Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6

CHCHƯƠƯƠNG 6NG 6

Ẩ Ẩ

Ợ Ả CHI N LẾCHI N LẾ ƯƯ C S N PH M C S N PH M Ợ Ả (Product Strategy) (Product Strategy)

ụ

M c tiêu ch

ương 6

ủ ầ ỉ ọ 1. Ch ra t m quan tr ng c a SP và chi n l ợ ế ư c SP

trong kinh doanh.

ộ ố ể 2. Trình bày m t s chi n l ợ ế ư c SP đi n hình.

ớ ỳ ố ủ ế ệ ề 3. Gi i thi u v chu k s ng c a SP và ti n trình

ộ ớ ể phát tri n m t SP m i.

Ể

6.1 SP THEO QUAN ĐI M MARKETING

Ả

Ẩ

6.1.1 S N PH M

ấ ứ ứ

ẩ

ả

ể ª Khái ni m:ệ S n ph m là b t c th gì có th

đưa vào th trị ư ng ờ

ự đ ể đ t ạ đư c s chú ý, s ợ ự

ử ụ

ụ

ặ

ấ

ậ

ả ch p nh n, s d ng ho c tiêu th , có kh

ợ

ớ

ỏ năng th a mãn

đư c m t

ộ ố ộ ư c mu n hay m t

ộ ậ

ụ

ể

ẩ

ị

ở

nhu c uầ .  SP có th là m t v t ph m, d ch v , con ộ ự ổ ứ đ a ị đi m hay m t s ể ờ ngư i, ý t

ư ng, t

ch c,

ứ ẹ h a h n.

Trang bị

ẩ

ả S n ph m tăng thêm

Bao bì

ả

ụ ẩ S n ph m c thể

Nhãn hi uệ

Đ c ặ đi mể

ợ

ơ

ị D ch ụ v sau khi mua

L i ích c b nả

Giao hàng & tín d ngụ

ẩ ả S n ph m ố c t lõi

Ki u ể dáng

ấ Ch t lư ngợ

ả

B o hành

ị

ợ

đ i khi

ụ i ích hay d ch v mà KH mong

ầ ủ

là l ể ỏ

ố ợ ạ

ậ ấ

ộ

ể ả ợ

ả ủ

ằ

ơ b n c a SP cho KH.

i ích c

i l

ấ ả

ụ

ợ

ị i ích và d ch v tăng

t c các l ủ ệ

ớ

t SP c a công ty này v i các

SP c t lõi ố mua SP đ th a mãn nhu c u c a mình. SP c thụ ể là các b ph n c u thành SP ph i h p l nh m chuy n t  SP tăng thêm là t thêm cho phép phân bi

ữ

ề

ả

ự

ệ

ế

ăng là nh ng s hoàn thi n và bi n

ể

ẩ

công ty khác. S n ph m ti m n ẩ ổ ủ ả đ i c a s n ph m có th có trong t

ương lai.

ẩ

ử ụ ư

ấ

ề ờ ử ụ

ấ ạ ữ ể ị

ệ ể ạ

ệ ặ đ c bi

t . ứ ạ ứ ạ ấ

ạ ả ª Phân lo i s n ph m  Theo m c ụ đích s d ng: Có hàng tiêu dùng và t ệ ả li u s n xu t.  Theo th i gian s d ng: Có hàng b n và hàng không b n.ề  Theo đ c ặ đi m c u t o: Có SP h u hình và d ch v .ụ  Theo ki u mua có các lo i hàng: Có hàng ti n ụ d ng, hàng mua có suy nghĩ, hàng  Theo tính ch t ph c t p: có hàng ph c t p và hàng gi n ả đơn.

ặ

ủ ả

ậ

ặ

ứ ắ

 Đ c tính c a s n ph m ẩ  Đ c tính k thu t –lý hóa ồ ỹ ể

ồ

ộ ề

ự

ử ụ g m th i gian s d ng, ử ụ ờ ệ ăng, đ b n, s an toàn, hi u n

ẻ ẻ ẻ đ p, v tr trung,

ẹ ắ

 Đ c tính tâm lý ả  Đ c tính k t h p

ọ

ị

g m công th c, ầ ậ ệ thành ph n v t li u, ki u dáng, màu s c, ở ổ ị c kh , mùi v , …  Đ c tính s d ng ặ ặ tính đ c thù, … ồ ặ g m v ự ữ ự s tho i mái, s v ng ch c… ệ ồ ự ế ợ g m giá c , nhãn hi u, s ả ặ ụ ụ ụ đóng gói, tên g i, các d ch v ph c v khách hàng…

