MARKETING QU C TỐ Ế
ả
ả
ThS. Tr n H i Ly ầ Gi ng viên b môn Marketing qu c t ố ế ộ và Kinh doanh Qu c t Khoa Kinh t ố ế ế Đ i h c Ngo i th
ương, Hà N iộ
ạ ọ
ạ
Tel: 0915 62 72 82 E-mail: tranhaily7282@yahoo.com
Nh p môn
ậ
1.Phương pháp h c t p và
ọ ậ ọ ậ
nghiên c u:ứ “H c t p là quá trình kéo dài su t ố đ i”ờ
ệ
2.Tài li u tham kh o ả 3.Đánh giá k t qu c a sinh ả ủ ế
viên
N i dung môn h c g m 8 ch
ọ ồ
ộ
ương:
ổ
ố ế
ố ế ố ế
ố ế
• 1. T ng quan v Marketing qu c t ề • 2. Môi trư ng Marketing qu c t ố ế • 3. Nghiên c u th tr ị ư ng trong Marketing qu c t ờ • 4. Chi n lế ư c s n ph m trong Marketing qu c t ẩ • 5. Chi n lế ư c giá trong Marketing qu c t • 6. Chi n lế ư c phân ph i trong Marketing qu c t ố ế ố • 7. Chi n lế ư c xúc ti n và h tr kinh doanh trong
ờ ứ ợ ả ợ ợ ợ
ỗ ợ
ế
• 8. K ho ch hoá chi n l
Marketing qu c tố ế ạ
ế
ế ư c Marketing qu c t
ố ế
ợ
NG 1: T NG QUAN V Ề
CH
Ổ ƯƠ MARKETING QU C TỐ Ế
ề
ố ế
ổ ứ
ố ế
I. Khái quát chung v Marketing II. Khái quát v Marketing qu c t ề III.T ch c công ty kinh doanh qu c t
I.Khái quát chung v Marketing
ề
Marketing?
đ bán
Marketing là: • Gõ c a t ng nhà ử ừ
ể
hàng
• Xu t b n cu n t ấ ả • T n d ng m i c ậ ụ
ố ự ọ ơ h i ki m
truy n ệ ộ ế
• T ng nhi u quà cho nh ng
ti nề ặ
ữ
ề ngư i b n quan tâm
đã là thành viên
ệ
ờ ạ • Vi t Nam c a WTO ủ • Còn gì n a?ữ
1. Các đ nh nghĩa v Marketing
ề
ị
(AMA, vi n Marketing c a Anh,…)
ả
ủ
ệ
+Các tác gi
ị
ộ ệ
ủ ả
+Đ nh nghĩa c a Philip Kotler: ủ Marketing - đó là m t hình th c ứ ộ ư i hờ ư ng ớ ho t ạ đ ng c a con ng vào vi c tho mãn nh ng nhu c u ầ ữ thông qua trao đ i.ổ
+Tóm l
i: ạ Marketing là t ng th
các ho t đ ng c a c ạ ộ ổ
ả
ể ổ ủ á nhân, t ch c ứ i tho mãn, g i m nhu c u ầ ợ ng i tiêu dùng trên th tr c các m c tiêu c a mình. ụ ở ị ườ ủ ng t h ớ ướ c a ng ườ ủ đ đ t đ ể ạ ượ
+ V n d ng: ậ ụ
BTTH
ị
McDonald's và đ nh nghĩa v ề Marketing
Còn b n?ạ
2)Nh ng v n
ấ đ cề ơ b n trong khái ni m
ữ
ệ
ả
Marketing
• Sơ đồ
SP (Products)
Th ị trư ng ờ (Market)
Market ing và ngư i ờ làm Market ing
Gía tr , ị chi phí, s hài ự lòng (Value, cost, satisfaction
Trao đ i, ổ giao d ch ị và các m i quan ố h ệ (Exchange, transactions & relationships)
Nhu c u, ầ ư c ớ mu n, ố c uầ (Needs, wants, demands)
ầ
ầ
ố
2.1.Nhu c u, mong mu n và c u (1)
2.1)Nhu cầu,
ướ
c mu n, c u ố
ầ
2.1.1)Nhu c u (needs): ầ 2.1.1.1. Khái ni m: Nhu c u là c m giác ầ
ệ ế ụ ộ
ợ
i ả đó mà con ngư i c m ờ ả ả đư c tho mãn. ả ư ng t ớ ớ ở
thi u h t m t cái gì nh n ậ đư c và c n ph i ợ ầ Ý tư ng c t lõi c a Marketing là h ố ủ s tho mãn nhu c u ầ ự ả
2.1.1.2. Phân lo i nhu c u:
ạ
ầ
ả
ầ
ự ạ
• D a trên c s kh n lo i: Nhu c u hi n t ệ ạ i
t y u đó và đang
ả ăng tho mãn nhu c u, có 2 ở ở i và nhu c u ti m tàng ầ ầ ệ ạ : là nhu c u thi
ề ế ế
c đ p ng trong hi n t
đ
ầ i ệ ạ
:
- Nhu c u ti m tàng -
- Nhu c u hi n t ầ ượ ỏ ứ ề ầ ầ
ấ
ầ
ấ
ầ
ư
+ Nhu c u đó xu t hi n: là nhu c u đó xu t ệ hi n nh ng do nhi u nguy n nhõn mà nhu c u đú ờ ệ ch a đ ư ượ ỏ ứ
-
+ Nhu c u ch a xu t hi n: là lo i nhu c u mà ệ
ạ
ầ
ầ i ti u d ng cũng ch a bi
t
ấ ườ ờ ự
ư
ế
ề c đ p ng ư ch nh b n thõn ng ả ớ đ nế
ạ
ầ (ti p)ế
2.1.1.2 Phân lo i nhu c u Nhu c u ti m tàng ề ầ • Các nhà kinh t
, các nhà nghiên c u ế
ấ ự ể
xã ế môi đ ng c a hàng lo t các y u t ộ ủ ạ
ứ ể ự đoán trư c s xu t Marketing, DN có th d ớ ự ấ hi n c a các nhu c u ti m tàng y d a trên ề ầ ệ ủ cơ s phân tích tình hình phát tri n kinh t ở h i và tác ế ố ộ trư ng.ờ
•2.1.1.2 Phân lo i nhu c u
ầ (ti p)ế
ạ
đã phân
• D a vào tính ch t c a nhu c u, Maslow ấ ủ
ự
ầ
chia thành th b c nhu c u. ứ ậ
ầ
Nhu c u t
kh ng
đ nhị
ầ ự ẳ Self - actualization
ọ
Nhu c u ầ đư c tôn tr ng ợ Esteem needs
Nhu c u xã h i ộ ầ Belonging needs
ầ
Nhu c u an toàn Safety needs
ầ
Nhu c u sinh lý Physiological needs
• Hình: Th b c nhu c u theo Maslow
ứ ậ
ầ
Maslow's hierarchy of needs
(http://staff.gc.maricopa.edu/~jpell/blackboard/MASLOW.JPG)
ớ
ớ
ố
ộ
ứ
ặ
ộ ớ đ c trặ ủ
Ư c mu n 2.1.2)Ư c mu n (wants): ố đòi đ c thù, là m t nhu c u có d ng ặ ạ ầ i b ng m t hình h i ỏ đư c ợ đáp ng l ạ ằ ưng th c ứ đ c thù phù h p v i ợ văn hoá và tính cách cá nhân c a con ngư iờ .
2.1.3) C u (demands):
ầ mu n c a con ng ố ủ
ầ ư i có kh n ờ C u là mong ả ăng thanh toán.
Câu h i:ỏ
ố
t:ệ Phân bi • Nhu c u # ầ Ư c mu n # C u ầ ớ • Cách nói “nhu c u tầ ăng, gi m”, đúng hay sai? ả • Nhu c u, ng c u là nh ng ầ
ượ ữ
c mu n, l ố ầ ướ khái ni m đ ng nh t ấ ồ ệ a.Đúng b. Sai
Nhu c u, mong mu n và c u (2)
ầ
ầ
ố
Mong mu nố
S c mua
ứ
“C U”Ầ
2.2)S n ph m ẩ :
ả
ng
ỏ ỡ
ể
• SP là nh ng c i g cú th cung c p cho th tr ầ
ị ườ ấ c mu n c a th ị ố ủ
ữ ả
ướ
nh m tho món nhu c u hay tr
ng.
ằ ườ
• SP = hàng hoá và/ho c d ch v
ặ ị
ụ
ự
2.3) Gía tr , chi phí và s hài lòng ị (Value, cost, satisfaction)
ị
ị ầ ữ ổ
ủ
2.3.1) Gía tr (Value): Gía tr dành cho khách hàng là ph n chênh l ch gi a t ng giá tr ị ệ c a khách hàng và t ng chi phí c a khách ổ ủ hàng. (hyperlink BSG)
ỏ ộ ấ đ ể
2.3.2) Chi phí (Cost): • Chi phí s n xu t là toàn b chi phí b ra ả t o ra SP. ạ
ủ
• Chi phí tiêu dùng là gía c a SP, là toàn b ộ ủ đư c giá tr s d ng c a ị ử ụ đ có ể ợ
giá tr b ra ị ỏ SP
2.3.3) S tho mãn ( ả ự ự
ả vi c so sánh ồ ừ ệ Sp v i nh ng kỳ v ng ữ ợ ừ ọ
satisfaction ): s tho ả mãn là m c ứ đ c a tr ng thái c m giác ộ ủ ạ ư i b t ngu n t c a m t ng ủ ờ ắ ộ đư c t k t qu thu ớ ả ế c a hủ ọ
Gía tr và s th a mãn
ự ỏ
ị
C m nh n ậ
ả
Kỳ v ngọ
C m nh n ậ
ả
Kỳ v ngọ
8
10
10
8
2.4)Trao đ iổ
• Trao đ i là hành vi nh n t m t ng ậ ừ ộ ổ
ứ ư i ờ ố
ứ
nào đó nh ng th mà mình mong mu n và ữ ư i ờ đó th khác mà hai bên đưa l i cho ng ạ đ u ề đ ng ý. ồ
ề
ổ
*Đi u ki n c a trao đ i: ệ ủ - ấ -
ộ
ị ố ớ
-
ả
ả
ệ ư
ệ
ấ
-
c t
-
ng vào tính h p lý hay h p ợ
ưở
ả
ợ
Ít nh t ph i có hai bên ả M i bên ph i có m t th gì đó có giá tr đ i v i ứ ả ỗ bên kia M i bên ph i có kh năng th c hi n vi c l u ự ỗ thông và cung c p hàng hoá c a mình ủ do trong vi c c t M i bên ph i hoàn toàn đ ỗ ệ ượ ự ả ch p nh n hay kh i đ ngh c a phía l ị ủ ướ ừ ờ ề ậ ấ bên kia M i bên ph i tin t ỗ ý mu n trong vi c quan h v i phía bên kia ệ
ệ ớ
ố
2.5) Giao d chị • Giao d ch là m t cu c trao ộ ị đ i nh ng v t ữ ổ ậ
ộ có giá tr gi a 2 bên. ị ữ
ị
ệ ủ ấ
*Đi u ki n c a giao d ch: - ậ - ả ề ượ ị c tho ả
ị ị
- - c n đ nh ượ ấ ị ể ệ
ề Ít nh t ph i có hai v t có giá tr ị Nh ng đi u ki n giao d ch đã đ ệ ữ thu nậ Th i gian giao d ch đã đ ờ Đ a đi m th c hi n giao d ch cũng đã ự ị đ ượ c tho thu n ậ ả
2.6) Th trị ư ng (Market) ờ
ờ
ữ
ư i ờ
ậ ợ ữ ồ i và nh ng ng ữ
ư i ờ ư i mua
ờ
• Th trị ư ng là t p h p nh ng ng mua SP c a DN, g m nh ng ng ủ mua hi n t ệ ạ ăng. ti m nề
Th tr
ng
ị ườ
?
ả
3) B n ch t c a Marketing ấ ủ *Marketing ch s n xu t và t o ra nh ng th ứ ấ ỉ ả
ữ
ạ
ờ
i nhu n t
ầ mà th trị ư ng c n. *Marketing theo đu i l
ậ ố ưu ch ứ i
không ph i l
ổ ợ i nhu n t
i
ả ợ
*Marketing là quá trình liên t c có
đi m b t
ậ ố đa. ụ
ắ
đ u nh
ể ưng không có đi m k t thúc.
