Những yếu tố làm nên một thương hiệu mạnh

Chia sẻ: Lê Phước Cửu Long | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

307
lượt xem 40
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Những yếu tố làm nên một thương hiệu mạnh trình bày điểm giống nhau của thương hiệu mạnh, một số thương hiệu mạnh của Mỹ, các thương hiệu đứng đầu đều là hàng tiêu dùng, các yếu tố làm nên một thương hiệu mạnh, điều gì khiến các thương hiệu hàng đầu bị lạc đường, giành lại những gì đã mất, các kỹ năng xây dựng thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Những yếu tố làm nên một thương hiệu mạnh

11/2004 Những yếu tố làm nên một THƯƠNG HIỆU MẠNH Lanta – Total Brand Solution 298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4, TP. HCM ĐT: (+84.8) 9 411 146 www.lantabrand.com 1
Ngày nay, các nhà kinh doanh lẫn người tiêu dùng ngày càng đặt nặng vai trò của thương hiệu. Một thương hiệu mạnh có thể mang đến những lợi ích lớn cho doanh nghiệp như: tăng thêm thị phần, cho phép xác định chính sách giá cao, giảm chi phí khuyến thị, hay nói cách khác thì sẽ góp phần làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất. Như vậy câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào để đáng giá được một thương hiệu mạnh hay yếu và những yếu tố nào làm nên một thương hiệu mạnh? ĐIỂM GIỐNG NHAU CỦA THƯƠNG HIỆU MẠNH Ý Tưởng: đằng sau mỗi thương hiệu là một ý tưởng hấp dẫn, thu hút được sự quan tâm và trung thành của người tiêu dùng bằng cách đáp ứng những nhu cầu chưa được thoả mãn của họ. Tính kiên định: mục đích và những giá trị cốt lõi được giữ nguyên cho dù chiến lược và chiến thuật kinh doanh có bị sửa lại thường xuyên để tận dụng lợi thế từ các thay đổi lớn, bất ngờ của môi trường kinh doanh và thế giới. Lấy ví dụ với 7 Series of the Mini – 7 mẫu xe The Mini của thương hiệu BMW mang ý nghĩa “động cơ xe tối ưu”. Đối tượng khách hàng cho mỗi mô hình BMW đều khác nhau và công tác truyền thông của từng mô hình cũng được dự kiến với những mong đợi khác nhau, nhưng mục đích cốt lõi vẫn được giữ nguyên, đó là: mang tới cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời bằng chất lượng xe hàng đầu. “The Mini” mang lại cơ hội mở rộng việc bán sản phẩm ở một phân khúc thị trường mới và đồng thời để khách hàng bước đầu làm quen với BMW (to introduce people to the BMW experience ). Công ty đã sắp đặt trước mọi việc để đảm bảo thành công bằng sự kết hợp giữa các giá trị với khao khát mãnh liệt của một người trẻ tuổi tới việc trải nghiệm được hứa hẹn bằng việc sở hữu chiếc xe Mini. Hình tượng, hình thức và âm thanh của công tác truyền thông nêu lên được tính cách, vị thế của người chủ sở hữu chiếc Mini. Chiến lược này thể hiện việc nắm bắt cơ hội bằng cách liên kết với thị trường rộng hơn mà không đi ngược lại với mục đích cốt lõi và định vị của công ty mẹ. Nguyên tắc tổ chức cơ bản: định vị, mục đích và giá trị của thương hiệu được tận dụng như những chiếc đòn bẩy điều khiển, đi tới các quyết định. Nó có ảnh hưởng quá sâu sắc tới các tổ chức lãnh đạo đến nỗi họ phải rất tỉnh táo khi tự đặt ra câu hỏi “Làm sao để quyết định này sẽ gây ảnh hưởng tới thương hiệu? 2