6.1.2 NHÃN HI UỆ

ữ ệ ệ ấ

ệ ả ạ ủ ẩ ª Khái ni m:ệ Nhãn hi u là nh ng d u hi u dùng ở ả ơ s s n ể đ phân bi t s n ph m cùng lo i c a các c

ể ấ xu t, kinh doanh khác nhau. Nó có th là m t t ộ ừ ữ ng ,

ợ ả ặ ự ế ợ hình nh ho c s k t h p các y u t ể ế ố đó đư c th

ệ ằ ộ ề ắ ặ hi n b ng m t ho c nhi u màu s c.

ệ ự ộ ộ ọ ệ Vi c l a ch n m t nhãn hi u là m t quy t ị ế đ nh

ọ ủ quan tr ng c a Marketing.

ệ

ứ ăng sau:

ª Nhãn hi u có các ch c n  Ch c nứ ự ăng th c ti n ễ : cho phép nh l ớ ạ ễ i d

ự ọ ư c ớ đó.

ộ ộ dàng SP đã l a ch n tr  Ch c nứ ăng b o ả đ mả : m t NH quen thu c là

ả ả ộ ố ấ ợ ấ ư ng t t nh t.

ứ ộ ọ s ự đ m b o cho m t ch t l  Ch c nứ ăng cá th hóaể : khi ch n m t NH t c

ị ủ là kh ng ẳ đ nh nét đ c ộ đáo, nhân cách c a mình.

ả ờ ạ ự

ấ ợ ọ ự ề : ngư i mua c m đư c ch n l a trong nhi u SP

ộ ả

ấ

tệ : khi NH ph n ánh m t ủ ưng c a SP. đ c trặ ể ễ ệ : khi NH là đi m duy t

 Ch c nứ ăng t o s vui thích th y thích thú khi có NH đa d ng.ạ  Ch c nứ ăng chuyên bi ộ hình dáng đ c nh t các  Ch c nứ ăng d phân bi ụ nh t ấ đ ngể ư i tiêu th bám vào khi mua SP . ờ

ị

ệ

ệ ừ ủ t cho t ng SP c a hãng.

ấ ả ủ t c các SP c a hãng.

ế ợ ạ ủ ớ

ề ọ ª Quy t ế đ nh v ch n nhãn hi u  NH riêng bi ừ  NH chung cho t ng dòng SP.  NH chung cho t  Tên thương m i c a công ty k t h p v i NH

ệ riêng bi t (Kellog rice cryspies, Kellog raisin,

Nescafé, Nestea,…).

ễ ế ễ ớ ọ ả ễ đ c, d vi ể ử t, d nh và có th s

ụ d ng

ả ệ ở

ệ đăng ký, nhãn hi u tr thành th

ộ ề ậ ệ ả đư c ợ đăng ký và b o v b i pháp ở đ c quy n trên th tr ương ị ư ng ờ đư c kinh doanh

ệ ủ ả ương hi u là tài s n vô hình c a

 Nhãn hi u ph i d ệ ớ ở ư c ngoài. n  Nhãn hi u c n ph i ệ ầ lu t. Sau khi ợ hi u và đã đăng ký. • Nhãn hi u và th ệ ở ệ ệ ờ

ớ

ự ệ ả ậ đ n vi c xây d ng và

ả ệ ệ ể doanh nghi p b i vì nh nó mà doanh nghi p có th bán ra nhi u hề ơn, v i giá cao h ơn. Vì v y trong kinh ế doanh các DN ph i quan tâm b o v nhãn hi u và th ương hi u. ệ

Ự

ậ ụ ế ế 6.1.3 BAO BÌ S ĐÓNG GÓI ª Khái ni mệ • Bao bì là v t d ng ợ đư c thi t k và SX ể ứ đ ch a

ự ộ ế ố ở ngày càng tr nên quan

đ ng SP. Nó là m t y u t ệ ự ọ ọ ộ đó vi c l a ch n bao bì cũng là m t

ủ

ả ệ

ậ ợ ở ề ệ

ủ tr ng c a SP do ọ quy t ế đ nh quan tr ng c a Marketing. ị • S ự đóng gói bao bì có các ch c nứ ăng: b o v SP, ệ t o ạ đi u ki n thu n l i cho vi c chuyên ch , bán ả ễ ả hàng, mua hàng, tiêu dùng và d dàng b o qu n SP.

