Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 8

Chia sẻ: Trần Thị Thủy Tiên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

104
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Truyền thông marketing tích hợp (IMC). Các mục tiêu của truyền thông marketing . Hỗn hợp xúc tiến bán (promotion-mix) . Truyền thông marketing tích hợp (IMC) Ba loại mục tiêu chung trong truyền thông: Thông báo (to inform) Thuyết phục (to persuade) Nhắc nhớ (to remind) Các dạng mục tiêu cụ thể Tạo sự nhận biết Xây dựng hình ảnh tích cực

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 8

Chương 8 TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP: QUẢNG CÁO, KHUYẾN MẠI, PR VÀ MARKETING TRỰC TIẾP Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính 1. Truyền thông marketing tích hợp Integrated Marketing Communications 2. Quảng cáo Advertising 3. Khuyến mại Sales Promotion 4. PR Public Relations 5. Marketing trực tiếp Direct Marketing 6. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 2
1. Truyền thông marketing tích hợp (IMC)  Các mục tiêu của truyền thông marketing  Hỗn hợp xúc tiến bán (promotion-mix)  Truyền thông marketing tích hợp (IMC) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 3
Các mục tiêu truyền thông  Ba loại mục tiêu chung trong truyền thông:  Thông báo (to inform)  Thuyết phục (to persuade)  Nhắc nhớ (to remind)  Các dạng mục tiêu cụ thể  Tạo sự nhận biết  Xây dựng hình ảnh tích cực  Nhận diện các khách hàng tiềm năng  Xây dựng quan hệ trong kênh  Giữ khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 4
Hỗn hợp xúc tiến bán (promotion-mix)  Tổ hợp các hình thức truyền thông mang tính cá nhân và không mang tính cá nhân từ một người bán trong một giai đoạn xác định.  Truyền thông không mang tính cá nhân  Quảng cáo: Advertising  Khuyến mại: Sales Promotion  PR (Quan hệ công chúng): Public Relations  Marketing trực tiếp: Direct Marketing  Truyền thông mang tính cá nhân:  Bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp): Personal Selling. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 5
Hỗn hợp xúc tiến bán  Các nhân tố cần xem xét khi thiết kế hỗn hợp xúc tiến bán:  Vai trò của xúc tiến bán trong marketing-mix  Bản chất của sản phẩm  Bản chất của thị trường © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 6
Các công cụ xúc tiến bán (truyền thông marketing)  Quảng cáo (Advertising): truyền thông không mang tính cá nhân, phải trả tiền, thông qua một phương tiện truyền thông đại chúng  Khuyến mại / Khuyến mãi (Sales Promotion): những hoạt động hoặc phần thưởng vật chất mà được đưa ra cho KH, nhân viên bán hàng hoặc nhà trung gian nhằm kích thích việc mua sắm sản phẩm.  PR/ Quan hệ công chúng (Public Relations): hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân nhằm bảo vệ hay duy trì hình ảnh của SP hay của DN. Một dạng phổ biến của PR là tuyên truyền cổ động (bài viết PR), có dạng là những câu chuyện tin tức, được đăng tải trên phương tiện thông tin đại chúng mà không phải trả tiền  Marketing trực tiếp (Direct Marketing): những hình thức truyền thông trực tiếp từ người bán tới KH, theo địa chỉ.  Bán hàng cá nhân/Bán hàng trực tiếp (Personal Selling): chào hàng mặt đối mặt với người mua tiềm năng nhằm thông tin hoặc thuyết phục người này mua SP của DN. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 7
Cách tiếp cận tích hợp trong truyền thông marketing • Mục đích là phát triển các chương trình marketing mà phối hợp và tích hợp tất cả các thành tố của hỗn hợp xúc tiến bán để truyền tải một thông điệp nhất quán. • Cố gắng quản trị tất cả các nguồn tạo nên sự giao tiếp giữa thương hiệu hay DN với các KH hiện có và tiềm năng. • Các KH tiềm năng sẽ trải qua quá trình:  Biết đến SP  Hiểu SP: tính năng tác dụng và những đặc điểm quan trọng  Bị thuyết phục rằng SP mang lại giá trị cho họ  Mua: có một số lượng KH tiềm năng đủ lớn sẽ mua SP © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 8
