ng 4:
Ch ươ ế ạ
K ho ch hoá Marketing qu c tố ế
c Marketing qu c t
ế ượ
ố ế c
ế ượ
I. Chi n l II. K ho ch hoá chi n l ế ạ Marketing qu c tố ế
k ho ch hoá III. Trình t IV. Ki m tra k ho ch hoá
ự ế ạ ế ạ
ể
c Marketing qu c t
ố ế
quân s
ự
I)Chi n l ế ượ 1) Gi i thi u chung ệ ớ 1.1)Khái ni mệ • Xu t x : t ấ ứ ừ • Khái ni m:ệ Chi n l ế ượ
ữ
ụ
c là cách th c mà nh đó nh ng m c ch c có th đ t đ
ứ tiêu dài h n c a t ạ ủ ổ ứ ợ
Chi n lế ư c Marketing là t p h p các quy t đ nh ờ
ầ
ả ộ ạ ộ
ậ Marketing c a DN c n th c hi n cho c m t th i ự ủ gian dài nh t đ nh trong môi tr ấ ị nh m th c hi n nh ng m c tiêu đã đ nh. ữ ệ
ự
ụ
ằ
ờ ể ạ ượ c ế ị ợ ệ ư ng ho t đ ng ờ ị
Chi n l ố ế
ế ượ ợ
ấ ị
ố ư
ở i u các ụ ằ
(IMS) là c Marketing qu c t t p h p các quy t đ nh kinh doanh c a công ủ ế ị ậ ngoài ty cho c m t th i gian dài nh t đ nh ờ ả ộ i qu c gia đ s d ng t biên gi ể ử ụ ố ớ ngu n l c nh m th c hi n nh ng m c tiêu ữ ệ ự ồ ự đã đ nh. ị
1.2)M t s lý thuy t v chi n l
c
ế ề
ộ ố
ế ượ
1.2.1) Thuy t Trung tâm qu c gia (Ethnocentism, vi
t
Marketing qu c tố ế ố
ế
ế t là “Ethno”):
t ắ
Thuy t này xác đ nh chi n l
ế
ị
ộ
ạ đ ng kinh doanh
ng trong n
ế ượ ng vào th tr
ướ
c ho t ị ườ
c ướ 1.2.2) Thuy t Trung tâm đa qu c gia (Polycentrism,
c a công ty nên h ủ ế
ố
vi
Thuy t này đ nh h
ng chi n l
c kinh doanh ra
t t ế ắ ế
ế ượ c láng gi ng lân c n
t là “Poly”): ướ ộ ố ướ
ị ngoài, thu c m t s n ộ
ề
ậ
ự
ế
1.2.3)Thuy t Trung tâm khu v c (Regiocentrism, vi
t là “Regio”)
t t ế ắ
• B n ch t c a thuy t này là đ nh h ấ ủ ướ ạ ị
ng khu v c (hay châu l c) có th xuyên ả ộ ườ ự ụ ể
ng ho t ế đ ng kinh doanh m r ng và bao trùm th ị ở ộ tr châu l c ụ
1.2.4) Thuy t Trung tâm đ a c u (Geocentrism, ị ầ ế
vi t t ế ắ
ướ ạ ộ
ng th gi ng ho t đ ng kinh i ế ớ ị ườ
c chú tr ng ra th tr ọ ng toàn c u). t là “Geo” ) Theo thuy t này, đ nh h ị ế doanh đ ượ (hay th tr ị ườ ầ
c tố ế
2) Chi n l c thâm nh p th tr ng qu ế ượ ị ườ ậ
ấ ấ
ươ
c ng quy n th ề ế ượ ng m i ạ c thâm nh p khác (chi n l ậ ế ượ
ch s h u, consortium…) 2.1.Xu t kh u ẩ ấ 2.2.C p gi y phép 2.3.Liên doanh 2.4.Nh ượ 2.5.Các chi n l ủ ở ữ
2.1) Xu t kh u (Exporting) ẩ