ề ị

ị

ữ 6.1.4 Nh ng quy t

ế đ nh v d ch v

ụ đ i ố

ả

ụ ệ ị ư ng ớ

ử ụ ả

ử ả ổ ạ

ớ v i khách hàng: Cho hư ng tín d ng: mua tr góp. ụ ở D ch v sau bán (L p ráp, hi u ch nh SP, h ỉ ắ ẫ d n cách s d ng, cách b o trì SP). B o hành: s a ch a không m t ti n, ữ

ấ ề đ i l i SP.

ử ễ ử

ề ệ ạ ạ ử i nhà hay t i c a

Cho th mi n phí: xài th . Đi u ki n giao hàng: giao t hàng.

ợ ả

ẩ

6.2 Chi n lế ư c s n ph m

ữ

ế ớ ự

ộ ộ ở ợ ệ ộ

ạ

ộ

ữ ợ ổ ậ

ờ ợ là t ng h p nh ng ụ ể đưa ư i bán c th

ữ ờ ể

6.2.1 Các khái ni mệ  Dòng SP (productline): là m t nhóm nh ng SP có ệ ậ liên h m t thi t v i nhau b i vì chúng th c hi n , ự đư c bán cho cùng m t ứ ăng tương t m t ch c n ư nhau hay t o ra ộ nhóm KH qua cùng m t kênh nh ụ ể m t khung giá c th .  T p h p SP (productmix): dòng SP và món hàng mà m t ngộ ư i mua. ra đ bán cho nh ng ng

ậ ợ

ề ộ

Chi u r ng t p h p hàng

BOÄT GIAËT KEM ÑAÙNH XAØ BOÂNG KHÖÛ MUØI TAÕ LOÙT

CAØ PHEÂ

RAÊNG Gleem Crest

XAØI 1 LAÀN Pampers Luvs

Secret Sure

Folger's Instant folger's High Point Instant Folger's Flaked Coffee

CUÏC Ivory Camay Lava Kirk's Zest Safeguard Coast

g n à h ä g n ò d i à d u ề i h C

Ivory snow Dreft Tide Joy Cheer Oxydol Dash Cascade Ivory liquid Gain Dawn Era Bold 3 Liquid tide Solo

ậ ợ

ề ộ

ề

Chi u r ng t p h p và chi u dài dòng hàng các SP P &G

ự ố ế ắ

ợ ả

ẩ là s c k t g n bó

 Chi n lế ư c s n ph m

ữ ủ ọ ệ ả ử ủ ự ự c a s l a ch n và c a nh ng bi n pháp ph i s

ể ộ ậ ồ ị d ng ụ đ xác ợ đ nh m t t p h p SP bao g m các

dòng SP và các món hàng (product item) sao cho

ợ ớ ừ ợ ớ ừ ờ phù h p v i t ng th tr ị ư ng và phù h p v i t ng

ủ ố ạ giai đo n khác nhau trong chu kì s ng c a SP đó.

ợ ả

ẩ

ợ ở ộ ồ

6.2.2 Các chi n lế ư c s n ph m  Chi n lế ư c t p h p SP: ợ ậ

g m CL m r ng, kéo

ề ấ ủ ồ dài, tăng chi u sâu, t ả ăng gi m tính đ ng nh t c a

ậ ợ t p h p.

ế ậ

 Chi n lế ư c dòng SP: ợ

ồ g m CL thi t l p, phát

ế ế ả ể ạ ạ tri n, h n ch , bi n c i, hi n ệ đ i hóa dòng SP.

ừ ồ ổ ắ  CL cho t ng SP c th : ụ ể G m CL ớ đ i m i, b t

ứ ớ ị ị chư c, thích ng, đ nh v SP.

ệ

ự

ợ CL này đư c th c hi n

ằ

ậ

ợ

ằ

ợ

ự

ỗ

ợ ậ ợ ợ ậ ợ ăng thêm các dòng SP m i thích h p . ộ ậ ợ : trong m t t p h p CL này ăng thêm s m t hàng cho m i ợ

