với khách hàng”, “Đảm bảo giao hàng kịp thời”, “ Cung cấp đầy đủ thông

tin sản phẩm”, “Tổ chức tốt họp mặt khách hàng” và “Tặng quà dịp quan trọng” tương

đối đồng ý.

Trong các chỉ tiêu đó thì chỉ tiêu “Thái độ tốt với khách hàng” có mức ý nghĩa

0,271>0,05 có nghĩa là khách hàng đồng ý với nhận định nhân viên của công ty có thái

độ tốt đối với khách hàng. Điều này khá là dễ hiểu vì tiền lương của NVBH được tính

theo hình thức tính theo doanh số cho nên quyết định mua của khách hàng ảnh hưởng

khá lớn đến lợi ích của họ. Vì vậy để đảm bảo lợi ích của mình NVBH thường có thái

độ, cư xử phù hợp với khách hàng. Có tới 73,5% khách hàng tổ chức hài lòng với thái

độ của NVBH của công ty.

Các chỉ tiêu còn lại đều có mức ý nghĩa bằng 0,00 < 0,05. Vì vậy ta sẽ xem xét

giá trị trung bình của các tiêu chí này để đưa ra kết luận. Để củng cố hệ thống phân

phối, công ty không chỉ chú ý đến các chính sách bán hàng để thu hút khách hàng tổ

chức mà còn cần chú ý tạo dựng mối quan hệ với khách hàng. Vì vậy các hoạt động

như “Tặng quà dịp quan trọng” và “Tổ chức tốt họp mặt khách hàng” của công ty

được khách hàng đánh giá khá tốt, với giá trị trị trung bình lần lượt là 3,50 và 3,78.

Không chỉ có công ty mà NVBH cũng cần phải tạo dựng mối quan hệ tốt, thân thiết

với cửa hàng vì đối với khách hàng tổ chức mặc dù yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất tới

quyết định mua của họ chính là lợi ích mà họ có thể nhận được, nhưng quyết định mua

của họ cũng có phần chịu ảnh hưởng bởi yếu tố tình cảm, đặc biệt là khi đứng trước sự

lựa chọn những nhà phân phối mang lại lợi ích tương đương nhau thì lúc này yếu tố

tình cảm lại có tác động mạnh mẽ tới quyết định mua. Theo nghiên cứu, có tới 41,1%

khách hàng cho rằng họ khá thân thiết với NVBH (giá trị trung bình là 3,31), điều này

cho thấy DNTN TM Vân Phước cùng nhân viên đã khá thành công trong việc tạo dựng

mối quan hệ đối với khách hàng. Tuy nhiên để có được một mối quan hệ tốt thì NVBH

phải đảm bảo uy tín và lợi ích của khách hàng thông qua việc đảm bảo giao hàng kịp

thời, đúng và đủ hàng, tránh tình trạng trễ hàng gây ảnh hưởng đến công việc bán hàng

cũng như lợi ích của khách hàng tổ chức. Ngoài ra lúc bán hàng, NVBH phải cung cấp

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 46

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

đầy đủ thông tin về sản phẩm cho khách để khách hàng thấy được lợi ích của sản

phẩm. Hai tiêu chí “Đảm bảo giao hàng kịp thời” và “Cung cấp đầy đủ thông tin sản

phẩm” được khách hàng đánh giá khá tốt (giá trị trung bình lần lượt là 3,59 và 3,62),

có đến 55,8% và 54,7% đồng ý với quan điểm này.

Qua những thông tin khảo sát được, cho thấy DNTN TM Vân Phước đã tương

đối thành công trong việc tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, đồng thời

NVBH cũng tạo ra được mối thiện cảm trong công việc bán hàng cho khách hàng.

Trong thời gian tới, DNTN TM Vân Phước cần tiếp tục duy trì mối quan hệ tốt này, có

những hoạt động mới để tạo sự gắn bó hơn nữa giữa công ty và khách hàng, đồng thời

công ty cần có những chính sách để đào tạo nghiệp vụ để tăng hiệu quả trong việc bán

hàng cho nhân viên.

2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về yếu tố hoạt động xúc tiến

H0 : Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên bán hàng = 4

H1: Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên bán hàng ≠ 4

Qua xử lí SPSS, thu được kết quả là:

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về yếu tố hoạt động xúc tiến

One sample t-test Mean Sig.(2- tailed) Mức 1-2 (%) Mức 4-5 (%)

Hoạt động xúc tiến Chương trình khuyến mãi được tổ chức 3,56 0,000 10,6 61,2 thường xuyên

Cung cấp đầy đủ thông tin về khuyến mãi 4,07 0,286 4,1 74,7

Hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng 3,99 0,806 1,2 82,3

Khuyến mãi hấp dẫn 2,85 0,000 28,2 12,4

Chú thích thang đo Likert: 1 – rất không đồng ý  5 – rất đồng ý.

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Ngoài chính sách bán hàng tốt để công ty có thể thu hút khách hàng thì những

hoạt động xúc tiến được cho là không thể thiếu trong việc thúc đẩy quyết định mua của

khách hàng.

Theo nghiên cứu, trong các tiêu chí thuộc yếu tố hoạt động xúc tiến ngoại trừ tiêu

chí “Khuyến mãi hấp dẫn” không nhận được nhiều sự đồng ý thì các tiêu chí còn lại

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 47

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

như “Chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên”, “Cung cấp đầy đủ thông

tin về khuyến mãi” và “Hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng” lại được khách hàng tổ chức

đánh giá khá tốt.

Trong yếu tố “Hoạt động xúc tiến”, tiêu chí “Cung cấp đầy đủ thông tin khuyến

mãi” và “Hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng” có mức ý nghĩa lần lượt là 0,286 và 0,806

đều lớn hơn 0,05 có nghĩa là khách hàng đồng ý với nhận định này. Cũng như bất kì

một nhà phân phối dầu nhớt nào ở Thừa Thiên Huế, DNTN TM Vân Phước đã hỗ trợ

đầy đủ công cụ bán hàng như kệ, giá, tủ… để tạo thuận lợi trong công việc bán hàng

của các khách hàng. Hoạt động này không chỉ mang tính chất hỗ trợ cho công việc của

khách hàng mà nó còn làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán

hàng của công ty. Ngoài ra, việc “Cung cấp đầy đủ thông tin khuyến mãi” sẽ giúp cho

khách hàng ra quyết định mua vào thời điểm có lợi đối với họ.

Hai tiêu chí còn lại là “Chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên” và

“Khuyến mãi hấp dẫn” có mức ý nghĩa < 0,05, vì vậy để đưa ra kết luận ta sẽ dựa vào giá

trị trung bình. Với giá trị trung bình là 3,56, tiêu chí “Chương trình khuyến mãi được tổ

chức thường xuyên” nhận được sự tán thành của 61,2% khách hàng tổ chức. Từ trước đến

nay, dầu nhớt Total được đánh giá là có mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm tuy

nhiên trong sự cạnh tranh mãnh liệt về giá như hiện nay thì việc hạ giá lại dễ gây ra sự

hiểu lầm không đáng có về chất lượng sản phẩm trong người tiêu dùng. Vì vậy, thông qua

các hoạt động khuyến mãi như mua một thùng dầu nhớt Total sẽ được tặng 3 chai dầu

nhớt cùng loại là một cách giảm giá bán để cạnh tranh. Cho nên việc khuyến mãi thường

xuyên giúp cho công ty tăng doanh số bán hàng đồng thời tăng khả năng cạnh tranh về giá

của sản phẩm. Mặc dù chương trình khuyến mãi thường xuyên được tổ chức nhưng lại có

đến 28,2% khách hàng không đồng ý rằng “Khuyến mãi hấp dẫn”, với giá trị trung bình là

2,85. Mỗi lần khuyến mãi, DNTN TM Vân Phước chỉ tặng kèm thêm sản phẩm vì thế

người bán thường chia giá sản phẩm ra cho dễ bán hơn, điều này có nghĩa là mặc dù

lượng tiêu thụ dầu nhớt Total của cửa hàng tăng hơn so với trước nhưng nếu như so với

lợi ích mà các hãng dầu nhớt khác mang lại thì chẳng có thay đổi gì.

Thông qua những đánh giá của khách hàng cho thấy hoạt động xúc tiến mà

DNTN TM Vân Phước đưa ra đã tạo ra được những tác động nhất định đến quyết định

mua của khách hàng tổ chức, tuy nhiên doanh nghiệp cần tìm ra những biện pháp thiết

thực hơn nữa trong hoạt động khuyến mãi để thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 48

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua

H0 : Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua = 4

H1: Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua ≠ 4

Qua xử lí SPSS, thu được kết quả là:

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua

One sample t-test Mean

Quyết định mua Những mong đợi khi mua được đáp ứng Sẽ tiếp tục mua dầu nhớt Total 2,92 3,40 Sig.(2- tailed) 0,000 0,000 Mức 1-2 (%) 20,6 7,1 Mức 4-5 (%) 12,9 45,3

Chú thích thang đo Likert: 1 – rất không đồng ý  5 – rất đồng ý.

