Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại thị trường thuốc thú y thủy sản cho tôm

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:116

Thêm vào BST

Báo xấu

47
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục têu của đè tài là hệ thống các nghiên cứu trước đây có liên quan đến vấn đề ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua của khách hàng. Từ đó, khái quát hóa hệ thống lý thuyết và xây dựng hình hình đo lường tác động của thương hiệu đến quyết định mua trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thuốc thú y thủy sản.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại thị trường thuốc thú y thủy sản cho tôm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ KIM THOA SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG THUỐC THÚ Y THỦY SẢN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ KIM THOA SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG THUỐC THÚ Y THỦY SẢN Chuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Hướng Nghiên Cứu Mã Số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người Hướng Dẫn Khoa Học: TS. Nguyễn Hữu Dũng THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH- 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại thị trường thuốc thú y thủy sản cho tôm” là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các số liệu điều tra và kết quả nghiên cứu được thực hiện nghiêm túc và trung thực. TP.HCM, Ngày 28 tháng 10 năm 2015 Người thực hiện luận văn Trần Thị Kim Thoa
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...........................1 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu ...........................................................................1 1.2. Mục tiêu của nghiên cứu .......................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................3 1.4. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................4 1.5. Phương pháp nghiên cứu của luận văn ..................................................4 1.6. Những đóng góp của luận văn ...............................................................5 1.7. Kết cấu của đề tài...................................................................................6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ...................................................................7 2.1. Lý thuyết về hành vi người tiều dùng ....................................................7 2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng .........................................7 2.1.2. Mô hình cơ sở các nhân tố tác động đến ý định mua ..................8 2.2. Giá trị thương hiệu .................................................................................9 2.2.1. Khái niệm về thương hiệu .............................................................9 2.2.2. Khái niệm về giá trị thương hiệu ................................................10 2.2.3. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu ......................................15 2.2.4. Các mô hình giá trị thương hiệu .................................................16 2.2.4.1. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)...................16 2.2.4.2. Định giá tài sản thương hiệu BRANDASSET ...................18 2.2.4.3. Mô hình kim tự tháp BRANDDYNAMICS.......................19
2.2.4.4. Mô hình cộng hưởng thương hiệu Keller (2003) ...............20 2.3. Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua .....................22 2.4. Các nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến quyết định mua...23 2.4.1. Nghiên Cứu của Maryam tại Iran (2012) ....................................23 2.4.2. Nghiên cứu của Frioozeh và cộng sự (2013) ..............................24 2.4.3. Nghiên cứu của Farah Ahmad & Najeeb U. K. Sherwani (2015)24 2.5 Đặc điểm ngành thuốc TYTS tại Đồng Bằng Sông Cửu Long ...........25 2.6. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.................27 2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu .................................................................27 2.6.2. Mô hình nghiên cứu ....................................................................32 2.6.3. Bảng tổng hợp các biến nghiên cứu ............................................33 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................38 3.1. Quy trình nghiên cứu ...........................................................................38 3.2. Nghiên cứu định tính ...........................................................................39 3.3. Nghiên cứu định lượng ........................................................................46 3.3.1. Mô hình nghiên cứu định lượng..................................................46 3.3.2. Xây dựng thang đo nhận thức thương hiệu .................................47 3.3.3. Xây dựng thang đo chất lượng cảm nhận ...................................48 3.3.4. Xây dựng thang đo Liên tưởng thương hiệu ...............................50 3.3.5. Xây dựng thang đo lòng trung thành thương hiệu ......................51 3.3.6. Thang đo giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua ....52 3.4. Phương pháp chọn mẫu .......................................................................53 3.5. Xử lý và phân tích số liệu ....................................................................56 CHƯƠNG 4. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................58 4.1. Thống kê mô tả ....................................................................................58 4.1.1. Mô tả đối tượng khảo sát ............................................................58 4.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng ........................................59 4.2. Phân tích nhân tố EFA .........................................................................63 4.3. Phân tích tương quan ...........................................................................66
4.4. Phân tích hồi quy .................................................................................67 4.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................................................69 4.5.1. Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi .............................................69 4.5.2. Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư ..............69 4.5.3. Kiểm định hệ số tưởng quan về các nhóm nhân tố ảnh hưởng và phần dư đến biến phụ thuộc ...........................................................................70 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................73 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................................73 5.2. Mô hình thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thuốc thú y thủy sản tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long ......................................76 5.3. Đề xuất đóng góp ý kiến ......................................................................78 5.3.1. Đề Xuất ý kiến nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu thuốc TYTS .....................................................................................................79 5.3.2. Đề xuất ý kiến nâng cao nhận thức thương hiệu thuốc TYTS ...80 5.3.3. Đề xuất ý kiến nhằm nâng cao liên tưởng thương hiệu đối với sản phẩm thuốc TYTS .................................................................................82 5.3.4. Đề xuất ý kiến nhằm nâng cao trung thành thương hiệu đối với sản phẩm thuốc TYTS................................................................................82 5.4. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CP: Cổ phần CPSH: Chế phẩm sinh học CTY: Công Ty EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) NN_PTNT: Nông nghiệp và phát triển nông thôn NTTS: Nuôi trồng thủy sản SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê) TH: Thương hiệu TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh TYTS: Thú y thủy sản
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 : Bảng tổng hợp biến nghiên cứu định tính ......................................30 Bảng 3.1: Kết quả thảo luận nghiên cứu định tính...........................................41 Bảng 3.2: Tổng hợp biến nghiên cứu định lượng nhận thức thương hiệu .......48 Bảng 3.3: Tông hợp biến nghiên cứu định lượng cảm nhận thướng hiệu .......49 Bảng 3.4: Tông hợp biến nghiên cứu định lượng liên tưởng thương hiệu.......51 Bảng 3.5: Tông hợp biến nghiên cứu định lượng trung thành thương hiệu.....52 Bảng 3.6. Tổng hợp biến nghiên cứu định lượng giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua .................................................................................................53 Bảng 4.1: Thống kê khu vực khảo sát ..............................................................58 Bảng 4.2: Thống kê địa điểm khảo sát .............................................................58 Bảng 4.3: Thống kê nhân khẩu học ..................................................................59 Bảng 4.4: Hệ số Cronbach's Alpha ..................................................................60 Bảng 4.5: Hệ số Cronbach's Alpha từng biến ..................................................60 Bảng 4.6: Thống kê các biến ............................................................................61 Bảng 4.7: Các nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA .......................................64 Bảng 4.8: Nhóm nhân tố phụ thuộc sau khi phân tố EFA ...............................65 Bảng 4.9 : Kết quả phân tích hệ số tương quan của các nhóm nhân tố ...........66 Bảng 4.10: Mô hình hồi quy ............................................................................68 Bảng 4.11: Bảng kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..........................................70