ạ

ủ ậ

ự

ỗ

ế

ằ

ỉ : CL này đư c ợ ư

ệ ổ

ợ

ố ẫ ộ ấ ủ ậ đ ng nh t c a t p h p SP ố

ự

ữ

ệ ự

ợ ộ

ự

ề

ợ 6.2.2.1. Chi n lế ư c t p h p SP  Chi n lế ư c m r ng t p h p SP: ở ộ ớ b ng cách t ợ  Chi n lế ư c kéo dài t p h p SP ố ặ đư c th c hi n b ng cách t ệ đư c các dòng SP hoàn ch nh . dòng SP, t o cho công ty có  Chi n lế ư c tợ ăng chi u sâu c a t p h p SP ề ợ ể ủ ăng s m u bi n th c a m i SP nh th c hi n b ng cách t ị ỡ thay đ i kích c , mùi v cho m t SP. ồ ả  Chi n lế ư c tợ ăng gi m tính : CL ắ ộ này đư c th c hi n tùy thu c DN mu n có uy tín v ng ch c trong m t lãnh v c hay tham gia vào nhi u lĩnh v c.

ả

ấ

ộ

ề

ợ

ế ậ

t l p các dòng SP

ể ệ

ợ

ấ

t l p các đó v ề ăng.

ể

ợ

ể ự

ể ể

ộ

ẩ 6.2.2.2. Chi n lế ư c dòng s n ph m ợ ỉ Trong kinh doanh ít có DN nào ch có m t SP duy nh t ờ đó giúp DN phân b ổ mà thư ng có nhi u dòng SP nh ờ ố ơn. ủ t h r i ro t  Chi n lế ư c thi ệ ế ậ ả ầ Đ vi c kinh doanh an toàn, hi u qu c n thi ố ư c c ng c các dòng ớ ủ ừ dòng SP thích h p và t ng b ể ế ự ư v lề ư ng ợ đ th l c DN ngày càng t ch t cũng nh  Chi n lế ư c phát tri n dòng SP ợ ể ệ ể Chi n lế ư c phát tri n dòng SP th hi n b i s phát ở ự ệ tri n các món hàng trong các dòng SP đó. Vi c phát ệ tri n dòng SP có th th c hi n theo hai cách : dãn r ng ổ và b sung.

ế ợ ạ

ắ

ữ ừ ỏ

ệ ọ

b chúng

ữ ế ả

ợ

ệ ề

ỡ

ổ

ề

ệ

ắ

đư c ợ ổ ậ ư c i ti n v hình dáng, c kh , v t ệ ừ đó cũng làm cho khách

 Chi n lế ư c h n ch dòng SP ẽ ạ Trong quá trình kinh doanh, c nh tranh ch c ch n DN s ữ ệ phát hi n ra nh ng dòng SP hay nh ng SP không còn hi u ể ồ ả ả ữ đ d n m i qu n a và ph i nhanh chóng t ả ệ đang còn có hi u qu . ệ ề ự ti m l c phát huy nh ng SP hi n  Chi n lế ư c bi n c i dòng SP Trong chi n lế ư c này, các SP hi n có trong dòng SP ả ế s a ử đ i ít nhi u nh li u, màu s c, bao bì, nhãn hi u t hàng tiêu dùng nhi u hề ơn.

ạ ợ

ợ  Chi n lế ư c hi n ủ M c ụ đích c a chi n l

ợ ớ ầ ủ ộ h p v i nhu c u ngày m t nâng cao c a th tr

ề ạ Đ hi n

ậ ẽ ợ

ệ đ i hóa dòng SP ế ư c này là làm cho các SP sát ị ư ng. ờ ừ ỉ đi u ch nh t ng đư c khó kh

ể ệ đ i hóa dòng SP DN nên ư v y s giúp tránh ầ ờ ồ ậ ph n vì làm nh ề ặ v m t tài chính đ ng th i giúp DN nh n xét

ả ứ ủ ph n ng c a khách hàng và các trung gian ăn đư c ợ ố ớ đ i v i

ẫ ổ ả m u mã m i ớ ớ đó trư c khi thay đ i c dòng SP.

ụ ể

ừ

ợ

6.2.2.3. Chi n lế ư c cho t ng SP c th

ổ ớ

ợ

ệ

ờ

ổ ớ

ư ng có

ổ

ợ

ầ

 Chi n lế ư c ợ đ i m i SP  Đ i m i ph n ng ự ự s thay

đ i. Mu n th c hi n

ả ứ : Đư c th c hi n khi môi tr ự ợ ệ đư c chi n l ố

ả ế ư c này c n tho

ớ

ề

ệ

ả

mãn hai đi u ki n:{1} DN ph i có kh n

ề ả ăng l n v

ự ề

ấ ổ

ẻ

ả

marketing và {2} DN ph i có s m m d o cao v c

ề ơ c u t

ấ

ứ

ợ

ệ

ổ

ư ng ờ

ủ đ ngộ : Đư c th c hi n khi môi tr ự ộ

ứ

ố

ế

ả ch c và s n xu t.  Đ i m i ch ớ chưa có gì thay đ i nhổ

ưng DN mu n tìm ki m m t m c

ể ự

ệ

ầ

ể phát tri n cao h

ơn. Đ th c hi n, doanh nghi p c n có:

