McGraw­Hill/Irwin

Copyright © 2009 by the McGraw­Hill Companies, Inc. All rights reserved.

Chapter 10

ề

ề Truy n thông hai chi u  ớ v i khách hàng

Ố ƯỚ

B N B

C TRONG QUI TRÌNH CRM

1. Phân khúc và  ị ườ

2.

4.

ồ ơ h  s  hóa th  tr ụ ng m c tiêu

ế ượ t k  chi n l ể Đánh giá và ki m soát

Thi ề c  ế ượ ế ế truy n thông và chi n l c giá

ệ ự

10-3

Th c hi n 3. EXHIBIT 10­1

Ủ

Ầ CÁC YÊU C U C A IMC

ứ ề ị IMC: Integrated Marketing Communication 1. Xác đ nh cách th c chúng ta truy n thông v i  ớ

ụ khách hàng m c tiêu

ố ề ị

2. Xác đ nh cách khách hàng mu n truy n thông

ườ ệ ề ả ả ng hi u qu  truy n thông và các ph n

10-4

ớ v i chúng ta 3. Đo l ồ ế ề ầ ỉ h i, ti n hành các đi u ch nh c n thi ế t

IMC là gi?

ề ớ ề 1. Truy n thông hai chi u v i khách hàng

ố ộ ệ ấ 2. Th ng nh t m t thông đi p chung qua t ấ ả t c

ủ ề các kênh truy n thông c a công ty

ứ ủ ầ ậ 3. T p trung đáp  ng nhu c u thông tin c a

10-5

khách hàng

QUI TRÌNH IMC

ế ế ụ

Thi

t k  m c tiêu

ề

ỉ

Đi u ch nh

ụ

ề

ị Xác đ nh các  công c  truy n thông

ệ

ả

Đánh giá hi u qu

ế ế

ệ

Thi

t k  thông đi p

ư

ệ ề

Đ a thông đi p vào  các kênh truy n thông

Exhibit 10­2

10-6

THE HIERARCHY OF EFFECTS MODEL

Action

Desire

Interest

Awareness

Exhibit 10­3

10-7

Ụ Ề CÔNG C  TRUY N THÔNG

Ả

1.

—Directed to a general audience, primarily through trade

QU NG CÁO publications, the web, television, radio, billboards

2.

DIRECT MARKETING—Directed to a specific audience to generate leads and  generate sales through the mail, by fax or Internet and catalogs

Ệ

3.

—Focuses on relationships to

PUBLIC RELATIONS: QUAN H  CÔNG CHÚNG create goodwill and support relationships

4.

INTERNET—Website information and support and e­mail for communicating

5.

Ợ—Exhibits and demonstrates products and services in a

TRADE SHOWS: H I TRỘ public venue with personal interaction

6.

TELEMARKETING—Inbound and outbound electronic communication allowing  greater feedback opportunities

Ự

7.

Ế —Adaptable selling method

PERSONAL SELLING: BÁN HÀNG TR C TI P established by one­on­one contact

Ứ

8.

MARKETING RESEARCH: NGHIÊN C U TH  TR

Ị ƯỜ —Capturing

NG

information that will enable stronger customer relationships

10-8

Ủ Ả VAI TRÒ C A QU NG CÁO

Ế K T THÚC BÁN HÀNG

Ủ

Ạ

Ầ

T O RA NHU C U C A KHÁCH HÀNG

ƯỜ

T O MÔI TR

NG THU N L I

Ậ Ợ Ạ CHO NHÂN VIÊN BÁN HÀNG

Exhibit 10­6

10-9

Ố Ủ Ạ Ả T O VÀ C NG C  HÌNH  NH

Ề

Ể DÙNG TRUY N THÔNG Đ  DUY TRÌ KHÁCH HÀNG

Ủ Ộ 1. TRUY N THÔNG CH  Đ NG VÀ

Ế Ề ƯỜ NG XUYÊN Đ N KHÁCH HÀNG TH

Ề Ạ Ậ Ợ Ể

Ồ Ế

10-10

Ớ Ệ 2. T O ĐI U KI N THU N L I Đ  KHÁCH  Ả Ể HÀNG CÓ TH  PH N H I VÀ GIAO Ti P  V I CHÚNG TA

Ề ƯỢ CHI PHÍ TRUY N THÔNG ĐANG Đ C DÙNG

Direct Marketing

Online Marketing

Advertising

7.7%

Market Research

%

24.8%

5.8%7.7% 5.8 5.8% 4.3%

24.8% 24.8%

Premiums &  Incentives

Other

4.3% 4.2% 4.2% 4.2% 4.4% 4.4%

3.1% 3.1% 3.1%

Public Relations

Ế TH  NÀO?

10.8%

10.8%

16.9% 16.9%

Sales Force Management

Trade Shows

18.0% 18.0%

Sales Promotion

Exhibit 10­8

10-11

ƯƠ PH NG PHÁP PHÂN CHIA NGÂN SÁCH

(Allocates Total Available Budget)

Ổ

T NG NGÂN SÁCH

Phân chia cho:

Trade Show

Sales Force

Mail

Magazines

Internet

Newspaper

Radio

Exhibit 10­10

10-12

ƯƠ Ự PH Ừ NG PHÁP XÂY D NG NGÂN SÁCH T

Ụ M C TIÊU

ể ạ

ụ

ụ

ầ M c tiêu Marketing là gì? C n bao nhiêu đ  đ t m c tiêu?

Trade Shows

Radio

Newspaper

Sales Force

Mail

Magazines

Internet

10-13

Hình thành ngân sách Exhibit 10­10

ố

ậ

Bài t p tình hu ng

ươ

ở

ắ

ộ

trung tâm Sài gòn. Đây là nhà

N ng Sài Gòn là m t nhà hàng m i khai tr ớ

ớ ả ả ấ

ng  ớ

ấ

ng nên khách hàng còn r t

ụ

ờ

ờ

ươ t k  các t

qu ng cáo (t

ả ầ

ủ

ế

ị

ư

ọ  c  r t cao. Do m i khai tr hàng sang tr ng, v i gi ế ế ế ị ít. Ông Vinh ph  trách nhà hàng quy t đ nh thi   ướ b m) và giao cho các nhân viên c a mình đi phát. Ông yêu c u phát càng  ề nhi u càng t t, do đó các nhân viên này đã đi đ n các siêu th , sân bay, ngã t đông ng

i đ  phát.

ị ủ

ề

ắ

ố ườ ể ị

ậ ị ộ

ứ

ầ

ẩ

• Anh / ch  hãy nh n xét v  cách ti p th  c a nhà hàng N ng Sài Gòn?  ế • Theo Anh/Ch  m t nhà hàng bán lo i s n ph m gì? Nó đáp  ng nhu c u gì c a  ủ ạ ả

khách hàng?

ủ

ể

ộ

ụ ể ụ ụ

ộ ị

ệ

ni m v  s n ph m/ d ch v  nhà hàng đ  ph c v  nhóm khách hàng đó.

ỏ

ụ i các câu h i sau:

• Ai là khách hàng c a các nhà hàng? • Anh/ Ch  hãy ch n m t nhóm khách hàng m c tiêu  (b2b) và phát tri n m t khái  ọ ị ẩ ề ả • Anh/ Ch  hãy tr  l ả ờ ị

ủ

ụ

ế

ắ

ố

ị

ọ

ặ

ấ ế

ủ

ế

ế

ị

ấ ị ị ủ marketing c a Anh/Ch

• Ai là khách hàng m c tiêu mà nhà hàng c a anh / ch  mu n nh m đ n? • H  có nh ng tính ch t gì? ữ • Nhà hàng c a anh/ch  cung c p d ch v  nhà hàng đ c thù gì cho h ? ọ ụ ị ủ • Làm th  nào Anh/Ch  làm ti p th  cho nhà hàng c a mình? Phát th o k  ho ch  ạ ả ị 14