Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 7

Chia sẻ: Trần Thị Thủy Tiên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

94
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thực tế về phát triển SP mới .Tỷ lệ thất bại cao: từ 33% đến 90% tuỳ theo ngành . Doanh thu có được từ SP mới tạo sức tăng trưởng mạnh cho DN . Hiệu quả của các chương trình phát triển SP mới ở các DN khác nhau là rất khác nhau .Trở ngại chính của việc dự báo nhu cầu về SP mới là sự hạn chế về tầm nhìn của ban lãnh đạo

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 7

Chương 7 LẬP KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính 1. Thực tế về phát triển sản phẩm mới Facts about New Product Development 2. Các chiến lược phát triển sản phẩm mới New Product Development Strategies 3. Quá trình phát triển sản phẩm mới New Product Development Process 4. Một số quyết định quan trọng về sản phẩm mới Some Importance Decisions in New Products 5. Các nguyên nhân thất bại trong phát triển sản phẩm mới Failure Reasons in New Product Development 6. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 2
1. Thực tế về phát triển SP mới • Tỷ lệ thất bại cao: từ 33% đến 90% tuỳ theo ngành • Doanh thu có được từ SP mới tạo sức tăng trưởng mạnh cho DN • Hiệu quả của các chương trình phát triển SP mới ở các DN khác nhau là rất khác nhau • Trở ngại chính của việc dự báo nhu cầu về SP mới là sự hạn chế về tầm nhìn của ban lãnh đạo • Sự thành công và tính hiệu quả của SP mới bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố giống nhau. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 3
Thực tế về phát triển SP mới  Việc không có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng có thể do 3 nhóm nguyên nhân chính:  Các hoạt động nghiên cứu thị trường không đủ  Một bộ phận của DN quá gắn bó với cái mà DN đang làm tốt nhất  Không đủ năng lực để tạo cho SP mới giá trị tốt hơn là các SP cạnh tranh và công nghệ cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 4
2. Các chiến lược sản phẩm mới  Mới đối với thế giới (10%): phát minh mới  Không mới đối với thế giới:  Chủng loại SP mới (20%): sản xuất lần đầu, không mới đối với thế giới  Bổ sung một loại SP mới vào trong dòng SP hiện có (26%): SP mới đóng vai trò làm mở rộng dòng SP hoặc bảo vệ sườn cho SP hiện có  SP cải tiến (26%): sửa đổi bổ sung đặc điểm của SP hiện có  Tái định vị SP hiện có (7%): SP được định hướng lại cho ứng dụng mới hay cách sử dụng mới  Thiết kế lại để giảm chi phí (11%) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 5
Các chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu của doanh nghiệp: Ma trận SP-TT của Ansoff Chiến lược phát triển Thị trường Chiến lược thâm hiện tại sản phẩm (đa dạng nhập thị trường hoá sản phẩm) Chiến lược phát triển Chiến lược đa dạng Thị trường mới thị trường (đa dạng hoá (cả sản phẩm và hoá thị trường) thị trường) Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 6
Các tiêu chí để đưa ra chính sách về SP mới • Tiêu chí tối cao: Lợi nhuận chấp nhận được đối với ban lãnh đạo doanh nghiệp và nhà đầu tư. • Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI – Return On Investment) • Lượng lợi nhuận tuyệt đối • Tính sẵn có và chi phí của vốn đầu tư để phát triển sản phẩm mới • Thời gian quy định để bù đắp được chi phí và tạo ra lợi nhuận (thời gian hoàn vốn) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 7
Các yếu tố gắn với sự thành công của SP mới 1. Một sản phẩm có sự khác biệt ưu việt, độc đáo về đặc điểm, lợi ích, chất lượng và giá trị. 2. Một qui trình phát triển sản phẩm mới chú trọng tới khách hàng và định hướng theo thị trường. 3. Có những hoạt động sơ bộ trước khi bắt đầu quy trình phát triển sản phẩm chính thức. 4. Một định nghĩa sớm và rõ ràng về sản phẩm. 5. Một cơ cấu tổ chức nội bộ phù hợp. 6. Một sản phẩm giống với những sản phẩm hiện tại và thị trường hiện tại của doanh nghiệp. 7. Một qui trình phát triển sản phẩm mới kế thừa những sự thành công của các sản phẩm trước đó. 8. Kiểm soát qui trình phát triển sản phẩm mới nhằm đảm bảo việc triển khai thực hiện đúng. 9. Triển khai đúng chứ không phải là triển khai nhanh. 10. Hỗ trợ sản phẩm mới thông qua dịch vụ khách hàng thân thiện, lịch sự, nhanh chóng, và hiệu quả. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 8
3. Quy trình phát triển sản phẩm mới Khởi tạo ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Lập kế hoạch dự án Phát triển sản phẩm Marketing thử nghiệm Thương mại hoá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 9
Khởi tạo ý tưởng  Mọi SP đều bắt đầu từ một ý tưởng  Đa số ý tưởng không trở thành SP  Khởi tạo ý tưởng: công nhận các nguồn ý tưởng khác nhau  Bước ít tốn kém nhất trong PTSPM  Sự ủng hộ của ban lãnh đạo DN: PTSPM cần tập trung vào nhu cầu của khách hàng  Các hoạt động nghiên cứu về lực đẩy của công nghệ và lực kéo của thị trường đóng vai trò quan trọng.  Luân chuyển công tác (out-rotation): bố trí người lao động vào những vị trí mà trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, đối thủ và các nhóm người khác © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 10
