Một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing xuất khẩu tại Công ty
Giầy Thụy Khuê
Với mụcđích, giới hạn và phơng pháp nêu trên tôi chia luận văn thành ba phần chính:
Phần I: Một sốvấnđề lý luận cơbản vềhoạtđộng Marketing – xuất khẩu.
Phần II: Thực trạng hoạtđộng Marketing – xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê.
Phần III: Một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện hoạtđộng Marketing – xuất khẩu tại
Công ty Giầy Thụy Khuê.
Phần I.
MỘT SỐVẤNĐỀ LÝ LUẬN CƠBẢN VỀHOẠTĐỘNG MARKETING – XUẤT
KHẨU.
I. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING QUỐC TẾ.
1. Khái niệm Marketing Quốc tế.
Marketing quốc tếlà việc thực hiện các hoạtđộng nhằmđịnh hớng, nắm bắt nhu cầu
thịtrờng nớc ngoài để xác lập các biện pháp thỏa mãn tốiđa nhu cầuđó, qua đó mang lại
lợi nhuận tốiđa cho doanh nghiệp.
Nh vậy ta thấy thực chất Marketing quốc tếchỉlà sựvận dụng nguyên lý, nguyên tắc
các phơng pháp và kỹthuật tiến hành của Mareking trong điều kiện thịtrờng nớc ngoài.
Sựkhác biệt của Marketing quốc tếvà Marketing nói chung chỉ ở chỗlà hàng hoá và dịch
vụ đợc tiêu thụkhông phải trên thịtrờng nộiđịa mà là ởthịtrờng nớc ngoài. Sựkhác biệt
này chỉlà thứyếu và càng nhấn mạnh vai trò quan trọng của Marketing trong những điều
kiện mới.
Việc nghiên cứu Marketing quốc tếlà chìa khóa để đạtđợc các mục tiêu của doanh
nghiệp của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệpở đây có thểlà mua bán hay đầu t
sản xuất... tại các thịtrờng nớc ngoài mà doanh nghiệp muốn nắm bắt. Và khi mà chúng ta
nghiên cứu Marketing quốc tếtrong trờng hợp chỉáp dụng cho các sản phẩmđợc sản xuất
trong nớc nhng đợc tiêu thụ ở thịtrờng nớc ngoài thì đó chính là Marketing – xuất khẩu.
2. Vai trò và chức năng của Marketing quốc tế.
Với vai trò làm thích ứng các hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp vớiđiều kiện
của môi trờng quốc tế, xuất phát từsựkhác biệt to lớn giữa thịtrờng nớc ngoài với thị
trờng nộiđịa và giữa thịtrờng nớc ngoài với nhau, để đảm bảo lợi nhuận tôi đa cho doanh
nghiệp, Marketing quốc tếthực hiệnđợc những chức năng cơbản:
- Thiết lập một hệthống quan sát hữu hiệu tập hợp các thịtrờng để nhận biết một
cách nhanh chóng các biếnđộng thịtrờng và nếu có thểthì dựbáo trớc các biếnđộng đó.
- Xác lập khảnăng phảnứng nhanh đối với các điều kiệnđặc biệt và đồng thời với nó
là khảnăng thiết ghi nhanh chóng từphía dịch vụhành chính.
- Thiết lập một hệthống theo dõi kết quảvà kiểm tra hiệu quảcủa các hoạtđộng đã
cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sựkhác biệt vềmôi trờng kếtoán, sựbiến
động vềtiền tệvà sựkhác biệt về“văn hoá” trong quản lý doanh nghiệp.
- Hình thành khảnăng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹthuật thu nhập
thông tin và kỹthuật hoạtđộng trên thịtrờng để bao quát đợc mọi trờng hợp riêng biệt.
Thực hiệnđợc những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sựphát triển quốc tế
lâu dài và có hiệu quảcủa doanh nghiệp.