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Với mức ý nghĩa đều bằng 0,000 <0,05 nên ta sẽ dựa vào giá trị trung bình mean

để đưa ra kết luận về hai tiêu chí: “Những mong đợi khi mua được đáp ứng” và “Sẽ tiếp

tục mua dầu nhớt Total”. Tiêu chí “Những mong đợi khi mua được đáp ứng” có giá trị

trung bình là 2,92 và có đến 20,6% khách hàng cho rằng mong muốn của họ khi mua

sản phẩm không được đáp ứng. Vì đối với tất cả những khách hàng tổ chức thì khi mua

hàng họ luôn muốn thu được nhiều lợi ích từ việc bán sản phẩm, tuy nhiên với thương

hiệu dầu nhớt Total ở thị trường Thừa Thiên Huế không mạnh cùng với khả năng cạnh

tranh về giá không lớn cho nên việc bán sản phẩm của cửa hàng không mấy thuận lợi,

sản phẩm mua về dễ bị tồn lại gây đọng vốn của cửa hàng. Mặc dù những mong đợi

không hoàn toàn được đáp ứng, nhưng khi được hỏi về khả năng “Sẽ tiếp tục dầu nhớt

Total” thì có đến 45,3% khách hàng tổ chức đồng ý. Vì trong suốt quá trình bán dầu

nhớt Total từ trước đến nay, cửa hàng cũng đã tạo cho mình một lượng khách nhất định

dùng dầu nhớt Total, đồng thời cũng có một mối quan hệ làm ăn khá lâu dài với DNTN

TM Vân Phước. Nhưng nếu như công ty vẫn không có những biện pháp nào để khách

hàng biết đến sản phẩm nhiều hơn cũng như đưa ra chính sách để tăng khả năng cạnh

tranh thì sẽ có nhiều khách hàng không tiếp tục mua dầu nhớt trong thời gian tới.

2.2.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

dầu nhớt Total của những nhóm khách hàng có số năm mua hàng khác nhau

Cặp giả thuyết thứ nhất:

H0: Phương sai của các nhóm khách hàng theo số năm mua hàng đồng nhất.

H1 : Phương sai của các nhóm khách hàng theo số năm mua hàng không đồng nhất.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 49

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Với giá trị Sig. >0,05: phương sai đồng nhất.

giá trị Sig. ≤0,05: phương sai không đồng nhất.

Cặp giả thuyết thứ hai:

H0: Không có sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu

nhớt Total của những nhóm khách hàng có số năm mua hàng khác nhau.

H1: Có sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt

Total của những nhóm khách hàng có số năm mua hàng khác nhau

Với giá trị Sig. ≤ 0,05: có sự khác biệt

giá trị Sig. > 0,05: không có sự khác biệt

Bảng 2.21: Kết quả kiểm định Homogeneity

Sig.

Levene statistic

1

Tỷ lệ chiết khấu hấp dẫn

2,439 0,066

2

Giá hợp lí so với chất lượng hiện tại

2,204 0,089

3

Phương thức thanh toán tiện lợi

4,701 0,004

4

0,605 0,613

Sản phẩm có mức giá cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của nhãn hiệu khác

5

Thực hiện tốt hình thức thưởng vượt doanh số cho cửa hàng

6,644 0,000

6

Dầu nhớt Total được biết đến là một sản phẩm có chất lượng tốt

0,519 0,670

7

Là nhãn hiệu dầu nhớt được nhiều người biết đến

0,381 0,767

8

Là nhãn hiệu dầu nhớt được nhiều người tin dùng

0,335 0,800

9

Nhân viên bán hàng luôn có thái độ tốt với khách hàng

1,170 0,323

10 Nhân viên bán hàng luôn đảm bảo giao hàng kịp thời

1,704 0,168

11 Nhân viên bán hàng luôn cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm

0,753 0,522

12 Nhân viên bán hàng luôn trả lời được các thắc mắc của khách hàng

0,677 0,567

13 Các chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên

6,226 0,000

14 Thông tin về các chương trình khuyến mãi được cung cấp đầy đủ

1,056 0,369

15 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn

0,539 0,656

16 Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng (kệ, giá, tủ…)

1,347 0,261

17 Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ quảng cáo

3,953 0,009

18 Khách hàng thường được tặng quà vào những dịp quan trọng

1,116 0,344

19 Thường tổ chức các buổi họp mặt khách hàng

2,032 0,111

20 Nhân viên có mối quan hệ thân thiết với của hàng

2,755 0,044

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 50

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Tôi tiến hành sử dụng kiểm định Homogeneity để xét xem phương sai giữa 4

nhóm khách hàng theo số năm mua hàng có đồng nhất hay không. Dựa vào bảng kết

quả kiểm định Homogeneity tôi nhận thấy: với độ tin cậy 95%, ngoài 5 biến quan sát:

“Phương thức thanh toán tiện lợi”, “Thực hiện tốt hình thức thưởng vượt doanh số cho

cửa hàng”, “Các chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên”, “Công ty hỗ

trợ đầy đủ công cụ quảng cáo”, “Nhân viên có mối quan hệ thân thiết với của hàng”

(có giá trị sig.<0,05) có phương sai không đồng nhất thì các biến quan sát còn lại đều

có phương sai đồng nhất. Nên tôi tiến hành phân tích ANOVA để tìm hiểu sự khác biệt

giữa các nhóm khách hàng khi chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố còn lại đến quyết định

mua dầu nhớt Total. Kết quả được trình bày ở bảng sau:

Bảng2.22 : Sự khác biệt cuả các nhóm nhân tố theo số năm mua hàng

F

Sig.

Tỷ lệ chiết khấu hấp dẫn

1

4,635 0,004

2 Giá hợp lí so với chất lượng hiện tại

2,722 0,046

Sản phẩm có mức giá cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của nhãn hiệu

3

5,948 0,001

khác

4 Dầu nhớt Total được biết đến là một sản phẩm có chất lượng tốt

0,750 0,524

5

Là nhãn hiệu dầu nhớt được nhiều người biết đến

3,846 0,011

6

Là nhãn hiệu dầu nhớt được nhiều người tin dùng

5,700 0,001

7 Nhân viên bán hàng luôn có thái độ tốt với khách hàng

2,241 0,085

8 Nhân viên bán hàng luôn đảm bảo giao hàng kịp thời

0,735 0,532

9 Nhân viên bán hàng luôn cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm

1,357 0,258

10 Nhân viên bán hàng luôn trả lời được các thắc mắc của khách hàng

1,924 0,128

11 Thông tin về các chương trình khuyến mãi được cung cấp đầy đủ

1,612 0,189

12 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn

2,107 0,101

13 Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng (kệ, giá, tủ…)

2,132 0,098

14 Khách hàng thường được tặng quà vào những dịp quan trọng

2,134 0,098

15 Thường tổ chức các buổi họp mặt khách hàng

4,328 0,006

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 51

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Nhìn vào bảng số liệu trên, tôi thấy có 6 yếu tố: “Tỷ lệ chiết khấu hấp dẫn”, “Giá

hợp lí so với chất lượng hiện tại”, “Sản phẩm có mức giá cạnh tranh với các sản phẩm

cùng loại của nhãn hiệu khác”, “Là nhãn hiệu dầu nhớt được nhiều người biết đến”,

“Là nhãn hiệu dầu nhớt được nhiều người tin dùng”, “Thường tổ chức các buổi họp

mặt khách hàng” có Sig Anova < 0,05 nên có thể kết luận giữa các nhóm khách hàng

phân chia theo số năm mua hàng có sự khác biệt trong việc ra quyết định mua dầu

nhớt Total khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố trên.

Sau đó tôi tiếp tục tiến hành phân tích sâu Anova đối với các yếu tố chưa thấy sự

khác biệt còn lại (phụ lục 10.3) thì không phát hiện thêm có sự khác biệt nào trong việc ra

quyết định mua dầu nhớt giữa các nhóm khách hàng. Điều đó có nghĩa là với 4 mức số

năm mua hàng lần lượt là dưới 1 năm, từ 1 đến 2 năm, từ 2 đến 3 năm, trên 3 năm thì các

đối tượng khách hàng đều có xu hướng ổn định trong việc ra quyết định mua dầu nhớt

Total mà không bị chi phối bởi yếu tố nào ngoài các yếu tố đã phân tích ở trên.