ể
ế
ầ
*Marketing tho mãn nhu c u hi n t
i, g i
ệ ạ ợ
ầ
ăng.
m nhu c u ti m n ầ
ở
ả ề
4) Ch c nứ ăng & m c tiêu
ụ
ợ ề ị ư ngờ
ệ
ả ỗ ợ ố
4.1) Chức năng 4.1.1) Nghiên c u t ng h p v th tr ứ ổ 4.1.2) Ho ch ạ đ nh các chính sách Marketing ị c a doanh nghi p (chính sách s n ph m, ẩ ủ giá, phân ph i, xúc ti n & h tr kinh ế doanh)
4.1.3) T ch c vi c th c hi n các chính sách ự ổ ứ ệ ệ
trên
4.1.4) Ki m tra, đi u ch nh ể ề ể ạ đ ng kinh
đ ho t ứ ộ ớ
ỉ doanh luôn bám sát và thích ng v i th ị trư ng.ờ
4.2) M c tiêu ụ
4.2.1)L i nhu n ậ ợ 4.2.2) L i th c nh tranh ế ạ ợ 4.2.3) An toàn trong kinh doanh
5)Các lo i Marketing
ạ • 5.1.Căn c theo th i gian
ứ ờ : Marketing truy n ề
ệ
th ng (Traditional Marketing) và Marketing hi n đ i (Morden Marketing). ố ạ
• Marketing truy n th ng có tính ch t ch c n ố ứ ăng ề ấ
tiêu thụ
t lý kinh • Marketing hi n ệ đ i mang tính ch t tri ạ ấ ế
doanh
ứ ứ
• 5.2 Căn c theo n i dung ng d ng c a ủ ộ ầ ụ ừ ậ ộ
Marketing: Marketing b ph n (t ng ph n) Marketing h n h p.
ỗ • 5.3 Theo b n ch t kinh t ả ế ương m i:ạ
ợ ấ thế ương m i và Marketing th ạ
Marketing kinh t phi kinh t thế ương m i.ạ
ự
ể ủ
ề
• 5.4 Theo s phát tri n c a CNTT : Marketing ti n Internet và Marketing Internet.
• 5.5 Theo không gian: Marketing qu c ố
gia và Marketing qu c t
. ố ế
ể ủ
6) Qúa trình phát tri n c a Marketing
ớ
i khoa h c ọ
ị
ả
ế
ng t ạ
ừ ệ ượ ế
đ u c a Marketing
đơn gi n ch là ả
ỉ
M n a cu i th k XIX,
ế ỷ
ố
-
ăm 1990, Marketing đư c ợ
6.1) T hi n t -Ti p th , khuy n m i, bán hàng, qu ng cáo…? -Market + ing Marketing Khái ni m ban ệ ầ ủ ho t ạ đ ng th tr ị ư ng.ờ ộ đ i -Marketing đư c ra ờ ở ỹ ử ợ th c ti n. đư c sinh ra t ừ ự ễ ợ nh ng n Vi t Nam, t Ở ệ ừ ữ đưa vào gi ng d y trong các tr ạ
ạ ọ . đ i h c
ư ng ờ
ả
6.2) T truy n th ng t
ừ
ề
ố
ớ
i hi n đ i ạ ệ
Thay vì tìm m t th tr ộ ị ư ng ờ
ụ ộ đã đư c ợ
đ tiêu th m t SP ể ị ư ng ờ i là t o ra m t SP cho th tr ộ ư cớ l ạ ạ nghiên c u trứ
Câu h i:ỏ
i quan
ể
ấ ớ
đi m ể
đi m s n xu t t ả
ể ờ
ệ ả ẽ ợ ặ
ữ
ệ
6.3)T quan ừ Marketing 6.3.1)Quan đi m hoàn thi n s n xu t: ấ ơn Theo đó, ngư i tiêu dùng s có thi n c m h ệ ả đư c bán r ng rãi và giá v i nh ng m t hàng ộ ớ ữ ăng, do v y nh ng ng c ph i ch đ o ạ ư i lãnh ờ ậ ả ả doanh nghi p ph i t p trung n l c vào vi c ệ ỗ ự ả ậ ệ hoàn thi n s n xu t và nâng cao hi u qu ả ấ ệ ả c a h th ng phân ph i ố ủ ệ ố
Quan đi m HTSX d n t
i 2 tình
ẫ ớ
ể
hu ng:ố - *Tình hu ng 1:c u > cung, DN s c g ng ẽ ố ắ t đ tho mãn ả
ầ ố
ố ể ề ấ
s n xu t càng nhi u càng t ả nhu c u đó. ầ
- ầ
Tình hu ng 2: c u < cung, DN ph i h ả ạ ố giá thành s n ph m (gi m chi phí, nâng cao ả ả năng su t lao đ ng…) ẩ ộ ấ
ể
ệ
6.3.2) Quan đi m hoàn thi n hàng hoá • Theo đó, ngư i tiêu dùng s ờ
ữ
ấ
t nh t, có tính n ậ ấ
ẽ ưu ấ ư ng ợ t ố ả ậ
thích nh ng hàng hoá có ch t l ăng s d ng t t ử ụ ố nh t, vì v y doanh nghi p ph i t p ệ trung vào vi c hoàn thi n hàng hoá. ệ
ệ
ể
ờ
ẽ
ề
ủ
ữ
ệ
ụ
ể
ụ ả
6.3.3) Quan đi m bán hàng • Theo đó, ngư i tiêu dùng s không mua nhi u hàng hoá c a doanh nghi p n u ệ ế doanh nghi p không có nh ng n l c ỗ ự đáng k trong lĩnh v c tiêu th và kích ự thích bán, ví d qu ng cáo, tuyên truy n, ề b t giá…. ớ
Hãy mua hàng c a tôi!