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ................................12 Hình 2.2: mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) ................................13 Hình 2.3: Mô hình tạo giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ..........................17 Hình 2.4: Mô hình định giá tài sản thương hiệu BRANDASSET ..................18 Hình 2.5: Mô hình kim tự tháp BRANDDYNAMICS (Nguồn Philip Kotler, 14th, 2012).................................................................................................................19 Hình 2.6: Mô hình cộng hưởng thương hiệu Keller (2003) .............................21 Hình 2.7: Mô hình đề xuất nghiên cứu ............................................................32 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................38 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu định tính ........................................................41 Hình: 3.3. Sơ đồ khu vực khảo sát định lượng.................................................55
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu Tổng cục Giám sát chất lượng, Kiểm tra và Kiểm dịch thực vật (AQSIQ) chỉ ra các số liệu xuất khẩu thủy sản của Việt Nam trong 4 tháng đầu năm với hơn 22 tỷ USD cho các thủy sản nuôi trồng, tăng 31.2% so với năm 2014 trong đó xuất khẩu sang thi trường Mỹ tăng 85% với trị giá xuất khẩu đạt 547 triệu USD, chiếm 24.59% tổng sản phẩm thủy sản xuất khẩu của Việt Nam, bên cạnh đó Việt Nam xuất khẩu vào thị trường Nhật cũng tăng 19% và Hàn Quốc tăng 36.1%. cơ quan này cũng nêu ra Việt Nam mong muốn nâng trị giá xuất khẩu các mặt hàng thủy sản lên từ 8-9 tỉ USD vào năm 2020. Theo Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn, với hệ số chuyển đổi thức ăn (FCR) cho nuôi tôm mặn lợ thâm canh/bán thâm canh (TC/BTC) từ 1,2-1,4 thì dự đoán tới hết năm 2015 nhu cầu thức ăn (TA) chỉ riêng cho nuôi TC/BTC tôm mặn lợ cũng ở mức 0,35-0,4 triệu tấn. Tính từ 2010 tới 2014 số công ty kinh doanh thuốc thú y thủy sản (TYTS) cho nuôi cá tra và tôm ở khu vực trung tâm ĐBSCL đã tăng từ 18 lên 115 và số mặt hàng thuốc TYTS đã tăng lên tới 145. Đối với nuôi tôm ven biển của khu vực đồng bằng song cửu long (ĐBSCL) thì từ nuôi quảng canh cải tiến có sử dụng khoảng 15 mặt hàng thuốc TYTS đã tăng tới 983 mặt hàng cho nuôi TC/BTC (trong trại sản xuất tôm giống sử dụng 35 mặt hàng). Theo thống kê của Trung tâm chính sách và chiến lược nông nghiệp nông thôn miền Nam (SCAP), hiện tại VN có khoảng 530 loại vắc xin, kháng sinh sử dụng trong chăn nuôi thủy sản với khoảng 51 đơn vị sản xuất và nhập khẩu. Có đến 80% loại vắc xin được cấp phép lưu hành tại VN có nguồn gốc nhập khẩu từ 17 quốc gia. Đứng đầu là Hà Lan với hơn 80 loại vắc xin, tiếp theo là Mỹ và Pháp. Và một điều đáng buồn là doanh thu từ việc sản xuất vắc xin, kháng sinh và các chế phẩm xử lý môi trường trong nước hiện nay chỉ chiếm chưa tới 5% tổng doanh thu trên toàn thị trường, 95% còn lại với doanh thu hàng ngàn tỉ đồng đã rơi vào tay nước ngoài. Trong khi hệ thống thú y thủy sản trong nước không phát huy được hiệu quả hoạt động bán hàng tiêu thụ hàng hóa, các công ty cung cấp thuốc thú y (đa số của nước
2 ngoài) lại rất năng động trong việc tổ chức các cuộc hội thảo tập huấn kỹ thuật, cách phòng trị bệnh, quảng bá và giới thiệu sản phẩm cho người chăn nuôi. Điều đó lý giải vì sao thuốc ngoại tràn ngập thị trường.Với hoạt động quảng bá, tiếp thị tốt, thuốc ngoại nhập hiện nay đã quen thuộc với người chăn nuôi.Cứ ra tiệm thuốc là họ hỏi mua thuốc ngoại, chê thuốc nội. Vấn đề về thương hiệu và thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của người tiêu dùng dường như không còn là vấn đề mới mẻ.Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu về vấn đề giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất thuốc thú y thủy sản tác động đến quyết định mua của người nuôi trồng thủy sản thì dường như còn đang bỏ trống hoặc chưa được công bố.  Chính vì vậy, người nghiên cứu quyết định lựa chọn việc nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại thị trường thuốc thú y thủy sản cho tôm”. Nhằm định lượng rõ tác động của thương hiệu đến hiệu quả bán hàng ,sự tiêu thụ sản phẩm thuốc TYTS. Kết quả thu được sẽ là tài liệu tham khảo có giá trị trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu từ đó làm cở sở nền tảng để phát triển chiến lược bán hàng đối với các doanh nghiệp sản xuất thuốc TYTS trong nước. 1.2. Mục tiêu của nghiên cứu a. Mục tiêu về lý luận: Hệ thống các nghiên cứu trước đây có liên quan đến vấn đề ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua của khách hàng. Từ đó, khái quát hóa hệ thống lý thuyết và xây dựng hình hình đo lường tác động của thương hiệu đến quyết định mua trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thuốc thú y thủy sản. b. Mục tiêu về thực tiễn: Thứ 1: Hệ thống hóa và phát triển lý luận về sự ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua tại doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thuốc TYTS Thứ 2: Xây dựng mô hình đo lường sự ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua của người dân chăn nuôi thủy sản tại khu vực DBSCL
