Bài giảng Business marketing - Chương 2: Các tính chất của B2B marketing

Copyright ©The McGraw-Hill Companies, Inc. Permission required for reproduction or display

2­2­11

ươ

Ch

ng 2

2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved

2­2­22

Ề

Ộ

Ế

Ệ Ị ĐI U GÌ QUY T Đ NH M T QUAN H   KINH DOANH THÀNH CÔNG?

Ộ

Ơ

Đ NG C

Ơ Ủ

Ộ

ƯỜ

Đ NG C  C A NG

I BÁN

Ơ Ủ

Ộ

ƯỜ

Đ NG C  C A NG

I MUA

Ầ

Ế Ự

Ệ  KHÔNG CÓ QUAN H  Ệ

N U HAI BÊN KHÔNG CÙNG NHU C U XÂY  D NG QUAN H   CÂN Đ IỐ

2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved

2­2­33

Ứ

Ệ

BUSINESS TO BUSINESS: CÁC HÌNH TH C QUAN H

Ệ Ủ

Ự

Ầ

ƯỜ

NHU C U XÂY D NG QUAN H  C A NG

I

BÁN

CAO

Ệ Ố

ƯỜ

Ợ L I TH  C A  NG

Ế Ủ I MUA

QUAN H  Đ I  TÁC CHI N Ế L

CƯỢ

Ệ Ủ

Ầ

NHU C U XÂY D NG QUAN H  C A

CAO

TH PẤ

Ự ƯỜ

NG

I MUA

Ệ Ự

ƯỜ

Ợ L I TH  C A  NG

Ế Ủ I BÁN

Ơ Ẻ

Ị

QUAN H  D A  TRÊN CÁC GIAO  D CH Đ N L

TH PẤ

2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved

2­2­44

Ệ

Ủ KHÔNG GIAN C A CÁC QUAN H

NHU CẦU CỦA NGƯỜI BÁN

CAO

Người bán duy trì quan hệ

Phối hợp duy trì quan hệ

THỊ TRƯỜNG CỦA NGƯỜI MUA

THẤP

CAO

NHU CẦU CỦA NGƯỜI MUA

Người mua duy trì quan hệ

Các giao dịch đơn lẻ

KHÔNG CÓ GIAO DỊCH

THỊ TRƯỜNG CỦA NGƯỜI BÁN

TH PẤ

EXHIBIT 2­2

2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved

2­2­55

Ệ Ố

Ế ƯỢ

QUAN H  Đ I TÁC CHI N L

C

Ố

Ấ

Ệ

Ả XU T HI N KHI C  HAI Đ I TÁC CÓ

Ầ

Ệ

NHU C U CAO TRONG VI C HÌNH

THÀNH, DUY TRÌ VÀ PHÁT TRI N Ể

Ạ

Ệ

CÁC QUAN H  DÀI H N

2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved

2­2­66

JIT RELATIONSHIPS

Ấ Ả

Ấ

Ố NHÀ CUNG C P S N XU T VÀ PHÂN PH I

CHÍNH XÁC...

Ẩ

Ả

Ố ƯỢ

Ầ

Ế

NG S N PH M C N THI T

Ờ

Ể

Ấ ƯỢ

Ầ

Ề

NG. .

• S  L • ĐÚNG TH I ĐI M • ĐÚNG CÁC YÊU C U V  CH T L

Ọ

M I LÚC

2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved

2­2­77

ƯỚ

Ả

Ề

Ế

Ự NG Đ N XÂY D NG N N T NG  H Ệ CHUNG CHO QUAN H  KINH DOANH

ƯỜ ƯỜ NG I BÁN NG I MUA

Ả Mu n:ố Mu n:ố

ố ượ ấ ng

ượ ặ Bán kh i l l nớ XÂY D NG Ự Ề N N T NG  CHUNG  Ữ GI A HAI  BÊN

c cung c p  SP đ ị ề đ u đ n không b   s  cự ố ặ ạ Bán l p l i

ẩ ẩ ả

ị ị

ấ ả ấ ả S n ph m có ch t  S n ph m có ch t  ỷ ượ ổ ị ỷ ượ ổ ị ng  n đ nh, t   l ng  n đ nh, t   l ấ ẩ ế ệ ấ ế ẩ ệ  ph  ph m th p l  ph  ph m th p l ảQu n lý chi phí  Qu n lý chi phí  bán hàng và d ch  bán hàng và d ch  vụvụ

ệ ệ ờ ờ t ki m th i  t ki m th i

2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved

2­2­88

ế ế Ti Ti giangian

Ệ Ộ Ầ CÁC YÊU C U CHO M T QUAN H   THÀNH CÔNG

Ầ

ƯỢ

Ề T RA NGOÀI CÁC YÊU C U V

QUAN H  THÀNH CÔNG V

Ế ƯỢ Ủ Ố

C C A Đ I TÁC Ế ƯỢ Ủ

C C A CHÚNG

Ệ TÀI CHÍNH: • CHÍNH TR CỰ • CÔNG B NGẰ • TRUNG THÀNH • LINH HO TẠ • ĐÓNG GÓP CHO CHI N L • Đ I TÁC ĐÓNG GÓP CHO CHI N L

Ố TA

Ủ

Ỏ

Ậ

Ọ

2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved

2­2­99

Ố Ớ Ả

Ủ

Ẩ

Ệ

Ị

• TUÂN TH  CÁC TH  T C VÀ TH A THU N Ủ Ụ • TÔN TR NG CÁC CAM K T Ế • CH U TRÁCH NHI M Đ I V I S N PH M C A MÌNH

Ể

Ệ QUI TRÌNH PHÁT TRI N QUAN H

ặ

ạ

ủ ừ Đ c tính c a t ng giai đo n

Các giai đo nạ

ứ ậ 1. Nh n th c

ư

ỗ

ự

ng tác. M i bên t

1

ươ ố

ề

Ch a có t đánh giá đ i tác ti m năng

.

2.  Khám phá

ấ

2

ấ

ẫ

H p d n

ề ươ

ượ

Truy n thông &  ng l th

ng

ươ ự ụ ệ

ữ ệ ng tác gi a các Xu t hi n các t ộ ẫ bên. Gia tăng s  ph  thu c l n ỏ nhau. M i quan h  còn m ng

. .

Quy n ề ự l c và  công lý

ố manh

và d  vễ ỡ

ở ộ

3.  M  r ng

Phát tri n ể ỳ ọ các k  v ng

ự

Phát tri n ể các chu n ẩ m c chung

ề

ầ

ộ

ỉ

3

ả M t bên yêu c u đi u ch nh. C

hai

ớ

ề

ỏ ch nhỉ ỗ

ợ

4.  Cam k tế

ừ ố

. ố đ i tác th a mãn v i các đi u      ệ ố ủ c a m i bên dành cho quan h  đ i ẩ ừ ả  s n ph m, i ích khác t tác. Các l ầ ụ ượ ị d ch v , và các nhu c u khác đ c ệ ữ ế tìm ki m t  đ i tác hi n h u thay  vì

ẻ

ừ

ố

t

ớ  các đ i tác m i

ị ế ị

ộ ố

4

Chia s  các giá tr   và qui  trình ra quy t đ nh

M t s  các hình th c duy trì quan  ồ

ạ

ế ẫ

.

ườ

ườ

ộ

ụ i mua ph  thu c ng

i

ườ

ườ

ộ

ụ i bán ph  thu c ng

i mua 0

Ng

ế

0  Ng bán

ả ề ộ

ứ ệ ợ ổ h : h p đ ng dài h n, c   ộ ầ ph n chéo, liên k t xã h i,  ẩ mua s n ph m  l n nhau. Hai  ả ỉ bên đi u ch nh và gi i quy t  Source:  Adapted from F. Robert Dwyer, Paul H. Schurr, and Sejo Ob, “Developing Buyer­Seller Relationships.:  Used with permission from the Journal of  ộ ộ xung đ t trong n i b . marketing, published by the American Marketing Association, vol 52 (April 1987), p.21.

Exhibit 2­4 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved

2­2­10102­2­1010

HAI LÝ DO DUY TRÌ QUAN HỆ

Ạ

1. B N MU N V Y Ố Ậ • VÌ NH N Đ ƯỢ Ậ

Ề Ợ C CÁC L I ÍCH V   Ế ƯỢ

C, HAY XÃ

TÀI CHÍNH, CHI N L H IỘ 1. VÌ B N PH I  Ạ

Ọ

Ả Ở Ạ  L I • CHI PHÍ RÚT LUI QUÁ CAO HAY  Ự KHÔNG CÓ L A CH N KHÁC

2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved

2­2­1111

Ỹ

Ậ

Ệ

Ự Ể CÁC K  THU T Đ  XÂY D NG QUAN  H  THÀNH CÔNG

ƯỜ

Ớ

Ề

Ế

NG XUYÊN THĂM VI NG, TRUY N THÔNG V I

• TH Ố

Đ I TÁC

Ổ

Ợ Ồ

Ổ Ầ

• TRAO Đ I NHÂN S  GI A HAI BÊN Ự Ữ • HAI NGU N CUNG C P Ấ Ồ • H P Đ NG DÀI H N Ạ • C  PH N CHÉO • QUAN H  XàH I: Ộ Ệ

• CÁ NHÂN • NHÓM • DOANH NGHI PỆ

2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved

2­2­1212

Ủ

Ệ

Ừ

Ạ

Ệ

Ợ CÁC L I ÍCH C A DOANH NGHI P  T  QUAN H  DÀI H N

• Các c  h i kinh doanh m i: s n ph m m i, th  tr

ớ ả ơ ộ ớ ẩ ị ườ ng

ẩ ị ụ ấ ượ ng cao

m iớ ị ả

ự ớ khách hàng cũ và s  gi ệ ủ i thi u c a

• Đ nh giá cao cho các s n ph m/ d ch v  ch t l ả • Gi m chi phí bán hàng và marketing • Tăng doanh thu t ừ

ủ

họ • Gi m r i ro trong kinh doanh ả • L i ích xã h i: ộ ợ •Ni m tin ề •S  hi u bi ế ẫ ự ể t l n nhau •Đ c tôn tr ng ọ ượ •Giúp nhau khi khó khăn •Tình b nạ

16-13

500

Ạ Ạ Ệ Ệ Ị Ị ƯỜ ƯỜ CÁC GIÁ TR  MÀ QUAN H  MANG L I CHO NG CÁC GIÁ TR  MÀ QUAN H  MANG L I CHO NG I BÁN I BÁN

ớ

ệ

Gi

i thi u

400

ả

Gi m chi phí

300

n ậ u h n   i

ợ L

ặ

Đ t giá cao

200

100

Tăng doanh  thu

0

6

ậ ợ L i nhu n căn  b nả

1

2

3

4

5

ệ

ố S  năm quan h Exhibit 16­5

16-14

ợ

ợL i ích cho khách hàng L i ích cho khách hàng

ố ơ t h n ố ơ t h n ị ị

ả ả

ụ ụ

ệ ừ t t ệ ừ t t ị ị

ng t ng t c các d ch v  đ c bi c các d ch v  đ c bi ể ể

ế ẫ ế ẫ t l n nhau t l n nhau

• Ch t l ấ ượ Ch t l ấ ượ • Nh n đ ấ ụ ặ ậ ượ  nhà cung c p Nh n đ ấ ụ ặ ậ ượ  nhà cung c p • Đ c cá th  hóa s n ph m và d ch v  theo yêu  ẩ ượ Đ c cá th  hóa s n ph m và d ch v  theo yêu  ượ ẩ c uầc uầ • L i ích xã h i: ộ ợ L i ích xã h i: ộ ợ • Đ c tôn tr ng ọ ượ Đ c tôn tr ng ọ ượ • Đ c tin t ưở ượ ng Đ c tin t ưở ượ ng • Gi m stress khi mua hàng ả ảGi m stress khi mua hàng • Gi m r i ro trong kinh doanh ủ ả Gi m r i ro trong kinh doanh ủ ả • Tình b nạ Tình b nạ • S  hi u bi ự ể S  hi u bi ự ể

1515

Ơ Ở Ể

Ệ

CÁC C  S  Đ  DUY TRÌ QUAN H

• Ch t l

ấ ượ ệ ả ở ứ ạ ng tuy t h o ị  m c giá c nh tranh (Giá tr )

ươ ộ ừ ườ  th ng xuyên t ng tác

• Quan h  xã h i t ệ

ụ ộ ệ ỹ

• Ph  thu c công ngh  và k  thu t ậ

• Các ràng bu c chính th c nh  h p đ ng

ư ợ ồ ứ ộ

16-16

ề ề

ớ ớ

Truy n thông v i khách hàng Truy n thông v i khách hàng

Telephone

Confirm appointment

Answer a questionnaire about delivery

Fax

Summarize yesterday’s meeting

FYI:  an article in a trade magazine

E­mail

Request the name of a former consultant

Give congratulations on a story in the press

Request easy­to­find data in a planning document Formally introduce a new account representative