ấ
ặ
ấ ể
ệ ấ ủ ẩ * Đ c đi m chung: ể Đ c đi m chung l n nh t c a xu t kh u là ớ ể ả i qu c ố
ạ
ứ ạ ủ ế ố
ng ề c ngoài nh chính tr , pháp lu t, văn hoá, ị ộ ậ
ẩ ặ vi c di chuy n s n ph m qua biên gi ớ gia, ph m vi ho t đ ng m r ng, ch u tác ị ở ộ ạ ộ môi tr đ ng ph c t p c a nhi u y u t ườ ộ n ậ ư ướ xã h i, đ a lý khí h u. ị *Các hình th c (BTVN): ứ
2.2) C p gi y phép (Licensing)
ấ ứ ấ ợ
ấ ấ 2.2.1 Khái ni mệ • C p gi y phép hay c p phép là m t hình quy n s h u trí ượ
ộ ở ữ ả ấ ng ề
ẩ
ề ử ụ ả ng n th tr c ấ ướ
th c h p đ ng nh ồ tu ệ hay nh ng quy n s d ng s n ượ ệ đ ti n hành s n xu t và ph m trí tu ể ế tiêu th s n ph m ẩ ở ị ườ ụ ả ngoài (V.H. Kirpalani)
• Quy n s d ng nh ng s n ph m trí tu này ữ ệ ẩ ả
ề ử ụ ng là:
th ườ ằ
hay tác quy n (Copyrights) ề ng m i (Trademarks) ệ ạ
+ B ng sáng ch phát sinh (Patent) ế + Quy n tác gi ả ề + Nhãn hi u th ươ + Các quy trình công ngh (Technological ệ
Process)
+ Bí quy t k thu t (Know.how) v.v… ậ ế ỹ
i th c a c p phép
2.2.2 Đ c ặ đi m và l
ể
ợ
ế ủ ấ
• - Licensing là cách th c ti n hành phù h p v i yêu ớ ứ ế , trong
ợ c u c a các bên ch th kinh doanh qu c t ố ế ủ ể ầ ủ đó:
đi n hình là các TNCs.
ấ
ể
ở ữ
ệ
ệ ẩ
ấ
• + Bên c p phép (Licensor) Bên c p phép sau m t th i gian s h u và s d ng ấ ử ụ ờ ộ s n ph m trí tu có ệ đ ể đ u tầ ư, đ i m i đi u ki n ả ổ ớ ề ẩ ế ậ đư c ợ k p th i s n ph m trí tu khác, ti p c n ờ ả ị công ngh m i nh t. ệ ớ ợ ấ
• + Bên đư c c p phép (Licensee) th
ờ
ư ng là các công đi sau v công ngh cho nên có nhu c u ệ
ầ
ế phù h p v i ề
ể ủ
ạ đ ng kinh doanh qu c t
ố ế ổ
ả
ty qu c gia ề ố ợ ớ đi u ki n c công ngh tiên ti n, ệ ụ ề ệ ả ăng qu n lýả th c a mình v tài chính và kh n nh m ằ đ m b o ho t n ả đ nh và ngày càng m r ng. ị
ộ ở ộ
• - Các chi phí c p phép th ư ng th p và nhìn ấ ờ
ấ chung không l nớ
• - Licensing là chi n lế ư c kinh doanh qu c t ố ế đ i v i các công ty nh ỏ ợ ố ớ
r t ấ đư c ợ ưu chu ng ộ và v a ừ
• - Licensing thư ng ch là chi n l ờ
ả ẩ ả
ị ư ng ờ ợ
ế ư c b sung ợ ổ ỉ cho s n xu t và xu t kh u ch không ph i là ứ ấ ấ ấ đ ti p c n th tr chi n lế ư c duy nh t ể ế ậ th gi i ế ớ
?