Theo như Shelly Lazarus, chủ tịch của Ogilvy & Mather, cho biết: “một khi mà doanh nghiệp hiểu được toàn bộ “thương hiệu”là gì (what the brand is all about), thì điều đó sẽ giúp việc đưa ra các phương hướng cho toàn bộ công việc kinh doanh một cách dễ dàng. Bạn biết bạn nên hay không nên làm những sản phẩm như thế nào. Bạn biết bạn nên trả lời điện thoại ra sao. Bạn sẽ thu xếp hoạt động doanh nghiệp ra sao. Nó đưa ra cho bạn toàn bộ những nguyên tắc cơ bản cho một doanh nghiệp”. Hầu hết các thương hiệu đứng đầu đều là thương hiệu Mỹ Trong 20 thương hiệu đứng đầu thì có tới 15 thương hiệu Mỹ. Có phải điều đó có nghĩa là mặc dù một thương hiệu hàng đầu có thể ở bất kỳ đâu nhưng nước Mỹ luôn tốt hơn về xây dựng thương hiệu hơn tất cả các nước khác hay không? Sự thống trị của danh sách các thương hiệu hàng đầu góp phần tạo nên quy luật của xã hội Mỹ. Hội doanh nghiệp công nhận và có thưởng cho các doanh nghiệp thành công đó, và khuyến khích việc đầu tư và sáng tạo trong việc đưa ra các ý tưởng lớn từ cái mà thương hiệu hàng đầu có thể phát triển được. Trong thực tế, nước Mỹ đã có sự chuẩn bị kĩ lưỡng và chắn chắn, bám rễ với những mục đích và giá trị cốt lõi của đất nước. Một thực tế nữa là người Mỹ rất đáng khen ngợi nếu không nói tới việc phát minh ra các bước về xây dựng thương hiệu, thì việc nắm lấy điều đó như một quy tắc về quản lý. Sự tăng nhanh của các thương hiệu sản phẩm hàng hoá ở nước Mỹ sau thế chiến thứ 2 cùng lúc với thời kỳ thịnh vượng, vừa là dấu hiệu cho người tiêu dùng mua sản phẩm bởi vì quả thực đó là một thời điểm tốt hơn trước rất nhiều. Hàng hoá phong phú và dồi dào, có nhiều sự lựa chọn với các thương hiệu khác nhau, được bày bán khắp đất nước. Thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu thực hiện ở trong nước Mỹ đã trở nên phức tạp hơn rất nhiều qua sự mở rộng về sản phẩm và thương hiệu, các chương trình hợp tác đồng nhất và các cuộc chiến quảng cáo không cân sức được tiến hành khắp 50 bang của nước Mỹ và trên thế giới. 3
Các công ty Mỹ nhận ra rằng để đạt được thành công trong kinh doanh, họ cần phải làm cho mình khác biệt với những điều thông thường – cái mà các công ty khác không thể sao chép được. Nếu “sự khác biệt”là mục tiêu thì việc xây dựng thương hiệu là một quy trình. Nếu thương hiệu là nguồn gốc cơ bản của giá trị thì nó đòi hỏi sự đầu tư và chuyên dụng cho việc quản lý. Điều này hoàn toàn đúng với những thứ mà các công ty Mỹ sở hữu thương hiệu hàng đầu đã làm: họ nuôi dưỡng và hỗ trợ cho thương hiệu lớn mạnh với giá trị của nó và đánh giá các sự kiện và hình thức bên ngoài giống như một người khách hàng. Hầu hết các thương hiệu đứng đầu đều là hàng tiêu dùng: Các sản phẩm và dịch vụ của Coca-Cola, Pepsi và Starbucks đều rất dễ bị thay thế; Toyota và Harley-Davidson phải đối mặt rất nhiều các đối thủ cạnh tranh; Và khi bạn muốn mua một chiếc điện thoại di động, bạn có thể có rất nhiều lựa chọn khác ngoài Nokia. Các thương hiệu mang lại lựa chọn cho khách hàng và chúng phải cạnh tranh trong một môi trường hết sức đông đúc và sôi động. Chính vì vậy mà chúng phải không ngừng tìm kiếm cái có thể thu hút được nhiều người tiêu dùng và làm cách nào để có thể luôn luôn có những sáng tạo và thoả mãn đúng nhu cầu của những người này. Họ biết được rằng