II. NỘI DUNG CƠBẢN CỦA HOẠTĐỌNG MARKETING – XK.
Bao gồm:
1. Nghiên cứu lựa chọn thịtrờng xuất khẩu.
a. Nghiên cứu khái quát thịtrờng xuất khẩu.
* Nghiên cứu cơcấu, quy mô của thịtrờng:
Việc xác định cơcấu, quy mô của thịtrờng rất có ích cho các công ty xuất khẩu khi
họtham gia vào thịtrờng hoàn toàn mới, vì qua việc nghiên cứu này giúp cho công ty xác
định đợc tiềm năng của thịtrờng đó thông qua các nội dung:
+ Sốlợng ngời tiêu thụ, ngời sửdụng.
+ Khối lợng hiện vật hàng hóa tiêu thụ.
+ Doanh sốbán thực tế.
+ Phần thịtrờng mà công ty có thểcung ứng và thoảmãn.
* Nghiên cứu khái quát xu thếvậnđộng của thịtrờng:
Nghiên cứu vấnđề này sẽgiúp công ty xác định đợc quy luật biếnđộng cũng nh
triển vọng của thịtrờng đó, trên cơsở ấy giúp công ty đa ra những quyếtđịnh Marketing
có hiệu quảnhất cho hoạtđộng sản xuất kinh doanh xuất khẩu của công ty trong thời gian
tới.
* Nghiên cứu các yếu tốmôi trờng ởnớc ngoài:
Khi công ty tiến hành hoạtđộng kinh doanh ởmột nớc không phải nớc nhà họsẽgặp
phải nhiều vấnđề phức tạp hơn nhiều. Sựphức tạpđó do môi trờng cạnh tranh, đặcđiểm
của các thịtrờng có sựkhác biệtđối với thịtrờng trong nớc. Mặt khác các khía cạnh tác
nghiệp của các hoạtđộng Marketing sựhiện diện của thịtrờng của công ty vớiđộ rộng,
chiều sâu của các sản phẩm chào bán của nó và sựsẵn có của các hãng nghiên cứu
Marketing và quảng cáo cũng có sựkhác biệt với thịtrờng trong nớc. Do đó việc nghiên
cứu các yếu tốthuộc môi trờng nớc ngoài là vô cùng cần thiết.
* Nghiên cứu các yếu tốthuộc môi trờng kinh tếquốc tế:
Sự ổnđịnh hay bấtổnđịnh vềkinh tế, chính sách kinh tếcủa các quốc gia trong khu
vực và thếgiới nói chung hay một quốc gia nói riêng có tác động trực tiếpđến hoạtđộng
và hiệu quảcủa công ty trên thịtrờng nớc ngoài. Trong môi trờng môi trờng kinh tếcác
công ty XNK tập trung nghiên cứu các vấnđề sau:
+ Cấu trúc công nghiệp nớc sởtại: Định hình các nhu cầu vểsản phẩm, dịch vụ, mức
lợi tức và mứcđộ sửdụng nhân lực. Có bốn loại cấu trúc công nghiệp:
- Nền kinh tếtựcấp tựtúc.
- Nền kinh tếxuất khẩu nguyên liệu thô.
- Nền kinh tế đang công nghiệp hoá.
- Nền kinh tếcôn nghiệp hoá.
+ Sựphân bổthu nhập: Thu nhập phản ánh khảnăng thanh toán và sửdụng của ngời
tiêu dùng nên cần thiết phải nghiên cứu vấnđề này.
+ Tốcđộ tăng trởng kinh tếcủa nớc nhập khẩu. Điều này ảnh hởng đến tổng mức nhu
cầu và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hoá của nớcđó. Nó đợc biểu hiện qua GNP,
GDP bình quân trên đầu ngời, sự ổnđịnh đồng tiền, khảnăng thanh toán...
+ Xu thếphát triển và hội nhập kinh tếvùng và trên thếgiới: Mang lại sựphụthuộc
lẫn nhau giữa các quốc gia, giảm bớt hàng rào thơng mại giữa các quốc gia thành viên,
thúc đẩy các di chuyền trên thịtrờng quốc tếcác nhân tố đầu vào và các chính sách kinh tế,
tài chính, tỷgiá hốiđoái... Hội nhập cũng có ảnh hởng đến lợi ích các quốc gia tham gia
khối kinh tế.ảnh hởng tích cực là tạo ra buôn bán trao đổi, còn tiêu cực là làm chệch hớng
trao đổi. Bên cạnh đó nó còn có thể đađến thay đổi quan trọng trong cấu trúc của các quốc
gia thành viên. Cạnh tranh lớn hơn, lợi ích kinh tếtheo quy mô do tiếp cận các thịtrờng
lớn hơn và đầu t, đổi mới nhiều hơn... Từ đó dẫnđến việc sửdụng nguồn lực hữu hiệu hơn
và phát triển kinh tếnhanh hơnởcác quốc gia thành viên...
* Nghiên cứu các yếu tốthuộc môi trờng tài chính quốc tế:
Môi trờng này có tác động lớnđến hoạtđộng XNK của các Công ty XNK nên những
sắpđặt vềtài chính tiền tệquốc tếcó vai trò quan trọng đối với môi trờng hoạtđộng quốc
tế. Sựvận hành các thịtrờng ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của hầu hết các Công ty
khi tham gia kinh doanh quốc tế. Trong môi trờng này Công ty cần nghiên cứu: Sựbiến
động trong tỷgiá hốiđoái , thịtrờng vốn quốc tế, các rào cản quan trọng đối với tính linh
hoạt của vốnđó là: Các kiểm soát hốiđoái do chính phủ đặt ra ởnhiều quốc gia, rủi ro về
tỷgiá hốiđoái, rủi ro vềchủquyền.
* Nghiên cứu các yếu tốthuộc môi trờng luật pháp chính trịquốc tế:
Môi trờng luật pháp chính trịquốc tếcó vai trò quan trọng trong hoạtđộng kinh
doanh quốc tế. Sẽlà thuận lợi nếu công ty kinh doanh trong một quốc gia ổnđịnh vềchính
trịvà ngợc lại. Nghiên cứu vềmôi trờng này thờng thông qua các vấnđề sau:
+ Vai trò của chính phủ:Đây là yếu tốquan trọng đối với hoạtđộng kinh doanh quốc
tế đợc chia ra làm ba nhóm:
- Nhóm xúc tiếnđẩy hoạtđộng thơng mại quốc tế.
- Nhóm cạnh tranh hay thay thếsựquản lý xuất khẩu bằng những hãng t nhân.
- Nhóm ngăn cản.
Hai nhóm đầu thờng đợc áp dụng đối với các công ty trong nớc còn nhóm thứba
thờng đợc áp dụng đối với các công ty nớc ngoài.
+ Những kiểm soát của chính phủ: Bao gồm:
- Những đòi hỏi bắt buộc vềgiấy phép.
- Thuếquan XNK và các loại thuếphụthu.
Những điều tiết vềhốiđoái.
Một sốhiệpđịnh thoảthuậnđợc các quốc gia tuân thủcó ảnh hởng sâu rộng đến hoạt
động kinh doanh quốc tế, bao gồm các hiệpđịnh song phơng. Hiện nay Việt Nam cũng đã
ký kết hiệpđịnh thơng mại song phơng với Mỹ.
+ Vấnđề giải quyết xung đột: Do không có một thếchếthi hành luật nào tồn tại nên
các công ty thờng giới hạn trong các luật pháp của nớc nhà và nớc chủnhà. Vấnđề đặt ra
khi có tranh chấp là giải quyết các bấtđồng luật pháp của các bên từcác quốc gia khác
nhau nh thếnào: “Loại luật nào đợc vận dụng?” và “Loại toà án nào sẽtheo đuổi việc kiện
tụng”.