Sàng lọc ý tưởng  Mục đích: loại bỏ sớm các ý tưởng tồi  Loại bỏ các ý tưởng có độ rủi ro cao  Rủi ro mang tính chiến lược: SP mới không phù hợp với ý đồ, chiến lược kinh doanh của DN  Rủi ro thị trường: SP không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng theo cách tạo sự khác biệt và gia tăng giá trị.  Rủi ro nội bộ: SP mới không thể phát triển được với khung thời gian và ngân quỹ đã đề ra. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 11
Sàng lọc ý tưởng  Liên minh chiến lược: thoả thuận đối tác dài hạn giữa 2 tổ chức nhằm đạt được mục tiêu chiến lược của cả hai bên.  Lợi ích tiềm năng của liên minh chiến lược:  Tăng cường khả năng tiếp cận công nghệ, vốn và thông tin  Thâm nhập tốt hơn các TT hiện tại và mở rộng TT  Hạn chế sự mở rộng của các đối thủ cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 12
Lập dự án phát triển sản phẩm mới  Phân tích các đề nghị dưới góc nhìn sản xuất, marketing, tài chính và cạnh tranh.  Thiết lập ngân quỹ phát triển cùng với các nghiên cứu sơ bộ về marketing và kỹ thuật.  Tạo ra sản phẩm “dạng thô”  Các đặc điểm và thành phần khác nhau được chỉ rõ  Xây dựng kế hoạch dự án với các ước tính về chi phí, yêu cầu về vốn và nhân sự.  Đệ trình bản kế hoạch dự án cho ban lãnh đạo để xem xét và phê duyệt. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 13
Lập dự án phát triển sản phẩm mới  Hai phương pháp để thành lập và quản trị đội dự án phát triển SP mới:  Đội chuyên trách phát triển SP mới (skunkworks): Đội chuyên trách làm việc tương đối tách biệt so với phần còn lại của tổ chức  Đội dự án phát triển SP mới (rugby/relay approach): Các nhóm ở các bộ phận khác nhau trong DN làm việc cùng nhau trong dự án phát triển SP mới  Nhân tố thành công chính: thành lập đội liên chức năng sớm trong quá trình phát triển SP mới và thiết lập cơ chế hợp tác hiệu quả. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 14
Đội chuyên trách Skunkworks  Mục đích: tạo ra các đổi mới thật nhanh và đột phát  Cơ chế làm việc:  Mức độ tự chủ cao, không bị ràng buộc bởi các thủ tục quan liêu bao cấp  Làm việc trong các dự án có tính bí mật cao © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 15
Phát triển sản phẩm • Nếu sau khi đánh giá thấy rằng các mong muốn là có thể đạt được, thì cân nhắc nghiên cứu và thử nghiệm tiếp tục  Sản xuất SP hoàn chỉnh và đưa thị trường để thử nghiệm • Báo cáo phát triển SP cần chỉ rõ  Các kết quả nghiên cứu gần đây của bộ phận kỹ thuật  Thiết kế yêu cầu  Thiết kế nhà máy  Các yêu cầu về dụng cụ, thiết bị sản xuất  Kế hoạch thử nghiệm marketing  Đánh giá về mặt tài chính  Ước tính ngày tung ra thị trường © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 16
Các tiêu thức đánh giá hiệu quả của SP mới Tiêu thức tài chính Tiêu thức phi tài chính Doanh thu và tốc độ tăng doanh thu Tính năng của SP mới Thị phần Mức độ thỏa mãn của khách hàng Sự phù hợp mang tính chiến lược Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS) Sức mạnh hiệp đồng Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) Khía cạnh kỹ thuật trong sản xuất Tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA) Tính độc đáo của sản phẩm mới Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) Điểm hoà vốn Giá trị hiện tại ròng (NPV) Tỷ suất nội hoàn vốn (IRR) Thời gian hoàn vốn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 17
Thử nghiệm marketing • Mục đích chính là để đánh giá và điều chỉnh nếu thấy cần thiết, các chiến lược marketing và marketing-mix • Người phát triển có thể liên hệ thường xuyên với khách hàng để làm cơ sở cho việc phát triển SP. • Thông qua quá trình này để phân tích các kết quả và dự báo lượng sản xuất • Sau khi kết thúc giai đoạn thử nghiệm thị trường, chuẩn bị một bản kế hoạch marketing để tung SP mới ra thị trường. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 18
Thương mại hoá • DN cam kết giới thiệu SP ra thị trường • Cần chú trọng tới việc tổ chức bộ máy và yếu tố nhân sự để thực hiện thành công chiến lược marketing • Cần có các hoạt động giám sát và điều chỉnh để loại bỏ các lỗi về thiết kế, giảm CP sản xuất, kiểm soát chất lượng và giảm nhu cầu dự trữ vật tư. • Hoàn chỉnh các tiêu thức, quy trình và trách nhiệm đánh giá sự thành công của SP mới © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 19
Thời điểm tung ra thị trường • Cần xác định thời điểm phù hợp với đặc điểm nhu cầu của thị trường • Mục đích: vừa có thị phần vừa có lợi nhuận • Các doanh nghiệp có xu hướng bỏ qua một số khâu trong quá trình phát triển SP mới như thử nghiệm thị trường khu vực mà tốn nhiều thời gian để tung SP ra kịp với thời điểm thuận lợi, khả thi của quốc gia. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới 20