ố • - Licensing là chi n lế ư c kinh doanh qu c
r t
ệ
ề ớ ợ
ấ ộ
đáp án trên ợ t đ i v i các công ty … ế ấ đư c ợ ưu chu ng ộ ố ớ vì như trên đã nói, h là nh ng doanh nghi p ữ ọ i thích h p v i chi phí đi sau v công ngh , l ệ ạ đ qu n lý không quá cao. th p và trình ả • A.V a và nh ỏ ừ • B. Gia đình • C. TNCs • D. T t c các ấ ả
2.3) Liên doanh (Joint Venture - JVs)
ng 2.3.1 Khái ni mệ • Liên doanh là m t trong nh ng ph ộ ữ ươ
ọ
c ệ ợ ằ
ứ ặ ậ ả ữ
ng toàn c u có hi u qu , ả và c nh ng r i ro kinh t ế ủ ượ c ượ ụ ắ
ờ ề
ậ c ngoài. t c a các n th c quan tr ng c a quan h h p tác ủ ế ượ nh m thâm ho c liên minh chi n l nh p th tr ệ ầ ị ườ gi m thi u đ ể chính tr , đ ng th i kh c ph c đ ị ồ nh ng rào c n v pháp lu t và văn hóa ữ khác bi ướ ả ệ ủ
ả
ấ
ợ
ủ
2.3.2. B n ch t và l • - V b n ch t, liên doanh có s khác bi
ấ
ề ả
ệ ớ
ự
ứ
ủ ở ữ
g n li n v i b n ch t liên ớ ả
ế ố ắ
ề
ấ
i ích c a liên doanh t v i hình th c ch s h u công ty c a các TNCs hay MNCs. ủ Dư i ớ đây là 4 y u t doanh: ợ
• + Đư c thành l p nh
ư m t th c th kinh t
ế đ c ộ
ự
ể
ậ
ộ
l p.ậ
ữ
ố
ự
ợ
ế đ c l p ộ ậ
• + Chia s s qu n lý gi a các bên đ i tác ẻ ự ả • + Đư c thành l p b i các th c th kinh t ể ở ậ ch không ph i gi a các cá nhân. ữ
ả
tham gia qu n lý ph thu c vào t
góp
ụ
ả
ộ
l ỷ ệ
ứ • + T l ỷ ệ v n c a các bên. ố ủ
- L i ích c a liên doanh th hi n
5
ể ệ ở đi m ch y u ể
ủ ế
ủ
ợ sau:
i
• + Khai thác đư c t
ợ ố đa các kh nả ăng c a ủ đ i tác
ố
đ a ị
phương.
đư c b o h b i hàng rào thu quan
ợ ả
ộ ở
ế
• + Th trị ư ng ờ và h n ng ch. ạ
ạ ờ
• + Th trị ư ng không cho phép ch s h u công ty
ủ ở ữ
100%
ử ụ đư c h th ng phân ph i c a
ợ ệ ố
ố ủ đ i tác
ố
đ a ị
• + S d ng phương.
• + Kh c ph c ắ
ụ đư c h n ch v v n và nhân s ự
ế ề ố
ợ ạ trong kinh doanh qu c t
. ố ế
2.4) Nh
ng quy n th
ng m i (Franchising)
ượ
ề
ươ
ạ
ạ
ng quy n th ươ ề ng m i, theo đú b n nh ạ
ng m i là ho t đ ng ượ ỗ ợ
ề
ề ể ỏ ệ
ươ ứ
ỏ ị ị ề ạ ờ ộ
2.4.1 Khái ni mệ Nh ạ ộ ượ ng quy n s th ề ẽ ờ ươ trao quy n và cung c p h tr cho b n nh n ậ ờ ấ quy n đ b n hàng ho , cung ng d ch v ụ ị ứ ỏ theo nhón hi u hàng ho , h th ng và ỏ ệ ố ng th c do b n nh ng quy n x c đ nh ph ượ ờ trong m t kho ng th i gian và ph m vi đ a lý ả nh t đ nh (Lu t TMVN 2005) ậ ấ ị
So sánh nh
ng
ề
ươ
m i và c p gi y phép?
ng quy n th ượ ấ ấ
ạ
ể ủ h p đ ng nh
ề
*Gi ngố : - Franchising là s phát tri n c a hình th c c p ợ ồ
ứ ấ ng quy n s ề ở
ượ
ự gi y phép đ u là h u trí tu
ệ
ơ
ấ ữ *Khác: - Franchising phát tri n r ng h n: bí quy t k ế ỹ ể ộ ả ẩ
ả
ả
ậ
ỹ
thu t, bao bì s n ph m, k năng qu n lý, qu ng cáo, phân ph i…ố
ề
ề ề ử ụ
ủ
ể
ẹ
ng….