Cách tiếp cận tích hợp trong truyền thông marketing Biết Hiểu Bị thuyết phục Đặt mua Bán hàng cá nhân Quảng cáo Khuyến mại PR © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 9
Sự khác nhau giữa truyền thông marketing truyền thống và IMC Truyền thông marketing truyền thống Truyền thông marketing tích hợp (IMC) Tập trung tạo ra giao dịch Tạo dựng và nuôi dưỡng các mối quan hệ. Tập trung vào khách hàng Truyền thông tới các bên liên quan Các thông điệp về cùng một thương hiệu là độc Các thông điệp về cùng một thương hiệu có tính nhất lập với nhau. quán chiến lược Sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng – Sử dụng truyền thông tương tác – đối thoại với khách độc thoại hàng Tập trung quảng bá sản phẩm Tập trung marketing cho sứ mệnh của doanh nghiệp Lập kế hoạch theo kiểu điều chỉnh kế hoạch của Hoạch định chiến dịch dựa trên tính toán kỹ từ đầu năm trước (zero-based planning) Việc lập kế hoạch và giám sát thuộc về phòng Việc lập kế hoạch và giám sát là trách nhiệm liên phòng ban chức năng ban Tạo ra chuyên gia truyền thông Tạo ra năng lực cốt lõi Chú trọng marketing đại chúng và kiếm khách Chú trọng xây dựng và quản trị cơ sở dữ liệu để giữ hàng mới khách hàng. Sử dụng một số lượng đại diện ổn định về quản Sử dụng một đại diện về quản trị truyền thông trị truyền thông © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 10
2. Quảng cáo  Quy tắc 5M:  M1-Mission: Xác định mục tiêu  M2-Money: Xác định tổng ngân quỹ QC (có thể đảo xuống sau M4)  M3-Message: Thiết kế thông điệp QC  M4-Media: Lập kế hoạch phương tiện QC  M5-Measurement: Đo lường kết quả QC © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 11
Quảng cáo: Mục tiêu  Mục tiêu  Quan điểm của người quản trị chung (generalist viewpoint): quan tâm tới doanh thu, lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận  Quan điểm của chuyên gia (specialist viewpoint): quan tâm tới những tác động cụ thể của chiến dịch  Các loại mục tiêu quảng cáo  Kết quả nhận thức và thái độ: tỷ lệ biết đến, hiểu, thích, có ý định mua  Kết quả hành vi: lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, số người đã tham gia chương trình/sự kiện được thiết kế. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 12
Các phương pháp xác định tổng ngân quỹ quảng cáo  Phần trăm doanh thu: Doanh thu ước tính x Hệ số chi tiêu  Chi phí cố định trên mỗi đơn vị SP bán ra: lượng tiền cố định dành cho QC tính trên mỗi đơn vị SP bán ra.  Khả năng chi trả: trích một phần của lợi nhuận có được dành cho QC.  Cân bằng cạnh tranh: xác định theo mức độ QC của các đối thủ trong ngành  Căn cứ vào kết quả nghiên cứu: tổng chi cho QC được xác định dựa trên kết quả nghiên cứu cập nhật  Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: từ mục tiêu sẽ xác định các nhiệm vụ cần thực hiện để hoàn thành, từ đó tính ra chi phí cho từng nhiệm vụ rồi tổng hợp lại. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 13
Lập kế hoạch cho chiến dịch QC: Công thức 8M 1. Câu hỏi về quản lý (Management): Ai sẽ quản lý chương trình quảng cáo? 2. Câu hỏi về tiền (Money): Nên chi bao nhiêu tiền cho quảng cáo so với các hình thức truyền thông khác? 3. Câu hỏi về thị trường (Market): Quảng cáo cần phải nhằm vào đối tượng nào? 4. Câu hỏi về thông điệp (Message): Quảng cáo nên nói gì về sản phẩm? 5. Câu hỏi về phương tiện truyền thông (Media): Cần phải sử dụng các loại và các kiểu kết hợp phương tiện truyền thông nào? 6. Câu hỏi về lập lịch trình quảng cáo tầm vĩ mô (Macro-schedule): Chiến dịch quảng cáo nên kéo dài bao lâu trước khi thay đổi thông điệp hoặc chủ đề quảng cáo? 7. Câu hỏi về lập lịch trình quảng cáo tầm vi mô (Micro-schedule): Vào các giờ và các ngày nào thì sẽ là tốt nhất cho quảng cáo xuất hiện trong tiến trình của chiến dịch? 8. Câu hỏi về đo lường đánh giá (Measurement): Hiệu quả của chiến dịch quảng cáo sẽ được đo lường như thế nào và chiến dịch sẽ được đánh giá và kiểm soát bằng cách nào? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 14