2.2.7. Đánh giá chung

Như vậy, thông qua quá trình tìm hiểu các thông tin thứ cấp về hoạt động kinh

doanh và hoạt động bán hàng của DNTN TM Vân Phước, cũng như xử lý, phân tích

các dữ liệu sơ cấp điều tra được, nghiên cứu đã thu được những kết quả cho thấy các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức, để từ đó

công ty có những chính sách cần thiết để nâng cao doanh số bán dầu nhớt trên thị

trường Thừa Thiên Huế trong thời gian tới. Nghiên cứu giải quyết được những câu hỏi

nghiên cứu đã đề ra ban đầu như:

- Qua phân tích EFA đã rút ra được 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng, nhưng khi kiểm

định lại mô hình hồi quy thì chỉ còn 3 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt

Total của khách hàng tổ chức, bao gồm: “Chính sách bán hàng và thương hiệu”,

“Nhân viên bán hàng và mối quan hệ”, “Hoạt động xúc tiến”. Trong đó, yếu tố “Chính

sách bán hàng và thương hiệu” có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua. Các

nhân tố này phù hợp với dữ liệu thị trường và sử dụng tốt trong việc xây dựng mô hình

cấu trúc, cũng như thể hiện mối liên hệ chặt chẽ giữa các yếu tố ảnh hưởng với quyết

định mua của khách hàng tổ chức.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 52

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Ngoài ra, để nhìn nhận một cách khách quan, chi tiết, tránh cái nhìn phiến diện

chủ quan khi đưa ra nhận định về đánh giá của khách hàng tổ chức đối với các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua. Nghiên cứu đã thông qua kiểm định one sample t-test

kết hợp kiểm định frequency từ đó đã có những kết luận khá chính xác về đánh giá của

khách hàng. Và khi đã biết đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cũng như mức

độ tác động của các yếu tố đối với quyết định mua của khách hàng thì sẽ tạo điều kiện

thuận lợi cho việc đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng cùng tạo

dựng được hệ thống phân phối vững chắc.

- Nghiên cứu sử dụng kiểm định One way Anova để xem xét liệu có sự khác biệt

về sự ảnh hưởng của các nhân tố đối với các đối tượng khách hàng có số năm mua

hàng khác nhau hay không thì thấy các khách hàng có số năm mua hàng khác nhau có

sự liên tưởng khác nhau về : “Tỷ lệ chiết khấu hấp dẫn”, “Giá hợp lí so với chất lượng

hiện tại”, “Sản phẩm có mức giá cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của nhãn hiệu

khác”, “Là nhãn hiệu dầu nhớt được nhiều người biết đến”, “Là nhãn hiệu dầu nhớt

được nhiều người tin dùng”, “Thường tổ chức các buổi họp mặt khách hàng”.

Bên cạnh những vấn đề đã giải quyết được, vẫn còn tồn tại một số khiếm khuyết

của đề tài như: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thừa Thiên Huế nhưng chỉ

nằm trong phạm vi bán hàng của doanh nghiệp và trong khoảng thời gian tương đối

ngắn trong vòng 3 tháng nên khả năng đại diện của mẫu có thể chưa tương xứng với

kỳ vọng đặt ra ban đầu, người thực hiện nghiên cứu chưa có kinh nghiệm nên có thể

tồn tại những sai sót trong quá trình phản ánh thực tế dựa trên số liệu. Nghiên cứu sử

dụng công cụ phân tích hồi quy đa biến để xác định mối quan hệ giữa các nhân tố. Tuy

nhiên, khi sử dụng hồi quy tuyến tính để kiểm đinh một mối quan hệ thì xem như cô

lập các yếu tố khác, do đó kết quả hồi quy không thể hiện chính xác mối quan hệ giữa

các yếu tố này.

Mong rằng sẽ có nhiều hơn các nghiên cứu về sau sẽ tìm ra các yếu tố khác ảnh

hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như sẽ phản ánh được đánh

giá của khách hàng đối với các yếu tó chặt chẽ hơn.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 53

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM

NÂNG CAO KHẢ NĂNG MUA DẦU NHỚT TOTAL DO DOANH NGHIỆP TƯ

NHÂN THƯƠNG MẠI VÂN PHƯỚC PHÂN PHỐI CỦA KHÁCH HÀNG TỔ

CHỨC Ở THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ

3.1. Định hướng nhằm nâng cao khả năng mua dầu nhớt Total của khách

hàng tổ chức

3.1.1. Định hướng phát triển chung

Trong suốt những năm qua, DNTN TM Vân Phước đã và đang dần tạo lập được

chỗ đứng cho mình trong lĩnh vực phân phối ở thị trường Thừa Thiên Huế và đặc biệt

là trở thành nhà phân phối chuyên nghiệp của dầu nhớt Total tại đây.

Trong thời gian tới, công ty sẽ thực hiện công tác nghiên cứu thị trường để nắm

được sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng để đưa ra các chính sách bán hàng (cụ

thể là mức giá và tỷ lệ chiết khấu) phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng, tích

cực đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, tăng cường các hoạt động xúc

tiến hỗn hợp, thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm một cách có hiệu quả để trở

thành một trong những nhà phân phối lớn của dầu nhớt Total ở khu vực miền Trung.

Cụ thể như sau:

- Về chính sách bán hàng và thương hiệu

+ Cần chú ý nắm bắt thông tin về xu hướng nhu cầu của người tiêu dùng để có

những kế hoạch bán hàng cho từng dòng sản phẩm một cách hiệu quả.

+ Cân nhắc mức giá phù hợp với chất lượng, với đối thủ và sự biến động của thị

trường.

+ Khách hàng tổ chức không đánh giá cao về mức chiết khấu hiện tại của công ty

vì vậy công ty nên thay đổi mức chiết khấu cho phù hợp hơn với từng nhóm đối tượng

khách hàng để nâng cao sản lượng tiêu thụ dầu nhớt Total.

+ Quan tâm hơn nữa hoạt động truyền thông tin để khách hàng nắm được thông

tin về sản phẩm đưa dầu nhớt Total vào danh sách lựa chọn của mình.

- Về hoạt động xúc tiến

+ Tăng cường các chương trình khuyến mãi về cả tần suất lẫn giá trị cho phù hợp

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 54

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

với từng đối tượng khách hàng khác nhau.

+ Tích cực đẩy mạnh công tác hỗ trợ bán hàng, nhất là đối với các khách hàng

mới để thông qua các khách hàng này giúp người tiêu dùng ngày càng biết đến nhiều

hơn về dầu nhớt Total.

- Về nhân viên bán hàng và mối quan hệ với khách hàng

+ Nâng cao trình độ chuyên môn của đội ngũ NVBH của công ty, tổ chức

tuyển dụng hợp lý để có thể tìm kiếm được lực lượng lao động làm việc có năng

suất cao, đem lại hiệu quả sản xuất kinh doanh tốt cho công ty, đặc biệt là lực

lượng NVBH.

+ Đảm bảo khả năng đáp ứng đơn hàng cho khách hàng tổ chức một cách

chính xác và kịp thời.

+ Tăng cường tổ chức các hoạt động để xây dựng mối quan hệ thân thiết giữa

công ty và khách hàng tổ chức.

3.1.2. Môi trường hoạt động của DNTN TM Vân Phước

Bất kì một giải pháp hay chiến lược nào khi được thực hiện cũng đều chịu tác

động từ nhiều phía của môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động. Vì vậy, để đưa

ra giải pháp một cách thiết thực và phù hợp với doanh nghiệp, nghiên cứu tiến hành

phân tích ma trận SWOT về tình hình kinh doanh hiện tại của DNTN TM Vân Phước

ở thị trường Thừa Thiên Huế.

Thuận lợi

- Hiện nay Thừa Thiên Huế đang phấn đấu trở thành thành phố trực thuộc trung ương

nên việc phát triển kinh tế rất được chú trọng. Đời sống người dân đang dần được nâng cao,

nhu cầu đi lại ngày càng tăng do đó nhu cầu tiêu dùng dầu nhớt ngày càng cao.

- Thương hiệu dầu nhớt Total đang dần được người tiêu dùng biết đến nhiều

hơn, các hoạt động quảng cáo cũng đang được tổng công ty dầu nhớt Total chú trọng ở

khu vực miền trung.

- Đối tượng khách hàng của công ty đang dần mở rộng ra ngoài tỉnh thông qua

việc bán các hàng phụ tùng khác.

Khó khăn

- Ngày càng nhiều hãng dầu nhớt mới xâm nhập vào thị trường ở Thừa Thiên

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 55

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Huế, tạo ra cuộc cạnh tranh về giá mãnh liệt.

- Người tiêu dùng thiếu am hiểu về dầu nhớt nên chỉ biết đánh giá sản phẩm

thông qua giá và thương hiệu.

- Cạnh tranh với các hãng dầu nhớt đã xây dựng được thương hiệu lớn mạnh trên

thị trường ở Huế như Castrol, Shell để tìm chỗ đứng của riêng mình là rất khó.

- Nền kinh tế có nhiều biến động.