người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa và nếu những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ của họ mang tới không rõ ràng và truyền tải một cách kiên định - thoả mãn được khách hàng thì khách hàng sẽ sẵn sàng lựa chọn những thứ khác. CÁC YẾU TỐ LÀM NÊN MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH Đảm bảo tính nhất quán khi chuyển tải “Lời hứa thương hiệu”: Các thương hiệu hàng đầu truyền tải lời hứa của họ tới người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Tai thời điểm mà người tiêu dùng quyết định mua hàng, họ cần phải làm tất cả mọi thứ có thể để truyền tải “lời hứa” này. Tất cả những trải nghiệm của khách hàng trong quá trình đánh giá, thử, mua và chấp nhận chính là sự xác minh lời hứa của thương hiệu. Bằng cách theo dõi một loạt các thương hiệu hàng đầu như Coca-Cola, Pepsi, American Express, BMW, Microsoft, Nike, Toyota, Disney, FedEx, Sony, Nokie…, chúng ta có thể thấy rất rõ việc truyển tải một lời hứa đòi hỏi một chỗ đứng nhất định và không dao động đối với những lợi ích trước mắt. Nó đòi hỏi một sư nhất quán và rõ ràng trong việc tổ chức để có thể nêu lên một cách ngắn gọn các lợi ích mang lại cho khách hàng. Nike đã thể hiện rất rõ sự nhất quán trong việc chuyển tải lời hứa với sáng tạo dựa trên sức khoẻ của khách hàng. Kết quả là cả công ty và thương hiệu Nike đã nhận được một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Công ty xe hơi Ford đã hứa với khách hàng với dịch vụ sửa chữa và bảo hành xe như sau: “Khi bạn cần dịch vụ bảo trì xe, thì bạn luôn muốn chiếc xe của mình sẽ được xem xét một cách cẩn thận, và phải được sửa chữa một cách nhanh chóng, và phải sửa “đúng ngay từ đầu” => đó là tất cả những lý do để có sự tồn tại trung tâm chăm sóc khách hàng Lincoln-Mercury”. “Chúng tôi sẽ phục vụ bạn thật chu đáo vì rằng sự thành công của chúng tôi sẽ có được khi bạn cảm thấy hài lòng với những dịch vụ nhận được. Bởi vì đó là sự thật nên chúng tôi sẽ không hứa hẹn những điều trên trời, chúng tôi đang nổ lực để mang đến cho các bạn điều tốt nhất trên trái đất này”. Công ty Ford đã đưa ra được một lời hứa thật tuyệt vời, vì lời hứa này vừa có thể khuyến khích mọi người hay sử dụng dịch vụ vừa có thể tạo dựng nên một sự mong đợi từ khách hàng không quá cao để công ty không thể thực hiện được. 4
Sản phẩm và các quy trình tối ưu Các thương hiệu hàng đầu được biết tới về nguồn gốc của giá trị thương hiệu. Để thu hút khách hàng và duy trì được lòng trung thành của họ, các thương hiệu hàng đầu phải đưa tới khách hàng các sản phẩm/dịch vụ tốt hơn những thương hiệu khác, để giảm mức rủi ro về việc khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng tới mức thấp nhất. Nokia đã nhìn ra rằng: Không thể chỉ dựa vào/tin vào các nhà cung cấp trong việc giao các vật liệu cấu thành sản phẩm được, do đó họ đã mua lại toàn bộ các nhà cung cấp để có thể kiểm soát toàn bộ quy trình sản xuất. Đây là một quyết định hết sức đúng đắn và hợp lý của Nokia. Định vị đặc biệt và kinh nghiệm hiểu biết về khách hàng Các nhà quản lý thương hiệu hàng đầu nắm bắt được điều đặc biệt của việc bán hàng là chuyển tải được tới các khách hàng có nhu cầu và cho phép khách hàng thử nghiệm sản phẩm/dịch vụ. Cách định vị của 7up là một trường hợp điển hình của cách định vị khôn ngoan. Khi mà thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ là Coke và Pepsi. Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó coke và pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm. Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng với sản phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi Coke và Pepsi thì 7up sẽ không thành công nếu định vị là một sản phẩm tương tự. Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của cola đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vị mình là sản phẩm “không phải cola” (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế khi người tiêu dùng không uống cola. Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí của người tiêu dùng thì coke sẽ chiếm vị trí đầu tiên, pepsi sẽ chiếm vị trí thứ 2 và 7up sẽ chiếm vị trí thứ 3. Nếu theo nguyên tắc định vị truyền thống thì 7up sẽ không có được thành công ngày hôm nay. Theo nguyên tắc định vị truyền thống thì phải tìm sự khác biệt của sản phẩm hay chính bản thân của công ty để định vị. Điều này không hoàn toàn đúng vì điều mà chúng ta cần phải làm đó là phải xác định được vị trí nào trong tâm trí người tiêu dùng mà thương hiệu có thể có được. Người tiêu dùng sẽ không tìm được vị trí “không cola” (uncola) trong mỗi lon 7up nhưng lại có thể tìm được chúng trong tâm trí chính mình. 5
Như việc IKEA đã mở hắn một showroom – phòng triển lãm các mặt hàng nội thất, cho phép người xem có thể sờ vào sản phẩm - điều mà không một nhà bán lẻ nào làm. Họ đã cho đập các chiếc ghế bằng máy để chứng minh độ bền của sản phẩm, ngoài ra việc trưng bày sản phẩm cũng hết sức tỉ mỉ, công phu và luôn luôn thay đổi; thêm nữa khách hàng còn được mời ở lại dùng bữa ở nhà hàng, tham gia các sự kiện hoặc các buổi nói chuyện về sản phẩm. Không giống với các nhà bán lẻ khác, IKEA đã phát triển mối quan hệ gần gũi với khách hàng của mình. Các lời chào hàng được chuẩn bị rất cẩn thận và tỉ mỉ, thoát khỏi những điều thông thường, hơn nữa giá cả và sự lựa chọn là hai lợi thế cạnh tranh rất mạnh của IKEA. Không gian mua sắm cũng được quan tâm rất kĩ, luôn đặt khách hàng vào vị trí trung tâm và tạo được nét riêng – riêng tư – personal. Không gian mua sắm ở các khu bán lẻ lớn khác thường lộn xộn, ồn ào, trong khi đó IKEA đã thực hiện việc trải nghiệm các sản phẩm theo ý muốn của khách hàng mặc dù sản phẩm được sản xuất hàng loạt. Với khả năng đưa ra hàng loạt thiết kế đẹp và sản phẩm thiết thực cùng việc trả góp thấp, doanh thu của IKEA đã tăng gấp 3 lần trong vòng 8 năm (1994 -2002) từ 4 tỉ tới 12 tỉ. Sự kết nối các cam kết bên trong và bên ngoài Các nhà quản lý về marketing và xây dựng thương hiệu luôn tập trung các chiến lược hướng tới khách hàng. Nhìn chung, nhân viên luôn là những người sau cùng biết chiến dịch marketing cuối, hoặc không được đào tạo để hiểu một cách thích đáng các giá trị của thương hiệu. Các thương hiệu hàng đầu hiểu rằng các văn hoá trong tổ chứ hỗ trợ các chiến lược thương hiệu sẽ dễ dàng mang tới cơ hội trong việc đưa ra các thử nghiệm một cách nhất quán và đặc trưng. Các giá trị bên trong được liên kết với các giá trị của thương hiệu để định hướng cho việc mở rộng tổ chức