- Franchising kèm theo đ c quy n KD: quy n SX ặ và bán SP c a cty m , quy n s d ng tên, bi u t ượ
2.4.2 Các hình th c ch y u c a h p ủ ế ủ ợ đ ng ồ
ứ Franchising
• Đ c GT (T.198) ọ
2.5) Các chi n l
c khác:
ế ượ
ng c ch s h u: ủ ở ữ 100% v n vào th tr ố ầ ư ị ườ
ư
*Chi n l ế ượ - Công ty đ u t *Cong-xooc-xi-um: - gi ng liên doanh nh ng là liên doanh có ng l n các công ty chi nhánh ớ
ố m t s l ộ ố ượ tham gia vào
- Liên doanh th c hi n ho t đ ng KD ự
ạ ộ ố ủ ố
m t ở ộ ệ qu c gia không ph i là qu c gia c a nh ng ữ ả thành viên tham gia.
ự
c • Ma tr n BCG ( ma tr n tăng tr
3) L a ch n lĩnh v c kinh doanh ự ọ chi n l ế ượ ậ
ng- th ị ưở
ậ ph n)ầ
4) M t s chi n l
ế ư c Marketing
ợ
ư ng g p ặ ờ ng c th tr ị ườ c v c nh tranh c Marketing – mix
ộ ố ch y u th ủ ế - Nhóm chi n l ế ượ - Nhóm chi n l ế ượ ề ạ - Nhóm chi n l ế ượ
ng:
ế ượ
ị ườ
* Nhóm chi n l
c th tr c MKT không phân
ế ượ
tệ
t ệ
+ Chi n l bi + Chi n l + Chi n l
ế ượ ế ượ
c MKT có phân bi c MKT t p trung ậ
* Nhóm chi n l
c v c nh tranh:
ế ượ ề ạ
ế ượ
n ẫ đ uầ (Market-leader strategies): DN ph i ả
+ Chi n l n m v tr đ ng đ u tr n TT ắ
c d ị ớ ứ
ầ
ờ
+ Chi n l
ế ượ
ả
ỏ
dành th ph n c a đ i th c nh tranh tr c ti
c th ch đ u (Market-challenger strategies): DN ph i ấ ầ ủ ố
ủ ạ
ị
ự ếp
ế ượ
ỉ
+ Chi n l đ i th , p d ng v i DN v a và nh ố
c theo sau (Market-follower strategies): ch theo sau ỏ
ủ ỏ ụ
ừ
ớ
(Market-nicher strategies):
ợ
ữ
ỏ ư ng c nh tranh v i công ty l n ít ho c ớ
ặ
ớ
ị ư ng ờ + Chi n lế ư c nép góc th tr nh ng công ty nh th ạ ờ không quan tâm
*Nhóm chi n lế ư c Marketing - ợ mix • Nhóm chi n lế ư c v SP • Nhóm chi n lế ư c v giá • Nhóm chi n lế ư c v phân ph i ố • Nhóm chi n lế ư c v xúc ti n ế
ợ ề ợ ề ợ ề ợ ề
* Nhóm chi n l
c v s n ph m:
ế ượ ề ả
ẩ
c đ i m i s n ph m: c i ti n SP ẩ ớ ả ế ượ ổ
c SP c a đ i th ủ
+ Chi n l ả ế hi n h u, sáng ch SP hoàn toàn m i ớ ế ệ ữ + Chi n l ủ ố + Chi n l + Chi n l c b t ch ướ c đ nh v SP ị c đa d ng hoá SP ạ ế ượ ắ ế ượ ị ế ượ
* Nhóm chi n l
ế ượ ề
c v giá c : ả
ấ
ấ
ụ
ứ
c giá t n công (Penetration Pricing): ế ượ ằ ớ
ị
i nhu n
c giá h t váng (Skimming Pricing): ậ
ứ
ể
ẩ
ợ
ệ
t ng TT,
t (Discrination): ở ừ
+ Chi n l DN bán SP v i m c giá th p nh m m c tiêu dành th ph n ầ + Chi n l ớ ế ượ DN bán s n ph m v i m c giá cao đ thu l ớ ả t i uố ư c giá phân bi + Chi n l ế ượ DN bán SP v i nh ng m c giá khác nhau ứ ữ ớ t ng th i gian, t ng lo i khách hàng ừ
ừ
ạ
ờ
* Nhóm chi n l
c v phân ph i:
ế ượ ề
ố
c phân ph i đ c quy n (Exclusive ố ộ ề
c phân ph i ch n l c (Selective ọ ọ ố
c phân ph i m nh (Intensive ạ ố
+ chi n l ế ượ Distribution) + chi n l ế ượ Distribution) + chi n l ế ượ Distribution)
* Nhóm chi n l
c v xúc ti n:
ế ượ ề
ế
c kéo (Pull):
ế ượ
ằ
ng qua các kênh
ị ườ
ẩ
+ Chi n l Kéo khách hàng mua SP b ng các ng ti n xúc ti n bán ph ế ệ ươ c đ y (Push): + Chi n l ế ượ ẩ Đ y hàng hoá ra th tr phân ph iố
II)K ho ch hoá Marketing qu c t II)K ho ch hoá Marketing qu c t
ố ế ố ế
ế ế
ạ ạ
1)Khái ni mệ K ho ch hoá (KHH) chi n l là quá trình xây d ng ch
ự
ế ượ ươ
ố ế ự ế ợ
c
ế ượ ế ạ ộ
ng và th tr ị ườ ụ
ng n ủ
ệ
ệ
ằ
ả
i u.
c Marketing qu c ố ế ạ ng trình k ho ch t ế ạ ế v chi n l và vi c th c c Marketing qu c t ề ự ệ hi n k ho ch đó, d a vào s k t h p hài hoà ự ệ gi a m t bên là môi tr ướ ườ ữ ngoài, và bên kia là kh năng và m c tiêu c a ả doanh nghi p nh m đ t hi u qu kinh doanh ạ t ố ư
ộ ế ạ ộ ả ủ
N i dung c a m t b n k ho ch Marketing: STT
M c đích
Các ph nầ
ụ
Tóm l
t n i dung k ho ch đ ban lãnh đ o
c ượ
ắ ộ
ể
ế
ạ
ạ
1
Trình bày tóm t n m b t nhanh ắ
ắ
ơ ả
2
Tình hình Marketing
Trình bày nh ng s li u c b n có liên quan v th ề ị tr
ố ệ ữ ng, SP, c nh tranh ạ
ườ
ị
ữ
3
Phân tích c ơ h i và v n đ ề
ấ
ộ
ủ ế ề
ơ ộ ế
ữ ặ
ạ ấ
ữ
ể
ể
Xác đ nh nh ng c h i/ m i đe do ch y u, nh ng ố đi m m nh/ đi m y u và nh ng v n đ đang đ t ra ạ cho s n ph m
ả
ẩ
M c tiêu
ụ
ỉ
ạ ượ
c v ề
4
Xác đ nh các ch tiêu mà k ho ch mu n đ t đ kh i l ị
ng tiêu th , th ph n, l ụ
ạ ố i nhu n ợ
ị ố ượ
ế ầ
ậ
c
ữ
ng th c Marketing t ng quát s ẽ
ứ
ổ
5
Chi n l ế ượ Marketing
ươ c nh ng m c tiêu c a k ho ch
Trình bày nh ng ph s d ng đ đ t đ ể ạ ượ ử ụ
ữ
ụ
ủ
ế
ạ
ng trình
i các câu h i: ph i làm gì? Ai s làm? Bao gi
ẽ
ờ
ả ờ
ả
ỏ
6
Ch ươ hành đ ngộ
Tr l làm? Chi phí h t bao nhiêu? ế
i –
D báo k t qu tài chính trông đ i
ợ ở ế
k ho ch đó ạ
ự
ế
ả
7
D ki n l ự ế ờ ỗ l
Ki m tra
Nêu rõ cách th c theo dõi vi c th c hi n k ho ch
ể
ứ
ự
ệ
ế
ệ
ạ
8
2. C s đ l p k ho ch
ơ ở ể ậ
ế
ạ
• K t qu phân tích môi tr ng bên trong và ườ ế
ng, phân tích và ả bên ngoài ả ứ ị ườ
d báo th tr • K t qu nghiên c u th tr ị ườ
• M c tiêu và kh năng c a DN ế ự ụ ủ ng ả
3 Phân lo i ạ k ho ch hoá
ế ạ
ề ả
ng.