Điểm mạnh

- Số lượng ô tô, xe máy đang ngày càng tăng.

- Đã xây dựng được mối quan hệ tốt từ lâu với các khách hàng tổ chức.

- Luôn đáp ứng đơn hàng chính xác, giao hàng kịp thời và hỗ trợ vận chuyển tốt.

- NVBH nhiệt tình, quan tâm giải quyết các vấn đề về sản phẩm, trả lời thắc mắc

của khách hàng tốt và sẵn sàng nhận trả lại, đổi hàng khi có yêu cầu chính đáng.

Điểm yếu

- Lực lượng bán hàng chưa được đào tạo bài bản nên việc thuyết phục khách

hàng còn nhiều hạn chế.

- Còn những hạn chế trong việc đưa ra mức giá bán.

- Các hoạt động xúc tiến chưa thực sự đạt hiệu quả cao.

- Mức chiết khấu chưa hợp lý.

- Thương hiệu dầu nhớt Total chưa thật lớn mạnh ở Thừa thiên Huế.

3.2. Giải pháp nhằm nâng cao khả năng mua dầu nhớt Total của khách hàng

tổ chức ở Thừa Thiên Huế

3.2.1. Giải pháp về chính sách bán hàng và thương hiệu

- Nhu cầu về dầu nhớt có sự biến động theo từng năm, các chỉ tiêu bán hàng được

đặt ra phải sát với nhu cầu thị trường để lấy hàng từ công ty cho phù hợp, tránh tồn kho

quá nhiều hay thiếu hàng lúc cần thiết. Cần chú ý nắm bắt thông tin về xu hướng nhu

cầu của người tiêu dùng để biết được những dòng sản phẩm nào được tiêu thụ mạnh,

yếu để có kế hoạch mua, bán hợp lí. Tổng hợp thông tin tình hình tiêu thụ cần được thực

hiện theo từng mã sản phẩm khác nhau để đảm bảo công tác đánh giá hiệu quả tiêu thụ

được thực hiện chi tiết nhất.

- Công ty cần tìm hiểu đánh giá của khách hàng tổ chức về giá bán của đối thủ

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 56

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

cạnh tranh, để kịp thời có điều chỉnh giá bán hợp lý nhất với tình hình thị trường cũng

như mức chi tiêu của khách hàng. Nhìn chung, mức giá mà công ty đang áp dụng được

khách hàng đánh giá là phù hợp với chất lượng nhưng vẫn khá cao hơn so với đối thủ,

với giá bán như vậy sẽ mang đến nhiều bất lợi trong công tác bán hàng của công ty đặc

biệt tình hình cạnh tranh về giá ngày càng gay gắt như hiện nay. Những cuộc nghiên

cứu thị trường với quy mô nhỏ nên được thực hiện thường xuyên để phục vụ cho việc

thu thập được các thông tin quan trọng mang tính chất thời điểm về mức giá của các

sản phẩm cạnh tranh và nếu cần thiết phải điều chỉnh cho phù hợp.

- Tăng chiết khấu để nâng cao quyết định mua của khách hàng tổ chức. Mức

tăng cụ thể tùy thuộc vào từng nhóm khách hàng. Tìm hiểu mức chiết khấu của các sản

phẩm cạnh tranh cũng rất khó khăn cho nên đòi hỏi bộ phận kế toán của công ty phải

chú trọng thực hiện tính toán chính xác và chi tiết các yếu tố liên quan về chi phí để đề

xuất mức chiết khấu phù hợp theo định kỳ, có thể dựa theo tính mùa vụ, thúc đẩy nhu

cầu tiêu thụ trong những mùa thấp điểm.

- Quan tâm hơn nữa hoạt động truyền thông tin để khách hàng nắm được thông

tin về sản phẩm để có thể đưa dầu nhớt Total vào danh sách lựa chọn của mình. Bản

thân là một nhà phân phối nên đa phần các chính sách về marketing, quảng cáo đều

phải phụ thuộc vào công ty sản xuất dầu nhớt Total, tuy nhiên ngoài các hình thức như

quảng cáo trên truyền hình, báo chí có chi phí lớn, DNTN TM Vân Phước có thể sử

dụng các công cụ rẻ hơn như pano, áp phích đặt ở những khu vực đông người, trên các

tuyến đường chính như ngã 6, khu vui chơi giải trí hay các điểm chờ xe bus, siêu thị...

để thu hút tầm mắt của nhiều khách hàng, giúp gia tăng nhận thức của khách hàng

cũng như người tiêu dùng về dầu nhớt Total.

3.2.2. Giải pháp về hoạt động xúc tiến - Theo đánh giá của khách hàng tổ chức, hoạt động khuyến mãi của công ty

không ở mức hấp dẫn cao trong khi đây lại là nhân tố có ảnh hưởng nhiều đến quyết

định mua của khách hàng. Vì vậy công ty cần phải tăng cường các chương trình khuyến

mãi về cả tần suất lẫn giá trị cho phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau. Công

ty có thể thực hiện chương trình khuyến mãi vào các tháng được tiêu thụ ít để kích

thích quyết định mua của khách hàng. Chọn lựa hình thức khuyến mãi hợp lý là việc

đòi hỏi phải tìm hiểu để biết được khách hàng thích hình thức khuyến mãi nào, hoạt

động khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh ra sao… Đối với thông tin về chương trình

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 57

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

khuyến mãi, công ty có thể thông qua NVBH để thông báo đến khách hàng nhưng đồng

thời công ty cũng nên xây dựng một trang web riêng để không chỉ đưa những thông tin

về các đợt khuyến mãi đến khách hàng thân quen của mình mà thông qua nó còn có thể

giúp công ty quảng bá hình ảnh của mình và có thêm nhiều khách hàng mới.

- Mặc dù hoạt động hỗ trợ bán hàng của công ty được khách hàng đánh giá khá

tốt nhưng vẫn còn vài điểm hạn chế như thời gian cung cấp bảng hiệu khá lâu hay kích

cỡ bảng hiệu chưa thực sự thu hút… Vì vậy, trong thời gian tới, công ty nên tích cực

đẩy mạnh công tác trang bị các bảng hiệu, catalogue, kệ, giá cần thiết cho các cửa

hàng, gara… để thong qua các cửa hàng này để quảng cáo đến người tiêu dùng. Bảng

hiệu hay catalogue muốn gây sự chú ý từ phía khách hàng phải được thiết kế đẹp, bắt

mắt và phù hợp. Nội dung trình bày trong bảng hiệu và các catalogue nên chi tiết, cung

cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng tổ chức, thời gian cung cấp bảng hiệu cho cửa

hàng càng nhanh càng tốt .

3.2.3. Giải pháp về nhân viên bán hàng và mối quan hệ - Mặc dù nói khách hàng tổ chức đều dựa trên lợi ích thu được khi bán hàng để

quyết định mua hay không, tuy nhiên đối với những khách hàng khác nhau thì họ sẽ có

những mức độ đánh giá, đòi hỏi khác nhau. Điều này đòi hỏi NVBH không chỉ có

chuyên môn, kinh nghiệm mà còn cần phải biết nắm bắt được đặc điểm của từng đối

tượng khách để thuyết phục. Vì vậy việc nâng cao trình độ chuyên môn của đội ngũ

bán hàng NVBH là rất quan trọng. Công ty có thể tổ chức các lớp đào tạo về chuyên

môn, tạo điều kiện cho NVBH tham gia các khóa học trong thời gian ngắn nhằm nâng

cao các kỹ năng giao tiếp, quan hệ công chúng để dễ dàng thuyết phục khách hàng.

Ngoài ra cần đặt định mức tiêu thụ sản phẩm hàng tháng, lương hưởng theo sản phẩm

để nâng cao năng suất làm việc của nhân viên.

- NVBH được phân chia theo khu vực, cho nên số lượng khách hàng phải tiếp cận

là khá lớn, họ không thể bao quát hết tất cả vì vậy cá NVBH cần ghi chép số lượng khách

hàng, số hàng giao cho từng khách hàng, địa điểm giao nhận và thời gian cung ứng trong

từng ngày, để bố trí tuyến đường đi sao cho phù hợp để đảm bảo đáp ứng các đơn hàng

cho khách hàng tổ chức một cách chính xác và kịp thời. Trường hợp nếu không thể

đáp ứng mọi khách hàng cùng một lúc thì NVBH phải ưu tiên giải quyết tình huống theo

một trật tự thống nhất về thời điểm đối với khách hàng mà họ có thể chấp nhận.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 58

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHẦN III: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ

1. Kết luận

Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, đối thủ cạnh tranh

tham gia vào thị trường ngày càng đông, với nhiều chính sách về giá, xúc tiến được

đưa ra đồng thời các hoạt động để xây dựng chỗ đứng của mình ở thị trường dầu nhớt

của Thừa Thiên Huế buộc các nhà phân phối dầu nhớt ở Huế phải tìm ra được hướng

đi đúng đắn cho mình. Việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua của

khách hàng để từ đó nhà phân phối đưa ra các chính sách thực hiện một cách có hiệu

quả, thu hút khách hàng, tăng lượng tiêu thụ dầu nhớt là rất cần thiết.