3 Thứ 3: Đo lường ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua của người dân chăn nuôi thủy sản tại khu vực đồng bằng sông cửu long. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Hoạt động xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc thú y thủy sản. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người dân chăn nuôi tôm tại khu vực đồng bằng Sông Cửu Long. Người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm thuốc thú y thủy sản Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về nội dung nghiên cứu Các vấn đề trong công tác quản trị về thương hiệu như chiến lược xây dựng thương hiệu, ảnh hưởng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và hoạt động bán hàng của doanh nghiệp . Vì vậy, người viết sẽ căn cứ vào cơ sở lý luận của 2 nội dung này. Xây dựng mô hình đo lường tác động của thương hiệu đến quyết định mua các sản phẩm thuốc thú y thủy sản của người dân chăn nuôi tôm tại khu vực đồng bằng Sông Cửu Long. Các sản phẩm thuốc thú y được tiến hành nghiên cứu bao gồm các chế phẩm sinh học, thuốc, và các hóa chất sử dụng trong nuôi tôm. Các cụm từ này sẽ được làm rõ hơn ở Chương 2. Phạm vi về không gian nghiên cứu: Tiến hành nghiên cứu tại 3 khu vực chủ chốt của các doanh nghiệp. Khu vực văn phòng đại diện: Đa phần các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thuốc thú y thủy sản đều có văn phòng tại TPHCM Khu vực bán và trưng bày sản phẩm: Đồng bằng Sông Cửu Long là thị trường chính của công ty, tại khu vực này, nhân viên bán hàng của công ty làm nhiệm vụ chào hàng, chăm sóc khách hàng và các đại lý,cửa hàng trưng bày của công ty.
4 Khu vực tiêu thụ sản phẩm: tại các ao, các nông trường chăn nuôi tôm của người dân nuôi tôm tại khu vực đồng bằng Sông Cửu Long. 1.4. Câu hỏi nghiên cứu - Có sự tương quan nào giữa giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất thuốc thú y thủy sản cho tôm và quyết định mua của người dân nuôi tôm tại khu vực đồng bằng Sông Cửu Long? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu doanh nghiệp sản xuất thuốc thú y thủy sản cho tôm đến quyên định mua của người dân nuôi tôm tại khu vực đồng bằng Sông Cửu Long như thế nào? 1.5. Phương pháp nghiên cứu của luận văn Để có thể trả lời được các câu hỏi nghiên cứu cũng như hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, luận văn sẽ kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được tác giả sử dụng thông qua việc khảo sát định tính thông qua phương pháp tổng hợp, hệ thống hóa, phân tích mang tính hệ thống, các phương pháp thống kê, chọn lọc, so sánh để phân tích mang tính hệ thống, các phương pháp thống kê, chọn lọc, so sánh để phân tích, lý giải các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động xây dựng thương hiệu, mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua của người dân chăn nuôi tôm tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long. Bên cạnh đó, với phương pháp nghiên cứu định tính, người nghiên cứu cũng sử dụng tài liệu thứ cấp như sách báo về chuyên ngành thủy sản, báo các thống kê của cục thú y thủy sản, các dự án nghiên cứu thuộc ngành thuốc thú y thủy sản và tham khảo ý kiến của các chuyên gia, các nhà quản lý trong các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thuốc thú y thủy sản. Phương pháp định lượng được tác giả sử dụng thông qua việc tính toán đo lường các sữ kiện trên cơ sở các dữ liệu thu thập được số hóa nhằm thực hiện các phân tích thống kê. Bằng các sử dụng hệ thống bảng câu hỏi được chuẩn bị trước, tập trung chủ yếu vào các nội dung chứa đựng lương thông tin lớn nhất liên quan đến
5 phân tích mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực thuốc thú y thủy sản. a. Phương pháp nghiên cứu định lượng: Quá trình nghiên cứu định lượng thì đối tượng nghiên cứu chính là người dân nuôi trồng thủy sản tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long o Phương pháp quan sát: Tiến hành quan sát hành vi mua hàng của người dân tại các đại lý kinh doanh thuốc thú y thủy sản. o Phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát: Bảng câu hỏiđược người nghiên cứu khảo sát từng đối tượng là người ra quyết định mua tại các đại lý. Những nội dung cần thu thập - Các mô hình doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thuốc thú y thủy sản tham gia tại thị trường Đồng Bằng Sông Cửu Long - Các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc thú y thủy sản của người dân nuôi tròng thuỷ sản. - Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua thuốc thú y thủy sản của người dân nuôi trồng thủy sản. - Xác định mối tương quan giữa sức mạnh thương hiệu và quyết định mua thuốc thú y thủy sản của người dân nuôi trồng thủy sản. 1.6. Những đóng góp của luận văn - Hệ thống cơ sở lý luận và xác định mô hình về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua của người dân nuôi trồng thủy sản trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh thuốc thú y thủy sản. - Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp tham gia trên thị trường sản xuất kinh doanh thuốc thú y thủy sản. - Đo lường mực độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết định mua thuốc thú y thủy sản của người dân nuôi trồng thủy sản.