ồ ố ớ

ủ ố

ế

ằ

Ngu n v n l n, có b ng phát minh, sáng ch và làm ch t

ệ ố

ố

h th ng phân ph i.

ợ ắ

ớ ả

ẩ

 Chi n lế ư c b t ch

ư c s n ph m

ự

ợ

ệ

ổ

ớ

đ i m i

 Đư c th c hi n khi DN không dám

ợ ủ vì s r i ro.

 CL này mang tính đ i m i. ổ ớ

ợ

ệ

 CL này c n ầ đư c th c hi n nhanh chóng ự

ở ẽ ế

ắ

ớ

ậ

ỉ

b i l

n u b t ch

ư c ch m quá ch làm t

ăng

ọ

ự ứ đ ng hàng hóa. s

ợ

ằ

ứ ợ

b ng cách:

ả ế

ậ ệ ố ơn.

t h ẽ ấ ư ng SP ằ ị

 Chi n lế ư c thích ng SP  Nâng cao ch t lấ ư ng SP:  C i ti n công ngh ệ  Nâng cao tay nghề  Tìm ngu n nguyên v t li u t ồ  Ki m ta ch t ch ch t l ợ ặ ể  H giá bán hàng: ạ b ng cách:  Phân tích giá tr : Lo i b chi phí vô ích. ạ ỏ

ị ả

ẩ

ớ ủ ệ ằ ị

Chi n lế ư c ợ đ nh v s n ph m: ị CL này nh m trao v trí m i c a SP hi n có trong

ằ ờ

ạ ộ ị ặ ệ đ c bi t trong tâm trí

ờ ệ ạ i và t ương lai.

ợ ệ ớ t rõ ràng v i các SP

ứ ợ ủ ụ ờ óc ngư i tiêu dùng b ng cách:  T o cho SP có m t v trí ngư i mua hi n t  Làm cho nó đư c phân bi ạ c nh tranh. Đáp ng s ch ự ờ đ i c a KH trong th tr ị ư ng m c

tiêu.

ỳ ố

ủ

ứ

ả

6.3 Nghiên c u chu k s ng c a s n ph mẩ

ẩ

ỳ ố

ủ ả

ờ

ẩ

i s n ph m trên th tr ẩ

ỳ ố

ữ

ậ

ạ

 Chu k s ng c a s n ph m là th i gian ị ư ng. Nghiên ồ ạ ả t n t ể ệ ự ủ ả ứ c u chu k s ng c a s n ph m th hi n s ạ ố ắ c g ng nh n d ng nh ng giai

ủ

ị

đo n khác ộ ạ ử ương m i m t

ẩ

nhau c a quá trình l ch s th ả s n ph m.

ỳ ố

ủ

ả

Mô hình c a chu k s ng s n ph mẩ

Doanh số

ờ

M ở đ uầ

Suy thoái

Th i gian

Tăng trư ngở

Trư ng ở thành

Ạ

ậ ề ăng ch m do nhi u ng

ế ệ ố ư i ờ ứ ưa có nhi uề đ i ch ng trong vi c tiêu

ả ẩ ương

ờ ể

ả ậ ỹ ỉ ấ ư ng SP ợ ố ớ ắ ọ đ i v i SP

ố ớ ề

ụ

ế

ợ t v SP và nh ng l i ư i tiên phong và các i ng

Ở Ầ 6.3.1 GIAI ĐO N M Đ U  Kh i lố ư ngï bán ra t ợ chưa bi t, ch th .ụ  S n ph m: Ph i hi u ch nh k thu t và th ệ ả m i, tạ ăng cư ng ki m tra ch t l đ c ộ đáo, ớ  Giá c : Giá h t váng (ch t l c) ự ổ ế giá thâm nh p ậ đ i v i SP ph bi n, giá khu v c.  Phân ph i: ố đ c quy n hay ch n l c, ph phí cao. ọ ọ ộ Xúc ti n: Xúc ti n hi u bi ế ề ữ ể ế ờ ớ ắ Ưu tiên nh m t ủ ích c a nó. ằ nhà buôn b ng cách chào hàng hay catalogue.