Trong khuôn khổ khoá luận tốt nghiệp, và với những kiến thức học tập trên ghế

nhà trường, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do

doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở

thị trường Thừa Thiên Huế” không thể tránh khỏi những mặt khiếm khuyết xuất phát

từ những hạn chế về thời gian và kinh nghiệm. Tuy nhiên với những cố gắng tìm tòi,

nghiên cứu các đề tài có liên quan, những lý thuyết hữu ích và những nỗ lực tích lũy

kinh nghiệm thực tế, thu thập ý kiến của khách hàng. Về cơ bản đề tài nghiên cứu đã

đáp ứng được ba mục tiêu chính đã đề ra: (1) Xác định được các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức ở Thừa Thiên Huế, (2)

Đánh giá và phân tích tác động của các nhân tố này đến quyết định mua dầu nhớt của

khách hàng tổ chức, (3) Đề ra các giải pháp để nâng cao quyết định mua. Theo nghiên

cứu, quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức ở Thừa Thiên Huế phụ

thuộc vào những yếu tố sau: (1)Chính sách bán hàng và thương hiệu, (2) Nhân viên

bán hàng và mối quan hệ, (3) Hoạt động xúc tiến với các mức độ tác động khác nhau.

Các giải pháp đề xuất chỉ có ý nghĩa khi áp dụng trong một phạm vi và thời gian nhất

định và còn tùy thuộc vào các điều kiện về chính sách và chiến lược phát triển chung

của doanh nghiệp. Tôi hi vọng rằng đây sẽ là một đề tài hữu ích cho hoạt động bán

hàng của DNTN TM Vân Phước ở thị trường Thừa Thiên Huế.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 59

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2. Kiến nghị

Nắm bắt chính sách của các cơ quan Nhà nước, các chuyển biến của thị trường để

có thể có những điều chỉnh phù hợp.

Áp dụng các giải pháp cần thiết và phù hợp với điều kiện doanh nghiệp nhằm

nâng cao khả năng thu hút khách hàng.

Tiến hành nghiên cứu theo hướng mở rộng nội dung đề tài để có được kết luận

tổng quát và có cơ sở xây dựng các chiến lược, giải pháp phù hợp có thể ứng dụng

trong toàn thị trường.

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 60

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

TÀI LIỆU THAM KHẢO

----------

[1] Frederick E. Webster và Yoram Wind (1972), A General Model for Understanding

Organizational Buying Behavior, The Journal of Marketing, Vol. 36, No. 2.

[2] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, tập 1, tập 2, Trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản Hồng Đức.

[3] Kilobooks.com.vn

[4] Nguyễn Quang Dong (2005), Giáo trình Kinh tế lượng, Nhà xuất bản thống

kê, Hà Nội.

[5] Nguyễn Xuân Quang (2008), Giáo trình Marketing thương mại, Nhà xuất bản

Đại học Kinh tế quốc dân.

[6] Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học

Kinh tế quốc dân.

[7] Tống Viết Bảo Hoàng, Bài giảng hành vi khách hàng, Trường Đại học Kinh Tế

Huế

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 61

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHỤ LỤC

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại viii

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

THỐNG KÊ MÔ TẢ Phụlục 1

Statistics

muadaunhot total den nay da duoc

170

Valid

N

0

Missin g

2.72

Mean

muadaunhot total den nay da duoc

Frequenc

Perce

Cumulativ

Valid Perce

y

nt

e Percent

nt

35

20.6

20.6

20.6

Vali d

< 1 nam

38

22.4

22.4

42.9

1- <2 nam

2-<3

37

21.8

21.8

64.7

nam

60

>3 nam

35.3

35.3

100.0

170

Total

100.0

100.0

Phụlục 2

Reliability Statistics

Cronbach' s Alpha

N of Items

.701

5

Item-Total Statistics

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 9

Scale Mean

Scale Varian

Correcte

Cronbac

if Item

ce if Item

d Item- Total

h's Alpha if

Delet ed

Delete d

Correlati on

Item Deleted

13.44

3.028

.579

.600

CSBH. ty le chietkhau hap dan

12.82

3.460

.450

.657

CSBH. gia hop li so voi chat luonghien tai

12.40

3.224

.360

.701

CSBH. phuongthucthanhtoanti

enloi

CSBH. san pham co

13.51

2.630

.603

.581

mucgiacanhtranh

CSBH.

thuchien

tot

13.84

3.866

.334

.697

hinhthucthuongvuotdo anh so

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Reliability Statistics

N

Cronb ach's

of Ite

Alpha

ms

.820

3

Item-Total Statistics

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 10

Scale Mean

Scale Varian

Correcte d Item-

Cronbac h's

if Item

ce if Item

Total Correlati

Alpha if Item

on

Deleted

Delet ed

Delete d

5.97

1.899

.608

.825

TH. duocbiet den la san pham chat luong tot

6.57

1.312

.708

.728

TH. nhanhieuduocnhieungu

oibiet den

TH.

7.04

1.419

.743

.680

nhanhieuduocnhieungu oi tin dung

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Reliability Statistics

N of Items

Cronbach's Alpha

.702

4

Item-Total Statistics

Corrected

Scale Mean if

Scale Varianc

Cronbach's Alpha if

Item- Total

Item Deleted

e if Item Deleted

Item Deleted

Correlatio n

NVBH. thai do

voikhach

10.31

4.237

.555

.600

tot hang

NVBH. baogiao

dam hang

10.64

4.078

.494

.634

kip thoi

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 11

NVBH.

cung

10.62

4.013

.492

.636

cap thong

day tin

du san

pham

NVBH.

11.14

4.572

.415

.680

traloiduoccactha c mac cuakhach

hang

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Reliability

Statistics

N

Cronb ach's

of Ite

Alpha

ms

.713

5

Item-Total Statistics

Correcte

Cronbac

Scale Mean

Scale Varian

d Item- Total

h's Alpha if

if Item

ce if Item

Correlati on

Item Deleted

Delet ed

Delete d

HDCT.

14.62

4.627

.547

.635

chuongtrinhkhuyenmai to duoc

chucthuongxuyen

HDCT. cung cap day

tin

14.12

4.684

.421

.690

du thong vekhuyenmai

15.34

5.220

.473

.669

HDCT. khuyenmai hap dan

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 12

HDCT. ho tro day du

14.20

5.214

.487

.665

cong cu ban hang

HDCT. ho tro day du

14.47

4.239

.480

.669

cong cu quangcao

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Reliability

Statistics

N

Cronb ach's

of Ite

Alpha

ms

.702

3

Item-Total Statistics

Scale Mean

Scale Variance

Cronbach's Alpha if

Corrected Item-Total

Correlation

if Item Deleted

if Item Deleted

Item Deleted

tang dip

6.81

1.811

.532

.595

MQH. qua quantrong

MQH. chuctot

to hop

7.09

1.572

.542

.585

khach

mat hang

MQH. nhanvien than

7.28

1.941

.490

.646

thietvoicua hang

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Phụlục 3.1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.871

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 13

Approx. Chi-Square

1.259E3

Bartlett's Test of Sphericity

df

190

Sig.

.000

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 14

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Phụlục 3.2

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Com pone nt

Total

Cumulati ve %

Cumul ative %

To tal

To tal

% of Varianc e

Extraction Sums of Squared Loadings % of Varian ce

Rotation Sums of Squared Loadings % of Varian ce

Cumul ative %

32.243

32.243

32.243

32.243

21.374

21.374

1

10.324

42.567

10.324

42.567

15.165

36.540

2

7.930

50.497

11.636

48.176

3

7.930

50.497

6.459

56.956

8.780

56.956

4

6.459

56.956

5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

6.44 9 2.06 5 1.58 6 1.29 2 .960 .854 .754 .722 .666 .587 .564 .533 .499 .453

6.4 49 2.0 65 1.5 86 1.2 92

4.798 4.268 3.771 3.611 3.331 2.936 2.820 2.664 2.495 2.264

61.754 66.023 69.794 73.405 76.736 79.672 82.491 85.155 87.650 89.914

4.2 75 3.0 33 2.3 27 1.7 56

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 15

.413 .406 .344 .331 .304 .219

2.066 2.029 1.718 1.656 1.521 1.095

91.980 94.010 95.728 97.384 98.905 100.000

15 16 17 18 19 20

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 16

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Phụlục 3.3

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

TH.

nhanhieuduocnhieunguoi

.824

tin dung

TH.