Business  Letter

Summarize reasons for next quarter’s price increase

Face­to­face

Thank you for the order Negotiate production commitments

Resolve dispute about marketing effort

Exhibit 16­9

16-17

ủ

ứ ự ỏ Nghiên c u s  th a mãn c a khách hàng:  ụ công c  duy trì khách hàng

ứ ầ Các yêu c u cho nghiên c u CS – Customer Satisfaction:

ứ

ọ ỹ ị ầ ậ 1. Ch n k  thu t nghiên c u 2. Xác đ nh các nhu c u thông tin

ộ ố ệ ề

ự ừ ệ

ữ

ầ ủ ầ ẩ ủ ạ ệ ố

• Đánh giá s  hài lòng v  toàn b  m i quan h • Đánh giá t ng thành ph n c a quan h • Đánh giá nh ng nhu c u  n c a khách hàng • S  d ng các h  th ng phân lo i và cho đi m  ể

ử ụ có ý nghĩa

16-18

QUESTION SATISFACTION SURVEY

Qui trình 1

Qui trình 2

Qui trình 5 (etc.)

Qui trình 3 (Service manuals)

Qui trình 4 (Technical Support)

(Parts handling)

(Parts reps)

Tính ch t 1ấ Tính ch t 2ấ

Tính ch t 1ấ Tính ch t 2ấ

Tính ch t 1ấ Tính ch t 2ấ

Tính ch t 1ấ Tính ch t 2ấ

Tính ch t 1ấ Tính ch t 2ấ

Tính ch t 3ấ

Tính ch t 3ấ

Tính ch t 3ấ

Tính ch t 3ấ

Tính ch t 3ấ

2

ổ Đánh giá t ng quan  1 ề ứ ộ v  m c đ  hài lòng

ề ấ ể ổ

ả ế

ề ấ ể ổ

ả ế

Đ  xu t đ  thay  đ i và c i ti n

Đ  xu t đ  thay  đ i và c i ti n

ề ấ ể ổ

ả ế

Đ  xu t đ  thay  đ i và c i ti n

ề ấ ể Đ  xu t đ   ổ thay đ i và  ả ế c i ti n

ề ấ ể Đ  xu t đ   ả ổ thay đ i và c i  ti nế

3

Các câu h i v  lòng trung thành ớ

ườ

ệ ớ i thi u v i ng

i khác

ầ

ỏ ề • S n lòng gi ẵ • D  ki n mua l n sau ự ế

4

Exhibit 16­10

16-19

ự

ả

Đánh giá s  hài long sau kh o sát

Ỏ

Ả

Ị CÁC CÂU H I CHO NHÀ QU N TR

ả

ế

1. Kh o sát cho chúng ta bi

ề t đi u gì?

ẽ ử ụ

2. Chúng ta s  s  d ng các thông tin ta có vào

ệ

vi c gì?

ậ

ậ 3. Thông tin thu th p có tin c y không?

16-20

ẫ ử ụ

ướ

SATISFACTION SURVEYS: H ng d n s  d ng

ổ ể 1. Nhìn vào đi m t ng quát

ữ ể ạ 2. So sánh đi m gi a các giai đo n: các năm

ướ ủ ể 3. Xem xét các khuynh h ng c a đi m

ủ ự ạ ượ 4. Các khía c nh nào c a s  hài lòng đ c chúng ta đo

ườ l ng?

ủ ỗ ấ ạ ượ 5. Nh ng tính ch t nào c a m i khía c nh đ c đo

ữ ườ ng? l

16-21

Ể

Ị

XÁC Đ NH ĐI M

OVERALL SATISFACTION = f

sales  reps. report cards, warranty claims,  product  lit., tech support, etc.

3.2 + .82 (RFPwarranty)

OVERALL SATISFACTION =

+ .53 (RFPrep) + .06 (RFPlit )

+ .12 (RFPtech support) + e

THE REGRESSION COEFFICIENTS SHOW RELATIVE IMPORTANCE

OF EACH FACET.   0.82 FOR WARRANTY CLAIMS IS MOST

IMPORTANT FOR OVERALL SATISFACTION, FOLLOWED BY

SALES REP PERFORMANCE

16-22

STRONG STATISTICAL MODEL STRONG STATISTICAL MODEL OF CUSTOMER SATISFACTION OF CUSTOMER SATISFACTION

Satisfaction Score

Exhibit 16­12

Warranty Service RFP  Score

16-23

WEAK STATISTICAL MODEL WEAK STATISTICAL MODEL OF CUSTOMER SATISFACTION OF CUSTOMER SATISFACTION

Satisfaction Score

Exhibit 16­13

Technical Support RFP  Score

16-24