CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhãn hàng riêng (NHR) ngày càng trở nên quan trọng trên
khắp thế giới (Sethuraman và Gielens, 2014) và có mặt trong hầu
hết các chủng loại hàng hóa trong siêu thị (Geyskens và cộng sự,
2010; Nielsen, 2014). Một số lợi thế liên quan giải thích hiện
tượng này là NHR cho các nhà bán lẻ một cơ chế để đạt được sự
khác biệt trong thị trường tiêu dùng bằng cách cung cấp một bộ
nhiều sản phẩm đặc biệt cho khách hàng của mình (Sayman và
cộng sự, 2002), cũng như để giúp các nhà bán lẻ tăng cường lòng
trung thành của người tiêu dùng (Ailawadi và cộng sự, 2008;
Corjstens và Lal, 2000). Tuy nhiên, dù đã có nhiều các nghiên cứu
trước đây, mối quan hệ giữa NHR và lòng trung thành cửa hàng
vẫn còn khá không chắc chắn (Martos-Partal và Gonzaléz-Benito,
2011; Srinivasan và cộng sự, 2004) và có thể khá phức tạp
(Koschate-Fischer và cộng sự, 2014) do điều kiện kinh tế xã hội và
hành vi của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia là khác nhau. Như vậy
kết quả cũng có thể khác nếu nghiên cứu ở một thị trường mới nổi
như ở Việt Nam (VN).
Trải nghiệm mua sắm của khách hàng là quan tâm hàng đầu
của các nhà quản trị marketing. Việc thêm nhiều sản phẩm NHR
và giảm các mặt hàng khác buộc nhà bán lẻ phải tìm hiểu rõ hơn
tác động của NHR đến khách hàng và giá trị mua sắm của họ
(Conroy và Narula, 2010; Lemke và cộng sự, 2011; Nielsen,
2014). Có rất ít nghiên cứu về NHR tác động như thế nào đến giá
trị mua sắm (GTMS) và lòng trung thành siêu thị của khách hàng
(gọi tắt là “trung thành siêu thị” - TTST), đặc biệt, chưa có nghiên
cứu nào xem xét tác động của NHR đến GTMS của khách hàng
nhất là ở một thị trường chuyển đổi như VN.