6 1.7. Kết cấu của đề tài CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA Nội dung chương 2, trình bày tổng quan cở sở lý thuyết về quyết định mua và giá trị thương hiệu, nhằm phác họa cơ sở khoa học các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Đồng thời nghiên cứu các đề tài nghiên cứu của các tác giả trước đó làm nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu trong đề tài. CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Ở chương 3, người viết tiến hành thiết kế nghiên cứu, tổng quát các phương pháp nghiên cứu, tóm tắt nội dung nghiên cứu định tính và xây dựng thang đo định lượng, nghiên cứu chính thức thông qua các phương pháp xử lý dữ liệu, phân tích, và kiểm định. CHƯƠNG 4. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nội dung chương 4 bao gốm mô tả thống kê mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy xác định các nhóm nhân tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc thú y thủy sản, kiểm định thang đo. CHƯƠNG 5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GỢI Ý Trong chương 5, người viết tổng kết lại kết quả nghiên cứu và đề xuất những gợi ý nhằm nâng cao các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thuốc thú y thủy sản
7 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA Nội dung chương 2, trình bày tổng quan cở sở lý thuyết về quyết định mua và giá trị thương hiệu, nhằm phác họa cơ sở khoa học các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Đồng thời nghiên cứu các đề tài nghiên cứu của các tác giả trước đó làm nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu trong đề tài. 2.1. Lý thuyết về hành vi người tiều dùng 2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2012): “hành vi người tiêu dùng là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức lựa chọn, mua hàng, sử dụng và loại bỏ sản phẩm dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.” nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì có khá nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau. Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội). Wilkie (1994) cho rằng,hành vi của người tiêu dùng là tinh thần, tình cảm và hoạt động vật chất mà mọi người thực hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu.Theo Belch (2012), hành vi người tiêu dùng là quá trình và các chuỗi hành động của con người gắn liền với việc tìm kiếm, chọn lựa, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định chọn lựa những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Bennett, 1989).Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu và dự đoán được hànhvi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ hiểu được người tiêu
8 dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua như thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975) Cụ thể, người tiêu dùng sẽ trải qua 5 giai đoạn: nhận thức vấn đề, nghiên cứu thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, và hành vi sau khi mua. 2.1.2. Mô hình cơ sở các nhân tố tác động đến ý định mua Mô hình giá trị kỳ vọng (Expected value model): Người tiêu dùng tỏ thái độ đối với thương hiệu thông qua quy trình đánh giá thuộc tính, phát triển một bộ niềm tin về vị thế thương hiệu dựa trên mỗi thuộc tính. Mô hình giá trị kỳ vọng của sự hình thành thái độ khẳng định rằng, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và dịch vụ bằng cách kết hợp các niềm tin thương hiệu tích cực hoặc tiêu cực và theo tầm quan trọng Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình dự báo về ý định hành vi, xem ý định chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi. Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân. Ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sang của một người để thực hiện những hành vi nhất định. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned behavior) Thuyết TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm biến “Hành vi kiểm soát cảm nhận” vào mô hình TRA. Biến này bị tác động bởi hai biến số là niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận. Niềm tin kiểm soát được định nghĩa là một cá nhân cảm thấy tự tin về khả năng của anh/cô ta để thực hiện một hành vi, tương tự như sự tự tin. Sự dễ sử dụng được định nghĩa đó là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả. Mô hình phi bù trừ (Noncompensatory model) Trong mô hình phi bù trừ về lựa chọn tiêu dùng, các cân nhắc thuộc tính tiêu cực và tích cực không nhất thiết được sinh ra. Đối với người tiêu dùng, việc đánh giá các thuộc tính độc lập với việc