* Nghiên cứu các nhân tốthuộc môi trờng văn hoá - xã hội quốc tế:
Văn hoá định hình những hành vi mua sắm và tiêu dùng có thểchấp nhậnđợc cho cả
ngời tiêu dùng và nhà kinh doanh. Vấnđề đặt ra cho các nhà Marketing là phải có sự
nghiên cứu vềvăn hoá - xã hộiđể đa ra các quyếtđịnh Marketing – mix phù hợp. Do khía
cạnh của văn hoá có ảnh hởng đến quyếtđịnh kinh doanh của các công ty đó là:
+ Giao tiếp ngôn ngữ: Ngôn ngứlà một phơng tiện của giao tiếp. Ngôn ngữcó hai
loại là ngôn ngữbằng lời và không lời (điệu bộ, vẻmặt, dáng điệu và kiểu cách).
+ Quá trình t duy nhận thức: Có khác nhau giữa các quốc gia nên dễgây nên sựhiểu
lầm trong giải thích các thông điệp.
+ Giá trịvà quy tắc: Giá trịlà những quan điểm lý tởng sâu sắc làm nền tảng cho các
quy tắc hớng đạođời sống xã hội. Qui tắc: Là những quy định tiêu chuẩn và mô hình ứng
xử đợc thừa nhận.
+ Ý thức vềbản thân và không gian: Nền văn hoá có tác động đến sựthoảmãn của
con ngời với bản thân mình. Sựtựnhận biết bản thân và tự đánh giá có thểkhác nhau giữa
các quốc gia.
+ Phần thởng và sựcông nhận: Cách thức và phơng pháp ca gợiđối với kết quảthực
hiện và thành tựu là một phơng cách quan sát nền văn hoá khác. Các phần thởng giấy mời
ăn tối, các tài khoản chi tiêu danh hiệu và tiềnđợc sửdụng rất khác nhau theo khung cảnh
văn hoá. Địa vịvà nghềnghiệp hay động cơmà con ngời theo đuổi mụcđích cũng khác
nhau, hài lòng với các phần thởng cũng khác nhau giữa các nền văn hoá.
+ Niềm tin và thái độ:Đợc thểhiệnởtôn giáo có ảnh hởng lớnđến suy nghĩvà hành
động của từng ngời mua do đó cũng ảnh hởng đến mô hình tiêu thụsản phẩm.
+ Các mối quan hệ: Mỗi nền văn hoá thiết lập mối quan hệcon ngời và tổchức theo
nhiều cách khác nhau và quyếtđịnh quyền lực trong mối quan hệnày.
+ Thời gian và ý thức thời gian: Những khác biệt vềthời gian và ý thức thời gian có
ảnh hởng đến tính thời vụcủa sản phẩm chào bán và chiến dịch quảng cáo. Có hai quan
điểm vềthời gian đó là: Đó là thời gian là tuyến tính và thời gian là chu trình.
+ Trang phục và diện mạo: Cũng có sựkhác biệt vềnền văn hoá. Thậm chí cảmàu
sắc và sựphối hợp vềmàu sắc cũng bịvăn hoá chế định.
+ Thực phẩm và thói quen thực phẩm.
* Nghiên cứu các yếu tốthuộc môi trờng cạnh tranh quốc tế: Bất kỳcông ty nào khi
tham gia vào thịtrờng quốc tế đều phảiđối mặt với cạnh tranh. Cạnh tranh đợc ví nh con
dao hai lỡi, nó có thểtạo ra cơhội nhng cũng có thểtạo ra nguy cơ đối với công ty. Do đó
để giành thắng lơị trong điều kiện kinh doanh hiện nay các nhà kinh doanh cần nắm bắt
đợc các vấnđề:
+ Cơcấu cạnh tranh.
+ Sốlợng và loạiđối thủcạnh tranh và những hoạtđộng của chúng.
+ Các nhân tốtác động lên cạnh tranh.
b. Nghiên cứu chi tiết thịtrờng xuất khẩu.