Ư NGỞ

ăng lên nhanh chóng.

ạ

ạ đa d ng hoá và tiêu

ả ẩ

đ d dàng m r ng bán ra.

ở ộ

ở ộ ả ả ộ

ử ụ ờ ị ị ư ng gi m nh m m r ng th ằ đ a bàn

ự ữ ớ

ồ

ộ

ồ

ố

ử ấ ủ đa s KH, s

ệ

ạ

Ạ 6.3.2 GIAI ĐO N TĂNG TR  Kh i lố ư ngï bán ra t ợ  S n ph m: S n xu t hàng lo t, ấ ả ẩ ể ễ chu n hoá SP ớ ả  Giá c : Có xu h trư ng. S d ng thang giá c r ng theo các khác nhau.  Phân ph i: r ng rãi, m nh, t n kho d tr l n và ạ ố ế ế ngu n ti p t Xúc ti n: T o s ế ữ ạ ụ d ng m nh nh ng ph

nhanh chóng. ạ ư ưa thích cao nh t c a ương ti n thông tin

đ i chúng.

Ạ

ạ

ợ ầ

i vì SP

đã đư c h u

Ở Ư NG THÀNH ăng ch m l

ả

ờ

ậ

ờ ạ

ể ơn. ư co giãn chéo ỏ ậ đi đ n th a thu n đ ể ờ ư i bán ữ ạ ố ư i bán khác hay ch ng l i

ặ ữ i nh ng ng

ộ

ạ

ố ớ

ố

ệ

ằ ờ

ụ

6.3.3 GIAI ĐO N TR  Kh i lố ư ngï bán ra t ậ ợ ậ ấ ề ế ăng ch p nh n. h t KH ti m n  S n ph m: Đa d ng hóa nhãn hi u và ki u dáng ẩ ạ ệ ị ư ng sâu h ứ nh m ằ đáp ng các phân khúc th tr  Giá c : C nh tranh m nh v giá, s ề ạ ả ạ ư ng ớ ế ấ r t cao. Vì v y có xu h ữ ầ ng m ho c công khai gi a nh ng ng ố ch ng l ngư i mua. ờ Phân ph i: V n còn r ng rãi và m nh. ẫ ố  Xúc ti n: C ng c lòng trung thành ủ ế đ i v i nhãn ử ụ ương ti n thông tin hay hi u b ng cách s d ng các ph ạ ế ế tăng cư ng thuy t ph c, khuy n m i.

ả ợ ồ ăng ơ t n kho t

ẩ ả ả ặ ấ

ệ

ả

ọ ọ ự ố

ệ

ế ấ

Ạ 6.3.4 GIAI ĐO N SUY THOÁI  Kh i lố ư ng bán ra gi m, nguy c nhanh.  S n ph m: Gi m b t các m t hàng xét th y ớ ả không còn hi u qu .  Giá c : Gi m , ả đôi khi tăng. Phân ph i: Ch n l c và chuyên môn hóa (th c ậ hi n lu t 20/80). Xúc ti n: Gi m các chi phí ả ế

đ n ít nh t.

ợ

ể

ư c phát tri n SP

6.4 Chi n lế m iớ

ề

ớ ệ 6.4.1 Khái ni m v SP m i

ẩ ả

ộ ố ớ ậ ả

ả ế

ớ ệ

ớ đó là SP đư c m t s khách ợ S n ph m m i ư m i, nó bao hàng ti m nề ăng c m nh n nh ớ ồ g m SP m i hoàn toàn, SP c i ti n, SP hoàn ệ ỉ ch nh và SP có nhãn hi u m i mà doanh nghi p phát tri n.ể

ở ể ế

ớ

S dĩ DN quan tâm ờ ầ ủ ệ ự ạ ế

ố ệ đ n phát tri n SP ư i tiêu dùng ngày càng m i vì nhu c u c a ng ộ tăng, công ngh ngày càng ti n b và s c nh tranh ngày càng kh c li t.

ể ả

ớ

ẩ

ớ 6.4.2. Các bư c phát tri n s n ph m m i

ể

ử

Tìm ra ý ớ ở tư ng m i

ọ ọ đánh Ch n l c và ớ ở giá ý tư ng m i

Phát tri n & ệ Th nghi m khái ni mệ

ạ

ị Ho ch ạ đ nh chi n l

ế ư c ợ

Thương m i hoá SP

marketing

ề ặ

Phân tích v m t kinh doanh

ệ

ử ể Phát tri n và th ớ nghi m SP m i

ở

ớ ª B1: Tìm ra ý tư ng m i

 M c ụ đích c a giai

ủ ữ ạ đo n này là tìm ra nh ng ý

ở ớ ề ề ố tư ng v SP m i càng nhi u càng t ữ t. Nh ng ý

ể ấ ừ ừ tư ng ở đó có th xu t phát t KH, t ữ nh ng

ừ chuy n ế đi đ n nế ơi này nơi khác, t quan sát đ i ố

ủ ạ ể th c nh tranh, xem tri n lãm, phòng tr ưng bày,

ừ ế ủ hay t ý ki n c a chuyên gia, nhân viên trong

DN.

ở

ọ ọ

ờ

ệ

ữ

ở

ớ

ở

ề

ớ đánh giá ý tư ng m i ª B2: Ch n l c và  Thông thư ng doanh nghi p r t gi a nhi u ý t

ư ng m i. Ý t

ớ ề

ợ

ấ đ n ắ đo ẽ ư ng nào s phù ế ư c kinh doanh, v i ti m

ấ ớ h p nh t v i chi n l ệ

ủ

ợ ớ

ờ

năng c a doanh nghi p, nó có phù h p v i nhu ư ầ c u th tr

ị ư ng không?, kh n

ả ăng sinh l

i nhờ

ế

th nào?

ệ

ể

ữ ộ ở ạ

ử ª B3: Phát tri n và th nghi m khái ni m  Chuy n ể đ t m t ý t

ư ng thành nh ng ngôn t ừ

ể ả ể ắ cho khách hàng hi u (mô t ỡ ki u dáng, màu s c, c

ị ổ ử ụ ả ả ẩ ăng s d ng và giá c s n ph m).

ử ệ ệ ở kh , mùi v , tính n  Th nghi m khái ni m SP nhóm khách hàng

ợ ế ằ thích h p mà công ty đang mu n hố ư ng ớ đ n b ng

ợ ỏ các câu h i thích h p.

ể ử

ề ộ

ệ

Các câu h i ỏ đ th nghi m khái ni m v m t

xe hơi ch y b ng

ạ ằ đi nệ

ề

ớ

ủ

ộ

ả ăng ho t ạ đ ng c a xe

ố

ạ

ầ ủ t nhu c u c a b n

ơi đi n này có rõ ràng không? ế ệ 1. KN v chi c xe h ệ ụ 2 Xe hơi đi n có ích d ng rõ r t nào so v i xe ệ ch y xạ ăng thông thư ng?ờ 3. Nh ng ữ đi u nói v kh n ề ề ệ hơi đi n có đáng tin không ? ứ ệ 4. Xe hơi đi n có đáp ng t không?

ệ

ộ

ệ

ề Các câu h i ỏ đ th nghi m khái ni m v ể ử ơi ch y b ng

ệ ạ ằ đi n (tt)

m t xe h

ị ả ế

ủ

ề

5. B n ạ đ ngh c i ti n gì v

ể ề đ c ặ đi m c a

xe?

ạ

ắ

6. Trong nhà b n, ai n m vai trò quy t

ị ế đ nh

ẽ ử ụ mua và ai s s d ng xe này?

ộ

ế

ạ

ệ

7. Theo ý b n, giá m t chi c xe h

ơi đi n nên là

bao nhiêu?

ạ

ứ

8. B n có mua xe này không? (D t khoátcó, có ứ

ẽ

không, d t khoátkhông).

có, có l

ị

ợ

ế ư c marketing

ả

ủ

ấ

ª B4: Ho ch ạ đ nh chi n l  Th nh t: ứ

ấ mô t

quy mô, c

ị ơ c u, hành vi c a th

ụ

ờ

ầ

ị

trư ng m c tiêu, d ki n

ự ế đ nh v và bán SP, th ph n và

ứ

ợ

đ i trong vài n

ăm đ u.ầ

ự ế

ợ

ố

m c LN mong  Th hai ứ

: d ki n giá SP, chi n l

ế ư c phân ph i và

ầ

ụ

ứ

ợ

ậ

kinh phí marketing cho năm đ u tiên.  Th baứ : trình bày ch tiêu m c tiêu th và l ỉ

i nhu n

ờ

ợ

lâu dài và chi n lế ư c M.M theo th i gian .

ề ặ

ợ

ể

ợ

ỏ

đ thu

ứ đư c m c lãi th a

ả

ủ

ự

ầ

và c n

ương t

ề

ợ

ị ư ng. ờ ể i thi u và t

ố đa đ bi

ờ

ứ ờ

ợ

ª B5: Phân tích v m t kinh doanh  Ư c lớ ư ng doanh s : ố  Đánh giá xem DS có đ cao ủ đáng cho công ty không ?  Nên kh o sát quá trình bán c a SP t ế ủ đi u tra ý ki n c a th tr  Ư c lớ ư ng DS t ứ ể ế đư c m c ố ợ t i ạ ề ộ ệ ệ ủ r i ro. Vi c tiên li u DS tùy thu c khá nhi u vào lo i ư ng xuyên hay mua ộ ầ SP (mua m t l n, mua không th thư ng xuyên…).  Ư c lớ ư ng chi phí và m c l

ử

ệ

ể

ớ ªB(6 +7) Phát tri n và th nghi m SP m i

 Th c hi n khái ni m s n ph m:

ự ệ ệ ẩ ả Đ n ế đây, khái

ệ ợ ộ ế ậ ể ni m SP đư c chuy n ể đ n b ph n (R+D) đ phát

ể ậ ấ

ử ế ố ắ ớ ề tri n thành SP v t ch t.  Th nghi m các y u t ệ g n li n v i SP: G m ồ

ử ệ ị ể ề th nghi m v mùi v , tính n ở ăng, ki u dáng, c

ổ ố ệ ả ả kh , nhãn hi u, bao bì, giá c , phân ph i, qu ng

cáo... •

ả

ẩ

ử ề ệ ế

ạ ª B8: Thương m i hoá s n ph m  Sau nhi u th nghi m công ty s

ế ẽ đi đ n quy t

ổ ế ủ ể ể ị đ nh tri n khai và ki m tra tính ph bi n c a nó

ữ ủ ố ề ỉ đ ể đi u ch nh nh ng thông s khác nhau c a

ệ ạ ẩ ả vi c bán hàng. Khi th ương m i hóa s n ph m

ể ị ả ầ c n ph i xác đ nh: th i ờ đi m tung hàng, ở đâu,

ằ cho ai và b ng cách nào ?

ủ

đ c tính c a SP có ích gì

ỏ Câu h i ôn t p ứ ự ạ 1. Nghiên c u s phân lo i và ị

ợ

ậ ặ ộ khi xác đ nh m t SP và chi n l

ế ư c cho SP

đó ?

ở ủ 2. Trong giai đo n nào c a CKS SP, bi n s SP tr ạ ọ

ế ố ủ ỗ ợ

ế ố

ạ quan tr ng h

ơn c a h n h p ? T i sao ?

thành y u t

ứ

3. Nghiên c u CKS SP có ích gì cho doanh nghi p khi xác

ị ế

ể

ờ

ệ ố ư i ta có th rút ra

ậ

ả

ả ế ư c v SP, giá c , phân ph i và xúc đ nh các chi n l ừ ti n ? T lí thuy t c a CKS SP ng quy lu t qu n lí c

ợ ề ế ủ ả ơ b n gì ?

ạ

ể

ả

ộ

ủ ộ 4. T i sao khi phát tri n m t SP m i c n ph i tuân th ị đó

ớ ầ ạ đ nh ? Theo b n, quy trình

theo m t quy trình xác ợ đã h p lý ch

ưa ?

ỏ

ậ

Câu h i ôn t p (tt) ị ủ

ệ

ờ

ậ

5. Vai trò c a nhãn hi u SP, bao bì và d ch v khách hàng đ i ố

ế ị ư ng ? Cho nh n xét v chúng

th tr ợ ả

trong kinh t ớ v i các SP

ấ đư c s n xu t và tiêu dùng

ụ ề ớ ở ư c ta ?

ợ

ị đư c xác đ nh d a vào cái ằ ư i ta cho r ng nh ng nhãn ệ

ệ

ị ủ ệ ộ ự 6. Giá tr c a m t nhãn hi u SP ờ ạ ữ gì ? T i sao ngày nay ng ả ủ ố ế ố ơ b n c a v n doanh nghi p ? hi u là y u t

ợ

ế

7. Cho bi

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ThS. Nguyễn Văn Trưng

Chủ đề:

Chiến lược Marketing