9 ra quyết định khiến cho mọi thức trở nên dễ dàng hơn, nhưng cũng làm tăng khả năng sẽ có những quyết định khác nếu xuất hiện các yếu tố cản trở. Yếu tố đầu tiên là thái độ của những người khác. Sức ảnh hưởng từ thái độ của cá nhân khác phụ thuộc vào hai thứ: (1) Cường độ của thái độ tiêu cực của người khác đối với lựa chọn ưu tiên của chúng ta và (2) động lực mà chúng ta thực hiện theo mong muốn của người khác. Khi cường độ tiêu cực càng cao và người đó càng than thiết với khách hàng, thì khách hàng dễ dàng điều chỉnh lại quyết định mua hàng. Thứ hai, những rủi ro có nhận thức, mức độ rủi ro nhận thức thay đổi theo số tiền bị mất, mức độ bất ổn thuộc tính, mức độ tự tin của người tiêu dùng. 2.2. Giá trị thương hiệu 2.2.1. Khái niệm về thương hiệu - Điều 1 số 5 ngày 1/4/1952: “được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy, phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt giữa sản phẩm và thương phẩm” - Luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11/ Việt Nam: nhãn hiệu nếu được bảo hộ sẽ đáp ứng được các điều kiện sau đây: 1) là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình baa chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. 2) có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu với hàng hóa, dịch vụ khác” - Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ cả đối thủ cạnh tranh” - Patrici F.Nicolion (2000): “ thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị” - Al Ries (2002): “ thương hiệu là một ý hay, một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe tới công ty của bạn”
10 - Theo Philip Kotler “Thương hiệu là tổng hợp tất cảcác yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Kotler, 1991, 8 trang442). Quan điểm này cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. 2.2.2. Khái niệm về giá trị thương hiệu Theo Philip Kotler (2012) “Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng được gắn với sản phẩm dịch vụ. Nó được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động với thương hiệu cũng như trong giá cả, thị phần, và lợi nhuận mà thương hiệu tạo nên.” Nếu như thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm nằm bên dưới tảng băng – phần mà quyết định đến sự tồn vong của công ty đó chính là giá trị thương hiệu (brand equity). Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, các marketer có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì và phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty. Peter Doyle cũng đã nhận định “ Khi một công ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh”. Từ những năm đầu tiên của sự phát triển, các nhà nghiên cứu khác nhau đã đề xuất định nghĩa và mô hình để đo lường giá trị thương hiệu. Farquhar (1989) là một trong những nhà khoa học đầu tiên đưa ra định nghĩa giá trị thương hiệu là “giá trị công thêm” của sản phẩm. Mức độ nhận biết giá trị thương hiệu càng cao dẫn đến sự ưa chuộng và ý định mua của khách hàng càng cao (Cobb-Walgren và cộng sự 1995) cũng như lãi cổ phiếu cao hơn (Aaker và Jacobson, 1994). Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cao mang đến một cơ hội thành công, khả năng chống lại áp lực khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh, và tạo rào cản đối với sự thâm nhập thị trường (Farquhar,1989).
11 Theo Lassar và cộng sự (1995), Đã đánh giá giá trị thương hiệu từ hai quan điểm khác nhau; quan điểm tài chính và quan điểm của khách hàng.Quan điểm tài chính thường được đề cập đến giá trị thương hiệu của công ty. Simon và Sullivan (1993) nhấn mạnh cách tiếp cận vĩ mô và vi mô như là một kỹ thuật ước lượng chiết xuất giá trị của vốn chủ sở hữu thương hiệu từ giá trị của công ty các tài sản khác. Nghiên cứu của John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group cho rằng “Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh”. Peter Farquhar (1989) “Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó”  Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là “tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bản cân đối kế toán”. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2002). Để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 (theo quan điểm của người tiêu dùng) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm. Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm của người tiêu dùng. Khoa học marketing (Leuthesser, 1988): Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Theo Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu "như là một tập hợp các tài sản thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng mà thêm hoặc trừ đi từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty hoặc cho các khách hàng của công ty đó", Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến