BUS505 MARKETING QUỐC TẾ
TUẦN 11
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (tt)
Mục tiêu:
Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể: Hiểu được thế nào là chất lượng, và các tiêu
chuẩn chất lượng
Biết được các đặc điểm của sản phẩm dịch
vụ
Phân tích được sản phẩm B2B
Nhắc lại
Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm hỗn hợp (Product mix) Dòng/Dãy sản phẩm (Product line) Sản phẩm độc lập (Individual product)
Dãy sản phẩm và hệ sản phẩm của P&G
Hệ sản phẩm/Dòng sản phẩm (Chiều rộng)
Chất tẩy rửa
Xà bông
Dầu gội đầu
Tã giấy
Khăn giấy
Kem đánh răng
Dãy sản phẩm (Chiều dài)
Ivory Snow (1930)
Ivory (1987)
Cleem (1952)
Head &Shouder (1964)
Pampers (1928)
Charmin (1928)
Dreft (1933)
Kirk's (1885)
Denquel (1980) Pert (1984)
Luvx (1976)
White Cloud (1958)
Tide (1964)
Lava (1893)
Ivory (1986)
Puffs (1960)
Cheer
Camay (1926)
Rejoice
Banner (1982)
Oxy dol (1952)
Zest (1952)
Head
Dash (1954)
Safeguard (1963)
Prell
Bold (1965)
Coast (1974)
Pantene
Gain (1966)
…….
Era (1972)
Solo (1979)
Chiến lược thị trường-sản phẩm
Sản phẩm hiện tại
Sản phẩm mới
Chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược phát triển sản phẩm
Thị trường hiện tại
Thị trường mới
Chiến lược đa dạng hóa
Chiến lược phát triển thị trường
Quyết định thương hiệu
10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu 2013 http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global- Brands-2013.aspx
1. +28% 98,316 $m
6. +7% 46,947 $m
2. +24% 93,291$m
7. +5% 41,992 $m
9. -5% 37,257 $m
4. +4% 78,808 $m
3. +2% 79,213 $m 8. +20% 39,610 $m
10. +17% 35,346 $m 5. +3% 59,546 $m
COE
Quốc gia
Toàn cầu
Thương hiệu riêng
Liên tưởng đến chất lượng của sản phẩm.
Kết hợp toàn cầu và quốc gia Sử dụng nhãn hiệu địa phương.
Một thương hiệu cho toàn cầu Liên tưởng thương hiệu + Khó khăn mở rộng thương hiệu Được người bán lẻ sử dụng Giá thấp Lợi nhuận biên cao Đối thủ của nhà sản xuất
Thương hiệu toàn cầu
Thương hiệu quốc gia
7000 thương hiệu địa phương
Hiệu ứng nước sản xuất (COE)
Điện tử Nhật
Trà Anh Pháp Trung Quốc
Da Ý
Thương hiệu riêng
Mô hình CBBE
Nhận diện thương hiệu
Nhận thức thương hiệu
Không liên quan đến sản phẩm
Thuộc tính
Gợi nhớ thương hiệu
Liên quan sp
Chức năng
Liên tưởng thương hiệu
Kiến thức thươn g hiệu
Lợi ích
Biểu tượng
Hình ảnh thương hiệu
Kinh nghiệm
Đánh giá tổng quát (Thái độ)
Khả năng thích, điểm mạnh, tính duy nhất của liên tưởng thương hiệu
Quản trị thương hiệu toàn cầu
Những quyết định chiến lược thương hiệu
Thương hiệu tập đoàn (corporate branding)
(e.g., Virgin; Heinz)
Thương hiệu gia đình (Family brand) cho nhiều
dòng sản phẩm (e.g., Nestle – hỗn hợp)
Thương hiệu cá nhân cho mỗi hàng hóa trong
dòng sản phẩm (e.g., Proctor & Gamble)
Các nhân tố khuyến khích
Khách hàng hóa thương hiệu
Tiêu chuẩn hóa thương hiệu
Lịch sử thương hiệu trên thị
Tính kinh tế từ sản
trường
Môi trường cạnh tranh Tính cảm thụ văn hóa đối với những thương hiệu không biết
lượng Sản xuất Marketing Sự hội tụ về sở thích và
Tên tương tự đã được sử
thị hiếu
dụng
Rào cản văn hóa và ngôn
ngữ
Lòng yêu nước lôi cuốn
Khách hàng toàn cầu Hội nhập kinh tế Vắng cạnh tranh
Sự bí mật trí tuệ
Là việc sao chép bất hợp pháp của sản phẩm và một số
khía cạnh của một sản phẩm như tên hiệu, logo, thiết kế và đóng gói.
DVDs, CDs truyền thống, đồng hồ cao cấp, thiết kế quần
áo
Tăng thực phẩm, thuốc, van tim, Coke Những cửa hàng giả mạo (HMV, Apple), những trường đại
học giả mạo (SEIMI)
Bãi đậu xe giả mạo có khuyết điểm – chiến lược truyền
thông chống lại công ty nước ngoài.
Hơn 200 em bé đã chết ở Trung Quốc từ công thức sữa
cho trẻ sơ sinh.
Gây ra giảm doanh thu và mất tài sản thương hiệu nếu
khách hàng không nhận thức giả mạo.
Có thể được biết/ không biết bởi người mua và tính riêng
tư/sao chép.
Ảnh hưởng của sự riêng tư Người tiêu dùng những hàng hóa chính cống phản
Chống lại sự riêng tư
• Vận động hành lang cho sự can thiệt của chính phủ, sự kiểm tra hải
quan.
• Hành động luật pháp (WTO) • Những chiến dịch truyền thông đế nhấn mạnh cho khách hàng những lợi thế của bài báo chính thống; ví dụ: bảo hành và dịch vụ sai bán hàng.
ứng như thế nào đến sự xói mòn độc quyền và danh tiếng? Một nghiên cứu liên quan đến những thương hiệu đẳng cấp ở Thái Lan và Ấn Độ tiết lộ rằng người tiêu dùng của những hàng hóa chính thống chấp nhận một trong 3 chiến lược (1) bay – chạy trốn thương hiệu, (2) tái sinh: phát sinh sự bảo trợ tiên phong của một thương hiệu, (3) đóng nhãn: cải trang tất cả những ám hiệu thương hiệu.
Chiến lược marketing xanh
CHẤT LƯỢNG
Định nghĩa
Chất lượng
Chất lượng thực hiện
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận: sản phẩm vật chất, sản phẩm cốt lõi, tất cả đặc tính cộng thêm mà người tiêu dùng mong đợi
Chất lượng thực hiện: khách hàng kỳ vọng sản phẩm thực hiện các tiêu chuẩn của nó. Cạnh tranh: khách hàng chọn sản phẩm đáp ứng thuộc tính cảm nhận khi tất cả sản phẩm đều đáp ứng chất lượng thực hiện.
Quản trị chất lượng toàn diện (TQM) ISO 9000
Yêu cầu của KH được thỏa mãn một cách chính xác
Tất cả các cá nhân trong một công ty
Ban quản trị thực hiện đầy đủ trách nhiệm
5 tiêu chuẩn của ISO 9000
Sự đảm bảo chất lượng Năng lực của nhà SX Tất cả giai đoạn của SX
ISO 9001
Cung cấp bộ nguyên tắc chỉ đạo cấp công ty Nhấn mạnh đáp ứng nhu cầu
ISO 9004
ISO 9000
ISO 9002
Tập hợp con của ISO 9001 Loại khỏi khâu thiết kế và phát triển sản phẩm
ISO 9003
Tiêu chuẩn chất lượng liên quan đến sự kiểm tra cuối cùng và thử nghiệm sản phẩm
Các hệ thống quản trị chất lượng khác
SẢN PHẨM DỊCH VỤ
Mức độ vô hình và hữu hình của sản phẩm
Nước giải khát
Muối
Bột giặt
Mỹ phẩm
Xe ô tô
Thức ăn nhanh
Độ vô hình
Độ hữu hình
Chăm sóc sắc đẹp
Quảng cáo
Hàng không
Đầu tư
Tư vấn
Giáo dục
4 đặc điểm của sản phẩm vô hình
Tính vô hình (Intangible)
Tính không có khả năng lưu trữ (Perishable)
Tính không đồng nhất (Heterogenerous)
Tính không tách rời (Inseparable)
Bản chất của hành vi dịch vụ
Đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ
Bản chất của hành vi dịch vụ
Những hoạt động hữu hình
Những hoạt động vô hình
Con người Những dịch vụ hướng vào cơ thể con người Vận chuyển hành khách Chăm sóc sức khỏe Dịch vụ du lịch khách sạn Thẩm mỹ viện Vật lý trị liệu Trung tâm thể dục thể thao Nhà hàng và quán bar Làm tóc Dịch vụ mai táng Những dịch vụ hướng tới trí óc con người Quảng cáo và PR Nghệ thuật và giải trí Radio và TV Quản trị tư vấn Giáo dục Dịch vụ thông tin Hòa nhạc Tâm lý trị liệu Tôn giáo Điện thoại giọng nói
Sự chiếm hữu Những dịch vụ hướng vào sự sở hữu vật chất Vận chuyển hàng hóa Sửa chữa và bảo trì Nhà kho và lưu trữ Dịch vụ dọn dẹp Phân phối lẻ Giặt ủi Tiếp nhiên liệu Dịch vụ làm vườn và cây cảnh Phân hủy và tái chế Những dịch vụ hướng tới tài sản vô hình Kế toán Ngân hàng và bảo hiểm Xử lý dữ liệu Truyền phát dữ liệu Kỹ sư Những dịch vụ pháp lý Chương trình máy tính Nghiên cứu Kế hoạch đầu tư Tư vấn phần mềm
Phân loại dịch vụ
Quy trình sự chiếm hữu
Quy trình liên quan đến con người
Dịch vụ
Quy trình kích thích tinh thần
Quy trình thông tin
Những loại dịch vụ bổ sung
Thông tin Tư vấn Đặt hàng Sự mến khách Bảo vệ Hóa đơn Thanh toán Ngoại lệ
SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CHO CÔNG NGHIỆP
Nhu cầu trong ngành công nghiệp toàn cầu
Nhu cầu tăng hay giảm phụ thuộc vào (1) những người mua chuyên nghiệp dự định hành động phối hợp, (2) nhu cầu phát sinh. Gia tăng toàn cầu hóa thị trường làm tăng sự thay đổi trong những thị trường công nghiệp.
Công nghệ và nhu cầu thị trường
Sử dụng công nghệ như là đòn bẫy kinh tế Khả năng phát triển công nghệ thông tin mới nhất và được lợi từ ứng dụng của nó là nhân tố quyết định ở nền kinh tế thị trường.
Sự chuyển dịch sang tư nhân hóa cũng thúc
đẩy nhu cầu.
Công nghệ hiện đại sẽ có ưu thế cạnh tranh.
Những dịch vụ kinh doanh
Kế toán Quảng cáo Tư vấn (luật, nghiên cứu
Dịch vụ hiệu quả, phân phối nhanh chóng, sự sẵn có của phụ tùng thay thế
Lắp đặt, huấn luyện
Dịch vụ khác Dịch vụ sau bán hàng
khách hàng
Tài liệu hướng dẫn sử
thị trường) Ngân hàng
Đường dây nóng
dụng
Hoạt động xúc tiến hàng hóa công nghiệp
Hiểu nhu cầu khách
Marketing mối quan hệ Triển lãm thương mại
Phục vụ hầu hết phương tiện thông tin để bán sản phẩm, vươn tới khách hàng tiềm năng, tiếp xúc và đánh giá đại lý và nhà phân phối
Phải làm khác với đối thủ Sử dụng Internet như là công cụ để xây dựng mối quan hệ
hàng, thay đổi theo nhu cầu: tạo mối quan hệ dài hạn.