ủ
6.3.4)Quan đi m Marketing ể
ề ả đ t ạ đư c ợ
đư c nhu c u và mong mu n c a các • Theo đó, đi u ki n ệ đ ể đ m b o ả ệ ủ ụ ố ủ ợ ầ
đáp ng các mong
ứ ương th c có hi u ứ ệ
nh ng m c tiêu c a doanh nghi p là xác ữ đ nh ị th trị ư ng m c tiêu, ụ mu n y b ng nh ng ph ằ qu m nh m so v i ố ẽ ữ ớ đ i th c nh tranh. ủ ạ ờ ố ấ ả ạ
6.3.5) Quan đi m Marketing đ o đ c xã h i ộ ạ ứ ể
ằ ẳ ể
ụ ủ i ợ
ứ ệ ằ
ơ
Quan đi m này kh ng đ nh r ng nhi m v c a ệ ị DN là xác đ nh nhu c u, mong mu n và l ố ầ ị ích c a th tr ng m c tiêu và tho mãn ả ụ ị ườ ủ ng th c có hi u qu chúng b ng nh ng ph ả ươ ữ h n (so v i đ i th c nh tranh) đ ng th i gi ữ ờ ồ ủ ạ ớ ố nguyên hay c ng c m c sung túc cho ng i ườ ố ứ ủ tiêu dùng và toàn xã h i.ộ
ể
So sánh quan đi m bán hàng và quan đi m Marketing ?
ể
VD
II. Khái quát v Marketing qu c t
ố ế
ề
ố ế
ữ 1)Khái ni m:ệ + Theo Philip R.Cateora, Marketing qu c t ộ ạ đ ng kinh doanh theo
i ng ờ
ớ ố i nhu n. là nh ng ho t ư ng dòng hàng quan đi m Marketing h ớ ể hoá và d ch v c a công ty t ư i tiêu ị ụ ủ dùng hay ngư i s d ng cu i cùng trong ờ ử ụ vì m c tiêu l nở ư c ngoài ụ ớ ợ ậ
ỹ ệ ộ
ố ậ
ề
ự ố
ộ
ụ
đưa ra + Hi p h i Marketing M (AMA), ố ế quá là vào năm 1985: Marketing qu c t trình đa qu c gia nh m l p k ho ch và ế ạ ằ th c hi n các chính sách v SP, giá, phân ệ ph i, xúc ti n h tr kinh doanh, cung ế ỗ ợ ạ đ ng trao ụ đ ti n hành ho t c p d ch v ể ế ị ấ đ i nh m tho mãn m c tiêu c a các cá ủ ả ằ ổ ch c. nhân và t ổ ứ
là
ả đưa ra: Marketing qu c t
ố ế
i
vư t qua ph m vi biên gi ạ
ợ
ớ
• + M t s tác gi ộ ố ho t ạ đ ng Marketing ộ qu c gia ố
nơi công ty cư trú.