và gắn với mục đích cốt lõi. Một trắc nghiệm thức tế của các thương hiệu hàng đầu cho thấy nếu cam kết của nhân viên đối với thương hiệu tốt, sẽ giúp thực hiện tốt cam kết với khách hàng. Harley Davidson đã tạo được nhóm người đam mê /sùng bái sản phẩm nhờ sự nhất quán giữa niềm tin bên trong và thử nghiệm với cách họ liên lạc và truyền tải ra bên ngoài. Cả nhân viên và khách hàng của Harey Davidson đều thể hiện tiêu biểu cho quan điểm cơ bản về tự do, chủ nghĩa cá nhân, sự thích thú, thể hiện cá tính và sự tự tin. Khảo sát cho một kết quả đáng ghen tỵ về tỉ lệ khách hàng trung thành của Harley Davidson: 45% người đang dùng thương hiệu này đã từng sở hữu một chiếc xe Harley. Ngoài ra, thương hiệu này còn rất phổ biến đối với những người không sở hữu xe máy. 6
Nếu như việc xây dựng thương hiệu – “is about belonging to a club” - thuộc về câu lạc bộ thì Harley Davidson đã có một lương lớn các thành viên cực kỳ năng động và trung thành do sự kết hợp giữa nhân viên và khách hàng tạo nên và duy trì. John Russek – phó chủ tịch và giám đốc quản lý của Harley Davidson nói: “Chúng tôi tích cực liên kết với khách hàng, khuyến khích nhân viên sử dụng thời gian của họ với khách hàng như đi chung với khách hàng, luôn ở bên cạnh khách hàng khi có cơ hội.” Sự kết hợp giữa các trải nghiệm đối với nhân viên và khách hàng thắt chặt thêm độ trung thành đối với thương hiệu. Khả năng luôn thích hợp Các thương hiệu hàng đầu luôn luôn duy trì sự thích hợp đối với toàn bộ nhóm khách hàng mục tiêu, đảm bảo chắc chắn quyền sở hữu vị trí rõ ràng và khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Họ giữ vững được sự tín nhiệm của khách hàng bằng cách nâng cao lòng tin và độ trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, đối với tất cả các thương hiệu lớn, có rất nhiều điều dẫn tới thất bại. Thậm chí một khi mà thương hiệu đã rất thành công vẫn có thể đi sai đường và hầu hết các trường hợp đó đều nguyên nhân rất rõ ràng, tuy nhiên họ lại nhận ra quá muộn. Bảng tóm tắt các thuộc tính, nhận xét và nét tiêu biểu của các thương hiệu mạnh 3 thuộc tính 3 nhận xét 5 nét tiêu biểu Được hình thành từ ý tưởng lớn Phần lớn là các thương hiệu Mỹ Luôn luôn truyển tải qua lời hứa thương hiệu Giữ vững mục đích và giá trị cốt lõi Chủ yếu là hàng tiêu dùng Có các sản phẩm, dịch vụ và công nghệ tối ưu Coi thương hiệu là nguyên tắc tổ Thể hiện những lựa chọn rõ ràng Giữ vị trí riêng biệt và mang tới chức cơ bản cho khách hàng những trải nghiệm đặc biệt – unique Tập trung xây dựng thương hiệu từ bên trong Luôn hoàn thiện và đổi mới ĐIỀU GÌ KHIẾN CÁC THƯƠNG HIỆU HÀNG ĐẦU BỊ LẠC ĐƯỜNG Nguyên nhân phổ biến nhất dẫn tới việc đánh mất vị trí hàng đầu là do việc cho rằng thương hiệu đứng đầu là việc dĩ nhiên. Điều này xảy ra khi mà người sở hữu thương hiệu coi “tài sản” có được là giống như công cụ kiếm tiền (cash cow). Nó là nguyên nhân dẫn tới “sự ăn mòn” ý tưởng độc đáo của thương hiệu như việc coi trải nghiệm của khách hàng chỉ là thứ yếu. Có một câu chuyện rất phổ biến ở hầu hết các trường kinh tế trên thế giới phản ánh điều này. Có một người đàn ông kinh doanh một nhà hàng bên đường rất thành công trong nhiều năm. Việc giới thiệu nhà hàng được các khách hàng thương xuyên truyền miệng qua nhiều người và nó mang lại hiệu quả rất lớn, dần dần nhà hàng không còn dừng lại ở khái niệm “trạm dừng một cách tình cờ” nữa, nó trở thành một điểm đến của rất nhiều khách hàng vì chính giá trị mà nhà hàng mang tới cho khách – đó là việc nấu ăn ngon và sự khéo léo trong việc đào tạo và trả lương cho nhân viên. Đó 7
không phải là nơi phô trương mà tiêu chuẩn thực sự rất cao. Nó đã là một nhà hàng kinh doanh có lợi nhuận rất cao. Người chủ nhà hàng đã rất tự hào khi con trai của ông vào được một trường học kinh tế tốt và vui vẻ trả tiền học phí cho việc giáo dục, điều mà ông đã không có được. Với những gì mình học được, người con trai đã tham gia vào công việc kinh doanh của gia đình mình. Dựa vào kết quả phân tích chi tiết về nhà hàng, anh con trai đã đề nghị giảm số nhân viên, thu nhận nhiều người trẻ và ít thâm niên hơn để giảm chi phí tiền lương, thêm nữa là mua các loại thức ăn rẻ, chất lượng không tốt. Người cha đã rất thận trọng với những sự thay đổi và rất lo lắng về đội ngũ nhân viên hiện thời nhưng ông đã chấp nhận đề nghị của con mình. Và kết quả là tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, vệ sinh đều đi xuống một cách rõ rệt và việc thay thế nhân viên trở thành một bài toán nan giải của nhà hàng. Các khách quen của nhà hàng không tới nữa và sự giới thiệu cũng chấm dứt. Người con trai quyết định dùng các quảng cáo ngoài trời trong thành phố và các con đường dẫn tới nhà hàng, và đưa ra các quảng cáo bán hàng đặc biệt. Lúc đầu, điều này có mang lại một kết quả nho nhỏ đối với việc kinh doanh, nhưng các khách hàng mới cũng mau chóng nhận ra nhà hàng không mang lại được điều họ mong đợi. Nhà hàng kinh doanh một cách yếu ớt cho tới khi buộc phải đóng cửa. Câu chuyện trên dùng để khuyên sinh viên không nên cứng nhắc trong đường lối kinh doanh và cần luôn luôn quan tâm tới cả nhân viên và khách hàng trong mọi tình huống thay đổi. Nhưng câu chuyện trên cũng mang đến một bài học về thương hiệu. Người con trai đã nhìn ra công cụ để có thể kiếm được lợi nhuận rất lớn nhưng anh ta đã không nhận ra rằng nếu anh ta làm mất đi những gì đã tạo nên sự lớn mạnh của thương hiệu ngay từ ban đầu, thì anh ta đang thực hiện một việc nguy hiểm dẫn tới việc không giữ đúng được lời hứa thương hiệu với khách hàng. Nó cũng chỉ ra rằng một sản phẩm tốt chỉ khi có một dịch vụ tốt kèm theo. Trên thực tế, không có một phép kỳ diệu nào có thể tạo nên được một thương hiệu thành công. Tuy nhiên, các thương hiệu đánh mất thành công của mình nên xem xét, so sánh quá khứ, hiện tại và nhìn về tương lai theo 3 yếu tố sau: tính thích hợp, sự khách biệt và sự tín nhiệm. Một khi mà thương hiệu không gần gũi với khách hàng hoặc không quan tâm tới các đối tượng mục tiêu thì nó đã đánh mất đi “tính thích hợp” của mình. Các thương hiệu thành công phải hiểu được những nhu cầu và mong muốn của những người có liên quan và đưa ra các sản phẩm/dịch vụ thích hợp để duy trì được “tính thích hợp”. “Sự khác biệt” là một yếu tố then chốt trong quá trình xây dựng thương hiệu; và bởi vì thương hiệu dựa trên những lời hứa và sự tin tưởng nên chúng phải đáng tin. GIÀNH LẠI NHỮNG GÌ ĐÃ MẤT Jim Collins, một tác giả viết sách kinh tế nói trong cuốn sách của ông “Good to be great” rằng để xây dựng một công ty lớn mạnh, bạn cần phải có tập hợp các giá trị cốt lõi mạnh mà bạn không bao giờ được thoả hiệp. Nếu bạn không chấp nhận hi sinh lợi nhuận hay các thất bại thì bạn không bao giờ có thể xây dựng được một công ty lớn mạnh. Các thương hiệu đi sai hướng thường vấp phải điều này bởi vì họ đi trệch giá trị cốt lõi của mình. Do đó, cách để giành lại những gì đã mất chính là “việc quay lại là chính mình” bằng cách đặt ra và trả lời các câu hỏi, lấy ví dụ: Việc gì ảnh hưởng cuối cùng tới công việc kinh doanh? Điều gì sẽ xảy 8
ra nều chúng ta biến mất? Cần đánh giá một cách thắng thắn yếu tố nào đã làm nên thương hiệu mạnh từ ban đầu, kết hợp với việc xoay chuyển tình thế một cách sáng tạo có thể giúp thương hiệu trở nên “thích hợp” và lớn mạnh như nó đã từng như thế. IBM là một ví dụ về sự hối sinh của một thương hiệu lớn. IBM là công ty chiếm ưu thế trong thị trường máy tính trung ương nhưng nó đã bị đánh bại trong thời đại máy tính cá nhân bới Compaq và Dell. IBM đã tự thay đổi thành nhà cung cấp dịch vụ. Đây là một chiến lược mang tính rủi ro cao và là một hành trình đầy thử thách. IBM đã tập trung vào chiến lược về thương hiệu và chi tiêu tiếp thị một cách tổng thể (overall leverage). Công ty dùng “thương hiệu” làm công cụ quản lý trung tâm để định hướng khách hàng và truyền đạt một cách đồng nhất. Chính vì vậy nên đã tạo được tính linh động vừa đủ để có thể xoay chuyển dễ dàng trong các phân khúc thị trường mà công nghệ thay đổi nhanh nhưng vẫn duy trì được khả năng điều khiển và phương thức thực hiện để đảm bảo được tình trạng nguyên vẹn. Kết quả là IBM đã trở thành nhà cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin lớn nhất thế giới và thương hiệu truyền tải được cả sự sáng tạo và tính thực tiễn. Khi IBM tuyên bố sẽ cung cấp những dịch vụ tốt hơn “deeper” cho khách hàng, họ đã tình cờ trở nên đáng tin hơn nữa. CÁC KỸ NĂNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Thể hiện được chính thương hiệu: đây là một công việc quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu. Các công tác truyền thông và hành động riêng lẻ phải kết hợp được với mục đích và giá trị cốt lõi, cho thấy được bản chất của thương hiệu. Công ty xem các giám đốc nhãn hiệu như những người tiêu biểu, thể hiện được cách cư xử khéo léo và hành động một cách khôn ngoan để tạo được nhiều lợi ích nhất cho thương hiệu và công ty. Ngược lại, họ cũng phải đi ngược lại với những điều thông thường để giữ cho thương hiệu luôn mới mẻ bằng cách đặt câu hỏi cái gì sẽ trở thành xu hướng trong tương lai. Hiểu được điểm gốc cơ bản của giá trị thương hiệu đồng thời bảo vệ và xây dựng dựa trên điều đó. Liên tục tìm kiếm điều làm cho thương hiệu thể hiện được tính duy nhất Sở thích của khách hàng, mô hình cạnh tranh và điều kiện thị trường thường sôi nổi một cách đặc biệt. Việc làm mới lại thương hiệu để đảm bảo luôn luôn thích hợp, khác biệt và đáng tin cậy là nhiệm vụ chiến lược hàng đầu và có lẽ có chi phối lớn và mưu lược nhất. Các nhà quản lý thương hiệu phải quyết định cái gì cần thay đổi và không cần thay đổi một cách dứt khoát. LANTA – Total Brand Solution - (Tham khảo “What makes brands great”, Interbrand.) 9