Chiến lược thông điệp  Mã hoá (encoding): quá trình biến đổi ý tưởng thành thông điệp marketing cụ thể.  Giải mã (decoding): quá trình người nhận diễn giải ý nghĩa của thông điệp.  Mục đích của việc thiết kế thông điệp:  Thông điệp được giải mã = thông điệp muốn nói  Tạo các đáp ứng tích cực về nhận thức, thái độ và hành vi đối với sản phẩm hoặc doanh nghiệp  Các nguyên tắc thiết kế thông điệp  Tạo được ấn tượng  Tạo được ấn tượng đúng  Tạo được ấn tượng đúng cho thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 15
Xác định phương tiện truyền thông  Tiêu chí xem xét:  Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu  Chi phí của các phương tiện truyền thông  Các hoạt động truyền thông marketing của đối thủ  Chi phí phần nghìn: chi phí tính trên 1000 khán giả (CPM – Cost Per Mille)  Chi phí phải bỏ ra để 1.000 khán giả được tiếp xúc với thông điệp truyền thông  Độ bao phủ (Reach):  Số khán giả mục tiêu xem/nghe được ít nhất một lần thông điệp của người quảng cáo trong một khoảng thời gian quy định.  Tần suất bình quân (Average frequency):  Số lần trung bình mà một khán giả mục tiêu xem/nghe một thông điệp QC trong một khoảng thời gian quy định. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 16
Chiến lược thông điệp  Vấn đề khó giải của nhà marketing là phát triển được một lịch trình truyền thông mà:  Độ bao phủ (Reach): tiếp cận được một số lượng KHMT đủ lớn  Tần suất lặp lại (Frequency): số lần tiếp xúc trung bình với thông điệp QC SP để tạo nên kết quả mong đợi © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 17
Đánh giá chương trình QC: Các phương pháp Phương pháp đánh giá kết quả nhận thức và thái độ  Kiểm tra sự ghi nhớ có trợ giúp: Tỷ lệ % nhớ lại không có tài liệu hay manh mối trợ giúp  Kiểm tra sự ghi nhớ không trợ giúp: Tỷ lệ % nhớ lại khi có tài liệu hay manh mối trợ giúp  Kiểm tra ý kiến. Các khán giả mục tiêu được yêu cầu xếp hạng các loại quảng cáo khác nhau theo mức độ thú vị nhất, đáng tin nhất, thích nhất.  Kiểm tra ở nhà hát. Các khán giả tại nhà hát được hỏi về mức độ ưa thích nhãn hiệu trước và sau khi một quảng cáo được chiếu trong khung cảnh của một buổi biểu diễn trên TV Phương pháp đánh giá kết quả hành vi  Ý định mua. Những người mua tiềm năng được yêu cầu chỉ ra khả năng họ sẽ mua một nhãn hiệu ( theo cấp độ từ " chắc chắn sẽ không " cho đến " chắc chắn sẽ ").  Kiểm tra thị trường. Những sự thay đổi về doanh số bán hàng tại các thị trường khác nhau sẽ được giám sát để so sánh mức độ ảnh hưởng của các thông điệp khác nhau, của các mức ngân sách khác nhau. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 18
3. Khuyến mại  Chiến lược marketing đẩy (push): nhắm tới các nhà trung gian (nhà bán lẻ, đại lý, nhà phân phối), nhân viên bán hàng nhằm đẩy mạng sự hợp tác của nhà trung gian về phương diện đặt hàng, dự trữ hàng hoá và tăng doanh số.  Chiến lược marketing kéo (pull): các nỗ lực xúc tiến bán nhắm trực tiếp tới KH cuối cùng để kích thích họ hỏi mua SP từ nhà bán lẻ.  Khuyến mại nhà trung gian (trade sales promotions): khuyến mại dành cho các nhà trung gian (đại lý, nhà phân phối)  Khuyến mại người tiêu dùng (consumer sales promotions): khuyến mại dành cho người tiêu dùng, phục vụ một số mục đích khác nhau của nhà sản xuất. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 19
Một số hình thức khuyến mại KM Người sử dụng KM Nhà trung gian KM Nhân viên bán hàng Cuộc thi Hạ giá ngắn hạn Cuộc thi bán hàng Thẻ giảm giá (coupon) Trợ giá KM Khoá học Trưng bày tại lối đi Cuộc thi bán hàng Hội nghị Hàng mẫu phát tặng Quà tặng Trưng bày Triển lãm thương mại Triển lãm thương mại Hỗ trợ bán hàng Trình diễn tại nơi mua Hội nghị khách hàng Tài liệu đào tạo (POP) Catalog Tem giảm giá Hỗ trợ tại cửa hàng Tài trợ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 20