.803

nhanhieuduocnhieunguoibiet den

san

pham

co

.708

CSBH. mucgiacanhtranh

.699

TH. duocbiet den la san pham chat luong tot

.615

CSBH. gia hop li so voi chat luonghien tai

CSBH. ty le chietkhau hap dan

.603

MQH. to chuctot hop mat khach

.512

hang

MQH. nhanvien than thietvoicua

.769

hang

NVBH. thai do tot voikhach

.712

hang

NVBH. dam baogiao hang kip

.697

thoi

.692

NVBH. cung cap day du thong tin san pham

MQH. tang qua dip quantrong

HDCT. chuongtrinhkhuyenmaiduoc

to

.728

chucthuongxuyen

HDCT. cung cap day du thong

.638

tin vekhuyenmai

HDCT. ho tro day du cong cu

.559

ban hang

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 17

.546

HDCT. khuyenmai hap dan

.508

HDCT. ho tro day du cong cu quangcao

NVBH. traloiduoccacthac mac cuakhach hang

thuchien

tot

.860

CSBH. hinhthucthuongvuotdoanh so

.818

CSBH. phuongthucthanhtoantienloi

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Phụlục 4.1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.873

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

1.206E3

df

171

Sig.

.000

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 18

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Phụlục 4.2

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Compo nent

Total

Cumulative %

To tal

Cumul ative %

To tal

Cumul ative %

% of Varia nce

% of Varian ce

% of Varia nce

1

33.483

6.362

33.483

33.483

21.470

33.48 3

21.47 0

2

9.966

43.449

1.894

9.966

43.449

37.035

15.56 4

3

8.320

51.769

1.581

8.320

51.769

49.020

11.98 5

4

6.485

58.254

1.232

6.485

58.254

9.235

58.254

4. 07 9 2. 95 7 2. 27 7 1. 75 5

5

5.024

63.278

6

4.315

67.593

7

3.816

71.409

8

3.532

74.941

9

3.091

78.032

6. 36 2 1. 89 4 1. 58 1 1. 23 2 .9 55 .8 20 .7 25 .6 71 .5 87

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 19

10

3.015

81.047

11

2.917

83.964

12

2.723

86.687

13

2.387

89.074

14

2.315

91.389

15

2.148

93.538

16

1.904

95.441

17

1.798

97.239

18

1.606

98.845

19

1.155

.5 73 .5 54 .5 17 .4 53 .4 40 .4 08 .3 62 .3 42 .3 05 .2 19

100.00 0

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Phụlục 4.2 Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 20

TH. nhanhieuduocnhieunguoi tin dung TH. nhanhieuduocnhieunguoibiet den CSBH. san pham co mucgiacanhtranh TH. duocbiet den la san pham chat luong tot CSBH. gia hop li so voi chat luonghien tai CSBH. ty le chietkhau hap dan HDCT. ho tro day du cong cu quangcao

.818 .805 .721 .679 .613 .607

MQH. nhanvien than thietvoicua hang

NVBH. thai do tot voikhach hang

NVBH. dam baogiao hang kip thoi

NVBH. cung cap day du thong tin san pham

MQH. to chuctot hop mat khach hang

MQH. tang qua dip quantrong

.7 82 .7 16 .7 07 .6 98 .5 27 .5 22

chuongtrinhkhuyenmaiduoc

to

.758

thong

tin

.675

HDCT. chucthuongxuyen HDCT. cung cap day du vekhuyenmai HDCT. ho tro day du cong cu ban hang HDCT. khuyenmai hap dan

.617 .542

tot

CSBH. thuchien hinhthucthuongvuotdoanh so

.8 5 9

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 21

CSBH. phuongthucthanhtoantienloi

.8 1 9

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 22

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Phụlục 5.1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.869

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

1.123E3

df

153

Sig.

.000

Phụlục 5.2

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Component

Total

Total

Total

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

6.051 33.618

33.618

6.051 33.618

33.618

3.912 21.736

21.736

1

1.880 10.443

44.062

1.880 10.443

44.062

2.961 16.449

38.185

2

1.495

8.305

52.366

1.495

8.305

52.366

2.059 11.441

49.627

3

1.229

6.828

59.194

1.229

6.828

59.194

1.722

9.568

59.194

4

.883

4.903

64.097

5

.819

4.549

68.647

6

.721

4.007

72.653

7

.669

3.715

76.368

8

.586

3.258

79.626

9

.557

3.092

82.718

10

.521

2.896

85.614

11

.461

2.559

88.173

12

.440

2.446

90.620

13

.415

2.303

92.923

14

.401

2.226

95.148

15

.343

1.908

97.057

16

.307

1.707

98.764

17

.223

1.236

100.000

18

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Phụlục 5.3

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

TH. nhanhieuduocnhieunguoi tin dung

.822

TH. nhanhieuduocnhieunguoibiet den

.804

CSBH. san pham co mucgiacanhtranh

.726

TH. duocbiet den la san pham chat luong tot

.683

CSBH. gia hop li so voi chat luonghien tai

.632

CSBH. ty le chietkhau hap dan

.618

MQH. nhanvien than thietvoicua hang

.785

NVBH. thai do tot voikhach hang

.720

NVBH. dam baogiao hang kip thoi

.706

NVBH. cung cap day du thong tin san pham

.687

MQH. to chuctot hop mat khach hang

.541

MQH. tang qua dip quantrong

.522

chuongtrinhkhuyenmaiduoc

to

.753

HDCT. chucthuongxuyen

cung

cap day du

thong

tin

.680

HDCT. vekhuyenmai

HDCT. ho tro day du cong cu ban hang

.635

HDCT. khuyenmai hap dan

.533

.871

CSBH. thuchien tot hinhthucthuongvuotdoanh so

CSBH. phuongthucthanhtoantienloi

.828

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Phụlục 5.3

Rotated Component Matrixa

Component

2

3

4

1

TH. nhanhieuduocnhieunguoi tin dung

.822

TH. nhanhieuduocnhieunguoibiet den

.804

CSBH. san pham co mucgiacanhtranh

.726

TH. duocbiet den la san pham chat luong tot

.683

CSBH. gia hop li so voi chat luonghien tai

.632

CSBH. ty le chietkhau hap dan

.618

MQH. nhanvien than thietvoicua hang

.785

NVBH. thai do tot voikhach hang

.720

NVBH. dam baogiao hang kip thoi

.706

NVBH. cung cap day du thong tin san pham

.687

MQH. to chuctot hop mat khach hang

.541

MQH. tang qua dip quantrong

.522

HDCT.

chuongtrinhkhuyenmaiduoc

to

.753

chucthuongxuyen

HDCT.

cung

cap day du

thong

tin

.680

vekhuyenmai

HDCT. ho tro day du cong cu ban hang

.635

HDCT. khuyenmai hap dan

.533

CSBH. thuchien tot hinhthucthuongvuotdoanh

.871

so

CSBH. phuongthucthanhtoantienloi

.828

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại Phụlục6.1

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.500

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

76.863

df

1

Sig.

.000

Phụlục 6.2

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Comp onent

Total

80.332

80.332

1.607

80.332

80.332

1

1.607

19.668

100.000

2

.393

Phụlục 6.3

Component Matrixa

Component

1

.896

nhungmongdoikhimuaduoc dap ung

.896

se tieptucmuadaunhot total

KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO LẦN 2

Phụlục7

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.752

2

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item Deleted

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

3.40

.419

.607

.a

nhungmongdoikhimuaduoc dap ung

se tieptucmuadaunhot total

2.92

.331

.607

.a

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.857

6

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

15.71

7.416

.599

.842

TH. duocbiet den la san pham chat luong tot

TH. nhanhieuduocnhieunguoibiet

16.31

6.225

.713

.821

den

TH.

16.77

6.355

.766

.809

nhanhieuduocnhieunguoi tin dung

san

pham

co

16.53

6.393

.680

.827

CSBH. mucgiacanhtranh

15.85

7.610

.545

.850

CSBH. gia hop li so voi chat luonghien tai

16.46

7.197

.590

.843

CSBH. ty le chietkhau hap dan

Reliability Statistics

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

Cronbach's Alpha

N of Items

.802

6

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item- Total

Cronbach's Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

nhanvien

than

18.42

9.688

.634

.758

MQH. thietvoicua hang

do

tot

17.80

9.155

.647

.751

NVBH. thai voikhach hang

18.14

9.289

.513

.784

NVBH. dam baogiao hang kip thoi

18.11

9.177

.517

.784

NVBH. cung cap day du thong tin san pham

18.23

9.503

.542

.775

MQH. to chuctot hop mat khach hang

tang

qua

dip

17.95

9.974

.533

.777

MQH. quantrong

Reliability Statistics

N of Items

Cronbach's Alpha

.669

4

Item-Total Statistics

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

Corrected Item- Total

Cronbach's Alpha if Item

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Correlation

Deleted

HDCT.