(2)Comunication
(3) Good & Services
Bor der
International Market
Enteprise
(4)Finance
(1)Information
Mô hình trao đ i trong Marketing qu c t
ố ế
ổ
ả ủ ữ ề ố ấ đ c t lõi c a
ả
t nh t nhu ấ ố ư c ngoài ớ ằ ẩ ạ
đ y ầ đ c a
ự ế ấ ụ ị
ố ề
2.B n ch t, nh ng v n ấ Marketing qu c tố ế 2.1. B n ch t ấ ả • Tìm nhu c u và tho mãn t ầ ư i tiêu dùng n c u c a ng ờ ầ ủ • Đ y m nh tiêu th s n ph m b ng con ụ ả ẩ đư ng xu t kh u (theo nghĩa ẩ ủ ủ ấ ờ ư xu t kh u tr c ti p và gián t này) nh ẩ ấ ừ ti p hàng hoá và d ch v , xu t kh u v n ẩ ố ế (capital) và xu t kh u công ngh d ệ ư i ớ ẩ ấ nhi u hình th c: 100% v n, liên doanh, ứ c p gi y phép... ấ ấ
2.1. B n ch t (ti p)
ế
ả
ấ
• Môi trư ng ho t ờ
ữ ứ ẫ ộ
ạ đ ng m r ng và ph c ở ộ ấ đ khác nhau và d n t riêng có c a Marketing ủ ệ
ộ t p trên nh ng c p ạ đ n s khác bi ế ự qu c tố ế
• DN đóng vai trò là công ty kinh doanh
qu c tố ế
và giành gi
• C nh tranh qu c t ố ế ở ố i t l ậ ợ t h n ệ ơ
ạ th c nh tranh tr nên kh c li ế ạ nhi uề
2.2. Nh ng v n ữ ề ố ủ
ấ đ c t lõi (Essentials) c a Marketing qu c tố ế
• (1). Khám phá và phát hi n nhu c u mong ệ ầ
t h
ợ
(Constraints) c a môi tr mu n c a khách hàng toàn c u ầ ố ủ • (2). Tho mãn khách hàng toàn c u ầ ả • (3). Th c hi n t ệ ố ơn các đ i thố ủ ự • (4). Ph i h p các ho t ố ợ • (5). Nh n th c ậ ủ ạ đ ng Marketing ộ ứ đư c nh ng tr ng i ạ ở ữ ư ng toàn c u ầ ờ
3. Nh ng nét ữ đ c trặ ưng c a Marketing qu c ủ ố
tế
ề ụ đích chung, Marketing qu c t ố ế
• (1). V m c ể ự ế ư c ợ
ớ
ị ị ư ng, nét ủ
ố
có s di chuy n chính sách/chi n l ạ ừ ộ đ a ra n n i thương m i t ư c ngoài • (2). V phân đo n th tr đ c thù c a ờ ạ ề ặ là trong xu t kh u, DN Marketing qu c t ố ế ẩ ấ ị ư ng ờ đo n th tr ả ư ng vào phân c n ph i h ạ ớ ầ i hi u t nh t và mang l nào có th th c thi t ệ ạ ấ ể ự ấ qu nh t. ả
3. Nh ng nét ữ ố
ề
đ c thù ặ ẩ ả
ớ
• (3). V chính sách/chi n l c a Marketing qu c t ố ế ủ v i nhu c u c a th tr ớ
ợ
đ c thù ặ là vi c tính toán kênh
ệ
ư c ớ
ứ
ị
ế ư c s n ph m, ợ ả ẩ là ph i thích ng s n ph m ả ứ ư c ngoài ị ư ng n ầ ủ ờ • (4). V chi n l ế ư c phân ph i và giá c , nét ề ả ố cơ b n c a Marketing qu c t ả ủ ố ế ấ đ nh m c giá bán hàng ra n phân ph i và n ố ngoài. • (5). V chi n l ề
đ c thù n i b t c a ặ
ế
ế ư c xúc ti n, nét
ổ ậ ủ ả
ợ Marketing qu c t ị ư ng n thương hi u ra th tr ờ ệ
ố ế ở đây là vi c tôn t o hình nh ệ ớ
ạ ư c ngoài.
đ c trặ ưng c a Marketing qu c ủ t (ti p) ế ế
?
4.Các y u t
đ y s xu t hi n c a
thúc
ế ố
ệ ủ
ẩ ự ấ Marketing qu c tố ế
ể
c ướ
*Khoa h c k thu t phát tri n ậ *Bảo h s n xu t (kinh doanh) trong n *Sự xu t hi n c c TNCs ọ ỹ ộ ả ấ ấ ệ ỏ
ế ố
thúc đ y s ra đ i ờ ẩ ự ố ế (ti p)ế
4. Các y u t c a MKT qu c t ủ Thành t u c a cách m ng khoa h c k ọ ỹ ạ ự ủ thu tậ
-
ạ
T i sao? ả ấ
ộ ng CN trong SP ượ
+ S n xu t trao đ i di n ra sôi đ ng ễ ổ + NSLĐ tăng lên, hàm l tăng lên + Đã tho mãn đ ả ki m nhu c u ộ ị c ngoài ầ ng n ượ th tr ầ ở ị ườ c nhu c u n i đ a, tìm ướ ế
ế ố
thúc đ y s ra đ i ờ ẩ ự ố ế (ti p)ế ấ ộ ị ủ
4. Các y u t c a MKT qu c t ủ S b o h s n xu t n i đ a c a các qu c ộ ả ự ả i gia trên th gi ế ớ
- ố
T i sao? ạ
ặ ế
ệ ộ
ụ ị ườ ậ
ng….) + Các QG đ t ra hàng rào thu quan, phi thu quan ế + DN ph i có b ph n làm nhi m v tìm ậ ả ra các bi n pháp đ thâm nh p th tr ng ể ệ i (phòng Marketing, phòng nghiên th gi ế ớ c u th tr ị ườ ứ
4. Các y u t
thúc đ y s ra đ i c a
ế ố
ờ ủ
ẩ ự MKT qu c t ? ố ế S ra đ i c a các công ty xuyên qu c ờ ủ ự gia
- ố
ạ
ch c ổ ứ
T i sao? + Mô hình t +Đ c đi m ho t đ ng ạ ộ ể ặ
ố ế
ế g m 4 b 5. Phương pháp ti n hành chung trong ế Marketing qu c t *Phương pháp ti n hành chung trong Marketing ư c ớ (IPAC)
ứ ố ế ồ ậ ị ư ng ờ
ạ ạ đ ng Marketing ộ
c ế ố ơ b n c a ả ủ
ự ỉ ệ đ ể đi u ch nh, ề
qu c t (1) Thu th p thông tin, nghiên c u th tr (Information –I) (2) K ho ch hóa ho t ế (Planning – P) (3)Th c thi, tri n khai 4 y u t ể ự Marketing – Mix (Action – A) (4)Ki m tra vi c th c hi n ệ s a ử đ i (Control-C) ể ổ
III. T ch c công ty kinh doanh qu c t ổ ứ ố ế
ạ ệ
ộ
ụ đích thu
i nhu n 1. Khái ni m và phân lo i công ty 1.1. Khái ni mệ Công ty kinh doanh là 1 ch th ho t tư cách pháp nhân và nh m m c l ợ ủ ể ạ đ ng có ằ ậ ậ (hyper link Lu t DNVN 2005)
1.2. Phân lo i công ty nói chung
ạ
ạ
ạ đ ngộ , thư ng có các lo i: ờ ương m i,ạ
ể
ộ ở ữ , có các lo i:ạ
- Theo lĩnh v c ho t ự • Công ty thương nghi p/thệ • Công ty công nghi p,ệ • Công ty v n t i ậ ả • Công ty tài chính, ngân hàng, • Công ty b o hi m. ả - Theo ch ế đ s h u • Công ty nhà nư c,ớ • Công ty tư nhân.
- Theo ph m vi ki m soát hay t
ể
ạ
ư cách pháp nhân,
có:
ớ
ợ
, có:
ị
i,ớ
ạ
ệ , có:
• Công ty n i ộ đ a,ị • Công ty nư c ngoài, • Công ty h n h p... ỗ - Theo tính ch t giao d ch ấ • Công ty môi gi • Công ty đ i lý, • Công ty bán buôn, • Công ty bán l ...ẻ - Theo phân đ nh trách nhi m ị • Công ty trách nhi m h u h n. • Công ty trách nhi m vô h n.
ữ ạ ạ
ệ ệ
2. Vài nét v công ty xuyên qu c gia (TNCs-
ề
ố Transnational Corporations)
2.1. Khái ni mệ +Các chuyên gia UNCTAD (United Nations
ị
Conference on Trade and Development) đ nh nghĩa như sau:
• TNCs là các công ty trách nhi m h u h n ho c vô
ệ
ặ ch c g m công ty m và h ệ
ữ ạ ẹ
ấ ổ ứ ồ n
ạ ố
ớ
ở ư c ngoài, theo ả ủ
ẹ ể
ắ
h n, có c ơ c u t th ng công ty chi nhánh nguyên t c công ty m ki m soát tài s n c a công ty chi nhánh thông qua góp v n c ph n.
ố ổ ầ
• +Phân bi
t TNCs và MNCs (Multinational
ệ
Corporations )
2.2. Nh ng ữ đ c trặ
ưng n i b t c a TNCs ổ ậ ủ
• - Đa d ng hoá ạ
Thinking global, action local
ẩ
(Diversification). • - Tiêu chu n hoá (Standardization).
• - Qu c t hoá ố ế
(Internationalization)
• - Toàn c u hoá ầ (Globalisation).
3) Mô hình quản lý công ty
ể
Lãnh đ oạ
Trung gian
Ch c nứ ăng
• Mô hình quản lý công ty theo ki u hình tháp
• Mô hình quản lý công ty theo ki u hình ô
ể
Lãnh đ oạ
MKT
R&D
Nhân sự
Tài chính – k toán
S n ả xu tấ
ế
ỡ
ổ ứ ụ
ấ ổ ứ
4)Mô h nh t 4.1) Cơ c u t Minh ho cạ ơ c u t
ch c c ng ty ch c theo ấ ổ ứ
đ a lýị ch c theo ph m vi qu c ạ
Ch t chủ ị
ố
Ban tham mưu trung tâm (Staff)
Phó ch t chủ ị đ i n i ố ộ
Phó ch t ch ủ ị đ i ngo i ạ ố
ạ
Tham mưu v k ề ế ho ch hoá và tài chính
ủ ị
ủ ị
ủ ị
ủ ị
Các b ph n ộ ậ ch c nứ ăng
Ch t ch chi nhánh nư c ớ ngoài th 2ứ
Ch t ch chi nhánh nư c ớ ngoài th 3ứ
Ch t ch chi nhánh nư c ớ ngoài th nứ
Ch t ch chi nhánh nư c ớ ngoài th 1ứ
tế
ch c công ty theo khu v c
• Cơ c u t
ấ ổ ứ
ị
ầ ự đ a lý trên toàn c u
Ch t chủ ị
Nư c c a cty m
ớ ủ
ẹ
Marketing
Tài chính
S n xu t ấ
ả
Nghiên c uứ
K ho ch hoá ạ
ế
Nhân sự
Giám đ c ố vùng châu Âu
Giám đ c vung ố trung Tây phi
Giám đ c ố vùng B c Mắ
ỹ
Giám đ c ố vùng M – La ỹ tinh
Giám đ c ố vùng châu Á- TBD
Marketing
S n xu t ấ
ả
Nư c 1ớ
Nư c 1ớ
Nư c 1ớ
Nư c 2ớ
Nư c 2ớ
Nư c 2ớ
Nư c nớ
Nư c nớ
Nư c nớ
n ph m
ẩ
ấ ổ ứ
4.2 Cơ c u t • Cơ c u t
ấ ổ ứ
ch c theo s ả ẩ ch c theo s n ph m ả Ch t chủ ị
Ban tham mưu trung tâm
Ch t ch ủ ị s n ph m n ẩ ả
Ch t ch ủ ị s nả ph m 2ẩ
Ch t ch ủ ị s n ph m ẩ ả 1
ủ ị
Ch t ch chi nhánh nư c ngoài th 2
ủ ị ớ
ứ
Ch t ch chi nhánh nư c ngoài th n
ủ ị ớ
ứ
ư c ớ Ch t ch trong n ủ ị ho c các phó ch t ch ặ ủ ị s n xu t và bán hàng ả
ấ
Ch t ch chi nhánh nư c ngoài ớ th 1ứ
ch c công ty theo s n ph m (minh ho chi ti
Cơ c u t
ấ ổ ứ
ạ
ẩ
ả
ế t)
Ch t chủ ị
ạ
Nhân sự
MKT
K ho ch ế hoá
ỹ
Tài chính
Nghiên c uứ
S n ả xu tấ
Chuyên gia theo vùng: - Châu M - La tinh - Châu Âu - …..
Giám đ c ố nhóm s n ả ph m Aẩ
Giám đ c ố nhóm s n ả ph m Bẩ
Giám đ c ố nhóm s n ả ph m Cẩ
Giám đ c ố nhóm s n ả ph m Dẩ
Marketing
S n xu t ấ
ả
Vùng 1
Vùng 1
Vùng n
Vùng n
ch c công ty toàn c u theo c
ầ
ơ c u ấ
ma tr n s n ph m - vùng
4.3) Mô hình t ậ ả
ổ ứ ẩ
Ch t ch – T ng ổ ủ ị giám đ cố
Nư c c a ớ ủ công ty mẹ
Giám đ c ố s n ph m A ả
ẩ
Giám đ c ố s n ph m B ả
ẩ
Giám đ c ố s n ph m C ả
ẩ
G m 4 n
ồ
ư cớ
SP A
SP B
SP C
Giám đ c ố khu v c 1ự
G m 7 n
ồ
ư cớ
SP A
SP B
SP C
Giám đ c ố khu v c 2ự