ệ
ụ
ụ
ế ế ế ế
ạ ạ ạ ạ
ệ
ạ
ế
ụ
c ch c năng.
ứ . ố ế
. ố ế ế
ố ế
ạ ạ ạ ạ ạ ạ ạ
3.1. K ho ch hoá lĩnh v c kinh doanh. ự • K ho ch hoá lĩnh kinh doanh v s n ph m. ẩ • K ho ch hoá lĩnh v c kinh doanh theo th tr ị ườ ự 3.2 K ho ch hoá m c tiêu và nhi m v kinh doanh. • Nhi m v kinh doanh ụ • K ho ch hoá m c tiêu kinh doanh 3.3. K ho ch hoá theo các chi n l ế ế ượ • K ho ch hoá chi n l c s n ph m qu c t ế ế ượ ả ẩ • c giá qu c t K ho ch hoá chi n l . ế ế ượ ố ế • c phân ph i qu c t K ho ch hoá chi n l ế ế ượ ố • K ho ch hoá chi n l c y m tr (xúc ti n) qu c t ế ượ ễ ế ợ 3.4 K ho ch hoá theo th i gian ờ ế • Ng n h n ắ • Trung h nạ • Dài h n ạ
4. Trình t
k ho ch hoá:
ự ế ạ
- B c 1: Thu th ướ p thông tin ậ - B c 2: L ướ p k ho ch hoá ạ ế ậ - B c 3 ướ : T ch c th c hi n ệ ự ổ ứ - B c 4: Ki ướ m tra k ho ch ạ ế ể
5.Nh ng y u t ệ
c b n đ th c hi n k ế ể ự ế ố ơ ả c ế ượ ữ ạ
ệ
i
ho ch hoá chi n l 5.1 Các ngu n l c c a doanh nghi p. ồ ự ủ • Ngu n l c con ng ườ ồ ự • Ngu n l c tài chính. ồ ự • Ngu n l c tài nguyên ồ ự • Ngu n l c công ngh …. ệ ồ ự 5.2 Các cam k t qu c t ố ế ế
III) Ki m tra vi c th c hi n KHH ệ
ự
ể
ệ
c ki m tra ể
1) Các b • Xây d ng các tiêu chu n đ ki m tra ướ ự ể ể
ự
ẩ (Estabhishing Standards) • Đánh giá tình hình th c hi n ệ • Đi u ch nh, s a đ i nh ng sai l ch ử ổ ữ ệ ề ỉ
(Correcting Deviations)
2) N i dung ki m tra
ể
ộ
• Ki m tra toàn b vi c tiêu chu n hoá Marketing qu c t
ể
ố ế ở ộ
ộ ệ ẹ ế ấ
ấ
ụ
•
ể
ư ộ ộ
ả ủ
ệ
ế ạ
ế ượ
ẩ c p công ty m đ n c p các công ty chi nhánh và các b ph n ậ ấ trong công ty nh Marketing, s n xu t, tiêu th , qu ng cáo… ả Ki m tra toàn b n i dung th c hi n trong 4 pha c a quá ự c. trình k ho ch hóa chi n l ệ ố
ố ế
• Ki m tra h th ng thông tin Marketing qu c t •
ể ể
ự
ộ
(IMis) Ki m tra toàn b quá trình th c hi n các ho t đ ng Marketing – Mix qu c t
c ngoài.
ạ ộ ướ
ố ế ở
ng n ụ
ể
đã đ ra, g m các m c tiêu đ nh tính và đ nh l
ng.
ệ các th tr ị ườ • Ki m tra c th tình hình th c hi n các m c tiêu mà công ty ệ ự ị
ụ ể ồ
ượ
ụ
ề
ị