10.91

2.393

.538

.539

chuongtrinhkhuyenmaiduoc to chucthuongxuyen

10.40

2.431

.398

.654

HDCT. cung cap day du thong tin vekhuyenmai

10.48

2.878

.458

.603

HDCT. ho tro day du cong cu ban hang

HDCT. khuyenmai hap dan

11.62

2.887

.440

.612

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Reliability Statistics

N of Items

Cronbach's Alpha

.622

2

Item-Total Statistics

Corrected Item- Total

Cronbach's Alpha if Item

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Correlation

Deleted

2.76

.196

.575

.a

CSBH. phuongthucthanhtoantienloi

thuchien

tot

3.86

.832

.575

.a

CSBH. hinhthucthuongvuotdoanh

so

One-Sample Statistics

N

Mean

Std. Deviation Std. Error Mean

TH. nhanhieuduocnhieunguoi

170

2.75

.712

.055

tin dung

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

TH.

170

3.22

.780

.060

nhanhieuduocnhieunguoibiet den

san

pham

co

170

2.99

.765

.059

CSBH. mucgiacanhtranh

170

3.82

.572

.044

TH. duocbiet den la san pham chat luong tot

170

3.68

.561

.043

CSBH. gia hop li so voi chat luonghien tai

170

3.06

.636

.049

CSBH. ty le chietkhau hap dan

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T-TEST

Phụlục 8

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

One-Sample Test

Test Value = 4

95% Confidence Interval of the

t

df

Difference

Sig. (2- tailed)

Mean Difference

Lower

Upper

169

.000

-1.247

-1.35

-1.14

TH. nhanhieuduocnhieunguoi tin

- 22.843

dung

TH.

169

.000

-.782

-.90

-.66

- 13.070

nhanhieuduocnhieunguoibiet den

san

pham

co

169

.000

-1.006

-1.12

-.89

- 17.136

CSBH. mucgiacanhtranh

-4.155

169

.000

-.182

-.27

-.10

TH. duocbiet den la san pham chat luong tot

-7.518

169

.000

-.324

-.41

-.24

CSBH. gia hop li so voi chat luonghien tai

169

.000

-.935

-1.03

-.84

CSBH. ty le chietkhau hap dan

- 19.184

One-Sample Statistics

N

Mean

Std. Deviation Std. Error Mean

nhanvien

than

170

3.31

.732

.056

MQH. thietvoicua hang

170

3.93

.833

.064

NVBH. thai do tot voikhach hang

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

NVBH. dam baogiao hang kip

170

3.59

.939

.072

thoi

NVBH. cung cap day du

170

3.62

.961

.074

thong tin san pham

MQH. to chuctot hop mat

170

3.50

.858

.066

khach hang

MQH. tang qua dip quantrong

170

3.78

.760

.058

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

One-Sample Test

Test Value = 4

Sig. (2-

Mean

95% Confidence Interval of the Difference

t

df

tailed)

Difference

Lower

Upper

MQH. nhanvien than

-12.264

169

.000

-.688

-.80

-.58

thietvoicua hang

NVBH. thai do tot

-1.105

169

.271

-.071

-.20

.06

voikhach hang

NVBH. dam baogiao

-5.636

169

.000

-.406

-.55

-.26

hang kip thoi

NVBH. cung cap day

thong

tin

san

-5.186

169

.000

-.382

-.53

-.24

du pham

-7.595

169

.000

-.500

-.63

-.37

MQH. to chuctot hop mat khach hang

-3.837

169

.000

-.224

-.34

-.11

MQH. tang qua dip quantrong

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

One-Sample Statistics

N

Mean

Std. Deviation Std. Error Mean

HDCT. chuongtrinhkhuyenmaiduoc to

170

3.56

.761

.058

chucthuongxuyen

HDCT. cung cap day du thong

170

4.07

.861

.066

tin vekhuyenmai

HDCT. ho tro day du cong cu

170

3.99

.625

.048

ban hang

HDCT. khuyenmai hap dan

170

2.85

.634

.049

One-Sample Test

Test Value = 4

t

df

95% Confidence Interval of the Difference

Sig. (2- tailed)

Mean Difference

Lower

Upper

HDCT.

-7.461

169

.000

-.435

-.55

-.32

chuongtrinhkhuyenmaiduoc to chucthuongxuyen

169

1.069

.286

.071

-.06

.20

-.246

169

-.012

.806

-.11

.08

.000

-1.153

-1.25

-1.06

HDCT. cung cap day du thong tin vekhuyenmai HDCT. ho tro day du cong cu ban hang HDCT. khuyenmai hap dan -23.694 169

One-Sample Statistics

N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

170 2.92 .576 .044

170 3.40 .647 .050

nhungmongdoikhimuaduoc dap ung se tieptucmuadaunhot total

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

One-Sample Test

Test Value = 4

95% Confidence

Interval of the

Difference Sig. (2- Mean

t df tailed) Difference Lower Upper

nhungmongdoikhimuaduoc - 169 .000 -1.076 -1.16 -.99 dap ung 24.381

HỒI QUY

se tieptucmuadaunhot total - 169 .000 -.600 -.70 -.50 12.087

Phụlục 9.1

Model Summaryb

Adjusted R

Std. Error of the

Durbin-Watson

Model

R

R Square

Square

Estimate

.630

.60811977

1.705

1

.798a

.637

a. Predictors: (Constant), x3, x2, x1

b. Dependent Variable: y

Phụlục 9.2

ANOVAb

Model

df

F

Sig.

Sum of Squares

Mean Square

1

Regression 107.612

3

35.871 96.997 .000a

Residual

61.388

166

.370

Total

169.000

169

a. Predictors: (Constant), x3, x2, x1

b. Dependent Variable: y

Coefficientsa

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

95% Confidence

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Collinearity Statistics

Interval for B

t

Sig.

B

Beta

Tolerance VIF

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Model

1

(Constant) 3.375E-

.047

.000 1.000 -.092

.092

16

.586

.047

x1

.586

12.520 .000

.493

.678

1.000 1.000

.504

.047

x2

.504

10.779 .000

.412

.597

1.000 1.000

.199

.047

x3

.199

4.248

.000

.106

.291

1.000 1.000

a. Dependent Variable: y

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Coefficientsa,b

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

B Std. Error Beta t Sig. Model

.586 .047 .586 12.558 .000 1 x1

.504 .047 .504 10.812 .000 x2

.199 .047 .199 4.260 .000 x3

a. Dependent Variable: y

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Phụlục 9.3

CollinearityDiagnosticsa

Variance Proportions

Model Dimension Eigenvalue

Condition Index

(Constant)

x1

x2

x3

x4

1

1.000

1.000

.00

.81

.00

.19

.00

2

1.000

1.000

.00

.00

.00

.00

1.00

1

3

1.000

1.000

.68

.03

.14

.15

.00

4

1.000

1.000

.00

.10

.55

.35

.00

5

1.000

1.000

.32

.06

.31

.31

.00

a. Dependent Variable: y

Statistics

ei

Valid

170

N

Missing

0

Skewness

.036

Std. Error of Skewness

.186

Kurtosis

-.853

Std. Error of Kurtosis

.370

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Phụlục 9.4

Correlations

x1

x2

x3

x4

y

x1

Pearson Correlation

1

.000

.000

.000

.586**

Sig. (2-tailed)

1.000

1.000

1.000

.000

N

170

170

170

170

x2

Pearson Correlation

.000

1

.000

.000

170 .504**

Sig. (2-tailed)

1.000

1.000

1.000

.000

N

170

170

170

170

x3

Pearson Correlation

.000

.000

1

.000

170 .199**

1.000

.009

Sig. (2-tailed)

1.000

1.000

N

170

170

170

170

170

x4

Pearson Correlation

.000

.000

.000

1

.072

Sig. (2-tailed)

1.000

1.000

1.000

.350

N

170

170

y

Pearson Correlation

170 .586**

170 .504**

170 .199**

.072

1

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.009

.350

N

170

170

170

170

170

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT Phụlục 10.1

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

CSBH. ty le chietkhau hap dan

2.439

166

.066

3

2.204

166

.089

3

CSBH. gia hop li so voi chat luonghien tai

4.701

166

.004

3

CSBH. phuongthucthanhtoantienloi

san

pham

co

.605

166

.613

3

CSBH. mucgiacanhtranh

thuchien

tot

6.644

166

.000

3

CSBH. hinhthucthuongvuotdoanh so

.519

166

.670

3

TH. duocbiet den la san pham chat luong tot

.381

166

.767

3

TH. nhanhieuduocnhieunguoibiet den

nhanhieuduocnhieunguoi

.335

166

.800

3

TH. tin dung

1.170

166

.323

3

NVBH. thai do tot voikhach hang

1.704

166

.168

3

NVBH. dam baogiao hang kip thoi

.753

166

.522

3

NVBH. cung cap day du thong tin san pham

.677

166

.567

3

NVBH. traloiduoccacthac mac cuakhach hang

HDCT. chuongtrinhkhuyenmaiduoc

3

to

6.226

166

.000

chucthuongxuyen

HDCT. cung cap day du thong

3

1.056

166

.369

tin vekhuyenmai

3

HDCT. khuyenmai hap dan

.539

166

.656

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

HDCT. ho tro day du cong cu

1.347

3

166

.261

ban hang

HDCT. ho tro day du cong cu

3.953

3

166

.009

quangcao

MQH. tang qua dip quantrong

1.116

3

166

.344

2.032

3

166

.111

MQH. to chuctot hop mat khach hang

nhanvien

than

2.755

3

166

.044

MQH. thietvoicua hang

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Phụlục 10.2

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

ANOVA

df Mean Square

F

Sig.

