1
TS. Phạm Thị Huyền
Thá ng 3 / 2 0 1 4
KHOA MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC
CHƯƠNG 4. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích bản chất của định vị trong hoạt động kinh doanh
Xác các phương án lựa chọn chiến lược định vị
Tìm hiểu các vấn đề cần thực hiện để lựa chọn và xây
dựng chiến lược
Nội dung
Định vị thị trường
•Khái quát về định vị thị
trường
•Các vấn đề trọng tâm của
định vị
•Các phương án định vị
Các chiến lược định
vị
• Chiến lược định vị rộng
• Chiến lược định vị đặc
thù
• Chiến lược định vị giá trị
•Triển khai chủ trương
tổng giá trị
Những vấn đề cơ
bản khi triển khai
chiến lược định vị
•Tạo điểm khác biệt cho
sản phẩm/dịch vụ
•Khuếch trương điểm
khác biệt cho sản phẩm
•Duy trì và phát triển
điểm khác biệt cho sản
phẩm
•Những sai lầm cần
tránh khi triển khai
chiến lược định vị
Một góc tư duy marketing mới cho thế kỷ 21
Theo Alries - chuyên gia đầu ngành trên toàn thế giới về
định vị
Để thành công, điều quan trọng là tìm ra được khoảng trống trong
tâm trí của khách hàng và tập trung vào đó!
Vấn đề không phải là sản phẩm. Nó nằm ở sự cảm nhận của khách
hàng .
2
Khái quát về định vị
Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho rằng các
doanh nghiệp nắm giữ các vị trí khác nhau trong tâm trí
khách hàng. Công việc của chiến lược định vị là xác
định vị trí đó là gì?
“Trên nguyên tắc, thị trường càng lớn, mặt hàng của bạn
càng phải mang tính chất chuyên biệt hơn nếu muốn
thành công” - Alries & Jack Trout
Khái niệm định vị thị trường
6
Khái niệm
Một cách ngắn gọn nhất, định vị là tìm cách sở hữu được một từ
ngữ trong tâm trí khách hàng.
Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ phận quan trọng
nhất của kế hoạch marketing - Richard Moore
“Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị
trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”. Việc định vị đòi hỏi phải
quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những
điểm khác biệt nào là dành cho khách hàng mục tiêu” Phillip
Kotler
Các khái niệm khác về định vị
7
Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục
tình trạng “rối loạn” thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh phức
tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, khách hàng bị nhiễu thông tin,
rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm, doanh nghiệp
cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm
của mình –Dubois & Nicholson
“Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng dễ đi
vào nhận thức của khách hàng”. “Đó là điều mà doanh nghiệp
muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu
của mình” - Marc Fielser
Tại sao phải định vị?
Vì trong một rừng thông tin, việc kiểm soát nhận thức là
điều sống còn.
Một doanh nghiệp khi tạo ra sản phẩm cần phải nhanh chóng
chiến lĩnh một vị trí đắc địa không phải chỉ riêng trên thương
trường mà còn phải ở trong tâm trí khách hàng. Với vô số
doanh nghiệp trên một thị trường cạnh tranh cực kỳ sôi động,
để có được điều đó, doanh nghiệp cần phải tìm ra một từ thật
“đắt”, gắn liền với sản phẩm của mình và dễ đi vào bộ nhớ của
khách hàng.
3
Mục tiêu của định vị
9
Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong
tương quan với đối thủ cạnh tranh
Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để
khách hàng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp
trong “đám đông”
Định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu?
10
Về lý, định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn
đầu -Lựa chọn giá trị cung ứng trên thị trường, sau đó
mới thiết kế thương hiệu. Định vị trước giúp thiết kế
thương hiệu tốt hơn
Nếu các doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống
thì việc định vị được quyết định bằng con đường truyền
thông và quảng cáo.
Các bước xây dựng chiến lược định vị
11
Bước 1
Nhận
dạng
khách
hàng
mục tiêu
Bước 2
Phân tích
đối thủ
cạnh
tranh
Bước 3
Nghiên
cứu các
thuộc
tính của
sản phẩm
Bước 4
Lập sơ
đồ định
vị – Xác
định tiêu
thức định
vị
Bước 5
Quyết
định
phương
án định
vị
Nhận dạng khách hàng mục tiêu
12
Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là
tập hợp các cá nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới
Khách hàng mục tiêu sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua
sản phẩm. Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị
trường tổng thể.
Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định
vị chính xác hơn nhở đánh giá đúng đặc tính của sản
phẩm mà khách hàng ưa chuộng.
4
Phân tích đối thủ cạnh tranh
13
Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có
thể là đối tượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo. Khách hàng
càng hứa hẹn nhiều lợi nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh
tranh
Khách hàng là người hoàn toàn tự do trong hành động
Chỉ có thể tạo được cá tính –sự khác biệt cho sản phẩm trong
tâm trí khách hàng khi chúng ta nắm bắt được phương án định vị
của đối thủ cạnh tranh
Những vấn đề cần quan tâm tới định vị của đối thủ
Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm
cạnh tranh hiện có;
Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật, thương mại của
các loại sản phẩm cạnh tranh;
Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các
đặc tính trên với các đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm
15
Mục đích:
•Tìm “kẽ hở” trong các chiến lược định vị hịên có
• Tìm kiếm “công cụ” tạo sựkhác biệt – “cá tính” cho sản
phẩm
Cần nghiên cứu những thuộc tính gì?
•Tất cả những thuộc tính nào ảnh hưởng tới quyết định mua
của khách hàng
Những nhóm thuộc tính cơ bản:
•Công dụng -cấu tạo: Chất lượng, đặc tính nổi bật, nguyên liệu,
công nghệ sản xuất,…
•Dịch vụ: Chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu
mãi, ưu đãi trong giao dịch, dịch vụ tư vấn, sửa chữa sản phẩm,…
•Nhân sự: Năng lực chuyên môn, lịch sử -truyền thống của doanh
nghiệp, sự tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp,…
•Hình ảnh: Biểu tượng (logo), phương tiện truyền thông, bầu không
khí, sự kiện,…
Lập biểu đồ định vị
16
Biểu đồ định vị là một trục toạ độ thể hiện giá trị của
các thuộc tính khác nhau mà các nhà nghiên cứu có thể
dựa vào đó xác định vị thế của sản phẩm của mình trong
tương quan với các đối thủ cạnh tranh
Thường, người ta lập biểu đồ đồ định vị chủ yếu trên 2
trục: Giá và một đặc tính chủ yếu của sản phẩm.
Ví dụ: Sơ đồ định vị của một số loại nhãn hiệu dầu gội
đầu
5
Định vị kem đánh răng cho các nhóm khách hàng Định vị thương hiệu nhà hàng cafe-ăn nhanh
Quyết định phương án định vị
Hai phương án định vị chính
Định vị cạnh tranh
Định vị lấp chỗ trống
Bài tập nhóm
Hãy lựa chọn một loại sản phẩm và vẽ biểu đồ định vị các
thương hiệu của loại sản phẩm đó trên cơ sở xác định các
tiêu chí mà nhóm cho là khách hàng quan tâm nhất.