Phát triển kiến trúc thương hiệu-phần3
Bài viết này dựa trên những khảo sát về kiến trúc thương hiệu của
Paul Temporal và David Aaker, sau đó tác giả nghiên cứu bổ sung
những vấn đề mới hơn dựa trên kinh nghiệm tư vấn thương hiệu của
chuyên gia trong hoạt động hiện nay tại Cowan Australia, nhất là vấn
đề kiến trúc nhận diện thương hiệu và kiến trúc tên thương hiệu,
những vấn đề mà hấu hết các tập đoàn hay tổng công ty hiện đang rất
quan tâm.
Kiến trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding)
Phương thức chủ đạo của phương pháp chia sẻ thương hiệu là sử dụng
một Thương hiệu mạnh khác gắn tên sản phẩm của mình vào. Mô thức
này phổ biến trong quá trình nhượng quyền thương hiệu.
Microsoft Window là trường hợp tiêu biểu của shared branding. Thương
hiệu sản phẩm đối tượng chính là Window luôn xuất hiện với sự bảo trợ
song hành một cách mạnh mẽ và trực quan bởi thương hiệu mẹ là
Microsoft. Hơn nữa trong quá trình tồn tại của cặp thương hiệu chúng ta
thấy có sự chia sẻ giá trị hay bảo trợ lẫn nhau giữa hai thực thể nhãn hiệu.
Khi thương hiệu James Bond đã nổi tiếng, người ta nghĩ ra các phương
thức khai thác giá trị thương hiệu James Bond vào rất nhiều sản phẩm
khác nhau, nhắm vào cùng nhóm khách hàng của James Bond gốc (những
người thích phim James Bond). Điển hình của việc chia sẻ nhãn hiệu
James Bond là các đồ dùng cá nhân mang ấn tượng nam tính (bật lửa,
đồng hồ, dây nịt, ví da...). Đây chính là cơ hội kinh doanh cho những nhà
sản xuất và kinh doanh nhỏ không đủ khả năng xây dựng hay sở hữu một
thương hiệu mạnh.
Ưu điểm:
Có lẽ ưu điểm đáng kể nhất của phương thức này là sự tiết kiệm chi phí
ban đầu. Trong tình huống sống còn của doanh nghiệp ở những thời điểm
nhất định, phương thức này vẫn đáng để xem xét. Trong trường hợp hai
hay nhiều doanh nghiệp có một cơ chế sở hữu "song hành" đối với một
thương hiệu, với sự phân định sản phẩm, ngành nghề kinh doanh rõ ràng;
hoặc là trong cơ chế "thương hiệu tập thể" của các hiệp hội ngành nghề;
phương thức chia sẻ thương hiệu sẽ chứng minh được sức mạnh của nó.
Nhược điểm:
Cách thức chia sẻ thương hiệu cũng được xem như một phương pháp
tung sản phẩm mới hiệu quả. Tuy nhiên nó có thể sẽ bộc lộ nhược điểm
trong suốt thời gian sống lâu dài của thương hiệu sản phẩm sau này.
Hạn chế rõ rệt nhất của phương pháp này đó là thương hiệu mới không có
đủ một thực thể hoàn chỉnh về hình ảnh cá tính của mình, xét cả về mặt
pháp lý, để được tồn tại và phát triển độc lập.
Kiến trúc bảo chứng thương hiệu (endorsement branding)
Thương hiệu bảo trợ (hay bảo chứng) có một đặc điểm rất dễ phân biệt đó
là nó không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm tạo ra một
thực thể độc lập mà thường nó đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên
nhãn hiệu sản phẩm. Ví dụ nhãn hiệu Unilever không gắn liền vào tên
thương hiệu sản phẩm (OMO, hay P/S) mà được gắn ở một góc bao bì,
hay một góc màn hình TV ở cuối các đoạn hình ảnh quảng cáo truyền
hình. Về mặt pháp lý một endorsement brand là độc lập với thương hiệu
mà nó bảo chứng.
Trong tình huống nêu trên, thương hiệu bảo trợ (endorser brand) là
Unilever và thương hiệu được bảo trợ (endorsee brand) là OMO hay P/S.
Các nhãn OMO hay P/S tự nó đã có vị trí độc lập cả về mặt pháp lý nhãn
hiệu. Trong thực tế có nhiều hình thức và mức độ bảo chứng đa dạng và
với nhiều mục đích khác nhau.
Nhận xét:
Thương hiệu bảo trợ thường đóng góp vào việc khẳng định uy tín hay lời
cam kết về chất lượng và uy tín kinh doanh với khách hàng (nhà phân
phối, nhà bán lẻ). Đối với công chúng người tiêu dùng, có khi người ta
không nhận rõ vai trò của nhãn bảo trợ, nếu không có những thông điệp
đúng và lượng truyền thông thích đáng. Bảo trợ Thương hiệu cũng được
áp dụng vào phương thức kinh doanh nhượng quyền; trong mua bán và
sáp nhập thương hiệu hay mua bán sáp nhập doanh nghiệp.
Mức độ bảo trợ thương hiệu rất khác nhau, nhà quản trịvà các chủ thương
hiệu cần phân tích kỹ các tác động tích cực và tiêu cực trong các mức độ
đó để xác lập cơ chế phù hợp, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như tài
chính, khách hàng, hình ảnh thương hiệu, cơ cấu định vị, các nguồn lực
cần thiết trong phát triển.
Mô thức gắn nhãn công ty (corporate branding)
Có một xu hướng đáng kể trong việc áp dụng các thương hiệu tên công ty
vào các dòng sản phẩm mà điển hình gần đây là chiến lược tập trung hóa
của Proctor & Gamble (từ thời A.G. Lafley). Những lý do hình thành xu
hướng nói trên bao gồm: (1) Tập trung giá trị gốc và uy tín của thương hiệu
công ty để bao bọc lấy thương hiệu sản phẩm; (2) Người tiêu dùng tin
tưởng và không bị nhầm lẫn, nếu họ đã tin vào Thương hiệu Công ty; (3)
Có nhiều cơ hội mở rộng thương hiệu và khả năng tiết kiệm ngân sách
quảng cáo; (4) Có thể giúp gia tăng giá trị của thương hiệu công ty thể hiện
bằng các chiến lược quản bá thương hiệu tổng thể của công ty và hoạt
động quan hệ cộng đồng.
Ngài Akio Morita, người sáng lập tập đoàn và thương hiệu Sony đã từng
nói: "Tôi luôn luôn tâm niệm rằng Thương hiệu Công ty là cuộc sống của
cả doanh nghiệp. Thương hiệu mang trách nhiệm và cam kết bảo đảm
chất lượng cho các sản phẩm".
Tinh thần của Corporate Branding không chỉ thể hiện ở chiến lược định vị
thương hiệu sản phẩm mà cần chú ý hơn, đó là "ý chí" phát triển một "tập
đoàn" dưới cùng một ngọn cờ thương hiệu, tập trung sức mạnh vào một
thương hiệu lớn duy nhất. Tinh thần này có thể được nhìn thấy ở Sony,
Samsung, Nokia và Virgin Group.
Vấn đề quản trị chiến lược mở rộng cơ cấu thương hiệu
Không một thương hiệu đơn lẻ nào có thể bao phủ tất cả mọi ngóc ngách
của thị trường và khách hàng mục tiêu khác nhau. Một chiến lược cơ cấu
thương hiệu hợp lý giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa năng lực cạnh tranh
và chiến lĩnh thị trường với mức độ rộng khắp, chinh phục khách hàng ở
nhiều khúc tuyến khác nhau: khách hàng công ty (B2B) hay l khách hàng
tiêu dùng (B2C); khách hàng công nghiệp hay khách hàng đại chúng...
Tuy nhiên "không có một mô thức định sẵn cho việc áp dụng kiến trúc
thương hiệu!"
Điển hình của quyết định chiến lược cơ cấu nhãn hiệu linh hoạt là tình
huống Toyota khi hình thành dòng nhãn hiệu xe hơi cao cấp Lexus. Hiện
nay trong thị trường xe hơi, có thể nhật xét rằng Toyota là tập đoàn áp
dụng chiến lược cơ cấu & kiến trúc thương hiệu một cách vừa sâu sắc
nhất quán, lại vừa linh hoạt và uyển chuyển giữa chiến lược toàn cầu và
chiến lược tại từng địa phương. Điều này đã giúp Toyota phát triển vượt
qua hãng Ford lừng danh để dành vị trí thứ hai và tiếp tục thách thức vị trí
dẫn đầu toàn cầu.
Nestle tập trung vào cơ cấu 10 thương hiệu toàn cầu (global brand) với
những điều chỉnh và ngoại lệ áp dụng trong một số trường hợp ở một vài
địa phương, nơi mà các thương hiệu toàn cầu không thể thoả mãn cơ cấu
thương hiệu tại thị trường địa phương, xét dưới những góc độ chẳng hạn
như pháp lý, ngôn ngữ & văn hóa, các thương hiệu cạnh tranh, và mức độ
đa dạng về nhu cầu tại thị trường bản địa.
Trong không ít thời điểm cả P&G lẫn Unilever đều lúng túng trước việc có
quá nhiều nhãn hiệu. Chẳng hạn vào năm 1995 Unilever có trên 1000 nhãn
hiệu trên phạm vi toàn thế giới. Ngày nay có không ít nhãn hiệu của P&G
và Unilever đã bị loại bỏ hoặc duy trì ở cấp độ địa phương và các tập đoàn
này đang cố gắng hình thành một cơ cấu thương hiệu toàn cầu với số
lượng và tên nhãn hợp lý hơn và có những hướng dẫn cụ thể mang tính
chiến lược cho các nhà quản trị cấp địa phương hoạch định chiến lược cơ
cấu thương hiệu phù hợp cho thị trường mỗi quốc gia, nhằm mục đính tập
trung nguồn lực cho các thương hiệu mạnh và có giá trị ngày càng cao.
Chẳng hạn các thương hiệu có cùng một công dụng sản phẩm và khách
hàng mục tiêu là OMO và Comfort; Tide và Downy gần đây có khuynh
hướng nhập chung vào nhau.
Cấu trúc tên và nhận diện thương hiệu
Cấu trúc tên thương hiệu và cấu trúc nhận diện thương hiệu cũng là một
phần trong tổng hoà khái niệm cấu trúc thương hiệu.
a. Cấu trúc tên
Cấu trúc tên hình thành theo các mô thức gắn nhãn như đã trình bày. Đây
là cấp độ cấu trúc cơ bản của mọi hệ thống thương hiệu.
b. Cấu trúc nhận diện sơ cấp
Là sự hình thành các yếu tố nhận diện sơ cấp, bao quanh tên thương hiệu.
Bao gồm Logo riêng biệt, trong đó bộ ba "màu sắc – hình nét – chữ viết"
luôn luôn là yếu tố nhận diện sơ cấp và không thể thiếu đối với một thương
hiệu hay một hệ thống thương hiệu mạnh.
c. Cấu trúc nhận diện thứ cấp
Một yếu tố nhận diện được cho là 'thứ cấp' khi mà nó không thuộc tập hợp
của bộ ba cơ bản (hay sơ cấp) như trên nhưng vẫn luôn luôn xuất hiện
đồng hành với 'bộ ba' các yếu tố nhận diện cơ bản. Chẳng hạn nếu chúng
ta 'lặp lại' một yếu tố màu sắc, hình ảnh vào thiết kế bao bì hay môi trường
giao tiếp thương hiệu thì được xem là một yếu tố nhận diện thứ cấp.
d. Cấu trúc nhận diện trừu tượng
Bao gồm các dạng thức nhận diện thương hiệu mang tính trung gian làm
cầu nối liên kết giữa thương hiệu công ty và các thương hiệu trực thuộc là
công ty con hay các dòng sản phẩm. Ngoài ra còn hình thành những
'thương hiệu hình tượng' hay mascot thương hiệu để liên kết các thương
hiệu với nhau và giao tiếp với môi trường bên ngoài.