Sum of Squares

Between Groups

5.278

1.759

4.635

.004

3

CSBH. ty le chietkhau hap

Within Groups

63.011

166

.380

dan

Total

68.288

169

Between Groups

2.495

3

.832

2.722

.046

Within Groups

50.711

166

.305

CSBH. gia hop li so voi chat luonghien tai

Total

53.206

169

Between Groups

9.608

3.203

5.948

.001

3

CSBH.

san

pham

co

Within Groups

89.386

166

.538

mucgiacanhtranh

Total

98.994

169

Between Groups

.740

3

.247

.750

.524

Within Groups

54.607

166

.329

TH. duocbiet den la san pham chat luong tot

Total

55.347

169

3

Between Groups

6.690

2.230

3.846

.011

TH. nhanhieuduocnhieunguoibiet

166

Within Groups

96.257

.580

den

169

Total

102.947

3

Between Groups

7.997

2.666

5.700

.001

TH.

166

Within Groups

77.626

.468

nhanhieuduocnhieunguoi tin dung

169

Total

85.624

3

Between Groups

4.560

1.520

2.241

.085

NVBH. thai do tot voikhach

166

.678

Within Groups

112.593

hang

169

Total

117.153

3

.651

.735

.532

Between Groups

1.954

166

.886

Within Groups

147.040

NVBH. dam baogiao hang kip thoi

169

Total

148.994

3

Between Groups

3.738

1.246

1.357

.258

NVBH. cung cap day du

166

Within Groups

152.409

.918

thong tin san pham

169

Total

156.147

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

Between Groups

4.183

1.394

1.924

.128

3

NVBH.

traloiduoccacthac

Within Groups

120.311

.725

166

mac cuakhach hang

Total

124.494

169

Between Groups

3.543

1.181

1.612

.189

3

Within Groups

121.610

166

.733

HDCT. cung cap day du thong tin vekhuyenmai

Total

125.153

169

Between Groups

2.495

3

.832

2.107

.101

HDCT. khuyenmai hap dan

65.529

Within Groups

166

.395

68.024

Total

169

Between Groups

2.448

3

.816

2.132

.098

Within Groups

63.529

166

.383

HDCT. ho tro day du cong cu ban hang

Total

65.976

169

3

Between Groups

3.621

1.207

2.134

.098

tang

qua

dip

166

Within Groups

93.884

.566

MQH. quantrong

169

Total

97.506

3

Between Groups

9.032

3.011

4.328

.006

166

Within Groups

115.468

.696

MQH. to chuctot hop mat khach hang

169

Total

124.500

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Phụlục 10.3

Multiple Comparisons

Dunnett t (2-sided)

(J)

(I)

Mean

95% Confidence Interval

Sig.

Dependent Variable

Std. Error

muadaunhot den total

muadaunhot den total

Lower

Upper

Difference (I-J)

nay da duoc

nay da duoc

Bound

Bound

< 1 nam

>3 nam

-.157

.122

.454

-.45

.13

TH. duocbiet den

1- <2 nam >3 nam

-.084

.119

.838

-.37

.20

la san pham chat luong tot

2-<3 nam >3 nam

-.143

.120

.516

-.43

.14

< 1 nam

>3 nam

-.350

.175

.126

-.77

.07

NVBH. thai do tot voikhach hang

1- <2 nam >3 nam

-.361

.171

.098

-.77

.05

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

2-<3 nam >3 nam

-.312

.172

.184

-.72

.10

< 1 nam

>3 nam

-.043

.200

.994

-.52

.44

dam NVBH. baogiao hang kip

1- <2 nam >3 nam

-.174

.195

.725

-.64

.29

thoi

2-<3 nam >3 nam

-.268

.197

.408

-.74

.20

< 1 nam

>3 nam

-.171

.204

.757

-.66

.32

NVBH. cung cap

1- <2 nam >3 nam

-.353

.199

.199

-.83

.12

day du thong tin san pham

2-<3 nam >3 nam

-.314

.200

.293

-.79

.17

NVBH.

< 1 nam

>3 nam

.057

.181

.982

-.38

.49

1- <2 nam >3 nam

-.358

.177

.118

-.78

.06

traloiduoccacthac mac

cuakhach

2-<3 nam >3 nam

-.173

.178

.670

-.60

.25

hang

< 1 nam

>3 nam

-.086

.182

.944

-.52

.35

HDCT. cung cap day du thong tin

1- <2 nam >3 nam

-.384

.177

.086

-.81

.04

vekhuyenmai

2-<3 nam >3 nam

-.119

.179

.861

-.55

.31

< 1 nam

>3 nam

-.257

.134

.147

-.58

.06

HDCT. khuyenmai

1- <2 nam >3 nam

-.289

.130

.075

-.60

.02

hap dan

2-<3 nam >3 nam

-.162

.131

.489

-.48

.15

< 1 nam

>3 nam

-.248

.132

.160

-.56

.07

HDCT. ho tro day du cong cu ban

1- <2 nam >3 nam

-.291

.128

.067

-.60

.02

hang

2-<3 nam >3 nam

-.133

.129

.629

-.44

.18

< 1 nam

>3 nam

-.362

.160

.068

-.74

.02

tang qua

1- <2 nam >3 nam

-.275

.156

.202

-.65

.10

MQH. dip quantrong

2-<3 nam >3 nam

-.095

.157

.889

-.47

.28

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Phụlục 10.4

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

N Mean

Minimum Maximum

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

1

35 2.89

.676

.114

2.65

3.12

2

4

< nam

1- <2

38 2.95

.567

.092

2.76

3.13

2

4

nam

CSBH. ty le chietkhau hap dan

37 2.97

.600

.099

2.77

3.17

2

4

2-<3 nam

60 3.30

.619

.080

3.14

3.46

2

4

>3 nam

Total 170 3.06

.636

.049

2.97

3.16

2

4

1

35 3.49

.507

.086

3.31

3.66

3

4

< nam

38 3.66

.582

.094

3.47

3.85

3

5

1- <2 nam

CSBH. gia hop li so voi chat luonghien tai

37 3.65

.588

.097

3.45

3.84

3

5

2-<3 nam

60 3.82

.537

.069

3.68

3.96

3

5

>3 nam

Total 170 3.68

.561

.043

3.59

3.76

3

5

1

35 2.60

.736

.124

2.35

2.85

2

4

< nam

38 2.92

.712

.116

2.69

3.16

2

4

1- <2 nam

san

pham

co

CSBH. mucgiacanhtranh

37 3.03

.799

.131

2.76

3.29

2

4

2-<3 nam

60 3.25

.704

.091

3.07

3.43

2

5

>3 nam

Total 170 2.99

.765

.059

2.88

3.11

2

5

1

35 2.89

.796

.135

2.61

3.16

2

5

TH. nhanhieuduocnhieunguoibiet

< nam

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

den

38 3.18

.730

.118

2.94

3.42

2

4

1- <2 nam

37 3.22

.750

.123

2.97

3.47

2

5

2-<3 nam

60 3.43

.767

.099

3.24

3.63

2

5

>3 nam

Total 170 3.22

.780

.060

3.10

3.34

2

5

1

35 2.49

.658

.111

2.26

2.71

2

4

< nam

38 2.63

.633

.103

2.42

2.84

2

4

1- <2 nam

TH. nhanhieuduocnhieunguoi tin dung

37 2.68

.669

.110

2.45

2.90

2

4

2-<3 nam

60 3.03

.736

.095

2.84

3.22

2

5

>3 nam

Total 170 2.75

.712

.055

2.65

2.86

2

5

1

35 3.17

.707

.119

2.93

3.41

2

5

< nam

38 3.45

.891

.145

3.15

3.74

2

5

1- <2 nam

MQH. to chuctot hop mat khach hang

37 3.41

.832

.137

3.13

3.68

2

5

2-<3 nam

60 3.78

.865

.112

3.56

4.01

2

5

>3 nam

Total 170 3.50

.858

.066

3.37

3.63

2

5

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại